Ситуационный анализ. 
Экономика фирмы. 
Часть 1. Фирма как основной субъект экономики

Определение цели компании.

Вопросы для обсуждения. Вас попросили определить истинную цель компании X. Вы знаете, что в компании Xосновными игроками являются: а) менеджеры; б) акционеры; в) индивидуальный собственник; г) семья. Разработайте план по выявлению того, кто же (какой участник процесса) в действительности направляет деятельность компании. Вы знаете, что все игроки склонны к заблуждению и не являются профессиональными экономистами. Поэтому они не могут дать экономический ответ на вопрос, какова цель компании. Какие вопросы и кому вы зададите, чтобы выявить истинную цель компании? Какая дополнительная информация вам может понадобиться для этого? Какие предполагаемые ответы на ваши вопросы и (или) дополнительная информация позволят вам сделать вывод о том, что компания находится иод доминирующим влиянием: а) менеджеров; б) акционеров; в) индивидуального собственника; г) семьи?

Разбор ситуации.

Цель изучения ситуации. Показать сложность выработки единого решения внутри фирмы, в рамках которой действуют разнообразные экономические агенты.

Рекомендации по ходу проведения занятия. Выполнение данного упражнения не предусматривает одного-единственного правильного ответа. Скорее, речь идет о возможных вариантах поиска истинной цели компании на основании косвенных данных. Ниже предлагается несколько способов, как эго можно сделать.

Ответы на вопросы для обсуждения Способ 1.

• 1. Индивидуальный собственник и менеджеры.
• • Информация о менеджерах.

Вопрос: каковы ваши достижения за последний квартал?

Если они будут радоваться увеличивающимся объемам продаж (или, наоборот, огорчаться уменьшающимся), то можно начинать подозревать их в стремлении к максимизации выручки.

Дополнительная информация: наблюдался ли тренд к увеличению расходов на личные автомобили для управляющих и другие элементы престижа.

Если расходы действительно увеличиваются, то ситуация вышла из-под контроля и можно говорить о том, что менеджеры стремятся к максимизации собственного благосостояния в ущерб собственникам.

• Информация об индивидуальном собственнике.

Вопросы:

• 1) сколько времени вы уделяете отдыху (отпуску);
• 2) имеется ли в вашем офисе комната с душем и кроватью (как делают некоторые бизнесмены, которые могут провести несколько дней, не выходя из офиса)?

Если этот человек проводит почти всю жизнь на работе, стараясь не упускать ничего из виду, то, конечно же, можно сделать вывод о тотальном контроле собственника над всеми процессами в его компании.

Цель компании: в случае, если владелец «живет на работе» — это повышение прибыли, стоимости компании, фокус на долгосрочных перспективах. Если же владелец предпочитает заниматься своими делами (возможно, другим бизнесом), а компания управляется менеджерами, то в зависимости от их мотивации это может быть либо долгосрочный рост (если хороший менеджер и имеется заинтересованность в собственной репутации), либо быстрое извлечение максимальных доходов.

• 2. Семейная фирма и менеджеры
• • Информация о менеджерах.

Здесь те же вопросы, что и в п. 1.

• Информация о семье.

В дополнение к вопросам об индивидуальном собственнике, здесь в ходе интервью выясняем, были ли в последние годы изменения в составе семьи. Если да, то семья будет стараться работать больше и больше контролировать свою фирму.

Цели фирмы: те же выводы, что в предыдущем пункте.

• 3. Акционеры и менеджеры.
• • Информация об акционерах.

Дополнительная информация:

• 1) повышение (понижение) цен на продукцию после очередного собрания акционеров;
• 2) статистика роста дивидендов.

Если в последнее время случалось изменение цен по решению собрания акционеров или наблюдалось повышение выплат дивидендов, то акционеры способны сильно влиять на управление компанией.

Цели компании: здесь всегда поиск баланса между долгосрочными целями и удовлетворением акционеров. Если компанию захватят менеджеры, ориентированные только на получение краткосрочных выгод, и если здесь присутствуют еще и акционеры, жаждущие дивидендов, то такая компания быстро окажется в кризисной ситуации.

