Комплексное исследование рынка цифрового фотоаппарата UFO

министерство образования и науки украины национальный технический университет «харьковский политехничексий институт»

Кафедра экономики и маркетинга Курсовая работа

«КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЦФРОВОГО ФОТОАППАРАТА «UFO»

/на примере рынка Украины/

Харьков 2006

• Введение

  …3

• 1. Исследование товара 4
• 1.1. Назначение и область применения товара 4
• 1.2. Основные характеристики товара 7
• 1.3. Исследование конкурирующих товаров 8
• 1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров 11
• 2. Определение ёмкости рынка 12
• 2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта 12
• 2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде 14
• 2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде 15
• 3. Исследование потребителей товара 15
• 3.1. Сегментация рынка 15
• 3.2. Выбор целевых сегментов рынка 17
• 3.3. Позиционирование товара на рынке 18
• 4. Разработка маркетинговой стратегии 19
• 5. Исследование конъюнктуры рынка 20
• 5.1. Исследование спроса и предложения. 20
• 5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения 21
• 5.3. Нахождение точки рыночного прорыва 25
• 5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке 26
• 6. Выбор стратегии ценообразования 28
• 7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения 29
• 7.1. Прогнозирование сбыта 29
• 7.2. Система каналов сбыта 29
• 7.3. Формирование системы товародвижения 30
• 7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта
• 8. Разработка рекламной программы 31
• 8.1. Разработка рекламного обращения 31
• 8.2. Выбор и обоснование средства рекламы 32
• 9. Бюджет реализации маркетинговой программы 33

• Заключение

  …34

• Список использованных источников

  …35

• Приложение А…36

Мир высоких технологий прямо на наших глазах становится реальностью. В прошлом году произошел перелом и фотографии — гранды мировой фотоиндустрии стали объявлять о сворачивании своих разработок и производств, связанных с плёночной техникой. Такие решительные перемены вызваны существенными потребительскими преимуществами цифровой фотографии. Главным преимуществом цифрового фото является наглядность и возможность сразу видеть результат съемки. Сейчас данная группа товаров проходит этап внедрения на рынке Украины, хотя на данный момент в зарубежных странах уже имеется достаточно много предприятий, занимающихся их производством

В этой работе будут проведены исследования выбранного товара UFO DV 5040, его конкурентов, потребителей, конъюнктуры рынка, будет определена емкость рынка и доля рынка выбранного предприятия, разработана маркетинговая стратегия, стратегия ценообразования, проведено формирование каналов сбыта и системы товародвижения, разработана рекламная программа и рекламное обращение, будет подсчитан бюджет реализации маркетинговой программы.

После проведения этих исследований будут сделаны соответствующие выводы.

1. исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

Фотоаппарат существует уже более ста лет, но его назначение остаётся неизменным. Он предназначен для запечатления определённых моментов жизни человека, окружающих его предметов и т. п.

Основная потребность, из которой исходит человек, покупая фотоаппарат — это потребность в сохранении каких либо воспоминаний на стационарных носителях, например, на бумаге. Каждому человеку хочется, чтобы какие-то моменты его жизни оставались в памяти на долгое время, а фотография — лучший способ освежить и сохранить такие воспоминания.

В связи с чем же сейчас цифровая фотография приходит на смену обычной, плёночной. Для этого существует несколько предпосылок. Во-первых, развитие научно-технического прогресса позволяет при использовании таких аппаратов делать намного более качественные снимки. Во-вторых, наша изменчивая, яркая и богатая событиями жизнь уже давно не вмещается в привычные рамки 12-ти, 24-ех и 36-ти кадровых пленок. В-третьих, современный потребитель выдвигает уже намного больше функциональных требований, и пленочные фотоаппараты уже не в состоянии в полной мере удовлетворять.

Цифровая фотокамера UFO DV 5040 удовлетворяет потребности в следующих функциях:

Съемка обычных фотографий с записью их в память аппарата (360 фото);

Автоматическая настройка объектива;

Запись видео в формате Mpeg4 со звуком;

Функции web-камеры;

MP3-плеер;

Диктофон;

5-мегапиксельная матрица.

Потребность в запечатлении какого-либо изображения на стационарных носителях также удовлетворяют следующие изделия:

Пленочные фотоаппараты;

Пленочные видеокамеры;

Цифровые видеокамеры;

Фото и видеокамеры мобильных телефонов;

Кинокамеры;

Аппараты подводной съемки;

МР3-плееры с цифровыми камерами.

Основными преимуществами цифрового фотоаппарата над товарами-субститутами являются компактность, возможность сразу оценить результат съемки и большой объём памяти.

Область применения данного изделия достаточно широка: она включает любительское, полупрофессиональное и профессиональное фотографирование любых предметов, природы, людей, событий, пейзажей и других объектов, практически в любом месте на планете при удобоваримых климатических условиях. Исходя из функциональных возможностей данного изделия к этому списку можно добавить съемки любительского видео, запись звуковых фрагментов и прослушивание определенного объема музыкальных произведений. При рассмотрении географического аспекта сферы применения данного товара, необходимо отметить, что единственным ограничением в этом плане могут быть климатические условия местности: играют роль температура и влажность воздуха. Исходя из цены на данный товар, основными группами населения, которые могут быть потенциальными его покупателями, могут быть те, доход которых не ниже 2500 грн в месяц. Учитывая данные статистики, средний доход украинцев достигает такого уровня только в крупных городах таких, как Киев, Харьков, Днепропетровск, Донецк, Одесса, Запорожье, Львов, Кривой Рог, Луганск. Привлекательны также рынки Крыма, как основной рекреационно-туристической зоны страны, а именно, города Симферополь, Севастополь, Ялта.

