Маркетинговые технологии в политическом менеджменте

Политический маркетинг в современной России появился в первой половине 90-х гг. XX в., что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных трансформаций и становлением института демократических выборов. Одновременно шло интенсивное формирование политического рынка, свидетельством чему явилось появление большого числа субъектов рынка в лице политических партий, общественно-политических движений, избирательных объединений и их лидеров, а также независимых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состязались между собой в острой конкурентной борьбе.

Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процесса начала — середины 90-х гг. XX в. существенно повысила интерес к маркетинговой организации и проведению избирательных кампаний, с теорией и практикой которых в России тогда еще не были знакомы. На первых порах зарубежный опыт широко заимствовался без существенной его адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям. В политическом менеджменте маркетинговый подход проявился достаточно широко уже в 1995 г. в ходе выборов в Государственную думу, его технологические преимущества привлекли к себе большое внимание не только практиков, но и ученых.

Спецификой складывающегося в стране политического маркетинга стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальнейшем как избирательный маркетинг в силу преобладания в политической жизни избирательных гонок и марафонов различных уровней над другими видами политических кампаний. Политический маркетинг часто воспринимают как составной элемент преимущественно избирательных кампаний, хотя в реальности сфера его значительно шире — фактически в любом политическом проекте в настоящее время можно увидеть применение маркетинговых технологий.

В отечественной политической науке нет единого мнения относительно содержания понятия «политический маркетинг». Исследователи выделяют два наиболее распространенных подхода к его определению. Первый подход — философский. С точки зрения разделяющих его исследователей, под маркетингом понимается «философская концепция, мировоззренческая ориентация, умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому»¹. Второй подход — прагматический, понимает под маркетингом «технологию менеджмента, воздействующую на массовое поведение в ситуации соревновательности»^[1][2].

Рыночная интерпретация политики и политического менеджмента основана на деятельности, направленной на сближение и взаимопонимание интересов различных социальных групп и людей с целью достижения искомого политического результата. Осуществлению этой цели и способствует политический рынок, позволяющий обеспечить согласие относительно общезначимых в политическом проекте целей, а также наиболее значимых в конкретный период для большинства населения задач и проблем.

Политический маркетинг проявляется в условиях политического рынка, который создает возможности для постоянного соотнесения политического продукта, товара (идеи, программы, партии, конкурентные лидеры) с конъюнктурой этого рынка, т. е. с интересами граждан.

Политический рынок имеет свои особенности, которые и обусловливают своеобразие политического маркетинга, в отличие от других его видов. Продажа товара на политическом рынке происходит на основе принципов политической конкуренции между его продавцами. В качестве предлагаемого на политическом рынке политического товара выступают политические платформы и программы политических партий, обещания, личные качества политических лидеров и кандидатов в органы представительной власти.

Продавцами же политического товара являются политические элиты, партии, движения, лидеры, которые создают и продвигают на политическом рынке свой политический продукт, ориентированный на запросы покупателей, которые представлены избирателями, рядовыми членами партий или движений — в целом всеми гражданами страны, и которые, в свою очередь, за свои голоса приобретают ожидаемые и обещанные политические услуги и результаты политической деятельности.

Особенность маркетингового подхода в политическом менеджменте заключается и в том, что в нем эффективность политического выбора определяется позицией большинства и что этот выбор влечет за собой существенные социально-экономические и политические последствия.

Политический рынок является средством свободного обмена, при помощи которого политические субъекты — участники рынка стремятся реализовать свои цели. На этом рынке соотносятся потребности или политические притязания и возможности для их реализации. Вполне естественно, что не все участники политического рынка располагают всеми необходимыми условиями и возможностями для удовлетворения своих политических притязаний. Это заставляет искать дополнительные ресурсы, увеличивающие их возможности. В качестве подобного ресурса на политическом рынке выступают голоса избирателей, означающие поддержку. Чтобы получить эту поддержку со стороны тех или иных социальных групп, субъекты политического рынка обращаются к различным эффективным средствам политической мобилизации, в том числе к политическому маркетингу.

