Использование PR-технологий в избирательном процессе для формирования имиджа политика (по материалам выборов в Государственную Думу РФ IV созыва по Енисейс

http://www..ru/

http://www..ru/

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PRТЕХНОЛОГИЙ В ИЗБИРАТЕЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКА

(ПО МАТЕРИАЛАМ ВЫБОРОВ В ГОСУДАРСТВЕННУЮ ДУМУ РФ IV СОЗЫВА ПО ЕНИСЕЙСКОМУ ИЗБИРАТЕЛЬНОГО ОКРУГУ № 48)

(дипломная работа)

Актуальность темы

исследования. Актуальность данного исследования обусловлено научной проблемой, которая выражена в следующем противоречии: с одной стороны, процесс формирования имиджа является сложным многофакторным и непрерывным, с другой стороны, формирования имиджа политика в избирательном процессе пытаются ограничить рамками этого процесса. Таким образом, из системы формирования имиджа исключаются многие факторы, оказывающие влияние на имидж политика, что часто обуславливает неэффективность использования PR-технологий для формирования имиджа политика в избирательном процессе.

Система общественных связей (Public Relations) у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, «фабрика звезд», физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама — это далеко не полный спектр Public Relations, своеобразной формулы популярности. Одной из сфер интересов PR является имидж, которому и будет посвящена настоящая работа.

В большинстве случаев нам остается только предполагать о тех средствах, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но вместе с тем, многие понимают, что целенаправленное, продуманное формирование образа имеет важное значение для достижения позитивного результата.

Особую актуальность проблемы формирования имиджа приобрели в ХХ веке, когда особенно активно стали развиваться демократические институты и прежде всего, конечно, институт всеобщих свободных выборов. Судьбы президентов, губернаторов и их правительств стали напрямую зависеть от того, как эти личности и результаты их деятельности воспринимались избирателями. Невозможность изменить реальность в соответствии с представлениями граждан о том, какой она должна быть, либо неспособность убедить их же, что происходящее событие есть лучший вариант развития ситуации из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Поэтому, естественно, что проблемы построения идеальных образов (сложившихся ситуации, состав правительства и иных элементов социальных отношений) и дальнейшего их проникновения в массовое сознание приобрели решающее значение.

Степень научной разработанности проблемы. На сегодняшний день в литературе представлено большое количество материалов о проблеме формирования имиджа, в том числе, о проблеме формирования имиджа в политическом процессе. Среди основных исследований, посвященных данной проблеме можно выделить такие как: «Имиджелогия», «Имидж и выборы», «Профессия: имиджмейкер» «Имидж. Выборы», «Имиджелогия: теория и практика», автор Поцепцов Г. Г. В данных исследованиях автор определяет теоретические основы создания имиджа, рассматривает имидж как составляющую современной цивилизации, описывает инструменты построения формирования имиджа, рассматривает имидж в разных контекстах. Особое внимание в данных работах уделяется имиджу в политическом процессе. Специфику имиджа в политике автор обосновывает спецификой политической коммуникации и собственно политическим процессом.

Так же можно отметить работу «Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России» автор Цуладзе А. Н.; «Черный PR как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера»; «Имидж в политики» автора Марченко Г. И., Носков И.А.

Проблемам формирования имиджа отведено место в большинстве работ? посвященных избирательным технологиям, политическому процессу, технологиям организации выборов. В данных работах формирование имиджа исследуется как одно из составляющих избирательного процесса. В последнее время широкое распространение получает подход, в котором имидж рассматривается во взаимосвязи с понятием «миф» и «архитип». Одной из работ основанной на данных принципах является работа Карловой О. А. «MIPHOS SAPIENS — МИФ РАЗУМНЫЙ». В данной работе автор рассматривает процесс формирования имиджа как мифотворчество.

Следует отметить, что проблема формирования имиджа разрабатывается достаточно активно, что еще раз подтверждает ее актуальность.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования является политический процесс, рассматриваемый на примере выборов в Государственную Думу РФ в 2003 году в Красноярском крае. Предметом исследования являются PR-технологии, используемые в избирательном процессе для формирования имиджа политика

Эмпирическая база исследования. Эмпирической базой являются материалы избирательного процесса выборов Государственной Думы РФ 2003 года по 48-му Енисейскому избирательному округу Красноярского края.

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является определение механизма использования PR-технологий для формирования имиджа политика в избирательном процессе. Исходя из поставленной цели определены следующие задачи исследования:

1.конкретизировать понятия: имидж, PR-технологии, имидж политика и определить соотношение этих понятий;

2.определить составляющие имиджа политика;

3.выявить механизм формирования имиджа политика

4.определить место формирования имиджа политика в избирательном процессе;

5.выявить основные средства формирования имиджа, используемые PR-технологами;

6.определить этапы формирования имиджа;

7.выявить основные PR-технологии, используемые для формирования имиджа политика в избирательном процессе;

8. выявить основные критерии определения оценки эффективности PR-технологий;

9. систематизировать процесс формирования имиджа.