UFO DV 5040 работает на аккумуляторных батарейках, необходимых в количестве две штуки.

Исследование назначения и области применения товара оформлено в виде Таблицы 1.

Таблица 1.

Требования современных потребителей заставляют предприятие идти на расширение функциональных возможностей цифровых фотокамер, в результате что покупатель в конечном итоге получает не просто фотоаппарат, а многофункциональное устройство утилитарно-развлекательного характера, удовлетворяющее помимо основных, еще и не основные потребности. Все они представлены в Таблице 2.

Таблица 2.

1.2. Основные характеристики товара

Торговая марка UFO является уже хорошо зарекомендовавшим себя молодым брендом. Техника, продаваемая по этой торговой маркой является надёжной, современной и доступной. UFO DV 5040 — камера с необычным дизайном и широким набором мультимедийных возможностей. Кроме обычной 5-мегапиксельной матрицы, она обладает широкими возможностями: запись видео в формате Mpeg4 со звуком и работа как web-камера, имеет МР3-плеер и диктофон. Ее цена составляет в среднем 759,9 грн. основные технико-экономические показатели камеры указаны в Таблице 3.

Таблица 3.

Данные таблицы показывают высоких технологический уровень изделия, его многофункциональность, эргономичность и новый уровень качества, свойственный товарам, выполненным в сфере высоких технологий.

1.3. Исследование конкурирующих товаров

Данный товар является принципиально новым, и появился на рынке Украины не так давно. Его основное предназначение — заменить собой уже уходящие плёночные фотоаппараты. В то же время в данное время для него существует множество конкурирующих товаров, при чем, как аналогичных, так и товаров-субститутов.

Хороший цифровой фотоаппарат профессионального класса может обойтись в 700−1000 долларов. Поскольку столько же стоит хороший компьютер. То рядовой пользователь вряд ли станет покупать такой фотоаппарат для любительских целей. В среднем цена потребления на цифровые фотоаппараты в Украине составляет примерно 200−400 долларов США. При чем, фотоаппарат за такую цену может и не уступать профессиональному по набору творческих функций. Исследуемый фотоаппарат относится к числу ультракомпактных камер среднего ценового диапазона.

Основные технико-экономические характеристики цифровых фотокамер основных конкурентов приведены в Таблице 4.

Таблица 4.

Представленные в таблице товары являются товарами сходного качества по основным параметрам. В целом, лучшим из них является Kodak C360, практически наравне с ним идет Olimpus FE-130, превосходя его только по компактности.

В Таблице 5 представлены технико-экономические характеристики товаров-субститутов для UFO DV 5040.

Таблица 5.

Практически все функции, присущие цифровой фотокамере UFO DV 5040, выполняются представленными в таблице изделиями, хотя и не в полном объеме и не с тем же качеством. При этом лучшим товаром-субститутом можно назвать мобильный телефон с камерой.

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

После исследования конкретного товара и его конкурентов по отдельности, необходимо провести их сравнение между собой. Параметры, учитываемые при таком сравнении таковы:

Цена товара;

Число мегапикселей;

Минимальное расстояние фокусировки;

Размер дисплея;

Объем памяти;

Возможность записи звуков и видео.

UFO DV 5040 по большинству из этих параметров не уступает конкурентам. Основными преимуществами над конкурентами для данного товара являются низкая цена, число мегапикселей и оптимальный размер экрана. Ниже преимущества и недостатки исследуемого товара на другими рассмотрены более подробно в Таблице 6.

Таблица 6.

Большинство параметров исследуемого фотоаппарата совпадают с параметрами его конкурентов и субститутов. UFO DV 5040 превосходит своих соперников по размерам матрицы, числу мегапикселей и по минимальной дистанции фокусирования (для товара-субститута). Так же этот аппарат дешевле других. Они имеет достаточно широкий набор функций и необычный дизайн, что характеризует его с лучшей стороны.

2. определение емкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

Для определения емкости рынка цифровых фотокамер выбран метод цепных отношений. При этом выбирается основной показатель, от которого отталкиваются при расчете, а так же определенное количество цепных коэффициентов, уточняющих данный показатель.

Таким основным показателем в данной курсовой работе выбирается население городов с высоким средним уровнем доходов населения. Эти города с указанием населения приведены в Таблице 7.

Таблица 7.

В наиболее простом виде формула цепных отношений для исследуемого рынка имеет вид:

Е = В * К₁ * К₂ * К₃

где В — объемный показатель, формирующий емкость рынка изделия; К₁, К₂, К₃, — цепные коэффициенты.