В зарубежной и отечественной политологической литературе политический маркетинг интерпретируется как в широком, так и в узком смыслах.

В широком смысле политический маркетинг трактуется как совокупность теорий и методов, которыми пользуются субъекты политики для определения целей и задач своей политической деятельности, чтобы в дальнейшем влиять на формирование политической культуры и политическое поведение граждан.

В узком же смысле под политическим маркетингом понимается только избирательный маркетинг. Мы исходим из понимания политического маркетинга как разновидности политических технологий (схема 4.2).

Под политическим маркетингом понимается деятельность по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический товар, создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического товара в политическом пространстве.

Целью политического маркетинга является повышение политической и социальной привлекательности политического товара посредством формирования и продвижения его имиджа в соответствии с имеющимися политическими предпочтениями тех или иных социальных групп.

Схема 4.2. Место политического маркетинга в системе смежных дисциплин (Источник: Недяк И. Л. Политический маркетинг. Основы теории. М.: Весь мир, 2008. С. 20.).

Основными функциями политического маркетинга являются аналитическая, направленная на организацию комплексного изучения политического рынка, с помощью маркетинговых исследований; функция разработки стратегии политических кампаний; имиджевая функция, связанная с выработкой харизматичности политического товара; функция позиционирования или продвижения предлагаемого политического товара; организаторская функция, направленная на привлечение сторонников, на их объединение вокруг политического лидера, политической идеи или программы; функция сегментации политического рынка, предполагающая выделение адресных групп; контрмаркетинговая функция, связанная с противодействием политическим конкурентам; технологическая функция, подразумевающая адаптацию уже известных и применение новых технологий продвижения политического товара в рамках конкретного политического проекта и, наконец, контрольная функция маркетинга, т. е. оценка эффективности политической кампании в целом и отдельных ее этапов.

Современные исследования политического рынка позволяют говорить о двух важнейших аспектах политического маркетинга. Первый связан с изучением политического рынка, характера и содержания тенденций развития политического спроса и предложений, существующих на этом рынке, а также с производством конкретного политического товара. Второй аспект политического маркетинга предусматривает активное воздействие на политический рынок, на формирование и развитие требуемых политических потребностей, ориентаций и предпочтений. Эта работа связана с необходимостью изучения сегментации политического рынка.

Суть этой процедуры заключается в том, что, исследуя рынок, т. е. совокупность потребителей товара, «нужно ориентироваться не на первого попавшегося покупателя, а только на того, кто может заинтересоваться товаром и в перспективе его купить»^[3]. В политическом маркетинге это понятие может быть отражено на примере избирательной кампании в виде схемы 4.3.

Схема 4.3. Функционирование политического маркетинга в избирательной кампании (Источники: Политический процесс: основные аспекты и способы анализа / под ред. Е. Ю. Мелешкиной. М.: Весь мир, 2001; Недяк И. Л. Политический маркетинг. Основы теории.

М.: Весь мир, 2008.).

Данная схема наглядно показывает важнейшие элементы, которые необходимо учитывать маркетинговой службой при разработке стратегии и тактики политической кампании.

В последнее время наиболее активно в маркетинговых исследованиях, в том числе и в электоральных, используется новый подход — стратегическое позиционирование продукта. Оно позволяет политику или партии соотнести представления электората о желаемой позиции со своей, личной; произвести сравнительный анализ своей позиции с позицией соперника (-ов); рассмотреть достоинства и недостатки альтернативных позиций; опереться на те из них, которые наиболее активно подчеркивают преимущества выбранной стратегии и тактики.

Таким образом, целью стратегического позиционирования является определение позиций, занимаемых кандидатом или партией, а также их конкурентов (т. е. соперников по предвыборной борьбе) и избирателей.

