Цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т. е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения полной и достоверной информации, необходимой для определения объема и номенклатуры закупаемых товаров и организации их адресной реализации конкретным группам потребителей. Фирмы-клиенты исходят из того, что заказываемая информация нужна им для достижения конкретных результатов и носит прикладной характер.

Маркетинговые исследования — быстро развивающееся направление в социологии. Хотя зародились они в США еще в начале XX в., заметное место они заняли в Америке и Европе только после Второй мировой войны. В России они стали активно применяться в 1990;е гг. Один из самых авторитетных центров — Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR), где трудится более 4 тыс. высококлассных специалистов из 100 стран мира.

Современные организации все больше интересуются информацией о том, что люди хотят и почему они этого хотят. Проводить маркетинговое исследование означает «прислушиваться к мнению потребителя». Их еще называют исследованиями рынка. Фирмы, производящие массовую продукцию, хотят знать, что из себя представляют их клиенты, где их можно найти, каковы их потребности. Ответы на эти и подобные им вопросы позволяют улучшить качество управленческих решений, поскольку сокращают сферу связанного с ними риска. Доброкачественная информация противостоит риску.

Много лет назад, когда бизнес осуществлялся в значительно меньших масштабах, чем сегодня, производители имели прямой доступ к тому, чтобы знать нужды и мнения потребителей. Деревенский булочник, реализующий выпечку у себя за прилавком, не сомневался в том, что думают о его продукции клиенты — ведь у них в распоряжении был целый день, чтобы обсудить сдобность, качество муки, ароматность изделия. Но с появлением массового производства и массовых продаж, развитием самообслуживания в розничной торговле непосредственный обмен информацией исчез. Образовавшийся пробел призваны заполнить маркетинговые исследования.

Продолжающийся рост цен на потребительские товары и услуги оставался главным экономическим обстоятельством, вызывавшим тревогу у россиян в 2000—2006 гг. По данным ВЦИОМ, ростом цен были озабочены 52% опрошенных, еще 50% специально отметили рост цен на услуги ЖКХ.

Как только потребитель осознал, что у него есть выбор товаров и их моделей, производитель вынужден был повысить стандарты требований, дабы успешнее конкурировать за деньги покупателя или клиента. Промышленники столкнулись с необходимостью не только предлагать лучший, чем у конкурентов товар, но и заниматься его рекламой и маркетингом. «Маркетинг существует везде, где есть покупатель, и именно он решает судьбу бизнеса», — писал Т. Левитт. Через маркетинговые исследования продавцы получали оценку своих товаров и эффективности своей рекламы. Только через них осуществлялась обратная связь и можно было узнать, удовлетворяет ли товар клиента лучше, чем товар конкурента.

Таким образом, без маркетинговых исследований современный рынок невозможен. Он играет ключевую роль в проектировании новых товаров и услуг, распространении и рекламировании их наилучшим образом. А наилучший способ, как обнаружили продавцы, это адресное распространение — сосредоточение усилий на целевых группах потребителей, поиск тех, кому предназначен данный товар. Этот принцип, названный «сегментацией рынка», предполагает, что если вам известен социальный портрет тех покупателей, кому ваш товар больше подходит, вы сможете точнее ориентировать рекламу, выбрать нужные средства массовой информации и эффективнее продвигать свой товар. А чтобы достичь этого, производитель обязан обращать внимание на потребителя, фиксируя его характерные черты, привычки, круг знаний, отношений, верований, нужд.

Социологу надо иметь ясное представление о среде, в которой живут клиенты, принятом ими стиле жизни, изменениях в окружающем мире, которые, в свою очередь, изменяют потребность покупателя в товарах и их моделях. Взгляните, как возросший интерес к космосу повлиял на стиль одежды и мебели, как хромовое покрытие и яркая окраска увеличили продажу мотоциклов молодым людям. Подумайте о том, какое влияние на наши привычки питания оказал туризм и расширившиеся возможности зарубежных путешествий. И тогда вы поймете, пишет Д. Хэмилтон, что без маркетинговых исследований современный бизнес обойтись не может.