Гипотеза исследования. Формирование имиджа политика процесс многогранный и постоянный PR-технологии позволяют структурировать этот процесс и управлять им в ситуации, если подходить к данному процессу основываясь на системный подход. Эффективность использования PR-технологий для формирования имиджа политика зависит от того, насколько точно учтены все факторы, влияющие на данный процесс.

Глава I. PR-технологии в избирательном процессе

1.1 Имидж в избирательном процессе

Проблема политического лидерства — одна из центральных проблем современной политической психологии.

С незапамятных времен человечество знает три основных способа выдвижения лидеров: борьба за лидерские позиции в иерархии, которая предполагает фактически насильственные способы их достижения; упорядоченное наследование по признакам родства, старшинства; выборы по законам демократии, древней и примитивной, или же современной, сложной и изощрённой.

Ключевым при этом является вопрос, какие мотивы и какие психологические механизмы побуждают или заставляют людей признавать в одном человеке лидера, а другому — отказывать в праве, привилегии и ответственности на такое их признание.

Политическое лидерство означает не только поведение людей, находящихся на высших ступенях власти, но и тех, кто находится на среднем и более низком уровнях; не только монархов, президентов и премьеров, но и губернаторов, мэров, лидеров партийных организаций и т. п. Под политическим лидерством имеется в виду не только лидерство отдельных личностей, но и «коллективное лидерство»? и взаимодействие лидера со своими последователями. Это означает существование лидерств не только в определенном типе общественных институтов (например, партии, законодательной власти или бюрократии) или в политических процессах (например, в процессах принятия политических решений, выборов и революций). Пожалуй, не найдется такой сферы общественной жизни, где бы не существовало лидерства.

Существует много различных типологий политических лидеров. Наиболее простую из них составляет разделение их на лидеров в собственном смысле слова и вождей. Когда лидерство перестает быть рациональным, начинает опираться на иррациональные, эмоциональные предпочтения толпы, на массовый психоз, лидер превращается в вождя. В это случае общество отождествляется в массовом сознании с государством, политика — с идеологией, воля вождя — с волей народа. Левада Ю. Человек, толпа и масса в общественном мнении // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. Информационный бюллетень ВЦИОМ. — 1997. — № 5.

Еще одна типология берет начало от классической типологии господства, разработанной М. Вебером. Соответственно в ней выделяются три типа политических лидеров:

1. Традиционные лидеры — их власть основывается на традиции, является привычной и ни у кого не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии последний становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия.

2. Легальные лидеры — они приходят к власти благодаря действию правовых механизмов, то есть избираются или назначаются на вакантные руководящие должности. Такое лидерство, хотя и зависит во многом от личных качеств избираемого, но в большинстве своем заключено не в нем самом, а в должности, которую он занял. Потеряв должность, он потеряет и власть.

3. Харизматические лидеры ближе всего к вождям, вернее, власть вождя типологически подпадает под эту категорию. Власть харизматического лидера опирается на реальные или воображаемые личностные качества, имеющие сверхъестественную или, по крайней мере, иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких качеств лидера, их интерес к нему пропадает, и он теряет власть. Вебер М. Политика как призвание и профессия // Вебер М. Избранные произведения. — М., — 1990. С. 100.

Проблемы лидерства обострились в связи с общей политизацией жизни, усилением политической борьбы. 1989 год стал годом первых в Советском Союзе альтернативных выборов — выборов делегатов на Съезд народных депутатов СССР. Отчасти уже они засвидетельствовали, что одним из важнейших факторов успеха того или иного кандидата является образ его личности, который сложился в сознании избирателей под влиянием различных факторов, другими словами, — имидж.

Уже тогда (в дальнейшем эта тенденция усилилась) далеко не все избиратели проявляли заинтересованность к программам кандидатов, отдавая предпочтение информации о приватной жизни и личностных чертах политиков. В итоге люди голосовали не за личность, являющуюся выразителем их интересов, а за человека, которому они поверили. Вера же эта зачастую основывалась лишь на впечатлении от внешнего вида кандидата и его субъективных характеристик. Изложенное подтверждает тезис о всевозрастающей роли личного имиджа в современной политике.

Если дословно переводить с английского слова image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Следовательно, когда говорят об имидже человека, то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем под «образом» имеется в виду не только визуальный, зрительный образ, но и образ его мышления, действий, поступков и т. п. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том. Как создать свой имидж. М.: — Дело, — 2000. — С. 8

Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенную группу лиц, организацию, товар и т. д. В основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и проч. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей.

Для политического успеха необходимо, чтобы имидж формировался на основе реальных особенностей и присущих личностных черт. Предпочтение в формировании имиджа политика следует отдавать внешними характеристикам и личным качествам. При этом из имеющегося набора характеристик выбираются те, которые необходимым образом будут влиять на общественное мнение.

В целом, мы имеем возможность определить политический имидж как легкоузнаваемый образ какого-либо конкретного субъекта или явления политической жизни, спроецированный на массовое сознание так, что ракурс его восприятия умышленно смещается, то есть восприятие намеренно акцентируется лишь на отдельных чертах.

Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального правителя так или иначе, обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросом, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему, реальному, необходимо и возможно отличаться от представлений о нем.

Признавалось, что правителями были самые достойные, самые сильные, самые смелые люди, которых поддерживали окружающие. Геродот, Тит Ливий, Плутарх и другие историки в своих трудах отводили первые роли именно правителям, указывая и на их выдающиеся особенности. Боброва Е. Ю. Основы исторической психологии. СПб., 1997. С. 252.

Философы при этом не только рисовали идеальные образы, но и давали рекомендации прикладного характера относительно того, как достичь максимально полного соответствия им. Авторы Библии, Конфуций, Лао-Цзы, Протагор, Платон, Мор, Макиавелли и другие ученые и философы в своих трудах ставили в непосредственную зависимость благополучие и судьбы целых народов от соответствия правителя выведенному и обоснованному ими идеальному образу.

Н. Макиавелли говоря об имидже, называет его «личиной». Он пишет: «Личина для государей необходима, так как большинство судит о них по тому, чем они кажутся». Говоря о том, какой должна быть эта «личина», великий флорентиец отмечает: «Толпа обыкновенно увлекается влиятельностью и успехом. Презирают только тех государей, которые выглядят нерешительными, непоследовательными, малодушными и легкомысленными. Всех таких качеств должен избегать государь, придавая своим действиям отпечаток величия, важности, твердости и отваги» Макиавелли Избранные произведения. М. Художественная литература, 1982, C.267.

Позднее такая точка зрения нашла отражение и в работах Г. Лебона, который еще в конце XIX века: «Массы уважают только силу, и доброта их мало трогает, так как они смотрят на нее как на одну из форм слабости». Политику, как правило, приходится иметь дело с массами или же с другими политиками, которые непременно, так же ищут поддержки у масс. Лебон Г. «Психология народов и масс». СПб., «Унверситет». C. 25

Более того, исход борьбы политиков зачастую решают массы. Г. Тард пытался доказать, что основным законом общественной жизни является приверженность масс стереотипам поведения лидера.

А. Адлер, соратник и приверженец взглядов и системы З. Фрейда, взглянул на проблему образа человека с точки зрения компенсации реальных или воображаемых дефектов.

Эти идеи получили свое более полное развитие в работах Г. Лассуэлла. Согласно его концепции, человек для компенсации личностного дефицита и, в частности, низкой самооценки стремится к власти как средству такой компенсации.

Однако к проблеме имиджа в современном его понимании в открытых исследованиях и литературе начали активно обращаться сравнительно недавно: на Западе — с 1960;х годов, в странах бывшего социалистического содружества (применительно к собственной политической практике) — с конца 1980;х — начала 1990;х.

В отличие от публики, воспринимающей лидера целостно, исследователям необходимо, по-видимому, различать составляющие его имиджа. Существуют три группы таких составляющих. Это прежде всего персональные характеристики лидера. К ним относятся его физические, психофизиологические особенности, его характер.

Другая составляющая образа лидера — «социальные характеристики». Под ними мы имеем в виду статус лидера, который включает не только статус, связанный с занимаемым официальным положением в обществе, но также и с происхождением, материальным достатком и т. д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения.

Кроме того, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами не только с теми, интересы которых он представляет и с теми, которые его поддерживают и выступают союзниками, но также и с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами.

Наконец, образ лидера несет большую символическую нагрузку. Лидеры нередко становятся знаковыми личностями определённых идеологий, того или иного возможного варианта будущего или определённого курса действий.

Каждая из этих групп характеристик по-разному влияет на восприятие политического лидера электоратом и в различной степени поддается сознательному конструированию. Однако в связи с тем, что общение лидера и его последователей опосредуется СМИ, нередко подавляющее большинство нежелательных персональных качеств лидера не становится достоянием гласности Одна из немногих характеристик, которая, напротив, приобретает в телевизионную эпоху большой вес, — это внешность лидера. Многие исследователи отмечают существование каких-то особых качеств, которые делают личность неотразимой в глазах других и позволяют осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного контакта с массами, например, на митингах. Лебон называл это качество «обаянием», Вебер — харизмой. На самом деле это не поддается сколь-либо логическим объяснениям ученых и политологов.

Другие качества, существенные для имиджа лидера, — «социальные характеристики» — связаны с текущей политической ситуацией, в которую лидер должен органически вписываться и ей соответствовать. Лидер ориентируется на определённые социальные группы, стараясь в то же время заручиться поддержкой как можно большего числа людей. Он должен чутко улавливать их требования, продиктованные сложившейся социальной и демографической ситуацией, реальными или мнимыми политическими интересами, идеологическими предпочтениями, а также реальными обстоятельствами, сформировавшимися в стране, городе и т. п.

В этом случае задача политического консультанта, работающего над формированием имиджа лидера, — обозначить и стимулировать желательные ассоциации так, чтобы избиратели поверили, что именно этот кандидат осуществит их мечты, надежды и потребности.

