Фазы процесса электронной коммерции

Типичный интернет-магазин выполняет функции front-office и back-office. Функции front-office выполняются на Web-сайте при взаимодействии с клиентом: выбор товара, формирование виртуальной корзины, расчет стоимости корзины, регистрация клиента, формирование заказа на основании содержимого корзины и оплата электронными деньгами. Функции back-office выполняются без участия клиента и представляют собой функции обычного магазина: формирование заказа, организация доставки товара клиенту, прием оплаты за покупку (наличный или безналичный расчет).

Для лучшего понимания всей цепочки процесса электронной коммерции необходимо более подробно разобраться, где начинаются операции через Интернет, а где на смену им приходит более традиционная офисная технология. На рис. 5.5 показана диаграмма процесса покупки в интернет-магазине. Блоки с тонкой рамкой на данной диаграмме изображают действия клиента (функции frontoffice), а с двойной рамкой — действия, к которым клиент не имеет отношения (функции back-office) [Джерк Н. Разработка приложений для электронной коммерции.-СПб.: Питер, 2001.-512 с.].

Маркетинг. Главная цель маркетинга заключается в привлечении потенциальных покупателей в интернет-магазин. Здесь используются все возможности Интернета для разностороннего привлечения клиентов: рекламные баннеры, целевые рассылки электронной почты, розыгрыши призов, создание форума, проведение рассылок, система вывода новостей и т. д.

Рис. 5.5. Фазы электронной коммерции.

В интернет-магазине, в отличие от обычных магазинов, легко собирается информация о покупателях и их покупках, на основании которой можно проводить различные маркетинговые исследования.

Клиент. Клиентом является пользователь сети, который при помощи браузера заходит на Web-сайт магазина, введя его URL или щелкнув на гиперссылке для посещения данного Web-узла. Покупателем может быть как физическое, так и юридическое лицо, например представитель турагентства, которое пытается найти нужный товар (услугу).

Посещение магазина. С этого этапа начинается процесс покупки. На тех сайтах, где ведется учет сделанных покупок клиентом для оформления всевозможных скидок, осуществляется регистрация клиента. При первой регистрации клиент вводит регистрационную информацию, необходимую для оплаты покупки и ее доставки клиенту. В остальных случаях регистрация производится уже на этапе оформления заказа, чтобы не отпугивать покупателя регистрацией до выбора товара.

Просмотр товаров. При входе на Web-сайт клиент начинает просматривать страницы с информацией о товарах или услугах. Обычно информация о товарах представляется в виде каталога, который может формироваться по видам услуг, поставщикам, географическому положению, срокам заезда и т. д. Выбрав нужный раздел, клиент начинает просматривать интересующий его товар, например путевки.

Отбор товаров. На следующем этапе покупатель отбирает понравившийся товар в свою виртуальную «корзину» (рис. 5.6). Корзина представляет собой обычный список отобранных товаров или услуг, содержащих информацию о товаре (название путевки, количество путевок и цена), а также текущую стоимость корзины. Клиенту предоставляется возможность удалять из нее отдельные позиции, изменять количество заказанных единиц товара или полностью очистить корзину.

Оформление и оплата заказа. После завершения отбора товаров в корзину клиент переходит к стадии оформления заказа, на которой клиент указывает вид оплаты, адрес и способ доставки товара. Иногда в этой фазе вводятся дополнительные требования для вспомогательных услуг, например подарочное оформление, дата доставки. На этом этапе производится регистрация клиента, если он не был зарегистрирован ранее при входе в магазин.

Рис. 5.6. Окно виртуальной «корзины».

На основании данной информации клиенту формируется отчет. Для покупателей категории В2 В (юридическое лицо) отчет может представлять собой печатную квитанцию или счет в банк, прилагаемые к заказу. Они высылаются клиенту обычно по электронной почте. Для категории В2С (физическое лицо) обычно используются экранная копия заказа или список, отправляемый покупателю по электронной почте, если оплата производится традиционными средствами (почтовый или банковский перевод, наложенный платеж). При оплате по системе электронных платежей клиент в режиме on-line оплачивает покупку, вводя данные о своей карте или номер электронного кошелька. Данные о карте удаляются из системы немедленно после использования.

Обработки заказа. На этом этапе вся информация поступает в торговую систему магазина для обработки функциями back-office, а клиент выходит из процесса электронной коммерции, то есть выполнение функций front-office завершается. Через Интернет клиент только может быть проинформирован о статусе обработки заказа: заказ полностью обработан, заказ сформирован для отправки, заказ отправлен.

