Лингвомедийные особенности английских и русских рекламных текстов

Содержание Введение Глава 1. Медиалингвистика как наука

1.1 Основные компоненты медиалингвистики

1.2 Медиатекст как основная составная категория медиалингвистики

Выводы по главе Глава 2. Рекламный текст как разновидность медиатекста

2.1 Общая характеристика и классификация рекламных текстов

2.2 Лингвомедийные особенности рекламных текстов

2.2.1 Лексические особенности рекламных текстов

2.2.2 Синтаксические особенности рекламных текстов Выводы по главе Глава 3. Анализ лингвомедийных особенностей английских и русских рекламных текстов (радио реклама, реклама в прессе)

3.1 Сравнительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных текстов

3.2 Разработка урока в рамках темы «Mass Media» на основе проанализированных рекламных текстов Выводы по главе Заключение Список литературы Приложение 1

Приложение 2

рекламный текст лексический синтаксический

Введение

Актуальность нашей работы объясняется тем, что медиатексты (в частности, рекламные тексты) являются в настоящее время одной из самых распространенных форм существования языка, а особое место в мировом информационном потоке занимают медиатексты на английском языке, что еще более укрепляет его позиции на мировом пространстве. Особую роль в этом потоке информации играют рекламные тексты, которые присутствуют во всех видах СМИ: как в уже привычной для нас прессе, на телевидении и на радио, так и в стремительно развивающейся сети Интернет. Описанием рекламных текстов и исследованиями на эту тему занимается большое количество наук, которые включают в себя психологию, маркетинг и др. Вместе с тем, всестороннее описание текстов массовой информации невозможно без глубокого филологического анализа, рассматривающего медиатекст как комплексное явление, в неразрывной связи его вербальных и невербальных характеристик. Начиная с 70-х гг. XX в., как в России, так и за рубежом регулярно публикуются исследования, посвященные вопросам функционирования языка в сфере массовой коммуникации. В них тексты массовой информации рассматриваются в рамках самых различных лингвистических школ и направлений: с точки зрения социолингвистики, функциональной стилистики, теории дискурса, контент-анализа и др. Лишь в начале XXI в. сформировался переход изучения области СМИ в новое качество — медиалингвистику, в рамках которой предлагается системный подход к изучению медийного языка.

В связи с темой нашей работы следует выделить такие вопросы, как составляющие медиалингвистики, которые позволяют считать ее самостоятельным научным направлением, вопрос концепции медиатекста, определения рекламного текста, его функции и классификации, а также его характерные особенности.

Решением указанных проблем занимались такие иностранные ученые, как А. Бэлл, Дж. Дайер, Дж. Корнер, а также отечественные исследователи — Т. Г. Добросклонская, С. И. Сметанина, Х. Кафтанджиев и др.

Объектом нашего исследования являются лингвомедийные особенности медиатекстов, предметом исследования — лингвомедийные особенности английских и русских рекламных текстов.

Целью исследования является выделение основных особенностей языка английских и русских рекламных текстов, их анализ и сравнение.

Нами были поставлены следующие задачи:

Рассмотреть медиалингвистику как науку и выделить ее основные компоненты.

Провести разносторонние исследование медиатекста как основной составной категории данной науки.

Дать общую характеристику и классификацию рекламных текстов (одной из разновидностей медиатекста).

Выявить и подробно рассмотреть лингвомедийные особенности рекламных текстов, а в частности, их лексические и синтаксические особенности.

Провести сравнительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных текстов на основе выделенных критериев.

Разработать урок английского языка для 9 класса в рамках темы «Mass Media» на основе проведенного сравнительного анализа и собранного языкового и речевого материала.

В ходе написания работы мы опирались на исследования таких авторов, как Л. П. Амири, Т. Г. Добросклонская, В. В. Зирка, Х. Кафтанджиев, А. А. Негрышев, С. И. Сметанина. Также нами были рассмотрены работы таких иностранных авторов, как Филипп Котлер, Алан Белл, Дж. Дайер.