" Социальные характеристики" - достаточно подвижная часть имиджа лидера, тесно связанная с требованиями реальности. Символические характеристики, напротив, являются устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологиями, которые не меняются в течение десятилетий или даже столетий, а также с ещё более постоянными культурными архетипами

Иначе говоря, существует некий постоянный набор черт и качеств, которые обязательно должен демонстрировать политик, чтобы его последователи и приверженцы увидели в нем своего лидера. Только тот политик, который сможет соответствовать этому идеальный типу, может добиться успеха в качестве публичного лидера.

Следует учесть, что преодоление тех или иных недостатков в характере личности политика зависит от совокупности средств и методик и политических PR-технологий и прочих факторах, которыми оперирует работающий с ним имиджмейкер. Поэтому позже мы считаем необходимым обратиться к средствам PR-технологий и к самим технологиям непосредственно. Более подробно на этом вопросе остановимся в практической части настоящего исследования и дадим им краткие характеристики.

В какой-то мере имидж, как и репутация, близки к понятию «социальный стереотип». Только стереотип формируется стихийно, а имидж и репутация создаются целенаправленно. Главное, для политика это имея хороший политический имидж и стабильную репутацию, вписаться в стереотип, которому безоговорочно доверяют. Стереотипы, которые сформировал потенциальный избиратель относительно политика, носят более эмоциональные оценки и связаны, как правило, с вербальными и невербальными характеристиками политика, а также с его человеческим фактором.

Важность задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских избирательных кампаний существует немного.

Причин этому несколько. После «кризиса 17 августа» политическое и избирательное консультирование пострадало несколько меньше, чем иные «интеллектоемкие» виды бизнеса. Это заставило многих вчерашних рекламистов, специалистов по экономическому PR и т. д. попытаться проникнуть на рынок политических технологий. При этом понятно, что они не обладают достаточным опытом и квалификацией.

Параллели вроде того, что рекламная и избирательная кампания суть одно и тоже, что кандидат все равно, что товар, и его надо «продать потребителям» — избирателям — весьма надуманны и не отражают сути того, что на Западе принято называть policy-making, процесса осуществления политики.

Кроме того, в отрасль постоянно приходят люди, ранее не имевшие отношения даже к обыкновенной рекламе и PR, но ожидающие сверхприбылей от грядущего вала выборов 1999;2000гг. Рынок, как это обычно и бывает, ответил предложением на спрос, и на лотках появились десятки, именно десятки наименований литературы, посвященной тому, как надо делать выборы. Эти книги, даже лучшие из которых содержат ряд общих соображений и шаблонных технологий — стали источником знаний для целой прослойки наших коллег. Кстати, об опасности появления и расширения такой прослойки предупреждал пару лет назад Ефим Островский, введя для обозначения таких людей термин «жмейкер» в противовес «имиджмейкеру» — профессионалу.

Дальше — больше, почитав книги, многие потенциальные кандидаты из числа наиболее «продвинутых» и бережливых, посчитали, что они вполне сами в состоянии вести свои кампании, а не платить «бешеные» деньги каким-то непонятным людям, называющим себя профессионалами, тем более что почти половина этих «профессионалов» училась по тем же самым источникам.

В ходе нашего исследования мы, изучая различную литературу, мы проследили некую современную тенденцию — запросы на имиджи политиков.

Исследования ученых социологического факультета МГУ показывают, что происходит резкая смена оценок и запросов на имидж лидеров. В 1998 — 1999 годах прослеживается тенденция к ухудшению восприятия ведущих политиков России. Рейтинг двенадцати лидеров не превысил показателей полугодичной давности. Когда в опросные списки наряду с известными лидерами включаются совершенно не «раскрученные» политики гораздо более низкого уровня, то многие из них воспринимаются — особенно на бессознательном уровне — весьма позитивно. Избиратели готовы довериться абсолютно неизвестным им фигурам при условии, что те отвечают требованиям к «идеальным прототипам» .

Другая существенная тенденция — быстро меняющаяся мода на имиджи политиков. Совсем недавно многие региональные лидеры вслед за Ю. Лужковым формировали образ «хозяйственников», которым политика не интересна. Но эта мода уже прошла. Кризис 17 августа изменил ситуацию еще и в том, что быть просто хозяйственным уже недостаточно. Вновь востребованным оказался и деловой, и политический компонент имиджа. Исследования информационно-социологического центра РАГС фиксируют более глобальные результаты: общий негативный фон восприятия власти характерен для нашего общества более 10 лет. В формальных показателях современный кризис доверия к власти проявляется примерно так же, как на закате перестройки. Это касается не только общества в целом, но и чиновничества, которое обслуживает власть.

Однако этот негативный фон как раз и является благоприятной почвой для выдвижения новых идей и новых людей. Вероятно поэтому люди, устав от своего негативного отношения к власти, с приходом правительства Е. Примакова (а точнее, самого Е. Примакова, поскольку состава его правительства большинство населения просто не знает) резко изменили отношение к правительству вообще, причем в позитивную сторону.