Способ 2.

План по выявлению целей будет зависеть от бюджета и сроков проведения анализа. В случае ограниченного бюджета и времени будет проведено только интервьюирование топ-менеджеров и собственников фирмы.

План будет состоять из двух частей: экономической и аналитической.

Экономическая часть. С помощью данных за несколько лет, полученных от бухгалтерии, есть возможность рассчитать полные издержки, полную выручку и бухгалтерскую прибыль фирмы. Зная рынок, на котором действует фирма X, можно оценить альтернативные издержки фирмы. Например, если фирма производит соки из порошков, можно оценить альтернативные издержки по производству молока — технология производства одинакова. На основании полученных данных можно построить модель с использованием экономической прибыли и увидеть, к чему стремится фирма: к максимизации выручки (а), дивидендов (б), другая цель (в, г).

Зная этот рынок, можно посмотреть реакцию фирмы на изменения спроса на рынке. Выявить закономерности: самоэксплуатации (г) или «недоработки» (в).

Аналитическая часть исследования заключается в интервью с сотрудниками фирмы: топ-менеджеры, выборка из менеджеров среднего звена и выборка из менеджеров низшего уровня, в последнюю очередь — интервью с собственниками фирмы.

Список вопросов для каждого уровня будет разным. Например, возможные варианты таковы.

Каковы размеры фирмы (количество работников, товарообороту количество филиалов (торговых точек) в пределах страны, мира)?

Если фирма является огромным всемирным холдингом, то, скорее всего, маловероятны варианты (в) и (г).

Какая форма управления у фирмы ?

Если фирма — индивидуальное частное предпринимательство, то вряд ли варианты (а), (б).

Является ли фирма акционерным обществом ?

Может ли быть? (б).

Какова доля акций у работников фирмы?

Рассмотреть политику выплаты дивидендов. Растут ли они с повышением прибыли (б) или наоборот (а), (в). Есть ли эффект дохода?

Кто является собственником фирмы?

Какую должность занимает (-ют) собственники) фирмы?

Как часто собственник появляется на фирме?

Предыдущие три вопроса могут показать отношение к работе фирмы самого собственника и помочь выявить его цели.

Кто определяет стратегию деятельности фирмы?

Если только собственник — то ближе к варианту (в), а если наоборот — только исполнительный директор — то к варианту (а).

Какова основная задача исполнительного директора?

Если цель фирмы никто нс знает, то собственную задачу знают все. Кто поставил эту задачу? Какая она: максимизация прибыли; выручки; темпов роста; дивидендов?

Как проходит типичный день на фирме?

Ответ на этот вопрос в первую очередь скажет о наличии эффекта самоэксплуатации или о недоработке, особенно в разрезе опроса всех уровней фирмы.

В дальнейшем, или одновременно, стоит поднять аналитику из прессы: интервью, статьи, PR, официальный сай г компании и т. д. Из этих источников можно почерпнуть много информации.

Способ 3.

I. Предположим, мы нс знаем, кто из игроков кем является: менеджерами, акционерами, собственниками или членами семьи.

Для их идентификации и учитывая экономическое «дилетантство» игроков, в первую очередь, можно предложить следующие вопросы.

1. Приветствуете ли вы потенциальное расширение вашей компании?

Ответы «да» могут свидетельствовать о том, что отвечающие связывают такое расширение с ростом продаж и прибыли, а следовательно, могут являться акционерами или менеджерами. Ответы «нет» — о том, что деятельность компании направляется семьей, так как данное расширение может усилить эффект самоэксплуатации.

• 2. Если у вас родится ребенок, вы:
  • а) станете больше времени уделять вопросам функционирования компании — ответы, характерные для большинства членов семьи, индивидуального собственника, возможно, менеджера, который хочет поддерживать прежний уровень жизни;
  • б) будете уделять меньше времени вопросам функционирования компании — ответ скорее всего принадлежит акционеру, прибыль которого напрямую не зависит от индивидуальных действий в компании.
• 3. Как вы хотите распорядиться портфелем вложений компании:
  • а) большая склонность к коротким рисковым проектам — менеджеры, так как больший доход приведет к увеличению темпов роста капитала и, как следствие, — темпов роста компании;
  • б) сбалансированный портфель — акционеры;
  • в) консервативный портфель с долгосрочными инвестициями — индивидуальный собственник, семья.