Работа состоит из трёх глав, две из которых теоретические и одна — практическая, введения, заключения, списка литературы и приложения.

Первая глава работы включает в себя два параграфа. В первом параграфе мы рассматриваем основные компоненты медиалингвистики. Здесь мы приводим доводы, которые доказывают возможность ее выделения как отдельной дисциплины, т. е. рассматриваем предпосылки ее возникновения, предмет данной науки, ее цели и задачи, основные составляющие, разделы, а также терминологический аппарат и методы исследования. Во втором параграфе мы изучаем медиатекст как основную составную категорию медиалингвистики, т. е. рассматриваем многостороннюю концепцию медиатекста и подходы к ее описанию.

Вторая теоретическая глава состоит из двух параграфов. В первом параграфе второй главы мы даем рекламному тексту общую характеристику, раскрываем это понятие, а также даем традиционную классификацию рекламных текстов. Второй параграф включает в себя два пункта. В этом параграфе мы рассматриваем лингвомедийные особенности рекламных текстов, в первом пункте мы называем лексические особенности, характерные для всех рекламных текстов, а во втором пункте — синтаксические особенности.

Третья глава нашей работы — практическая. Она состоит из двух параграфов. В первом параграфе мы выводим критерии для анализа рекламных текстов и приводим результаты сравнительного анализа английских и русских рекламных текстов, взятых из 4-х разных источников — т. е., с телевидения, радио, из сети Интернет и прессы. Во втором параграфе мы представляем учебно-методическую разработку урока, построенную с использованием проанализированного материала.

Также наша работа включает в себя два приложения. В Приложении 1 представлены списки, составленные в результате анализа рекламных текстов. В них содержатся все примеры, которые подтверждают наличие в рекламных объявлениях выделенных нами особенностей. В Приложении 2 нами представлен раздаточный материал, использованный на проведенном нами уроке английского языка, а именно: печатные рекламные тексты, которые являлись речевой наглядностью для учащихся на уроке.

Глава 1. Медиалингвистика как наука

1.1 Основные компоненты медиалингвистики Исследование текстов массовой информации имеет давнюю традицию. Проблемами функционирования языка в сфере массовой коммуникации занимались такие известные ученые, как Д. Н. Шмелев, В. Г. Костомаров, О. А. Лаптева, Теун ван Дейк, Алан Белл, Мартин Монтгомери, Норман Фейеклаф. Различные аспекты медиа текстов изучались методами дискурс анализа, когнитивной лингвистики, контент-анализа, а также в рамках таких относительно новых направлений, как «critical linguistics» и лингвокультурология. Термин «медиалингвистика» начали широко использовать российские лингвисты с 2000 года, в то время как в англоязычной филологии термин «media linguistics» появился немного ранее, в статье Джона Корнера «Documentary television: The scope for media linguistics», опубликованной в 1995 году в британском издании «Applied Linguistics Across Disciplines». В ней Корнер обозначает предмет и задачи науки. Медиалингвистика — новая научная дисциплина, которая занимается изучением функционирования языка в средствах массовой информации.

Выделяя медиалингвистику в самостоятельное научное направление, предметом которого является изучение языка средств массовой информации, Джон Корнер отмечает его междисциплинарный характер: «Медиалингвистика объединила широкий спектр исследований, относящихся к такой динамично развивающейся области, как язык средств массовой информации. Сегодня существует масса литературы, посвящённой языку СМИ, причём часто эти исследования носят междисциплинарный характер. Анализируются различные жанры медиаречи, например, новостной дискурс, документалистика и реклама. Растёт понимание того, что язык СМИ не остаётся неизменным в каждом отдельно взятом средстве массовой информации, но взаимодействует с прочими семиотическими системами, включая визуальную» [39, c.62].

Предметом изучения медиалингвистики является «изучение функционирования языка в сфере массовой коммуникации» [13, c.13]. Иными словами, медиалингвистика занимается исследованием определенной сферы речеупотребления — языка массмедиа.