Каким должен быть представитель «новых»? Исследования показывают, что идет поиск прежде всего сильного человека у власти. Но ни один из известных лидеров — включая Ю. Лужкова и Г. Явлинского, рейтинги которых динамично ползут вверх, — пока не отождествляется с сильной личностью.

Стихийный патриотизм

Еще один фактор, определяющий современное электоральное сознание — патриотизм. Сейчас наблюдается резкий рост патриотических настроений. Люди в значительно меньшей степени намерены уезжать из России, они выражают желание жить здесь при любых обстоятельствах. При этом большинство из них считает, что следует запретить иностранцам приобретать землю в России. Многие выступают против доминирования или вообще показа иностранных программ по российскому телевидению. Но ни одна структура — ни церковь, ни КПРФ, ни официальная власть — не ассоциируется в сознании людей с «лидерством» в области патриотизма Возможно, что приведенный ниже и разработанный нами системный подход использования PR-технологий облегчит задачу реализации тех или иных ресурсов имиджа политика, для формирования именно востребованного электоратом имиджа политика.

1.2 Избирательные PR-технологии

Термин PR широко используется в наши дни, но зачастую в неправильном контексте. И прежде чем продолжить наше исследование следует определиться, что мы понимаем под Public Relations

Существует множество определений PR. Однако в большинстве своем они отражают лишь отдельные признаки или направления деятельности специалистов в области PR: сбыте продукции, формировании желаемого общественного мнения для компании или политического лидера, создании имиджа кандидата на выборную должность и тому подобное.

«Практика паблик рилейшенз — это творческий и социальнонаучный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». Это определение было подписано более чем 30 представителями национальных и региональных ассоциаций Public Relations 11 августа 1978 года в городе Мехико. Сэм Блэк.

Введение

в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 1998. — C. 12 .

«Деятельность в области паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на доверительной и полной информации» Сэм Блэк.

Введение

в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: изд-во «феникс», 1998. — C.15.

На наш взгляд приведенные выше формулировки не являются точным понятием. И хотя первое из приведенных определений и получило официальный статус, оно представляется нам недостаточно четким. Следует обратить внимание на потребность более четких целей в формулировках, поскольку PR представляет собой работу, за которую платят конкретные деньги. И поэтому никто не станет платить ради мифического благополучия и гармонизации. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов.

По западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первым не только в производстве товаров, но и в производстве информации. Ни одна крупная акция на государственном или частном уровне невозможна без соответствующей подготовки

PR является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства.

Все точки применения PR на Западе автоматически могут быть перенесены на нашу почву. Специалисты по PR создают имидж политических деятелей. Назовем лишь наиболее яркие имена Дж. Кеннеди, Р. Никсон, Тэтчер. PR также включает в себя управление кризисными ситуациями. Public Relations — неотъемлемая часть любой работы с клиентом.

К числу динамически растущих PR областей принадлежит государственные (правительственные) PR, финансовые, кризисные, политические. И в каждой из этих областей имеются свои специалисты.

Однако объектом нашего исследования является имидж политика. Потому мы обратимся в сферу политического PR.

На территории СНГ лидируют в развитии PR политические. По подсчетам экспертов 60% заказов в российских PR-фирмах составляют политические PR.

Д.ф.н. Почепцов Г. Г. в одной из своих работ утверждает, что «Политические PR, в первую очередь, включают в себя избирательные технологии». Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. Издание второе. испр. и дополн. М., Центр, 2003. C.38

Но все-таки мы бы хотели более конкретно разграничить два понятия «PR-технологии» и «избирательные технологии», так как не смотря на то что одно понятие вытекает из другого. В сложившейся российской практике эти понятия часто употребляют и используют как тождественные друг другу

«Политический PR» можно определить как сферу политической деятельности, связанную с организацией и управлением политическими кампаниями. Наиболее яркими их прототипами являются предвыборные кампании, поэтому сегодня между Политическими PR-технологиями и избирательными технологиями обычно ставят знак равенство. В результате политические PR-технологии фактически сводятся к процедурным технологиям, связанным с формированием штаба, подготовки текстов, рекламно-агитационной продукции, организацией так называемой «полевой» работы и т. п.

Мы же считаем что политические PRтехнологии — это совокупность знаний, способов, методов и средств, направленных на формирование политического образа (имиджа) того или иного лидера или создание определенного общественного мнения в целях поучения конкретного политического результата.

Не редко имидж во многом предопределен внешними данными политика, социальным происхождением, профессией, которая у него была до начала политической карьеры и множеством других факторов. Однако и существуют способы коррекции имиджа, расставления акцентов, смягчения одних черт и усиления других. Нельзя в связи с этим не привести пример Г. Явлинского, по совету имиджмейкеров остригшего свои волосы или А. Лебедя, сменившего военную форму на гражданский костюм. На наш взгляд это и есть одни из многочисленных средств PRтехнологий для формирования и коррекции имиджа политика.

Избирательные технологии — это совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата. Конечная цель их использования — положительные результат избирательной компании для конкретного кандидата. Эффективное достижение цели зависит от того, насколько глубоко инициаторы избирательной кампании смогли проанализировать ситуацию в избирательном округе и выстроить адекватную «избирательную стратегию».