Выбранные цепные коэффициенты имеют следующий смысл:

К₁ — коэффициент, показывающий процент населения, имеющего средний уровень доходов выше 2500 тыс. грн. в месяц (см. раздел «Сегментация рынка»), которое может позволить себе покупку цифровой фотокамеры. К₁ = 0,3;

К₂ — коэффициент, указывающий на количество активных людей, которые часто ездят в разнообразные поездки и командировки, жизнь которых наполнена событиями, людей, которые стремятся большую часть своих впечатлений сохранить на будущее. Этот коэффициент невозможно получить из компетентных источников, поэтому он будет определен методом экспертных оценок ниже;

К₃ — коэффициент, показывающий процент людей, предпочитающих цифровые фотокамеры всем остальным товарам с подобными функциями. Так же определяется методом экспертных оценок ниже.

Метод экспертных оценок применяется с использованием метода двух точечных оценок по следующей формуле:

К _расч = (3К_min + 2K _max):5

где К_min — минимально возможное, K_max максимально возможное значение коэффициента.

Для отыскания величин К_min и K_max формируется бригада экспертов, состоящая из пяти человек, которые приводят экспертные оценки значения каждого коэффициента. Полученные результаты приводятся в Таблице 8. В Таблице 9 приводится список участвовавших в отыскании коэффициентов экспертов.

Таблица 8.

Таблица 9.

2.2. Определение емкости рынка в текущем периоде

При определении текущей емкости рынка данного изделия учитывают:

Основной показатель определяет емкость рынка на 85%;

Емкость непрофильного рынка данного изделия составляет 10%;

Учитывается коэффициент научно-технического прогресса — 1,2.

Е = 11 297*1,15*0,3*0,49*0,81*0,9*1,2 = 1 670,65 тыс. шт.

Е = 1 269 531,65 грн.

2.3. Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

При определении емкости рынка в перспективном периоде данного изделия учитывают:

Емкость профильного рынка данной продукции уменьшится на 35%;

Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%

Срок службы изделия уменьшится на 20%;

Цена изделия увеличится на 10%.

Е = 11 297*1,15*0,85*0,3*0,49*0,81*0,9*1,2 = 1 420,06 тыс. шт.

Е = 1 187 013,95 грн.

Рис. 1. Сегментация рынка цифровых фотокамер по уровню доходов потребителей.

3. исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

Для изучения потребителей любого товара наиболее эффективным методом является сегментация рынка. Она включает разделение всех потенциальных потребителей товара на группы по определённым характерным признакам, после чего определяется целевой сегмент или несколько сегментов, в котором будет работать данное предприятие.

Рынок потребителей цифровой фотокамеры UFO DV 5040 будет просегментирован по следующим признакам:

По уровню доходов населения: до 1000 грн. в месяц; 1000−2500 грн. в месяц; 2500 и более грн. в месяц на одного человека;

По географическому признаку: процентное соотношение потребителей в городах, где продаётся фотоаппарат;

По потребительским мотивам: уровень склонности потребителей к данной торговой марке;

• Рис. 2. Сегментация рынка цифровых фотокамер по географическому положению потребителей.
• Рис. 3. Сегментация рынка цифровых фотокамер по потребительским мотивам.
• 3.2 Выбор целевых сегментов рынка
• Выбор целевого сегмента рынка, в котором будет работать предприятие осуществляется с помощью товарно-рыночной сетки, Таблица 10.
• Таблица 10.

Изделие	Сегменты рынка по уровню доходов потребителей
	А	В	С
UFO DV 5040

Учитывая стоимость исследуемого товара, цифровой фотокамеры, предприятие с данным продуктом может работать в сегменте рынка, где доходы потребителей превышают 2500 грн. в месяц на человека. Что касается сегментации потребителей по географическому признаку, то она проведена таким образом, что предприятие может работать во всех указанных сегментах, так как в указанных городах процент населения с высокими доходами наибольший. Сегментация рынка по потребительским мотивам показывает, что торговая марка UFO занимает среднее положение между такими гигантами фотоиндустрии как Canon, Kodak, Olimpus, и другими участниками рынка цифровых фотокамер.

3.2. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке включает следующие элементы:

Основными параметрами, определяющими ценность изделия для UFO DV 5040, являются цена и вес, остальные параметры схожи с параметрами конкурентов и не являются отличительными особенностями данной цифровой фотокамеры.

Исходя из этих параметров строится поле позиционирования и определяются области наибольших предпочтений потребителей.

Цена, грн.
и более		.	…:…:.	…	.:…:.
	.	.	…:…:…	…	…:…:.
	…	…	…:…	…	…:…:…
	…	…	…	…	…
	…	…	…	…	…
						Вес, г.

Рис. 4. Поле позиционирования цифровых фотокамер.

Таблица 11.

Цена, грн.	Вес, г
Интервалы значений	Количество точечных значений спроса	Интервалы значений	Количество точечных значений спроса
0−250 250−500 500−750 750−1000 1000 и более	7,15 9,66 22,53 29,85 30,81	0−30 30−60 60−90 90−120 120−150	3,67 5,29 41,15 5,75 44,14
0-max	100%	0-max	100%

Полученные результаты показывают, что набольшим спросом пользуются ультракомпактные цифровые фотокамеры весом 60−90 г по ценам от 500 до 750 грн., и компактные камеры, весом 120- 150 г по ценам от 750 и более грн.

Строится матрица позиционирования товара.