Понятие медиалингвистика образовано по аналогии с целым рядом подобного рода терминов (например, социолингвистика, психолингвистика и др.), которые используются для обозначения новых академических дисциплин, возникающих на стыке наук.

Развитие медиалингвистики как самостоятельного научного направления в филологии было вызвано целым рядом факторов. Факторы, которые повлияли на нее, не только языковые, но и социальные, культурные, а также информационно-технологические. Ссылаясь на исследования Т. Г. Добросклонской, среди наиболее значимых мы отмечаем следующие факторы:

быстрый рост популярности информационных технологий;

развитие единого информационного пространства;

научное определение понятие «язык СМИ», его особенностей и структуры;

осознание необходимости разностороннего подхода к изучению медиаречи, объединяющего усилия разных научных дисциплин;

исследование медиаречи в рамках медиалогии.

Т.е., к началу XXI в. сложились все необходимые условия для оформления накопленных знаний и опыта в области изучения медиаязыка в самостоятельное научное направление, и сформировался переход изучения области СМИ в новое качество — медиалингвистику, в рамках которой предлагается системный комплексный подход к изучению медийного языка.

Известно, что «становление любого нового научного направления сопряжено с разработкой базовых дисциплинообразующих компонентов, как-то: 1) теории, которая являлась бы отправной точкой всех исследований в данной области; 2) более или менее устойчивой внутренней структуры; 3) методологии; 4) терминологического аппарата» [13, c.36] .

Рассмотрим медиалингвистику на предмет присутствия этих базовых компонентов.

Основной составляющей медиалингвистики является концепция медиатекста. Эта концепция выходит за пределы вербального уровня, как отмечает Т. Г. Добросклонская, она «приближается к семиотическому толкованию понятия „текст“, которое подразумевает последовательность любых, а не только вербальных знаков» [12, c.19].

Таким образом, концепция многоуровневого медиатекста, включает в себя целый ряд экстралингвистических параметров (способ производства, канал распространения, форма создания и воспроизведения, функционально-жанровый тип текста и т. д.), при этом учет последнего параметра позволяет дать наиболее точное описание данному виду текста.

Большинство исследователей отмечают, что уровень массовой коммуникации даёт понятию «текст» новые смысловые оттенки, которые обусловлены медийными свойствами того или иного средства массовой информации. Например, текст на телевидении состоит не только из словесной ткани, он последовательно разворачивается сразу на нескольких уровнях: вербальном, видеоряда и звукового сопровождения, образуя единое целое и приобретая черты объёмности и многослойности. Радиотекстам и текстам прессы также свойственно сочетание вербального текста с определёнными медийными характеристиками: музыкой и звуковыми эффектами, особенностями графического оформления газеты или журнала.

Важной для медиалингвистики также является категория дискурса, которая объединяет в себе и вербальный, и экстралингвистический компонент коммуникации. Определение дискурса несколько неоднозначно. В американской школе лингвистики дискурс, прежде всего, подразумевает под собой спонтанную речь. В России дискурс рассматривается как совокупность текста с другими факторами, т. е. экстралингвистическими, социальными, психологическими. А. А. Кибрик определяет дискурс как «одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат — а результат и есть текст» [35, c.2]. Таким образом, медиатексты, благодаря своей динамичности и связи с текущими событиями, представляют собой именно дискурс, что делает его одним из ключевых понятий для медиалингвистики.

В настоящее время внутренняя структура медиалингвистики еще только формируется, но Т. Г. Добросклонская выделяет 6 основных разделов медиалингвистики. Эти разделы, по ее мнению, строятся вокруг следующих тем:

1. Определение внутрилингвистического статуса языка СМИ.

2. Особенности функционально-стилевой классификации текстов.

3. Жанрово-видовая классификация.

4. Лингвостилистические особенности основных типов медиатекстов.

