Интервью при личном контакте

Процесс проведения личного интервью характеризуется взаимодействием интервьюера, респондента и среды, в которой оно проводится. Каждый из участников имеет свои характеристики, которые оказывают влияние как на процесс, так и на результаты интервью. Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью [74, с. 128].

Среда интервью выбирается исследователем в зависимости от того, данные какого типа необходимо собрать [1, с. 274].

Ситуация в значительной мере определяет допустимость использования сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии анонимности респондентов. Личные беседы можно проводить у людей дома, по месту работы, в общественном месте (на улице, в магазине, в очереди у входа в кинотеатр, в зале ожидания вокзала и т. д.). Обобщение достоинств и недостатков опроса при личном контакте безотносительно ситуации представлено в табл. 12.12.

Таблица 12.12

Основные характеристики личного интервью

Интервьюер, общаясь с респондентом лично, может в значительной мере способствовать появлению у него интереса к исследованию и, таким образом, снизить процент отказов и способствовать полноте собираемых данных. Интервьюер, задавая сложные вопросы, может подкреплять их соответствующими демонстрационными материалами и моделями, разъяснять непонятные моменты и уточнять детали. По этим причинам личные интервью обычно предпочтительны в случаях, когда необходимо получить большой объем информации, вопросы сложны либо требуют выполнения таких заданий, как сортировка карточек, оценка демонстрационных материалов, картинок, прототипов продукта, образцов рекламных обращений.

Делать какие-либо обобщения по поводу достоверности данных личных интервью затруднительно. С одной стороны, расспросы и просьбы об уточнении позволяют респонденту лучше понять вопрос и дать наиболее полный ответ; особенно это касается открытых вопросов. С другой стороны, неизбежны искажения, связанные с желанием респондента дать социально приемлемый или впечатляющий интервьюера ответ. Если попытаться провести сравнение, то для нейтральных вопросов одинаково приемлемыми являются все методы, в то время как если речь идет о деликатных темах, к личным интервью лучше не прибегать [1, с. 277].

Исследования с использованием личных интервью дороги, сложны в проведении и требуют больших затрат времени, так как сотруднику необходимо время на переезд от одного респондента к другому, на организацию встреч и, возможно, на повторные визиты с целью завершения прерванных интервью. Лишь 30−40 процентов рабочего времени интервьюера уходит непосредственно на беседу [1, с. 278]. Увеличение числа сотрудников для ускорения процесса может снизить качество работы и усложнить процесс контроля сбора данных. Из-за затрат времени и административных сложностей стоимость одного интервью обычно превышает аналогичный показатель почтовых или телефонных опросов.

Личные интервью снижают ошибки исследования, связанные с неполучением ответа, однако повторные визиты, которые необходимы для обеспечения высокого процента ответов, делают издержки чрезмерными.

Личное интервью на дому у респондента традиционно считается лучшим методом опроса [1]: проведение беседы в этом случае наиболее комфортно для человека, а договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью можно заранее. Респонденту могут быть предложены привлекательные условия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной беседы со сложными вопросами. Кроме того, имеется возможность разъяснять вопросы, использовать специальные техники, которые требуют визуального контакта и позволяют ускорить проведение интервью, либо повысить качество сбора данных, возможность продемонстрировать образцы продуктов и другие стимулы для оценки.

Проведение опроса на дому у респондента является единственно приемлемым в случае, если необходимо долгое, подробное интервью или тестирование продукта в домашних условиях. Кроме того, метод представляется единственным средством, доступным в настоящее время, которое позволяет обеспечить хотя бы некоторое приближение к вероятностной выборке при проведении исследования, предполагающего демонстрацию образцов или других стимулов [1, с. 275].

Однако такой опрос труден для проведения, дорог и требует специально подготовленных интервьюеров.

Опрос на рабочем месте респондента используется специалистами по маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда интервью берутся у должностных лиц компаний в их офисах и касаются товаров или услуг производственного назначения либо этим лицам предлагается участие в исследовании в качестве экспертов. Этот метод также является очень дорогим и трудоемким. Необходимо выявить лиц, компетентных относительно изучаемого вопроса, и добиться их согласия на интервью. Беседа может задержаться или не состояться из-за занятости респондента. Для подобных опросов требуются самые квалифицированные интервьюеры, поскольку зачастую им приходится беседовать на темы, о которых они знают очень мало.