П22	Е12 = 5% К1 = 44%; К2 = 41%; К3 = 16% ?Е12 = -0,84 тыс. шт., ?Е11 = -1%	Е22 = 38% К1 = 22%; К2 = 26%; К3 = 20%; К4 = 15% ?Е12 = 101,58 тыс. шт., ?Е11 = 16%
П21	Е11 = 34% К1 = 18%; К2 = 23%; К3 = 15%; К4 = 14%; К5 = 12%; К6= 11%; К7 = 11% ?Е11 = 22,72 тыс. шт., ?Е11 = 4%	Е21 = 23% К1 = 33%; К2 = 36%; К3 = 30% ?Е21 = 3,84 тыс. шт., ?Е11 = 1%
	П11	П12

Рис. 5. Матрица позиционирования товара.

Наибольший процент свободной доли рынка находится в сегменте П²₂, емкость которого составляет 38% от общей, а свободная доля — 16%. Предприятию с данным товаром следует занять именно этот микросегмент рынка цифровых фотокамер.

4. разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — это план действий для реализации целей предприятия относительно исследуемого товара. Торговая марка UFO работает на рынке Украины с недавнего времени. Исследуемый товар данной торговой марки не так давно прошел этап внедрения на рынке, и находится сейчас на начальном уровне этапа роста. Поэтому наиболее целесообразным в этой ситуации для предприятия будет сконцентрировать внимание на одном выбранном сегменте рынка — на населении с уровнем дохода выше 2500 грн. в месяц на человека, разработать подходы к потребителям этого сегмента и производить цифровые фотокамеры для удовлетворения потребностей именно этой группы населения. Эту стратегию можно уточнить следующими дополнениями:

Необходимо использовать атакующую стратегию (стратегию наступления), которая предполагает активную позицию предприятия на рынке и преследует цель расширить долю рынка;

Предприятие должно использовать концентрическую стратегию когда, каждая модель товара должна, имея ряд базовых функций и характеристик, иметь так же определённые существенные отличительные характеристики.

В данное время, спрос на цифровые фотокамеры только начитает постепенно оживляться, поэтому необходимо предпринять решительные меры для создания мощного толчка, который бы подтолкнул существенно увеличил спрос. Это необходимое действие, так как доля рынка предприятие не устраивает, в то время как по конкурентоспособности исследуемый товар не уступает, а в некоторых случаях даже превосходит товары, спрос на которые сейчас выше. Под торговой маркой UFO производится множество разнообразных цифровых фотокамер, сделанных с рядом функциональных особенностей и дизайнерских решений, являющихся общими для всех товаров этого профиля данной торговой марки. В то же время каждый товар имеет свои преимущества над другими, что позволяет каждому покупателю выбирать то, что необходимо именно ему.

5. исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

Для исследования спроса и предложения, можно использовать как анкетирование, так и математические расчеты. Предлагаемый вариант анкеты представлен в Приложении.

Цена на цифровую фотокамеру UFO DV 5040 позволяет отнести данный товар к группе товаров низкого ценового диапазона, куда относятся компактные и ультракомпактные фотоаппараты. Учитывая то, что в данный момент товар входит в этап роста объёмов продаж, а так же уровень цены на изделие, можно сказать, что избыток товара на рынке, равно как и его дефицит отсутствует. Цена на данное изделие является равновесной. Хотя, это и не всегда относится ко всем другим цифровым фотокамерам. Исследования проводимые в данном разделе оформлены в Таблице 12.

Таблица 12.

Показатели	Обозначение	Единицы измерения	Значение показателя
1 Емкость исследуемого сегмента рынка	Е =	тыс. штук	101,58
2 Сложившаяся рыночная цена	Цр =	грн.	759,90
3 Дефицит продукции в сегменте	Д =	тыс. штук	;
4 Избыток продукции в сегменте	И =	тыс. штук	;
5 Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)	Равновесный
6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр	Ср = Пр =	тыс. штук тыс. штук	101,58 101,58
7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр
а) Ц1 = 0,4 Цр	С1 = П1 =	тыс. штук тыс. штук	40,63 162,53
б) Ц2 = 0,6 Цр	С2 = П2 =	тыс. штук тыс. штук	60,95 142,21
в) Ц3 = 0,8 Цр	С3 = П3 =	тыс. штук тыс. штук	81,26 121,90
г) Ц4 = 1,2 Цр	С4 = П4 =	тыс. штук тыс. штук	121,90 81,26
д) Ц5 = 1,4 Цр	С5 = П5 =	тыс. штук тыс. штук	142,21 60,95
е) Ц6 = 1,6 Цр	С6 = П6 =	тыс. штук тыс. штук	162,53 40,63

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Э_с и предложения Э_п по цене и проводится их анализ. Результаты оформляются в таблицах 13 и 14.