5. Экстралингвистические составляющие медиатекста.

6. Лингвомедийные технологии воздействия на индивидуальное и массовое сознание.

Медиалингвистика, как и все науки, имеет определенный набор методов исследования, которые включают в себя множество методов обработки текста: системный анализ, а также логическое, эмпирическое, социолингвистиеское и социокультурное описание.

Т. Г. Добросклонская, говоря о методах изучения медиа текстов, подробно останавливается на контент-анализе — количественно-статистическом методе, который наиболее часто ассоциируется именно с обработкой текстов массовой информации. «Являясь одним из базовых методов коммуникативистики, имеющим достаточно долгую традицию применения, контент-анализ направлен на изучение содержательного компонента текста путем подсчета частотности его использования в достаточно представительном корпусе материала» [31, c.36].

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.

Применительно к текстам массовой информации метод контент-анализа позволяет определить такие важные с точки зрения медиа лингвистики моменты как, например, частотные единицы тематически связанной лексики, устойчивые коллокации, наиболее распространенные способы ссылки на источник информации, приоритетные топики новостных текстов и т. д.

Терминологический аппарат дисциплины использует термины базовых гуманитарных дисциплин, таких, как лингвистика, журналистика, социология, психология и т. д. Стоит также отметить, что медиалингвистика использует ряд устоявшихся собственных терминов, например, медиатекст, медиаречь, медиаландшафт, лингвомедийные признаки и т. д.

Таким образом, имея в виду все вышеперечисленные признаки, присущие медиалингвистике, мы имеем полное право рассматривать ее как самостоятельную научную дисциплину. Не стоит забывать, однако, что, как и другие направления, существующие на стыки нескольких научных дисциплин, медиалингвистика сочетает в себе черты двух основных научных направлений: собственно лингвистики и медиалогии — научного направления, которое занимается всесторонним изучением средств массовой информации.

1.2 Медиатекст как основная составная категория медиалингвистики Как уже было отмечено ранее, теоретической составляющей медиалингвистики является концепция медиатекста, представляющая из себя многоуровневое образование, включающее как вербальные, так и невербальные, т. е. экстралингвистические, параметры. При этом само понятие текста выходит за рамки привычного представления о нем, в котором «текст — осмысленная последовательность словесных знаков, для которой характерна связность и цельность», подразумевая под собой последовательность любых знаков. Вслед за Аланом Беллом отметим, что «определение понятия „медиатекст“ уже давно не соотносится с традиционным взглядом на текст, рассматривающим его как набор напечатанных слов: оно приобретает более широкое значение, включая в себя речь, музыку, звуковые эффекты, картинки и многое другое. Медиатексты также отражают технологию их создания»

Суть данной концепции состоит в том, что ключевое для традиционной лингвистики определение текста как «объединённой смысловой связью последовательности знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и целостность», при переносе в сферу массмедиа значительно расширяет свои границы.

Таким образом, Т. Г. Добросклонская определяет медиатекст как объёмное многоуровневое явление, в основе концепции которого «лежит органичное сочетание единиц вербального и медийного ряда» [12, c.19]. С. И. Сметанина дает этому термину следующее определение: «текст, в котором сочетаются материал творчества, личностные приоритеты и вкусы творца, интересы и возможности печатного издания» [8, c.1].

При этом особенностью медиатекста является то, что текстовая деятельность СМИ не предполагает непосредственного участия адресата в коммуникации, и поэтому его реакция может быть лишь спрогнозирована.

Современные веяния в вопросах исследования медиатекстов могут быть охарактеризованы отходом от такого понимания чтения, при котором читатель декодирует фиксированные значения в более динамичные, где значения могут отрицаться активно участвующими читателями. Хотелось бы подчеркнуть, что некоторые из работ, которые повлияли на смену парадигм в изучении языка масс медиа, берут свое начало в критических лингвистических подходах, таких как некоторые работы Бахтина и российских семиотиков начала XX-го века, работ Халидэя по социальной семиотике и прагматике. Критическая лингвистика (critical linguistics) рассматривает использование языка в первую очередь как форму социальной практики.