При этом избирательные технологии по своем методологическим подходам основываются на тех же принципах что и в целом политические PR-технологии

Использование и применение PR-технологий происходит на протяжении всей публичной жизни политика. Использование же избирательных технологий характерно только в период подготовки и проведения избирательной кампании. PR-технологии это работа над общим имиджем политика с целью повышения его узнаваемости либо корректировки уже имеющегося имиджа и пр., Избирательные технологии — это работа с уже существующим имиджем политика имеющая конечной целью избрание его на определенный пост или должность

Исходя из исследовательской логики под избирательными PRтехнологиями мы будем понимать PR-технологии используемые в избирательном процессе.

Таким образом, избирательные PR-технологии как понятие и объект исследования не являются самостоятельным институтом, так как базируются по использованию средств и методов по принципу политических PR-технологий.

Специфика российских технологий избирательных кампаний определяется особенностями политической жизни нашей страны, и рассматривать их вне исторической обстановки в которой они зародились и развиваются представляется неверным и потому необходимо остановится на этом вопросе и вкратце описать те стороны политической жизни России, которые непосредственно влияют на избирательные технологии.

История демократических выборов начинается в нашей стране с 1989;1990 гг. Разумеется, за такой короткий срок, не успели еще сложится: политическая культура, навыки электоральной борьбы, индустрия грамотной политической рекламы. Только формируются навыки политической борьбы в условиях демократии. Большинство кандидатов в депутаты — новички, ни разу не участвовавшие в выборах, или участвовавшие в них один раз. Естественно по этой причине совершается много ошибок.

С 1917 до 1989 года в России (тогда еще СССР) ситуация была превосходная, ни о богатстве выбора, ни об альтернативах на выборах не говорилось вообще, советский народ идя на избирательные участки (примерно 99,8% избирателей) голосовал за единственного кандидата от блока коммунистов и беспартийных.

В настоящее время все гораздо сложней, избирателям приходится думать кого выбирать, а это всегда не просто! И делать это самостоятельно, за семьдесят лет многие просто не научились. Как следствие, на одних выборах голосуют за кандидата занимающего определенную позицию, на следующих, за «товарища» придерживающегося прямо противоположных взглядов.

Еще одной причиной указанного поведения людей, кроме отсутствия у них умения выбирать, является то что, «положения групп людей в социальном пространстве в современном российском обществе оказались сдвинутыми, открывшиеся перспективы неопределенными. … Поэтому нельзя однозначно ответить на вопрос в чем состоит выгода или интерес того или иного человека и даже более широко — той или иной социальной группы» Здравомыслов А. Г. Рациональность и властные отношения // Вопросы социологии. Вып. 6. М., 1996. С. 46. Вследствие этого, «главным признаком российской политики является практически полное отсутствие социально — слоевой идентификации политических партий. Многочисленные попытки отдельных партий и лидеров установить предполагаемую классическими политическими учениями „принципиальную координацию“ между партией с её доктриной и соответствующим социальным слоем многократно и красноречиво проваливались» Ионин Л. Г. Культура и социальная структура // СОЦис. 1996, № 3. С.35^. А если человек (социальный слой) четко не осознает в чем его интерес, он не может выбрать партию, которая этот интерес выражала бы.

Вот в этот момент и включаются рычаги PR-технологий используемые для формирования имиджа политика, партии, движения и пр. Но и здесь тоже есть некая специфика, о которой мы не можем не сказать.

Проблема недобросовестного использования методов и средств PRтехнологий в деятельности специалистов, работающих над имиджем, разумеется, существует. Решать ее нужно в первую очередь в рамках самого корпоративного сообщества.

Одним из немногих примеров практического решения этой проблемы может служить деятельность Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). В РАСО разработаны такие документы, как Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью. Создана Комиссия по этике, которая следит за выполнением членами РАСО названных кодексов профессионального поведения, равно как и проводит экспертную проверку организаций, желающих стать членами РАСО.

Однако, мы еще не достигли того уровня цивилизованности присуще западному рынку, при котором принятые корпоративным сообществом нормы поведения являются единственными и неукоснительными для его членов.

При исследовании формирования использования PR-технологий важным моментом является рассмотрение проблем оценки эффективности данной технологии. Существуют различные подходы и критерии оценки эффективности гуманитарных в том числе и PR-технологии.

На наш взгляд основным критерием оценки эффективности PRтехнологии как и любых других технологии является степень достижения поставленной цели. В нашей ситуации эффективность PR-технологии можно оценивать исходя из степени соответствия базового имиджа конечному имиджу. Под базовым имиджем мы подразумеваем набор имиджевых характеристик, который имеет политик на начальном этапе (до использования PR-технологий). конечный имидж это набор имиджевых характеристик необходимых политику для достижения конкретной цели.

Таким образом, если в результате использования PR-технологий мы получаем конечный имидж с набором необходимых, планируемых имиджевых характеристик, то данную технологию по нашему критерию можно считать эффективной.