Зарубежные компании проводят маркетинговые исследования разными методами, в разнос время и разными силами. Крупные компании (с объемом реализации, превышающим 500—750 млн долл. США) имеют специальный отдел маркетинговых исследований, мелкие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. А есть и такие фирмы или, точнее сказать, фирмочки, в структуре которых маркетинговые исследования никак не отражены.

Согласно статистике, специальный отдел маркетинговых исследований существует в 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Специалист-одиночка многое сделать нс может, разве что провести пару-тройку исследований, но главная его функция — оказание консультативной помощи менеджерам, их перевоспитание и просвещение. Он то и дело советует своему руководству купить научные результаты у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами, либо организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных фирм. При выборе нужного варианта приходится учитывать множество обстоятельств.

• 1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
• 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
• 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

• 4. Объективность. Сотрудники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
• 5. Наличие специального оборудования — компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
• 6. Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводит силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых агентств^[1].

Как и в любом другом типе социологического исследования, в маркетинговом исследовании выдвигаются цели и ставятся задачи, определяются объект и предмет изучения, формулируется проблема и гипотезы исследования, строятся теоретическая модель и выборочная совокупность, операционализируются понятия и подбираются индикаторы, создается инструментарий, проводится полевая стадия сбора информации, а затем она обрабатывается на компьютере, воплощается в графиках и таблицах и, наконец, получает обобщенный вид в научном отчете.

Собранные интервьюерами данные (по домам ходят не только социологи, но и специально нанятые для этого люди) вводят в компьютер, обрабатывают и на основе полученных результатов пишут отчет, который и передается заказчику. В интерпретации данных проявляется профессионализм социолога. И главный принцип, которым нужно руководствоваться, — беспристрастность.

М. Озерова

Разумеется, кроме этих, вполне стандартных, этапов и элементов, у маркетингового исследования существуют специфические, присущие только ему способы постановки проблемы исследования, формулирования технического задания, формы сбора и анализа данных, технологии его подготовки, процедурные практики. Об этом мы обязательно будем говорить, но сейчас попробуем определиться с тем, что можно было бы назвать стандартной матрицей маркетингового исследования, сближающей его с традиционным социологическим методом познания, прежде всего опросом.

Объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Объектом маркетингового исследования могут выступать географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т. д. В качестве предмета исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия и др. Под проблемной ситуацией понимают конкретное рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процессе проведения подобного исследования. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество конечного результата. Именно поэтому при подготовке маркетингового исследования не следует жалеть времени и усилий на формулирование технического задания. В идеале оно подготавливается совместно заказчиком и исследователем и представляет собой подробное описание того, что клиент хочет получить в конечном счете, т. е. на что он тратит деньги.

Построение технического задания в маркетинговом исследовании (его называют брифом, а встречу исполнителя и заказчика при обсуждении задания — брифингом), а именно так можно назвать очень сложный, трудозатратный и требующий немалого мастерства процесс, представляет собой особую тему, особую главу в методологии практической социологии, поэтому мы поговорим о нем отдельно.

Метод исследования — способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения выбирается на стадии формулирования проблемы. При полевых исследованиях это опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных — анализ документов, прежде всего экономико-статистических.

Маркетинговые исследования — это бизнес в Соединенных Штатах, индустрия — в Великобритании, наука — в Германии и искусство — в России.

А. М. Демидов, генеральный директор ГфК-Русъ

В отличие от фундаментальной социологии программа маркетингового исследования не содержит громоздкой, многоходовой и сложно разветвленной методологической части. Скорее она напоминает легкий танк, который мгновенно набирает нужную скорость, прост в управлении, приспособлен для решения оперативных задач, очень мобилен и дешев в изготовлении. Поскольку маркетологи к повторяющимся ситуациям часто применяют стандартные программы и методики, каждый раз заново им не приходится проводить логический анализ понятий и строить научную теорию, напоминающую сложно пересеченную местность. Правда, гипотезы чаще всего выдвигаются, но они нацелены не на прирост научного знания, а на объяснение вполне конкретной и очень приземленной ситуации.