Этот подход предполагает интерактивную модель коммуникации, которая более сложна, чем традиционная. Медиатексты воспринимаются как диалогичные, и прочтение их зависит от читателя. Таким образом, исследователи считают, что читатели, слушатели или зрители взаимодействуют с медиатекстами (не только с помощью написания писем редактору, но интерпретируя и понимая тексты субъективным образом). Медиатексты также находятся в зависимости от интертекстуальных отношений с другими жанрами, синхронически и диахронически. Тексты соотносятся с другими текстами, представленными в СМИ, посредством цитат или непрямых ссылок, добавляя определенные значения и деконстектуализируя и реконстектуализируя значения. Медиатексты, таким образом, производят и воспроизводят социальные значения.

Концепция медиатекста как объёмного многоуровнего явления дополняется устойчивой системой параметров, которая позволяет дать предельно точное описание того или иного медиатекста с точки зрения особенностей его производства, канала. Остановимся подробнее на параметрах, которые позволяют дать описание текста с точки зрения особенностей его производства, распространения и лингво-форматных признаков. Названная система включает такие существенные параметры, как:

Способ производства текста (авторский — коллегиальный).

Форма создания (устная — письменная).

Форма воспроизведения (устная — письменная).

Канал распространения (средство массовой информации — носитель: печать, радио, телевидение, Интернет).

Функционально-жанровый тип текста.

Тематическая доминанта или принадлежность к тому или иному устойчивому медиатопику.

По способу производства медиатекст может быть исключительно авторским или коллегиальным. К примеру, статья обозревателя является примером индивидуального медиа материала, а новостной репортаж — коллегиального.

Несмотря на выделение типов медиатекстов, независящих от канала распространения, средство массовой информации, в рамках которого функционирует текст, имеет важное значение для типологического описания медиатекстов. При этом «каждое из средств массовой информации характеризуется особым набором медийных признаков, которые оказывают существенное влияние на лингво-форматные свойства текста» [12, c.22]. Здесь подразумевается то, что на радио или телевидении текст может быть усилен при помощи голосовых возможностей и звукового оформления, а в печатном издании — при помощи графического оформления и иллюстративного материала.

В описании медиатекстов с точки зрения дихотомии «речь устная — речь письменная» присутствуют два компонента — форма создания и форма воспроизведения. Это необходимо, потому что это отражает специфику бытования медиатекста по отношению к этому базовому для функционирования языка разграничению. В сфере массовой коммуникации устойчивая дихотомия: «речь устная — речь письменная» приобретает ряд специфических черт и особенностей. Здесь многие тексты, создаваемые как устные, доходят до потребителя в письменном виде, а тексты первоначально письменные реализуются затем в устной форме. Для того чтобы отразить эти особенности и имеет смысл учитывать как форму создания текста, так и форму его воспроизведения.

Т. Г. Добросклонская отмечает, что «определяющее значение для типологического описания медиатекстов имеет также канал распространения, иначе говоря, то средство массовой информации, в рамках которого данный текст создан и функционирует» [13, c.43].

Обязательным параметром описания медиатекста также является его функционально-жанровая принадлежность. Следует отметить, что систематизация жанров медиаречи представляется достаточно сложной задачей в связи с жанровым движением, но классификация, разработанная в рамках медиалингвистики «позволяет гибко сочетать устойчивую структуру с бесконечным разнообразием и подвижностью реального текстового материала» [12, c.23].

Медиатекст является одной из разновидностей текста газетно-публицистического стиля, который используется в политико-идеологической общественной деятельности и существует как в устной, так и в письменной форме.

Некоторые авторы полагают, однако, что следует выделять информационный, а не газетно-публицистический стиль, который используется также на радио и телевидении, в Интернете. Также этот стиль называют стилем массовой коммуникации.