• С₁ — С₂ Ц₁ — Ц₂
• Э_с = —————: ————— ;
• (С₁ + С₂):2 (Ц₁ + Ц₂):2
• П₁ — П₂ Ц₁ — Ц₂
• Э_п = —————: ————— ;
• (П₁ + П₂):2 (Ц₁ + Ц₂):2
• Таблица 13

Спрос	Цена	Коэффициент эластичности	Характеристика эластичности спроса
С1 =	40,63	Ц1 =	303,96
С2 =	60,95	Ц2 =	455,94	Эс 1 =	1,025	Эластичный
С3 =	81,26	Ц3 =	607,92	Эс 2 =	0,989	Неэластичный
Ср =	101,58	Цр =	759,90	Эс 3 =	0,819	Неэластичный
С4 =	121,90	Ц4 =	911,88	Эс р =	1,001	Эластичный
С5 =	142,21	Ц5 =	1063,86	Эс 4 =	1,002	Эластичный
С6 =	162,53	Ц6 =	1215,84	Эс 5 =	1,008	Эластичный

• Таблица 14

Предложение	Цена	Коэффициент эластичности	Характеристика эластичности спроса
П1 =	162,53	Ц1 =	303,96
П2 =	142,21	Ц2 =	455,94	Эс 1 =	1,008	Эластичный
П3 =	121,90	Ц3 =	607,92	Эс 2 =	1,002	Эластичный
Пр =	101,58	Цр =	759,90	Эс 3 =	1,001	Эластичный
П4 =	81,26	Ц4 =	911,88	Эс р =	0,819	Неэластичный
П5 =	60,95	Ц5 =	1063,86	Эс 4 =	0,989	Неэластичный
П6 =	40,63	Ц6 =	1215,84	Эс 5 =	1,025	Эластичный

• Рассчитанные коэффициенты эластичности колеблются около единицы. Это говорит о том, что спрос или предложение в небольшой степени зависят от цены на изделие. Спрос и предложение являются слабо эластичными. Это можно объяснить так: товар ориентирован в основном на слои населения с высоким уровнем ежемесячного дохода, люди, представляющие эту группу, как правило слабо реагируют на изменения цен из-за своих высоких доходов. Кроме того, товар покупается одноразово, на определенный срок, и как правило, если человек решает купить данный товар, то он готовы выложить за него ту сумму, которая существует на данный момент.
• 2. В данном случае, имеет место слабо эластичный спрос. Влияние этого фактора на общую выручку отражено в таблице 15.
• Таблица 15.

Спрос	Цена	Общая выручка	Характеристика эластичности спроса
С1 =	40,63	Ц1 =	303,96	В1 =	49 399,58	Эластичный
С2 =	60,95	Ц2 =	455,94	В2 =	64 842,27	Эластичный
С3 =	81,26	Ц3 =	607,92	В3 =	74 099,37	Эластичный
Ср =	101,58	Цр =	759,90	Вр =	77 190,64	Эластичный
С4 =	121,90	Ц4 =	911,88	В4 =	74 105,45	Неэластичный
С5 =	142,21	Ц5 =	1063,86	В5 =	64 839,23	Неэластичный
С6 =	162,53	Ц6 =	1215,84	В6 =	49 402,62	Неэластичный

• 3. На рисунках 6 и 7 произведено построение кривых спроса и предложения, а так же графика зон эластичности и неэластичности спроса.
• 4. Необходимо найти аналитическую функцию, которая бы описывала кривые спроса и предложения.
• С = а * Ц + б; П = а * Ц + б
• п *? (Ц * С) — ?Ц * ?С
• а = ——————————— ;
• п *? Ц² — (?Ц)²
• ?Ц² * ?С — ?Ц *? (Ц * С)
• б = ————————————— ,
• п *? Ц² — (?Ц)²
• где п — количество членов в статистическом ряду, т. е. Количество точечных значений цены и соответствующих им значений спроса.
• Таблица 16

	Ц	Ц2	С	С * Ц	П	П*Ц
	303,96	92 391,68	40,63	12 349,89	162,53	49 402,62
	455,94	207 881,28	60,95	27 789,54	142,21	64 839,23
	607,92	369 566,73	81,26	49 399,58	121,9	74 105,45
	759,90	577 448,01	101,58	77 190,64	101,58	77 190,64
	911,88	831 525,13	121,9	111 158,17	81,26	74 099,37
	1063,86	1 131 798,10	142,21	151 291,53	60,95	64 842,27
	1215,84	1 478 266,91	162,53	197 610,48	40,63	49 399,58
? =	5319,3	4 688 877,84	711,06	626 789,84	711,06	453 879,15

• а = 0,13
• б = -0,214
• Таблица 17

Цена	Спрос	Предложение
	Иссле-дование	По формуле	Разница ±	Иссле-дование	По формуле	Разница ±
303,96	40,60	40,63	— 0,03	162,50	162,53	— 0,03
455,94	60,90	60,95	— 0,05	142,20	142,21	— 0,01
607,92	81,20	81,26	— 0,06	121,90	121,90	0,00
759,90	101,50	101,58	— 0,08	101,50	101,58	— 0,08
911,88	121,90	121,90	0,00	81,20	81,26	— 0,06
1063,86	142,20	142,21	— 0,01	60,93	60,95	— 0,02
1215,84	162,50	162,53	— 0,03	40,60	40,63	— 0,03

Полученные расхождения не превышают 15%, значит, можно считать, что полученные формулы адекватно описывают эмпирические данные, полученные в результате ранее проведенных исследований.

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

Любое производство может приносить как прибыль, так и убытки. Для того, чтобы не нести убытки, необходимо рассчитать точку безубыточности, в которой не будет ни прибыли, ни убытков, и отталкиваться от неё при определении цены на изделие. Методика нахождения точки рыночного прорыва представлена в Таблице 17.

