В зависимости от степени стандартизации процесса выделяют структурированные [74, с. 155] (стандартизованные [104, с. 129]), структурализованныс [26, с. 147−148], стандартизированные [120, с. 279] и неструктурированные (нестандартизованные, неструктурализованные, нестандартизированные, свободные) наблюдения.
Структурированное наблюдение применяет формализованную процедуру, в которой заранее выделяются элементы изучаемой ситуации, что предполагает хорошее предварительное знание предмета исследования. Как правило, эта форма наблюдения используется для описания предмета исследования или проверки выдвинутых гипотез, а также для уточнения или подтверждения результатов, полученных другими методами.
При структурированном подходе необходимо предварительно точно определить, что именно предстоит наблюдать и данные о каких категориях и единицах товара надо записывать. Эти решения предполагают наличие предварительных гипотез (например, на основе вторичных данных, опыта менеджеров или просто интуитивных догадок). Структурированный подход также оказывается предпочтительным для описательных и экспериментальных исследований [120].
Свободное (неструктурированное) наблюдение предполагает сбор информации обо всех элементах поведения без заранее заданной схемы. Чаще всего такая форма востребована при сборе информации с целью создания представления о проблемной ситуации. Неструктурированную форму целесообразно совмещать с неперсональным наблюдением, так как использование техники облегчает задачу фиксирования всех видов поведения.
Неструктурированное наблюдение хорошо подходит для поискового исследования и может быть полезным для понимания особенностей поведения при поиске и выборе товара (Черчилль).