Как отмечает И. В. Арнольд, для газетного и публицистического стиля характерны все языковые функции, помимо эстетической и контактоустанавливающей, при этом правильнее будет сказать, что «они не отсутствуют, а носят особый характер и выполняются главным образом графическими средствами: шрифтами, заголовками, делением на полосы» [3, c.267].

Среди всего разнообразия медиатекстов выделяется несколько типов, характерных как для обычной, так и для электронной прессы:

новостные материалы;

комментарии и информационная аналитика;

текст-очерк;

рекламные материалы.

Эти типы текстов встречаются во всех средствах массовой информации, однако каждое из видов СМИ имеет свои особенности, и поэтому каждый из жанров представлен по-разному, однако основные их характеристики остаются неизменными в независимости от канала передачи информации.

Также важным параметром при описании медиатекстов является их содержательная характеристика, позволяющая выделить принадлежность текста к какой-либо из регулярно освещаемых тем. «Анализ содержательной стороны информационного потока демонстрирует наличие устойчивых тематических структур, вокруг которых естественно организуются все тесты массовой информации, или медиаконтент» [13, c.44].

Итак, концепция медиатекста является основной составляющей медиалингвистики. Медиатекст является сложным многоуровневым явлением, включающим в себя как языковые, так и экстралингвистические категории. Существует ряд параметров, позволяющих дать описание текста с точки зрения особенностей его производства, распространения и лингво-форматных признаков. Медиалингвистика определенным образом классифицирует тексты СМИ, выделяя 4 типа медиатекстов характерных для всех каналов их передачи.

Выводы по главе Таким образом, медиалингвистика является самостоятельной дисциплиной, которая была выделена сравнительно недавно — в России лингвисты начали использовать этот термин в самом начале XXI-го века, а за рубежом ученые впервые стали использовать термин в конце XX-го. Медиалингвистика имеет все признаки, присущие самостоятельной дисциплине.

Хотелось бы отметить, что медиалингвистика возникла не на пустом месте, а в результате определенных предпосылок — как лингвистических, так и экстралингвистических. Наиболее яркими, на наш взгляд, являются быстрый рост, развитие и популяризация информационных технологий, определение понятия языка СМИ и необходимость его всестороннего изучения во всё больше разрастающемся потоке информации.

Предметом изучения медиалингвистики является функционирование языка в средствах массовой информации.

Основной составной частью медиалингвистики является особая концепция медиатекста. Это сложное, многоуровневое понятие, которое удачно сочетает в себе вербальные и невербальные части. Это разновидность текста, принадлежащая к газетно-публицистическому стилю. Современные подходы к изучению текста характеризуют его в первую очередь, как форму социальной практики, что делает модель коммуникации несколько сложнее по сравнению с традиционной. Выделяют несколько типов медиатекстов:

новостные материалы:

комментарии и информационная аналитика;

текст-очерк;

рекламные материалы.

Эти виды текстов встречаются во всех СМИ.

Помимо концепции медиатекста для медиалингвистики важным понятием является категория дискурса, который рассматривается как совокупность текста с другими факторами.

Методы исследования для медиалингвистики общие с другими гуманитарными дисциплинами, а терминологический аппарат включает в себя такие специальные термины, как медиатекст, медиаречь, медиаландшафт, лингвомедийные признаки и т. д.

Таким образом, медиалингвистика представляет собой самостоятельную научную дисциплину, основной составляющей которой является концепция медиатекста.

Глава 2. Рекламный текст как разновидность медиатекста

2.1 Общая характеристика и классификация рекламных текстов Термин реклама происходит от латинского слова «reclamare» — громко кричать, извещать. Основная цель рекламы, как и другого вида текста СМИ — передача информации.

Реклама — сложное, многогранное, многоаспектное явление, которое изучается различными научными направлениями и интересует представителей разных профессий. Выделение различных направлений в ее исследовании говорит о развитости рекламы. Уже сейчас идет речь о том, что рекламист — это не специальность, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность.

