Пропаганда как одно из основных средств стимулирования сбыта

" Пропаганда — одно из основных средств стимулирования. Пропаганда включает в себя использования редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствовать достижению поставленных целей. Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими" Котлер Ф. /Основы маркетинга/. — СП-б.:1994.

Пропаганда — использование редакционного места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Виды пропаганды. Постановка задач пропаганды. Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Претворение в жизнь пропаганды. Оценка результатов

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшенс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач:

• 1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности: размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.
• 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
• 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания специфики фирмы окружающими.
• 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
• 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Сотрудники этого отдела обычно настолько заняты работой с различными контактными аудиторами-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, — что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. Хотя пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это дешевле, чем реклама, в связи с тем, что фирма не платит за место и время в средствах распространения информации. Оплачиваются только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за осуществлением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые результаты. пропаганда сбыт стимулирование обращение Во-первых, необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. Например, «в 1966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: 1) убедить американцев, что потребление вина — одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); 2) подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты» Котлер Ф. /Основы маркетинга/. — СП-б.:1994.

Задача пропаганды не только дать знания, но и сформировать на их основе мировоззрение — систему взглядов и представлений, выражающих отношение человека к миру и его готовность действовать, опираясь на выработанные идеалы и принципы. Важнейший источник формирования мировоззрения составляет социальная информация — сведения, отражающие общественные процессы и используемые для регулирования общественных отношений, социального управления. Именно социальной информацией оперирует пропаганда.

Затем специалистом определяется, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный колледж хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде нужно найти соответствующие материалы, которые следует и можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история. Возможно, в колледже читают необычные курсы. Как правило, в результате поисков обнаруживают множество тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который колледж хочет для себя создать. В этом и состоит данная задача пропаганды.

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В таких случаях специалист по пропаганде не ищет, а сам создает новости. Можно выдвинуть идею проведения в колледже крупной научной встречи, приглашения знаменитых ораторов. Каждое такое мероприятие — возможность создать множество разных материалов, направленных на самые разные аудитории.

Разработка мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятие событийного характера, скажем идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчас создают множество его вариантов, например, соревнования на длительность чтения.

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в СМИ. Великолепный материал разместить легко. Однако, большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить одобрения со стороны редакторов. Одним из основных важнейших качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Часто специалисты по пропаганде — это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знакомы с их запросами. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как некий рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы в будущем эти редакторы пользовались их пропагандистскими материалами.

Вклад пропаганды в деятельность фирмы трудно оценить в полной мере, поскольку ее использование происходит в сочетании с другими средствами стимулирования. Но в случае, если к ней прибегают до других средств, оценку провести проще.

Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в СМИ. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку резюме.

Некоторые замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Эти переменные необходимо замерять дважды — до и после кампании. Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.

Так как предметом данного исследования является пропаганда политических партий, то стоит осветить проблему политической рекламы и освоения роли пропаганды в политической сфере.