Особая роль в избирательной кампании отводится маркетинговым исследованиям. На любом этапе предвыборной кампании маркетинговое исследование может дать ценные сведения для более глубокого понимания реакции других людей на предложенную информацию:

• • на этапе планирования исследование описывает сложившуюся ситуацию относительно политического лидера или партии;
• • на этапе проведения исследование позволяет корректировать кампанию в соответствии с полученными данными и избегать повторения выявленных ошибок в будущем;
• • после окончания кампании исследование проводится для определения достигнутых результатов.

Кроме того, маркетинговые исследования информируют об эффективности деятельности СМИ. В основные задачи маркетинговых исследований на этапе разработки стратегии и определения направлений избирательной кампании входят: установление наиболее распространенных идеологических предпочтений избирателей; выяснение политических позиций различных слоев населения; определение отношения населения к политическим лидерам и политическим партиям.

Другой не менее важной задачей маркетинговых исследований на этапе разработки стратегии является сбор данных для построения успешной и привлекательной предвыборной платформы. Как верно замечают С. А. Сэлмор и Б. Сэлмор, кандидат не может придумать программу и быть заранее уверенным в том, что она будет работать. Платформа, «предлагаемая кандидатом, должна снискать доверие у избирателей и быть убедительнее, чем платформа соперника»^[4]. Получение необходимой информации для формирования предвыборной платформы происходит при использовании различных методов, прежде всего с помощью социологических опросов. Исследователи таким образом выясняют, какие проблемы больше всего волнуют в определенный момент времени как избирателей в целом, так и отдельные социальные группы. Именно выделенным проблемам уделяется первоочередное внимание в предвыборной программе кандидата (партии).

Более того, с помощью маркетинговых исследований среди общего количества избирателей можно выделить определенные группы, которым свойственно выделение одних и тех же приоритетных проблем, которые доверяют одной и той же политической партии. Основания для формирования подобных групп могут быть самые разные: половозрастные характеристики, район проживания, место работы, социальная принадлежность, уровень образования. Это позволяет выделить более или менее устойчивый электорат данного кандидата или данной партии. Условно модель избирательного корпуса включает в себя следующие группы:

• • безусловные, активные противники партии;
• • пассивные противники партии;
• • многочисленная группа безразличных и малоинформированных граждан, не имеющих четко выраженных политических симпатий («болото»);
• • сторонники партии, ее клиентура;
• • безусловные сторонники партии, ее члены.

На этапе разработки тактики избирательной кампании одними из основных задач маркетинговых исследований являются:

• • выяснение имиджа кандидата (партии) и соперников в глазах электората;
• • определение представлений избирателей об идеальном политике, претендующем на данный пост;
• • разработка плана «медиатизации» кандидата (партии). Маркетинговые исследования позволяют выяснить популярные каналы телевидения, газеты, радиостанции; модели предпочтения различных СМИ определенными группами электората (например, предложенными А. И. Ковлером; см. выше); наиболее приемлемые способы общения с кандидатом. С помощью маркетинговых исследований, как правило, выясняются отношения представителей населения к различным видам предвыборной рекламной продукции (например, телевизионным роликам, газетным материалам, листовкам, плакатам и т. д.) и их содержанию.

Когда определены основные задачи на каждом из этапов избирательной кампании, т. е. разработана предвыборная платформа, выделены группы избирателей и способы коммуникации с ними, то не менее важной задачей маркетинговых исследований является распределение ресурсов кампании. Полученные данные позволяют их более рационально использовать: тратить прежде всего на те направления предвыборной кампании, которые признаны более эффективными для данного кандидата (партии).

Все маркетинговые исследования, применяемые в избирательных кампаниях, можно классифицировать по различным основаниям: объекту, времени проведения и целям, по решаемым задачам, в соответствии с этапами предвыборной кампании.

Классификация по объекту подразумевает маркетинговые исследования, направленные:

• • на политический и социально-экономический анализ избирательного округа (или страны как единого округа для федеральных списков);
• • анализ избирательного корпуса и намерений отдельных категорий электората;
• • анализ информационных потоков, определяющих предпочтения избирателей и их выбор;
• • анализ образа кандидата или избирательного объединения^[5].