Опрос в торговом центре — популярное решение в случаях, когда средства ограничены, а исследователю необходимо продемонстрировать какойнибудь материал (например, рекламу) или предоставить товар для тестирования. Часто такие интервью называются перехватом в торговом центре, что образно характеризует процедуру. Интервьюеры, находящиеся на входе или в выбранных местах торгового центра, отбирают респондентов и либо опрашивают их на месте, либо приглашают на интервью в специально отведенное помещение центра. В таких помещениях устанавливается практически любое оборудование, необходимое для демонстрации. Издержки на исследование невелики, однако посетители торговых центров не являются репрезентативными по отношению ко всему населению.

Как вариант метода перехвата в торговом центре можно рассматривать опрос в момент совершения покупки, который отличается тем, что предполагает комбинированное использование наблюдения и опроса в магазине с целью оценки покупательского поведения и выявления его причин. Опрос проводится непосредственно во время выбора потребителем того или иного товара. Основное преимущество метода связано с тем, что человеку проще отвечать, пока покупка не забылась. Кроме трудностей, которые могут возникнуть при получении доступа в магазин для проведения опроса, принципиальным недостатком метода является то, что он позволяет включить в выборку лишь самого покупателя, но не тех, кто мог оказать на него влияние при решении, что и где следует покупать.

Опрос респондентов, стоящих в очереди или ожидающих транспорт, имеет определенное преимущество, так как у них есть время на заполнение анкеты (обычно около десяти минут). Опрос людей, уже оплативших покупки, у кассы в магазине самообслуживания позволяет задать вопросы респондентам, принадлежащим к требуемой выборке, что важно для целей исследования, но в этом случае беседа должна быть короткой.

Личный контакт при опросе может не предполагать непосредственного собеседования интервьюера с респондентом. Характерным примером является самостоятельное заполнение анкет респондентами без участия интервьюера. Этот метод дешев и прост в применении, поэтому может использоваться часто и в различных ситуациях для того, чтобы определить эволюцию мнений клиентов об услуге (в лучшую или худшую сторону). Эта техника не требует больших издержек, но ей свойственно существенное ограничение: невозможно уточнить у респондента его ответы на открытые вопросы, в результате чего эти ответы почти всегда оказываются бесполезными. Тем не менее некоторые ученые утверждают, что отсутствие интервьюера помогает избежать искажений, возникающих по его вине [1, с. 276].

Самостоятельное заполнение анкеты респондентом часто используется в торговых центрах и других местах, где исследователь имеет доступ к аудитории. Анкеты раздаются пассажирам поездов или самолетов. Многие гостиницы, рестораны и другие предприятия сферы услуг предлагают краткие анкеты своим клиентам, для того чтобы выяснить, насколько посетители довольны качеством оказываемых услуг.

Интервью при личном контакте может проводиться при помощи компьютера. Электронное интерактивное интервьюирование часто называют С API (Computer Assisted Personal Interviewing). Проведением интервью управляет компьютерная программа, на экране появляются вопросы, а исследователь, проводящий личное интервью, зачитывает их респонденту и заносит ответы в компьютер с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана [58, с. 232]. Возможен также вариант, когда находящийся на объекте интервьюер перехватывает респондентов и приглашает их к расположенным неподалеку компьютерам. Респондент читает вопросы с экрана и самостоятельно записывает ответы. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер присутствует в момент его проведения и может при необходимости давать пояснения респонденту. Подобные интервью часто проводятся среди специалистов или обычных граждан во время выставок и ярмарок, в торговых центрах, на конференциях и семинарах.

Тенденция развития технологии компьютерного опроса такова, что могут проводиться полностью автоматизированные интервью, когда респонденты самостоятельно заходят в компьютерный зал или специальную будку и заносят свои ответы непосредственно в компьютер. Однако такой вариант дорог и возможен только в случае крайней заинтересованности респондента в участии в исследовании.