Исполнение заказа. На этой стадии действуют стандартные правила ведения торговли, как будто бы поступил заказ по телефону или почте и в соответствии с ним проверяется наличие покупаемых путевок, их резервирование и прием оплаты.

При продаже цифровой информации (soft-товара) путеводителей, карт, презентаций, фотоальбомов и т. п. доставка происходит сразу же после авторизации карты или перевода денег в кошелек магазина. Клиенту отсылается товар по электронной почте либо передается необходимая ссылка и предоставляется доступ к файлам на сервере.

Выполнение заказа для обычного товара, например путевок, зависит от способа оплаты и доставки. Оплата почтовым переводом или через банк предполагает отправку товара только после получения платежных документов, подтверждающих поступление оплаты. При доставке наложенным платежом или курьером товар отправляется сразу, так как оплата заказа производится при его получении клиентом.

Таким образом, интернет-магазин состоит как бы из двух частей: электронная витрина и торговая система в Интернете, а товар — в обычном складском помещении. Функции магазина можно представить в виде трех крупных блоков: информационная поддержка клиента (Web-витрина), оформление оплаты и обеспечение доставки. Более подробно функциональный состав интернет-магазина представлен на рис. 5.7.

Чтобы открыть свой интернет-магазин, компания должна решить три технических вопроса:

• • приобрести сервер электронной коммерции (ЭК-сервер);
• • построить жесткую систему безопасности как от интернет-хакеров, так и от внутренних мошенников;
• • получить выделенный канал в Интернете с достаточной пропускной способностью, через который интернет-покупатели смогут посещать интернет-магазин, расположенный на ЭК-сервере [Новомлинский Л.].

ЭК-сервер, система безопасности и рабочие места менеджеров располагаются в офисе торговой компании и подключаются к Интернету по выделенному каналу, а покупатели получают доступ к магазину через Интернет со своих персональных компьютеров (рис. 5.8).

Для реализации подобного проекта уровень стартовых затрат составляет от 15 тыс. долларов, что может позволить себе далеко не каждая торговая компания. Поэтому выгоднее, особенно на первых порах, не приобретать, а арендовать все необходимое аппаратнопрограммное обеспечение на сервере у интернет-провайдера, так называемый хостинг (рис. 5.9). В офисе остаются только рабочие станции менеджеров для управления Web-сайтом. При этом для связи они могут использовать простое dial-up-соединение, которое значительно дешевле, чем содержание выделенного канала. В качестве выделенного канала будет использоваться канал интернет-провайдера, что обеспечит более быстрый доступ покупателей к интернет-магазину, который будет располагаться на ЭК-сервере.

Этот вариант создания магазина является самым быстрым и дешевым, поскольку большую часть вопросов по техническому обеспечению и сопровождению берет на себя ЭК-провайдер.

Рис. 5.7. Иерархическая функциональная модель интернет-магазина.

Рис. 5.8. Блок-схема собственного интернет-магазина.

Рис. 5.9. Блок-схема арендованного интернет-магазина.

Провайдер, установивший у себя соответствующий аппаратнопрограммный комплекс (ЭК-сервер и систему безопасности) и организовавший продажу услуг электронной коммерции, за рубежом называется CSP — Commerce Service Provider — провайдер электронной коммерции (сокращенно — ЭК-провайдер). К услугам электронной коммерции от ЭК-провайдеров относятся услуги предоставления в аренду Web-витрин, интернет-магазинов, а также сопутствующих услуг связи, программирования, хранения данных и т. д.

В качестве примера ЭК-провайдеров в России можно указать компании Торг.Ру (e-TopS Consulting, система web-витрин «МегаЛавка») и «Традиция». Стоимость услуг по аренде Web-витрин и интернетмагазинов у каждой компании различна. В частности, в торговом ряду фирмы «Традиция» регистрация интернет-магазина — 70 $, месячная аренда — 49 $, причем первые три месяца аренда бесплатная. Компания e-TopS Consulting (система Web-витрин «МегаЛавка.ги») берет за аренду Web-витрины от 25 до 200 $ в зависимости от количества выставленных на витрине наименований товаров.

Что выгоднее и удобнее — иметь все свое, отдать на откуп (аутсорсинг) специалистам или воспользоваться интернет-магазином у ЭК-провайдера по подписке, решает руководство фирмы.