По времени и целям проведения исследователи выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

• • исходный опрос (проводится за А—8 месяцев до начала кампании) позволяет выявить намерения и ожидания избирателей, что в случае необходимости позволяет откорректировать кампанию кандидата;
• • периодические опросы (проводятся 3—4 раза за кампанию) показывают, насколько успешно проходит кампания кандидата;
• • отслеживающие опросы (в течение кампании) проводятся среди небольшого числа респондентов с целью узнать о восприятии ими ключевых тем избирательной кампании, которые выдвинулись на первый план в ее ходе¹.

В соответствии с характером решаемых задач можно предложить следующую классификацию маркетинговых исследований, используемых в предвыборных кампаниях:

• • анализ избирательного округа в целом, создание его модели;
• • анализ распределения долей избирателей, отдающих предпочтение конкретному кандидату, распределение их между кандидатами;
• • анализ эффективности реализации стратегии и тактики избирательной кампании;
• • анализ динамики изменения готовности избирателей к участию в выборах;
• • анализ результатов выборов, мотивов принятия решения о выборе конкретного кандидата или предвыборного объединения;
• • прогнозирование результатов выборов.

Основные этапы избирательной кампании предполагают следующие виды маркетинговых исследований:

• • предварительные, позволяющие кандидату принять решение об участии в выборах или отказаться от него;
• • мониторинговые, позволяющие вести слежение за социальнополитическими ориентациями избирателей и фиксировать происходящие изменения в их отношениях к кандидатам;
• • специальные, цель которых — выяснить специфические вопросы, возникающие в ходе избирательной кампании (например, имеет ли для избирателей значение религиозная принадлежность или семейное положение кандидатов), а также определить смысл и значение новых факторов, возникающих в ходе кампании;
• • итоговые, позволяющие определить мотивы голосования, эффективность средств пропагандистского воздействия, расстановку социально-политических сил, а также получить другую информацию, необходимую для деятельности победителя выборов или участников будущих выборов^[6][7].

Другим не менее важным видом политического маркетинга является политико-административный маркетинг, ориентированный на проведение государственных маркетинговых кампаний с целью коррекции посредством информирования и убеждения поведенческих моделей, представляющих серьезную угрозу для общества, и внедрения в жизнь общества идей, ценностей, алгоритмов поведения, рассматриваемых большинством как положительные^[8]. Цель политико-административного маркетинга совершенно иная по сравнению с электоральным или коммерческим. Он ни в какой степени не ориентирован на получение прибыли или депутатского мандата, его назначение — в достижении в обществе большей социальной справедливости, а также в продвижении основных направлений государственной политики.

Наиболее важными направлениями государственных маркетинговых кампаний являются предупреждение о наиболее опасных заболеваниях и несчастных случаях, защита окружающей среды, более внимательное отношение к пожилым людям и инвалидам, развитие политического участия граждан и т. д.

В настоящее время, как правило, политический маркетинг включает три направления, в рамках которых выстраивается определенная система последовательных действий.

Первое направление связано с осуществлением маркетинговых исследований состояния политического рынка или, по Бурдье, — политического поля. В их наиболее сложные задачи входит составление прогноза политической ситуации и определение тенденций ее развития, выявление политических ожиданий, предпочтений и потребностей различных социальных групп и слоев, определение политических и иных ресурсов, а также принятие верного политического решения на основе определенных политических целей.

Одним из наиболее распространенных маркетинговых исследований этого рода является сегментация политического рынка.

Второе направление включает разработку политической стратегии и выбор на ее основе тактики, плана или программы политических действий. Основные и не менее сложные задачи связаны с поиском концепции и стиля политической кампании, созданием и предложением политического товара, формированием его имиджа, определением технологий его продвижения, а также стимулированием различных социальных групп на его приобретение, выявлением адресных групп и работой с ними.

