Гистерезис («скачкообразная» модель) — маркетинг в условиях хаоса (модель С. Ю. Сухова)

Гистерезис — это феномен, суть которого состоит в том, что временное изменение одного фактора вызывает длительное изменение другого. При гистерезисе (от греч. Hysteresis — запаздывание, отставание) эффект сохраняется даже после исчезновения воздействия.

Сущность маркетинга в стиле гистерезиса заключается в том, что на перенасыщенном рынке в условиях кризисной слабости компании крайне тяжело осуществить целенаправленный и всегда логичный переход из состояния, А (как есть сейчас, системный кризис) в состояние Б (выживание и устойчивость). Поэтому проще «скакать» к цели неожиданными креативными прыжками, как кошка по раскаленной крыше. Однако этот способ, как и все существование в условиях хаоса, нуждается в очень высоком профессионализме всех обитателей компании, а расчеты выполняются на основе теории вероятностей — основного инструмента принятия решений в неустойчивых средах.

В представленном алгоритме последовательность формирования стратегического поведения к следующим четырем блокам (рис. 2.3):

• 1) «анализ» (качественная и скоростная, в целом — интуитивная оценка внешнего и внутреннего окружения, определение миссии, формулировка целей);
• 2) «планирование» (планирование стратегии, постановка задач);
• 3) «реализация» (разработка планов, проведение структурных изменений);
• 4) «контроль» (формирование бюджетов, оперативное управление, оценка и контроль).

Из рис. 2.3 следует, что анализ внешнего окружения не отображается отдельным этапом, а «стоит» как бы «над» всем процессом стратегического управления. По нашему мнению, «анализ, прогнозирование и мониторинг» внешнего окружения следует представлять отдельно, в виде базиса, на котором строится модель стратегического менеджмента. Это связано с тем, что оценку внешнего окружения необходимо осуществлять постоянно и этот процесс не может быть выделен в отдельный этап. (Кроме того, факторы внешней среды, в отличие от внутренней, в основном не поддаются воздействию, их можно лишь учитывать.) При таком подходе, во-первых, увеличивается степень контроля над изменениями во внешнем окружении, так как анализ среды осуществляется как бы параллельно с каждым этапом и, во-вторых, обеспечивается соответствие методологическому принципу современного стратегического управления, который заключается в построении стратегии от будущего через прошлое к настоящему (прогнозирование — анализ — мониторинг).

С учетом полученных в ходе стратегического «анализа» результатов осуществляется «планирование» стратегии.

Связующим звеном между этапами «планирование» и «реализация» служит «постановка задач». Роль этого шага в общем процессе стратегического управления следует усилить. Речь идет о том, что при необходимости внесения корректив в стратегическое поведение, не требующих пересмотра миссии и проведения анализа внутренней среды, процесс управления целесообразно ограничить постановкой дополнительных (корректирующих) задач (рис. 2.3).

Рис. 23. Процесс планирования стратегии.

Блок «реализация» в процессе стратегического управления является по своей сути «подготовительным» и «способствующим» эффективному достижению выбранных целей. А этап «оценки и контроля» замыкает процесс стратегического управления в непрерывный цикл.

Таким образом, мы кратко представили последовательность процесса формирования стратегии.

Составляющие для анализа стратегического окружения. Итак, исходным этапом процесса разработки стратегии является анализ стратегических факторов среды, в которой действует предприятие. Здесь необходимо проанализировать условия, в которых действует организация, и найти ответы на вопросы о том, каковы ее реальные и желаемые перспективы.

Среду любой организации принято рассматривать как состоящую из трех сфер: общей (или макроокружения), рабочей (или непосредственного окружения) и внутренней сред. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. В этой части анализа рассматриваются политико-правовые, технико-экономические, социокультурные, экологические и подобные факторы. Изучение рабочей среды предполагает анализ тех составляющих внешнего окружения, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии, это: покупатели, поставщики, конкуренты, кредиторы, акционеры. Анализ внутренней среды направлен на определение потенциала организации и, как правило, проводится по следующим основным направлениям: маркетинг, производство, НИОКР, финансы, персонал, структура управления.

Комплексный анализ — постоянное изучение и прогнозирование изменяющихся факторов внешней (рынков сбыта, состава сырья и комплектующих, деятельности конкурентов) и внутренней среды (производство, финансы, персонал, технологии, менеджмент). Другими словами, речь идет об оценке возможностей и угроз, поступающих извне, а также об анализе всех аспектов деятельности самого предприятия, выявлении его сильных и слабых сторон, возможностей для продолжения и расширения бизнеса.

Рассмотрим на примерах разработку стратегии компании.