Таблица 17.

Показатели	Обозначение	Порядок определения	Значения показателя
1 Рыночная цена, грн.	Цр	Из раздела 5.1	759,9
2 Емкость целевого рынка, тыс.шт.	Е	Из раздела 3.3	634,85
3 Рыночная доля предприятия, т.шт.	?Е	Из раздела 3.3	101,58
4 Годовой объём производства изделия на предприятии, тыс. шт.	N	Исходя из? Е	101,58
5 Рентабельность изделия	Pu	Задаётся	25%
6 Прибыль на одно изделие, грн.	П1	Pu * Цр П1 = ———; 100 + Pu	151,98
7Полная себестоимость изделия, грн	Сп	Сп = Цр — П1	607,92
8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости	гyn	Задаётся	35%
9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия, грн.	УП1	гyn УП1 = Сп ——	212,77
10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск, грн	УПгод	УПгод = УП1 * N	21 613,18
11 Сумма пропорциональных расходов и себестоимости изделия, грн.	v1	v1 = Сп — УП1	395,15
12 Критическая точка безубыточности производства, грн.	Nkp	УПгод Nkp = ———; Цр — v1	59,25

5.4.

5.5. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

Для успешной работы в любых условиях, предприятие должно быть готовым к разным изменениям на рынке. Для этого необходимо смоделировать такие ситуации и определить возможные действия предприятия, осуществимые в таком случае.

Таблица 19.

Уровень цены на рынке	Nkp	Спрос, шт.	Доля рынка предприятия, шт.	Объём продаж	Прибыль
Цр	759,90	59,25	101,58	101,58	10 318,93	1 568 271,25
Ц1=0,7Цр	531,93	158,01	71,11	101,58	7223,32	768 459,86
Ц2=0,85Цр	645,96	86,17	86,35	101,58	8771,74	1 133 238,08
Ц3=0,95Цр	721,91	66,14	96,51	101,58	9803,06	1 415 385,98
Ц4=1,05Цр	797,90	53,66	106,66	101,58	10 834,94	1 729 038,98
Ц5=1,15Цр	873,89	45,15	116,82	101,58	11 866,81	2 074 056,75
Ц6=1,3Цр	987,87	36,46	132,06	101,58	13 414,55	2 650 365,50

Данная рыночная ситуация не приносит торговой марке UFO убытков, кроме того, прибыль, получаемая при этом находится на среднем уровне среди полученных показателей. Значит, ситуация на рынке может считаться приемлемой.

Безубыточное производство при данной рыночной ситуации возможно, фактически, производство при этом приносит прибыль.

Занимаемая предприятием доля рынка достаточна для обеспечения безубыточности производства, но явно недостаточна для обеспечения желаемой и потенциально-возможной прибыли.

Применение активной рыночной позиции может существенно улучшить ситуацию: необходимо проведение рекламной кампании, которая привлечёт новых потребителей.

При данной рыночной ситуации суммарная прибыль составляет:

П _{суммарная} = (N_факт — N_kp) (Ц — С_п)

П _{суммарная} = 6 433,31 грн.

В целом, ситуация, сложившаяся на рынке, позволяет предприятию получать прибыль. В тоже время, оценка потенциальных возможностей предприятия, показывает, что его возможности не реализуются полностью. Поэтому будут предприняты меры для увеличения рыночной доли предприятия в ближайшее время.

6. выбор стратегии ценообразования

Важнейшей целью для предприятия. исходя из проведенных исследований, можно считать расширение и увеличение существующей доли рынка с целью максимального использования потенциальных возможностей предприятия и увеличения прибыли.

Стратегией ценообразования, на которую ориентируется предприятие, выбрана «стратегия прорыва на рынок». В данное время увеличение объемов сбыта продукции является главной целью предприятия, поэтому на достаточно новый товар UFO DV 5040 установлена низкая цена, что позволяет привлечь потребителей и завоевать большую долю рынка. Объем сбыта позволяет уменьшить долю условно-постоянных издержек в себестоимости продукции. в результате этого увеличивается получаемая предприятием прибыль. Использование данной стратегии позволяет вытеснить конкурирующие товары и добиться значительного положения на рынке.

В общем виде изменение цены на товар при использовании этой стратегии выглядит так, как показано на рисунке 9.

Ц

t

Рис. 10. Изменение цены во времени.

7. формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

Учитывая то, что объемы продаж в ходе жизненного цикла цифровых фотокамер в данное время входят в этап роста, а так же принятие мер по увеличению объемов сбыта, можно прогнозировать быстрые темпы роста объемов продаж в следующие годы. Прогноз представлен в Таблице 20.

Таблица 20.

Наименование товара	Объём продаж по годам, шт.
UFO DV 5040

7.2. Система каналов сбыта

Для распространения цифровых фотокамер UFO DV 5040 наиболее подходящими органами сбыта могут быть специализированные магазины фототехники и сервисные фотоцентры, специализированные магазины цифровой и электронной техники, а так же магазины и супермаркеты бытовой техники. При этом, все торговые точки названных категорий, которые изъявят желание сотрудничать с предприятием, будут использованы в качестве органов сбыта. Такой практически сплошной подход к выбору торговых посредников основывается на том, что в данное время для увеличения объемов сбыта важно использовать каждую возможность для привлечения потребителей.