Третье направление непосредственно касается продвижения политического товара и называется маркетинговым управлением. Оно включает в себя постоянный политологический и социологический мониторинг политической ситуации, корректировку поставленных политических целей и решаемых задач, определение эффективности осуществляемых политических действий, широкое применение различных политических технологий, информационно-пропагандистскую и рекламную поддержку применяемых политических действий, построение эффективной системы политической коммуникации.

Понимая под политическим маркетингом систему управления процессом продажи на политическом рынке политического товара и опираясь в методологическом плане на имеющиеся в классическом маркетинге концепции осуществления маркетинговой деятельности, можно выделить следующие составляющие эффективного маркетинга:

• • совершенствование процесса производства политического товара;
• • совершенствование этого товара, а точнее его политического имиджа;
• • интенсификация процесса продвижения (продажи) на политическом рынке политического продукта на основе широкого использования политических технологий;
• • выпуск и реализация этого политического продукта с соблюдением правовых и этических норм, что означает отказ от использования грязных технологий и ограничение рамками норм права действия административного ресурса.

Основными критериями и показателями эффективности маркетингового подхода в политическом менеджменте выступают направление и цель, которую преследует маркетинг. В этом проявляется его целевая эффективность. Основные характеристики целевой эффективности составляют имиджевую привлекательность предлагаемого политического товара, меру сегментации политического рынка и точность определения состава адресных групп; степень учета политических предпочтений, потребностей и ожиданий этих и других социальных групп; устойчивость политического образа, его конкурентоспособность и меру отличительности от имиджей политического продукта, предлагаемого конкурентами; степень учета и полноту использования как благоприятных, так и неблагоприятных условий маркетинговой среды.

Полнота реализации его функций также может рассматриваться в качестве критерия эффективности маркетинга. Эта эффективность характеризуется полнотой изучения состояния и тенденций развития политического рынка, определением характера спроса на политический товар и имеющихся предложений. Можно также говорить об эффективности стратегии и тактики маркетинга. При этом следует иметь в виду не эффективную стратегию или тактику самой политической кампании, а эффективность маркетинговой стратегии и тактики как системы управления.

Еще один критерий оценки эффективности политического маркетинга связан с позиционированием и продвижением на политическом рынке созданного политического продукта. Здесь показателями эффективности станут: мера поддержки различными социальными слоями предлагаемого политического товара, степень активного участия и готовности социальных групп в его приобретении, например электоральная активность и результаты политического выбора.

Эффективность политического маркетинга в современных исследованиях также определяется полнотой информационно-аналитического обеспечения процесса управления ходом продажи политического товара. Ее показателями могут быть коммуникативная эффективность, эффективность мониторинга, эффективность политического консалтинга.

И наконец, эффективность маркетинга подразумевает ресурсную и организационную эффективность, показателями которой являются полнота кадрового, финансового, технического обеспечения маркетинговых действий, оптимальная структура маркетинга, отвечающая специфике своего объекта, т. е. виду и уровню политической кампании.

Задача политических субъектов заключается в том, чтобы предложить такой политический товар, который бы пользовался спросом у определенных социальных групп или организаций и был бы конкурентоспособен по сравнению с тем, что предлагают их соперники.

Для перехода к цивилизованному политическому рынку необходим достаточно высокий уровень политических отношений:

• • появление конкурентоспособных производителей политического товара, т. е. политических партий и блоков, располагающих достаточно широкой социальной клиентурой;
• • равноправие политических субъектов, которое обеспечивается детально разработанной системой норм и правил конкурентной борьбы;
• • общепринятая система ценностей как основа для достижения консенсуса между политическими субъектами;
• • возрастание массы потребителей, способных предъявлять самые высокие требования к его качеству.

Одной из наиболее распространенных маркетинговых технологий является бенчмаркинг — подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучения, усовершенствования и применения методов их работы. Это деятельность, посредством которой фирма изучает лучшую продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в смежных областях, для выявления возможных способов совершенствования ее собственных методов.