По ответам на эти вопросы можно будет с высокой долей вероятности предположить роли опрашиваемых игроков в компании.

II. Дополнительную информацию о компании можно получить из бухгалтерского баланса за последний отчетный период (кварталы и год), отчета о прибылях и убытках, отчета акционеров, просто из открытых источников (интернет-сайт компании). Под дополнительной информацией понимаются:

• — прибыль или убытки компании за отчетные периоды;
• — объемы продаж компании;

• — темп роста компании;
• — отношение назначенных дивидендов к нераспределенной прибыли;
• — широта ассортимента товаров, предлагаемых компанией;
• — присутствие или отсутствие в составе акционеров крупных фигур;
• — наличие инвесторов;
• — уровень кадровой текучки.

Кроме того, необходима информация о прямых конкурентах компании: цены на схожие товары или субституты, размер дивидендов по акциям.

III. Затем с имеющимися данными можно ставить более точные вопросы и по ответам на них определить истинную цель компании.

• 1. Следует задать вопрос об отношении игроков к возможности увеличения численности управленческого персонала:
  • а) положительный ответ на этот вопрос со стороны менеджеров вместе с наблюдающимся ростом объемов продаж и уменьшением прибыли может свидетельствовать о том, менеджеры пытаются повысить свое благосостояние в ущерб прибыли собственника. Если такое увеличение происходило в последнее время, то в компании доминируют менеджеры;
  • б) если с увеличением штата управленцев собственники или акционеры ожидают роста прибыли (например, до уровня конкурентов), то скорее всего цель компании — максимизация прибыли. Доминирующую роль играют собственники или акционеры, заинтересованные в долгосрочных перспективах компании.
• 2. Задать вопрос о росте компании:
  • а) если таковой происходит, но сопровождается большой кадровой текучкой, то можно предположить заинтересованность акционеров или собственника в повышении капитализации фирмы, увеличении ее стоимости с целью скорой продажи;
  • б) если же наблюдаемый рост сочетается с хорошими условиями труда, то это может говорить об интересе в долгосрочных перспективах компании, сбалансированности желаний акционеров и менеджеров;
  • в) если роста не происходит при сопоставимом с конкурентами объеме продаж, возможно, это семейный бизнес или небольшой частный собственник, не заинтересованный в увеличении собственного труда в ущерб отдыху.
• 3. Удовлетворенность заработными платами и бонусами у служащих и размером дивидендов акционеров.

Если большая часть годовой прибыли уходит на выплату дивидендов акционерам, то доминирующую роль играют скорее всего акционеры. Нераспределенная прибыль меньше, чем у конкурентов, может означать готовность к скорой продаже бизнеса.

4. Отношение к конкурентам.

Если в компании считают, что они занимают свою нишу, не собираются расширять производство и дифференцировать ассортимент, то это семейный бизнес.

Расширяемая линейка продуктов, нацеленность на борьбу с конкурентами па их поле свидетельствуют об активности менеджмента, стремлении увеличить продажи, повысить прибыль фирмы и свое благосостояние. Увеличение доли присутствия компании на рынке на руку акционерам.

5. Завышенный уровень цен по отношению к конкуренту.

Если таковой присутствует и приветствуется, то можно говорить об эффекте дохода, стремлении акционеров в короткий период поднять цены на акции, даже в ущерб конкурентоспособности.

6. Вопросы к персоналу.

Отсутствие надлежащего ухода за оборудованием, экономия на улучшении условий труда, фальсификация продукции могут свидетельствовать о стремлении к получению максимальной прибыли в текущий период. У руля компании находятся менеджеры, нс заинтересованные в долгосрочном развитии фирмы.

Чему учит данная ситуация?

Эта ситуация демонстрирует многоплановость целей фирмы и дает возможность обучающимся комплексно проанализировать поведение конкретной компании, исходя из переплетения интересов самых разных действующих лиц.