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап — сбор информации с помощью внекабинетпых или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этан — представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения^[2].

Выделим основные проблемы при организации маркетинговых исследований.

• • Иногда бывает трудно объяснить заказчику результаты, полученные сложными методами. Поэтому на первый план выходят простые методы, позволяющие наглядно представить результаты исследования.
• • Очень часто заказчики и маркетологи по-разному смотрят на одни и те же маркетинговые проблемы. Поэтому в последние годы все чаще проводятся совместные встречи-обсуждения заказчиков и исследователей.
• • Неразвитость российского рынка, что позволяет западным компаниям навязывать свои стандарты в маркетинговых исследованиях, не всегда отражающие национальную специфику страны.
• • Неразвитость рыночного менталитета у заказчика — большинства российских предпринимателей, для которых средства на маркетинговые исследования проходят по статье «затраты», в то время как на Западе — это стратегические инвестиции.
• • Устаревшая стратегия маркетинга, так как для россиян он — все еще жестокая борьба с конкурентом, в которой выживает сильнейший, а для Запада — игра по соответствующим правилам, где надо не уничтожить соперника, а переиграть его.
• • Преобладание устаревших технологий маркетинга — в России хорошо освоена только ценовая конкуренция, а более современные методы маркетинга, как например брэндинг, не прижились.
• • Острый дефицит опытных кадров и неравномерность их распределения — лучшие кадры оседают в иностранных компаниях и столичных городах.
• • Расхождение ориентаций исследователей и заказчиков — предприниматели, некогда добившиеся значительного успеха, считают, что и в будущем они будут жить хорошо; от маркетологов они требуют таких технологий, которые позволят увеличить прибыль на 50, 70 и даже 100%.
• • Сохраняется недоверие к маркетинговым исследованиям со стороны руководителей бизнеса, которым ученые не могут дать четких гарантий. Исследовательские компании, которые предлагают свои услуги, вполне резонно отвечают, что если бы в бизнесе существовали гарантии, то они бы сами им занялись.
• • Несоответствие цены и квалификации — в стране очень мало квалифицированных маркетологов, а те, которые все умеют, понимают свою исключительность и берут за исследования огромные деньги; малому бизнесу такие консультанты недоступны, а крупный обходится без них.
• • Несоответствие ожиданий заказчика и предоставляемых услуг — бизнесмен, приглашающий маркетолога, ожидает от него решения всех своих проблем, но получает часто развернутый научный отчет, непонятные формулы и множество таблиц.

• • Сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть гипотезы; работая в своей компании, в своей отрасли, они зачастую имеют искаженные представления о рынке вообще, поскольку знают о нем гораздо больше потенциальных потребителей.
• • Маркетингом на фирмах занимаются иногда довольно случайные люди. Хотя по своей сути отдел маркетинга должен быть одним из основных подразделений компании, чаще всего он влачит жалкое существование либо потому, что его сотрудники некомпетентны, либо потому, что для руководства наличие отдела маркетинга — всего лишь дань моде.
• • Одна из проблем — необходимость проводить исследования за короткий срок, оставаясь при этом в рамках определенного бюджета.
• • Нежелательность для потребителей вторжения в их личную жизнь, и, как следствие, их отказ отвечать на вопросы интервьюеров.
• • Этические проблемы, возникающие при формировании тех или иных вопросов при проведении исследования, касающегося интимных сторон жизни респондента.

• [1] Bums Alvin С., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey: Prentice Hall, 1995 ;Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. PrenticeHall, 1997; Голубков E. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2-е изд. М.: Финпресс, 2000.
• [2] См.: Кудяков В. Л. Анкетирование в системе маркетинговых исследований. URL: http://www.bma.ru/lib/liblO.htm.