Политический бенчмаркинг предполагает сравнительный анализ методов работы данной партии с аналогичными показателями партийконкурентов. На основе изучения политики партии-конкурента аналитики делают выводы, какие именно действия стали причиной успеха.

Действия и потенциал соперников аналитики изучают посредством конкурентной разведки.

Анализ превосходства позволяет найти лучшую практику для заимствования в политике своей партии.

Процесс бенчмаркинга можно разбить на шесть этапов.

• • определение объекта анализа превосходства;
• • выявление партнеров по анализу превосходства, т. е., определив цели, необходимо начать поиск лучших объектов;
• • сбор информации;
• • анализ информации;
• • целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений;
• • обучение при помощи анализа превосходства. Внедрение успешных методов действия в политику партии.

В целом важно знать, что политический маркетинг ориентирован на изучение двух типов политических процессов: избирательного и политико-управленческого, поэтому неправомерно сводить его только к электоральному маркетингу. Выделение политико-управленческого маркетинга связано с формированием новой управленческой парадигмы, когда государство предпочитает преимущественно не силовое, а убеждающее воздействие. Кроме того, политический маркетинг показывает степень важности прикладной части политического прогнозирования, т. е. реализация методов политического прогнозирования в практической деятельности позволяет заранее, особенно в случае их своевременного и правильного использования, спроектировать, например, успешную избирательную кампанию кандидата или партии, выработать легитимное политическое решение или произвести коррекцию важных политических планов и намерений¹.

Контрольные вопросы и задания

• 1. В чем сущность маркетинга?
• 2. Раскройте содержание понятия «политический рынок».
• 3. Что такое сегментация политического рынка?
• 4. Перечислите особенности российского политического рынка.
• 5. Каковы основные цели проведения маркетинговых исследований?
• 6. Назовите основные технологии политического маркетинга, применяемые в политическом менеджменте.

Литература

• 1. Данько, Т. П. Управление маркетингом: учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2010.
• 2. Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. — М.: ИНФРА-М Академцентр, 2014.

• 3. Михайленок, О. М. Маркетизация политического как адаптация к изменившимся социально-политически отношениям // Россия реформирующаяся. 2016. — № 14. — С. 113—132.
• 4. Недяк, И. Л. Политический маркетинг. Основы теории. — М.: Весь мир, 2008.
• 5. Основы государственного и муниципального управления. Агенты и технологии принятия политических решений.: учебник бакалавриатаи магистратуры. Под ред. Г. А. Меньшиковой., 2018.
• 6. Политические технологии: Работа над ошибками / Под ред. Малкина Е. Б., Сучкова Е. Б. — М.: НП ИД «Русская панорама», 2016.
• 7. Чавкина С. В. Политический маркетинг как концепция и практика управления социально-политическими процессами // Теория и практика общественного развития. — 2014. — № 2. — С. 96—99.
• 8. Леонова О. Г. Политический маркетинг, а России: цели, задачи, сущность и содержание // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2016. —Т. 2. № 7.— С. 85—91.
• 9. Гугнин, А. М. Политический маркетинг (сущность и генезис) // Философия и общество. — 2016. — № 2 (79). — С. 84—89.

• [1] Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999. С. 8.
• [2] Там же. С. 8.
• [3] Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1999. С. 62—63.
• [4] Сэлмор С. А., Сэлмор Б. Кандидаты, партии и избирательные кампании. Как делаются выборы в Америке // Технологии и организация выборных кампаний: зарубежныйи отечественный опыт. М., 1993. С. 18.
• [5] КовлерА. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995.С. 30.
• [6] Сэлмор С. А., Сэлмор Б. Указ. соч. С. 18.
• [7] Общая и прикладная политология. М.: Изд-во МГСУ «Союз», 1997. С. 893.
• [8] Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1999. С. 199.