Понятие величины ошибки

Она соотносит число отобранных для наблюдения случаев и возможности распространять полученные результаты на всю совокупность. Например, мы получили в ходе опроса, что интерес к определенной телепередаче продемонстрировали 50% опрошенных. Тогда, если этот результат базируется на опросе 200 жителей, то в 95 случаях из 100 этот процент среди всего населения страны будет колебаться в диапазоне 41−59% (т.е. результат плюс-минус 9%)^[1]. Если этот результат получен на выборке в 1500 человек, то при распространении его на всю страну он уложится в интервал 47−53% (т.е. результат плюс-минус 3%). Согласимся, что картина во втором случае выглядит более надежной. Для политика, например, первый диапазон в 41−59% не будет казаться очень точным: скорее он затратит больше денег и закажет выборку побольше. Отсюда понятно, с какой степенью точности будут выдавать свои результаты структуры, исследующие телеповедение аудитории с помощью аудиметров, помещенных в 200 домах.

Но и общенациональные опросы по минимальной — для всей страны — выборке не всегда выход из положения для исследований системы массовых коммуникаций. Если исследователя интересует отдельная газета, отдельный канал (не самый смотрибельный) или передача, в общенациональной выборке это будут такие маленькие проценты, что взаимосвязь отдельных характеристик внутри этих небольших фрагментов населения будет статистически непредставительна. Вот почему, когда речь идет о мониторингах прессы, не редкость, что там речь идет о нескольких десятках тысяч опрошенных. Как мы отмечали, в случае с TNS Gallup Media это уже многотысячные выборки^[2].

Говоря о вышеописанных методиках изучения, мы должны обратить внимание, что затраты на исследование чрезвычайно велики. И они окупаются лишь в одном случае: когда эти методы используются на потоке, когда есть заказчики, заинтересованные в регулярности этой информации, а значит, в финансировании этой деятельности на долгосрочной основе. И поставщики этой поточной информации образовали свою пишу в сложном взаимодействии между телеи радиовещательными институтами и, например, сферой рекламодателей. Их информация достаточно уникальна и важна, хотя это не замена других исследований в сфере массовых коммуникаций, а скорее жесткое разделение: здесь заложен фундамент, а само здание будут составлять качественные характеристики компонентов коммуникативного процесса.

В 1996 г. две российские исследовательские службы стали работать на небольших выборках семей, где были поставлены электронные телесчетчики. Это РОМИР в сотрудничестве с фирмой «Гэллап-мсдиа» и Новый институт социально-психологических исследований (НИСПИ), который был организован в 1993 г. НИСПИ впервые создал в России панель ТВ-метров, имел собственную опросную сеть в восьми регионах России. В настоящее время преобразован в группу компаний Monitoring.ru, которая осуществляет исследования в области прессы, Интернета, проводит опросы общественного мнения и маркетинговые исследования.

Компания «Гэллап-медиа» была создана в 1994 г. как структура, специализирующаяся в области медиаисследований. Вскоре она присоединилась к консорциуму 8 исследовательских компаний Западной Европы, которые занимаются созданием специализированного программного обеспечения для рекламных агентств и СМИ. В методическом плане важно отмстить, что «Гэллап-медиа» работает по стандартной методике электронного измерения телеаудитории, распространенной, но всей Европе, используя при этом прибор Еврометр, разработанный специалистами компаний Нилсена и Finnpanel (Финляндия). С недавних пор российская структура «Гэллап-медиа» вошла в международную сеть TNS, соответственно, получила право в рабочем режиме использовать все международные методики, ориентироваться на их стандарты качества, пользоваться международным банком данных и т. д. Сейчас эта структура осуществляет исследования телеи радиоаудитории (возраст 4 года и старше) в городах с численностью населения свыше 100 тыс., а это только половина населения.

Существенный момент в деятельности этих организаций — осознание необходимости ввести стандарты в своей деятельности, выйти на одинаковый уровень профессионализма. Такая структура была создана в США в конце 1960;х гг. в виде Broadcast Rating Council, но инициативе Национальной Ассоциации вещателей для контроля за измерениями в области телевидения — организация КОНТАМ.

В России аналогичные процессы идут с начала 1990;х гг. В 2001 г. был создан Медиакомитет для исследования телеаудитории. В 2003 г. Медиакомитет объявил тендер на осуществление в стране медиаизмерений, чтобы определить, какая структура будет считаться наиболее объективной в этой деятельности. Официальные заявки подали четыре компании: TNS Gallup Media, ГфК-Русь, холдинг AGB, Центр исследований Российской ассоциации маркетинга совместно с партнерами Mediaresearch (Чехия) и Mediastat (Великобритания). Но ни один из претендентов не смог набрать нужного количества голосов. После раскола по этой причине телевизионного рынка действующий поставщик телерейтингов TNS Gallup Media усовершенствовал телевизионную панель. Число пиплметров увеличилось до 2500 штук в 27 городах по России.

• [1] Обратим внимание на это понятие степени надежности результатов. На практике в социологии обычно используют степень надежности в 95%, в то время как статистики нередко требуют степени в 99%.
• [2] Чтобы получить финансирование таких выборок, исследовательские службы обращаются к информационным каналам, чтобы те согласились на договорные (оплачиваемые) отношения, которые сводятся к необходимости «войти в пакет» каналов, которые предъявляются опрашиваемым «на опознание» в ходе опроса общенациональной выборки.