Исходя из выдвинутой нами исследовательской гипотезы, эффективность PR-технологий при формировании имиджа политика в избирательном процессе увеличивается в результате применения системного подхода в их использовании.

Система — греческое слово, буквально означающее «целое, составленное из частей». В другом значении — это порядок, определенный планомерным, правильным расположением частей в целом, определенный взаимосвязями частей. Термином «системный подход» обозначается группа методов, с помощью которых реальный объект описывается как совокупность взаимодействующих компонентов. Эти методы развиваются в рамках отдельных научных дисциплин, междисциплинарных синтезов и общенаучных концепций.

В нашем исследовании формирование имиджа политика рассматривается как системный процесс.

Исходя из этого на данном этапе исследования, исходя из системного подхода, систему формирования имиджа политика в избирательном процессе можно изобразить в виде следующей схемы (см. рис 1.1.)

Таким образом из приведенной выше схемы видно, что все составляющие процесса формирования имиджа политика в избирательном процессе взаимосвязаны находятся во взаимовлиянии между собой.

Во-первых, сам имидж является системой имиджевых характеристик взаимосвязанных и взаимопроникающих друг в другом. Во-вторых, формирование имиджа — не прерывный процесс, на который влияют различные факторы, к которым можно отнести: базовый имидж (имидж¹), конечный имидж (имидж²), имиджевые ресурсы, средства формирования имиджа, цель формирования имиджа. Базовый имидж это изначальный имидж политика, который оценивается с помощью различный методов, таких как социологические опросы, экспертное интервью, фокус-группы контент-анализ СМИ.

Цель формирования имиджа должна четно соотноситься с целью избирательной кампании, цель определяет конечный имидж политика. Имиджевые ресурсы — это те ресурсы, которые используются для формирования конечного имиджа.

Основные имиджевые ресурсы это: личностные ресурсы (харизма, характер, личностные амбиции и т. п.); факты прошлого (факты из прошлого политика, которые могут быть использованы для создания необходимых имиджевых характеристик); временные ресурсы; материальные ресурсы; организационные ресурсы.

Важным элементом системы формирования имиджа являются средства используемые избирательными PR-технологиями. Эти средства будут подробно описаны ниже.

В данной главе мы определили основные понятия, связанные с использованием PR-технологий для формирования имиджа политика, рассмотрели основные средства и, исходя из системного, подхода построили схему реализации процессе формирования имиджа политика в ходе выборов. На основании полученных данных в следующей главе будет рассмотрен механизм использования конкретных PR-технологий при формировании имиджа политика в избирательном процессе.

1.3 Средства формирования имиджа в политическом процессе

В России политический процесс и электоральная культура еще только в полной мере не сформированы. Впрочем, так же как сама политическая система. Поэтому при анализе политических технологий приходится ограничиваться лишь более или менее приемлемыми гипотезами. Фундаментальные теории, видимо появятся, только в следующем десятилетии. Но при всей сумбурности российской политической жизни, в ней, на наш взгляд, уже присутствуют некие постоянные средства, которые используются избирательными технологами для формирования имиджа политика. В связи с этим, следовательно, уже сформировались некие величины и тенденции. Цулудзе А. М. Формирование имиджа политика в России. М., Книжный дом «Униварситет», 1999. C. 68

Эффективное использование средств PR-технологий в ходе кампании определяет характер воздействие на избирателей, охват аудитории, и прочие существенные результаты. В связи с этим целесообразно определить функцию каждого средства с точки зрения его роли в достижении формирования имиджа.

После исследования по имеющейся теме литературы мы хотели бы выделить ряд средств формирования имиджа. Следует отметить, что целью нашего исследования не является перечисление всех средств, которые возможно использовать при реализации PR-технологии для формирования имиджа политика. А потому мы выделим лишь наиболее часто используемые и доступные.

1. Агитация через СМИ или создание информационных поводов.

Процесс формирования имиджа лидера является двухсторонним. С одной стороны, мы имеем лидера, с другой, избирателя. Между ними существуют разного рода «Посредники», главным из которого являются СМИ.

Далеко не все распространяемые в СМИ сведения (например, прогнозы погоды, развлекательные, спортивные и другие подобные сообщения) носят политический характер. К политической информации относятся только те сведения, которые имеют общественную значимость и требуют внимания со стороны государственных органов или оказывают на них воздействие. На основе получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности правительства, парламента, партий и других политических институтов, об экономической, культурной и иной жизни общества Российский опыт последних лет показал огромную силу воздействия СМИ и в особенности ТВ на сознание рядовых избирателей.

Психологами проведены многочисленные исследования в этой области. Результаты их позволяют утверждать, что услышанная информация более эффективна, чем прочитанная; или то, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд; а также то, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на передов зрительного изображения в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем его читать. Кроме того, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. А тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением. Это также свидетельствует о том, что СМИ являются мощным средством психологического воздействия на электорат. Они играют большую роль в период выборов, позволяя на короткое время мобилизировать избирателя на те или иные определенные цели и задачи Агитацию через СМИ можно определить по0разному, но во всех случаях в определениях присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов.