Открытие собственных торговых точек для предприятия на данный момент является невыгодным, поэтому сбыт будет реализовываться только через торговых посредников.

Кроме того, следует отметить, что при выборе каналов сбыта необходимо еще учитывать следующее:

Рынок данного товара является горизонтальным, новые товары являются продолжением предыдущих;

Объемы сбыта на этом рынке являются достаточно невысокими, так как товар является достаточно дорогим, а потребители его составляют лишь третью часть всех потребителей;

При этом эти потребители находятся в основном в крупных городах Украины, где уровень доходов населения выше чем средний по стране;

Торговая марка вышла на рынок Украины достаточно недавно, поэтому потребители ещё не привыкли к ней и мало о ней знают;

На рынке данного товара отсутствует как дефицит, так и избыток продукции, что говорит о равновесии и стабильности цены;

UFO DV 5040 работает на аккумуляторных батарейках, которые необходимо перезаряжать;

Качество товара играет важную роль, особенно в аспекте его функциональных возможностей, кроме того от качества фотоаппарата всегда зависит качество фотоснимков;

Товар продается небольшими партиями;

Ремонт для данного товара требуется крайне редко;

UFO — достаточно молодая торговая марка, но она уже успела стать довольно-таки раскрученным брендом в мире, предприятие постоянно расширяется для обеспечения увеличения объемов сбыта;

Главной сбытовой задачей для предприятия является увеличение объемов сбыта, расширение доли рынка.

7.3. Формирование системы товародвижения

Обработка заказов состоит в следующих действиях:

Получение заказа отделом сбыта представительством организации;

Отправка запроса на склад в данном городе;

В случае наличия достаточного количества товара, отправка партии товара заказчику;

В случае недостатка товара на складе, отправка запроса в центральное представительство в Киеве, и доставка заказа прямо оттуда.

Для перевозок цифровой фототехники наиболее удобным является автомобильный транспорт: он позволяет доставлять заказы быстро, он достаточно надежен, дешев в сравнении с некоторыми другими видами транспорта, может перевозить любые объемы товаров.

7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта

Система сбыта предусматривает минимальные действия со стороны предприятия и, соответственно, минимальные затраты, поэтому ее эффективность очевидна. Статьи затрат, связанные со сбытом, перечислены в Таблице 21.

Таблица 21.

Статьи затрат	Затраты в год, грн.
1 Расходы на изучение сбытовых возможностей
2 Обучение персонала
3 Организация каналов сбыта
4 Контроль за каналами сбыта
Сумма издержек:

8. разработка рекламной программы

8.5. Разработка рекламного обращения

Основными мотивами рекламного обращения являются мотив радости и мотив удобства: сохранение важных событий в памяти человека не может не приносить радость, а когда это происходит при помощи удобного приспособления, облегчающего эти действия, это всегда удобно и приятно вдвойне.

Для рекламирования данного товара будут использоваться три средства рекламы: журналы, телевидение и реклама на местах продажи.

Стиль рекламного обращения будет мягким, но спокойным, акцентирующем внимание на качестве и функциональности товара.

Рекламное обращение будет иметь такой вид:

Слоган	В лето — с цифровой фотокамерой!
Зачин	Надежная, современная цифровая фотокамера с набором функций, способным удовлетворить самые изысканные вкусы.
Информационный блок	UFO DV 5040 — камера с необычным дизайном и широким набором мультимедийных возможностей. Кроме отличной 5-мегапиксельной матрицы, он обладает широкими возможностями: камера умеет записывать видео в формате Mpeg4 со звуком и работать как web-камера, на ее борту есть МР3-плеер и диктофон. Ее цена может только приятно удивить.
Справочные сведения	Подробнее о ней и других камерах на сайте www.ufo.ua. Спрашивайте в магазинах и фотоцентрах.
Эхо-фраза	За те же деньгибольше!

8.6. Выбор и обоснование средства рекламы

Наиболее подходящими средствами рекламы при учете специфики товара являются реклама на местах продажи, телевидение, журналы. При этом предприятие считает более целесообразным использовать рекламные возможности центральных телеканалов так как расценки на размещение рекламы окупаются громадной аудиторией. Из журналов будут использоваться имеющие либо техническое либо туристическое направление.

Данные о стоимости размещения рекламы указаны в Таблице 22.

Таблица 22

Средство рекламы	Стоимость размещения	Стоимость одного контакта, грн
ТК «Интер»	1800 грн./30 сек.	С1к = 9,79 * 10-6
ТК «Украина»	1200 грн./30 сек.	С1к = 6,53 * 10-6
Сеть «МКС»	520 грн./100 см2/полгода	С1к = 1,47 * 10-6
Сеть «Фокстрот»	400 грн. /100 см2/полгода	С1к = 1,22 * 10-6
Сеть «Мегамакс»	340 грн./ 100 см2/полгода	С1к = 2,22 * 10-6
Журнал «Что это?»	450 грн./1 стр./1 номер	С1к = 1,22 * 10-4

График выхода рекламы приведен в Таблице 23.

Таблица 23.

