8ЛЮТ-анализ. 
Маркетинг на автомобильном транспорте

БХУОТ-анализ предназначен для комплексной оценки текущего положения автотранспортной организации на рынке и перспектив ее дальнейшей деятельности при определении, в рамках стратегического менеджмента, наиболее важных направлений развития организации. Исследование рыночной позиции, выявление наиболее значимых факторов, формирующих бизнес-среду и воздействующих на нее, предшествует любому процессу планирования. БШОТ-анализ обычно проводят при разработке бизнес-планов и маркетинговых стратегий.

Данный метод анализа был впервые предложен и применен американскими менеджерами. Свое название он получил по первым буквам английских слов, определяющих его сущность (табл. 3.1). Содержание 5УОТ-анализа заключается в следующем: оценка состояния организации в настоящее время и составление прогноза относительно ее будущего состояния. При этом намечается реализация идеи о превращении недостатков организации в ее достоинства, а угроз — в возможности при одновременном развитии преимуществ и устранении слабых сторон деятельности.

Выделим примерный состав элементов, входящих в 5УОТ-матрицу.

Сильные стороны:

• • высокий уровень компетентности;
• • адекватные финансовые ресурсы;
• • высокая квалификация персонала;
• • хорошая репутация у покупателей;
• • известный лидер рынка;
• • возможность получения экономии от роста объема производства;
• • защищенность от сильной конкуренции;

Таблица 3.1.

Концептуальная схема SWOT-анализа.

Время.	Характеристики организации.
	положительные.	отрицательные.
Настоящее.
Будущее.

• • совершенные технологии;
• • низкие издержки;
• • преимущества в области конкуренции;
• • наличие инновационных разработок и возможностей для их реализации;
• • эффективное руководство организацией.

Слабые стороны.

• • нет ясных стратегических направлений;
• • ухудшающаяся конкурентная позиция;
• • устаревшее оборудование;
• • более низкая прибыльность, потому что…;
• • недостаток управленческих знаний и отсутствие ключевой информации по тем или иным вопросам;
• • недостаточный контроль за реализацией управленческих решений;
• • внутренние производственные проблемы;
• • низкая конкурентоспособность;
• • отставание в области исследований и разработок;
• • очень узкий ассортимент услуг;
• • отсутствие полной информации о рынке;
• • недостаточная осведомленность о конкурентах;
• • низкая результативность маркетинговой деятельности;
• • отсутствие финансирования необходимых изменений в стратегии.

Возможности:

• • выход на новые рынки или сегменты рынка;
• • расширение производства;
• • предоставление разнообразных, в том числе сопутствующих, АТУ.

Угрозы:

• • возможность появления новых конкурентов;
• • рост продаж замещающих АТУ;
• • замедление роста рынка;
• • неблагоприятная политика правительства;
• • возрастающее конкурентное давление;
• • завершение жизненного цикла АТУ;
• • возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;
• • изменение потребностей покупателей;
• • неблагоприятные демографические, экономические, социальные и другие изменения.

Организация может дополнить каждую из четырех частей списка характеристиками внешней и внутренней среды, отражающими конкретную ситуацию, в которой она находится. В табл. 3.2 приведены возможные характеристики элементов матрицы при проведении SWOT-анализа автотранспортной организации.

Таблица 3.2.

Характеристики элементов матрицы для SWOT-анализа ATO.

Элемент матрицы.	Направление движения.	Характеристики.
Настоящее время
Сильные стороны.		Наличие собственного подвижного состава Наличие новых автотранспортных средств Наличие погрузочно-разгрузочного оборудования Повышение уровня рентабельности производства за отчетный период Повышение производительности труда за отчетный период Наличие собственной ремонтной базы и ремонтных рабочих.
Слабые стороны.		Обслуживание клиентов только на территории Москвы Неустойчивое финансовое положение Высокая себестоимость перевозок.
Будущее время
Новые возможности.		Обслуживание клиентов только по Московской области. «Проникновение» на рынок междугородных перевозок Обновление парка подвижного состава за счет утилизации старого подвижного состава.
Угрозы.		Большое число конкурентов, осуществляющих аналогичные виды деятельности Рост цен на топливно-энергетические ресурсы Риск в деятельности основных клиентов.

Общий алгоритм SWOT-анализа ATO можно разбить на пять этапов.

Первый этап заключается в глубоком изучении сильных сторон автотранспортной организации. Оценку достоинств ATO проводят по всем показателям, как внутренним (состояние основных фондов, объем перевозок, уровень тарифов, квалификация кадров и пр.), так и внешним (географическое положение, доля рынка, разнообразие транспортно-экспедиционных услуг и т. д.). Выявленные преимущества заносят в квадрант S. В дальнейшем их нельзя утратить, а, наоборот, следует перевести в возможности.

Второй этап направлен на выявление слабых сторон — недостатков в деятельности организации. На этом этапе удобно проводить сравнение показателей анализируемой ATO и организацийконкурентов. Полученные результаты формируют квадрант W. Следует отметить, что первый и второй этапы целесообразно осуществлять одновременно, поскольку на этих этапах проводится оценка внутренней среды ATO.

На третьем этапе исследуют внешнюю среду автотранспортной организации для оценки отрицательного влияния внешних факторов на ее предполагаемое состояние в будущем и выявления возможных угроз, т. е. заполняют квадрант Т.

На четвертом этапе устанавливают желательные характеристики организации в перспективе, называемые в SWOT-анализе возможностями (квадрант О). Третий и четвертый этапы являются в определенной степени прогнозными: при их осуществлении проводят оценку того, что может ожидать организацию в будущем. Поскольку эта оценка касается оптимистического и пессимистического вариантов развития организации, последние два этапа аналогично двум первым можно объединить.

На пятом этапе SWOT-анализа, являющемся первым этапом бизнес-планирования, сопоставляют имеющиеся ресурсы, резервы и сильные стороны ATO с необходимыми для достижения желательных характеристик организации. На этом этапе определяют преимущества, которые следует развивать в дальнейшем, недостатки, от которых следует избавиться в первую очередь, угрозы, которые могут привести к банкротству организации, и возможности, к которым следует стремиться.

В дальнейшем полученные результаты используют при составлении текущих планов и бизнес-планировании, а также формировании отдельных направлении маркетинговой стратегии автотранспортной организации.