Современный словарь иностранных слов дает следующее определение: «Реклама — 1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п.; 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности» [27, c.522].

Универсальный словарь экономических терминов уточняет это определение: «Реклама — целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама знакомит потребителя с товарами или услугами, которые предлагает предприятие, организация, фирма» [18, c.274].

Известный маркетолог Филипп Котлер определяет рекламу как «любую платную форму презентации или продвижения идей, товаров или услуг при помощи средств массовой информации, таких как газеты, журналы, телевидение или радио» [43, c.793]. Реклама используется различными организациями с целью передачи определенных сообщений о себе, своих продуктах и услугах с целью стимуляции ответа аудитории. Ответ может быть перцепционным: например, у потребителя развиваются определенные взгляды на продукцию бренда, или эти чувства вызваны рекламой. Ответ может быть поведенческим: например, потребитель начинает покупать продукт или увеличивает количество покупаемой продукции. Рекламодатели, спонсирующие рекламу, включают в себя не только бизнес-фирмы, но и некоммерческие организации и другие социальные институты, такие как благотворительные фонды, музеи и религиозные организации, которые продвигают мотивы разнообразной публике. Реклама — прекрасный способ убеждения и информирования, и неважно, является ли целью продвижение бренда Nokia, или мотивация молодых потребителей к тому, чтобы они пили больше молока, или помощь курильщикам в борьбе с их пагубной привычкой.

С позиции лингво-прагматического подхода рекламу определяют как «разновидность коммуникационного процесса, при котором происходит, во-первых, неперсонифицированная передача информации о продукте, во-вторых — оказание воздействия на реципиента с целью создания благоприятного образа рекламируемого продукта и мотивирования к совершению в отношении последнего определенных действий» [22, c.110].

Реклама исполняет определенные функции. Среди основных функций рекламного объявления выделяют информирующую, убеждающую, внушающую, напоминающую, аттрактивную (привлечение внимания к рекламному средству), популяризирующую (ознакомление большего числа представителей целевой аудитории с продуктом), дифференцирующую (дистанцирующую рекламируемый продукт в сознании целевой аудитории от конкурентных аналогов), оценочную (формирующую у реципиента положительное отношение к рекламируемому товару), аргументативную, регулятивную (направление восприятия реципиентом информации о предмете высказывания в определенном направлении), концептуальную (создание в мышлении реципиента определённого представления), моделирующую (создающую в мышлении реципиента модель использования рекламируемого товара в повседневной жизни), мотивирующую, напоминающую, образовательную и др.

С позиции лингво-прагматического подхода выделяют следующие функции:

информирующая;

персуазивная (убеждающая);

суггестивная (внушающая);

побудительная.

Важно отметить, что характерным свойством любого рекламного текста является комплексное осуществление всех вышеперечисленных функций.

Эффективность рекламы зависит от удачного соединения всех ее составляющих. Однако исследователи отмечают особую важность вербального компонента, т. е. рекламного текста.

Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, т. е. графики, образов, звуков и т. д.

Как отмечает Т. Г. Добросклонская, концепция многомерного рекламного текста важна для изучения рекламы, потому что она «позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию» [12, c.160].

«Словесная часть рекламы иногда более значима, чем ее визуальный аспект», — пишет английский автор Джиллиан Дайер. Изображения служат средством привлечения внимания потребителя, а также выражению некоторых ключевых моментов рекламы, но «именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством» [40, c.139].

Вербальная часть рекламного текста обладает четкой внутренней структурой, которая, как правило, включает в себя: заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу.

Цель рекламного заголовка состоит в привлечении внимания аудитории и вызове интереса к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок содержит в себе рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте. Заголовок — это самостоятельный элемент текста, который выражает законченную мысль. Заголовок является своеобразной приманкой для адресата рекламы, именно от грамотно составленного заголовок зависит «судьба» самого рекламного обращения — станет ли оно успешным и будет ли прочитано потребителем вообще. Из-за этого в рекламных текстах часто встречаются интригующие заголовки: «Мужчины и женщины такие разные» (реклама шампуня от перхоти Head&Shoulders), «Что такое мамина любовь?» (Реклама шоколада Киндер), «Создай свой гудок!» (реклама новой услуги компании МТС).