Рекламоносители	Кварталы, 2006 г.	Кварталы, 2007 г.
	II	III	VI	I	II	III	VI
Телеканалы
ТК «Интер»
ТК «Украина»
Магазины:
«МКС»
«Фокстрот»
«Мегамакс»
Журнал:
Журнал «Что это?»

9. бюджет реализации маркетинговой программы

Реализация маркетинговой программы будет проводиться отделом маркетинга представительства торговой марки UFO в Украине, которое находится в Киеве. Отдел состоит из 12 человек, поэтому их заработная плата тоже будет учтена в рамках каждого мероприятия. Для составления бюджета взяты реальные данные об уровне минимальной заработной платы, расценках на размещение рекламы и автомобильные перевозки. Определение бюджета реализации маркетинговой программы проводится в Таблице 24.

Таблица 24.

Статьи затрат	Сумма расходов в грн.	Всего
Проведение маркетинговых исследований
Прогнозирование развития рынка
Изучение производственно-сбытовых возможностей
Составление маркетинговой программы
Оценка эффективности маркетинговой программы
Контроль за реализацией программы и мониторинг
Корректировка маркетинговой программы
Затраты на организацию системы товародвижения
Расходы на составление рекламного обращения
Расходы на размещение рекламы
Непредвиденные расходы (максимум)
ИТОГО:

При расчете бюджета учитывается, что основная часть затрат на разработку и реализацию маркетинговой программы будет вложена в 2006 году.

заключение

Целью данной курсовой работы было комплексное исследование рынка цифровых фотокамер модели UFO DV 5040.

Данный товар предназначен для запечатления каких либо изображений на специальной бумаге. Рынок этого товара в Украине находится на стадии развития: объемы выпускаемой продукции не так велики, а цены направлены на привлечение потребителя. Предприятие работает в сегменте рынка, где уровень доходов населения выше 2,5 тысяч гривен на человека. Выбранная стратегия, стратегия целевого маркетинга, рассчитана на удовлетворение потребителей именно этой группы людей. Исследования показывают, что при производстве данного товара предприятие не только не несет убытков, но и получает значительную прибыль. Бюджет реализации выбранной маркетинговой программы основывается на реальных данных.

Миссией предприятия, при реализации данного изделия, является обеспечения потребителей возможностью сохранять свои воспоминания надолго, а вместе с ними сохранять и радость жизни.

список использованных источников

Комплексное исследование рынка: Учебно-методическое пособие — Харьков.: НТУ «ХПИ», 1999 г.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991 г.

Народне господарство України у 2005 році. Статистичний щорічник. — К.: Техніка, 2005 г.

Цифровая фотография для всех // Что это? Специализированное издание о высоких технологиях. — Днепропетровск.: ЧП Грушко, 2006 г. № 3, с. 6−7.

UFO DV 5040. Instruction Manual, — Beijing, China, 2006 г.

Приложение

Вот уже более ста лет человек может запечатлеть лучшие моменты своей жизни и сохранить их для себя и своих потомков.

Уважаемый покупатель!

Торговая марка «UFO» находится на рынке Украины не так давно. Под этой торговой маркой сейчас продается несколько разных модификаций цифровых фотокамер. Цель этого анкетирования — узнать Ваше мнение об этой торговой марке, Ваши требования к качеству данного вида продукции и к его функциональным характеристикам. Мы заранее благодарны Вам за объективные ответы.

Отметьте наиболее подходящие ответы удобным для Вас значком.

Как Вы относитесь к фотографии?

Фотографирую редко Достаточно часто фотографирую

Фотограф-любитель Профессионально фотографирую

2. Пользуетесь ли Вы цифровой фототехникой?

Нет Да

Хочу попробовать Не доверяю ей

3. Что для Вас является решающим фактором при покупке любой техники?

Стильный дизайн Функциональность

Простота в эксплуатации Качество

Репутация торговой марки Цена

Затрудняюсь ответить Гарантия

4. Знаете ли Вы что-либо о торговой марке «UFO»?

Да Нет

5. Отметьте наиболее подходящий вариант:

Фотоаппарат должен быть дешев, и иметь только базовые функции
Цифровые фотоаппараты скоро полностью заменят пленочные
Когда фотоаппарат имеет много функций это приятно и удобно
Фотоаппарат должен быть компактным и быть всегда под рукой
Удобны только фотоаппараты, сразу выдающие готовый фотоснимок

5. Как Вы обычно покупаете новинку электронной техники?

Как только она появляется в продаже Когда цена становится доступной

Как только появляются деньги Предпочитаю старые проверенные модели

6. Что, по Вашему мнению, лучше?

Цифровая фотокамера, дорогая, но с большим количеством функций

Цифровая фотокамера, более дешевая, но меньшим количеством функций

7. Из какого источника Вы впервые узнали о цифровом фотоаппарате ?

Печатная пресса Радио Телевидение

Каталог магазина быт. техники Магазин Друзья

8. Ваш род занятий:

предприниматель студент руководящая должность

домохозяйка служащий обслуживающий персонал

пенсионер безработный деятель искусств

9. Ваш доход:

?1000 грн./мес. 1000−2500 грн./мес. ?2500 грн./мес.

10. Ф.И.О.___________________________________________________________

11. Возраст:

младше 18 18−24 25−34 35−44 45−54 55−64 65 и старше