Некоторые исследователи считают агитацию через СМИ косвенной политической рекламой. Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том, догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жанром, а качеством рекламы.

Косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.

Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов — событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т. д.).

Через СМИ целесообразно проводить основные имиджевые темы и формировать общую «тональность» кампании.

Политическая реклама.

Часто рекламой называют всю деятельность организаторов избирательной компании по продвижению имиджа кандидата. Однако среди многообразия акций всегда есть акции, связанные с изготовлением и распространением печатной и визуальной продукции за счет средств избирательного фонда. Эта продукция в нашем исследовании и будет считаться политической рекламой. Это — телевизионные ролики, плакаты, листовка, буклеты, календари, прямая почтовая корреспонденция, реклама в газетах и журналах.

Для эффективного использования данного вида рекламы, нужно четко представлять, какой вид продукции будет нам более приемлем в данном и конкретном случае.

Это средство формирования имиджа обеспечивает прежде всего присутствие политика в информационном поле, но в незначительной степени влияет на выбор избирателя. Так как данный вид рекламы предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является политик или кандидат и (или) его сторонники, т. е. заинтересованные лица. Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов. СПб.; - Питер, — 2004. — C.185

Ошибки в планировании данной рекламной кампании (например, запаздывание по отношению к конкурентам или дороговизна плакатов) могут привести к потери голосов, но даже грамотное ведение кампании приносит на наш взгляд, мало дополнительных голосов. Поскольку отношение к ней полным доверием избирателя не отличается.

Работа доверенных лиц. Личные встречи политика с общественностью

Данное средство агитации обеспечивает фоновое подкрепление для других форм агитации и создание информационных поводов. Поскольку люди склонны доверять своим непосредственным впечатлениям, то встречи эффективны, прежде всего, в плане формирования и закрепления устойчивого отношения к кандидату, т. е. невербальная коммуникация

К невербальному поведению относятся взгляд, улыбка, мимика, жесты, поза, иные телодвижения. Для формирования имиджа кандидата необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или в аудиторию. Взгляд должен быть подкреплен улыбкой либо ее отсутствием. Это кратчайший путь к установлению доверительного контакта.

Спокойные, открытые жесты рук демонстрируют готовность к взвешенному диалогу. Никогда нельзя прятать руки в карманы, за спиной, под стол, т.к. это вызывает ощущение скрытой недоброжелательности. Не желательно потирать руки, вертеть в руках ручку, карандаш, нельзя поправлять во время беседы одежду, волосы, бумаги на столе — это свидетельствует о неуверенности, неготовности или даже боязни разговора.

Не менее важны положения и движения головы, тела, положение ног, походка.

Для политика важно, чтобы его невербальное поведение было естественным и убедительным.

Встречи способны повлиять на колеблющих, закрепить сторонников, но малоэффективны для переубеждения противников, изначально предвзято настроенных по отношению к политику и обычно избегающих встреч с ним. Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов. — 2-е изд., перераб. И доп. — СПб.; Питер, 2004. — 185 с.

Работа агитаторов.

Это один из важнейших, по нашему мнению, компонентов кампании, поскольку именно он способен вывести представителей политика на живой контакт со значительной массой общественности. Так же в ходе контактов агитаторов с общественностью последние не только получают информацию, но и имеют возможность выразить свое отношение к ней. Работу агитаторов целесообразно планировать в форме волн, скоординированных с кампанией в СМИ, обеспечивающих упомянутую выше обработку и проверку личных впечатлений и закрепление желательных результатов.

Основные формы данной рабаты включают агитацию «от двери к двери», агитацию по мету работа, агитацию в местах массового скопления людей, телефонную агитацию, организацию пикетов, организацию общественных приемных, распространение агитационных материалов, сбор подписей и контроль за голосованием.

Организация общественно значимых событий. Массовые акции.

Данный вид, также способен охватить долю значительную электората. Для этого подбирается соответствующая музыка, создаются группы сканирования, которые поддерживают ключевые тезисы оратора и как бы задают нужный темп толпе, делая ее таким образом более восприимчивой, внушаемой, открытой к принятию вербального и визуального кандидата. Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2001. — 547 с.

Но часто агитационная составляющая в таких мероприятиях нередко незначительна и перекрывается их зрелищностью самого мероприятия. Если же массовые акции носят прямой агитационный характер, то они привлекают преимущественно сторонников. В результате при значительных финансовых и организационных затратах массовые акции обычно приносят незначительный рост сторонников политика.

Интернет.

Интернет — это мировая компьютерная сеть, объединяющая сотни тысяч локальных государственных, корпоративных, общественных, образовательных и домашних сетей на основе стандартных соглашений способах обмена информацией и единой системы адресации. Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технлогии: Учебник для студентв вузов. — М.: Аспект Пресс, 2001. — 527 с.

Заметим, что мы выделили Интернет из общего понятия СМИ.

Хотелось бы объяснить выбранную нами позицию.