Главный аргумент рекламы затем получает свое развитие в основном рекламном тексте, цель которого заключается в том, чтобы описать преимущества рекламируемого продукта в больших подробностях. Объем основного рекламного текста составляет от 20−30 до 80−100 слов, т. е. он варьируется от достаточно небольшого до сравнительно развернутого. Ценность рекламного обращения определяется его совершенной языковой формой, которая полностью раскрывает идею, основной замысел и содержание рекламы. Т. е. «если заголовок обозначить как определенное выдвигаемое положение, то основной рекламный текст — как совокупность аргументов, подтверждающих заголовок» [15, c.98]. Проиллюстрируем данную мысль с помощью примера:

Заголовок «Каждый ребенок мечтает стать большим» (реклама сухого завтрака Несквик).

Информационный блок «Новый Несквик Плюс теперь с витаминами и минералами, которые необходимы детям, и с тем же чудесным шоколадным вкусом, который они так любят».

Вербальную часть рекламного текста завершает так называемая эхо-фраза (tag-line), которая несет на себе большую функциональную нагрузку. Эхо-фраза, во-первых, опять повторяет главный рекламный аргумент, а во-вторых, придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в эхо-фразе звучит название рекламируемой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом: «Цветочный бутик Жордан ботаник», «Отдыхайте! Атриум», «Стартуем вместе! Sela».

Слоган определяется как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи» [17, c.4]. Похожее определение дается и для рекламного заголовка, однако слоган и рекламный заголовок являются разными элементами рекламного текста. Наиглавнейшей характеристикой слогана, пожалуй, является то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях:

«Больше, чем просто борьба с морщинами!», «Ведь Вы этого достойны!», «Создан, чтобы служить долгие годы».

Как отмечает Т. Г. Добросклонская, структура основного рекламного текста «отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями», таким образом, существует несколько моделей, по которым она может строиться:

модель перевернутой пирамиды;

реклама-сравнение;

сюжетная или драматизированная реклама;

реклама-инструкция;

реклама-диалог;

реклама-вопрос или загадка, парадокс;

реклама с участием известных личностей;

реклама с участием рядовых потребителей.

Модель перевернутой пирамиды заключается в том, что первый параграф текста является наиболее информационным, и в нем сосредоточены самые важные и веские аргументы. Например, как в рекламе марки одежды Sela: «Сегодня мир дышит спортом, сегодня мир спортом живет, и ты вместе с миром любишь динамику, почувствуй кожей — это твое. Sela — одежда, которая пронизана динамикой! Безупречное качество, абсолютный комфорт. Sela — модно всегда. Новые поступления. Стартуем вместе! Sela».

Реклама — сравнение основывается на сопоставлении продукта, который рекламируется, с аналогичным, тем, который представляют другие фирмы, организации. Законы рекламного рынка запрещают, однако, приводить название фирмы-конкурента (например, рекламируемую продукцию сравнивают с «обычным порошком», «обычным моющим средством»).

Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета. Как пример можно привести серию рекламных роликов чистящего средства Мистер Пропер, в которой героям помогает своеобразный «супермен».

В инструктивной рекламе основной текст представляет из себя последовательное описание действий потребителя, которое выполнено в виде инструкции, где аргументация сочетается с устойчивой, легко узнаваемой формой текста. Например: «Создайте свой гудок. Установите смешные звуки вместо скучных гудков с услугой гудок и поднимите настроение всем, кто вам звонит».

Коммуникативная модель рекламы-диалога успешно применяется на радио и телевидении, что предоставляет создателям рекламных текстов огромные возможности в проявлении креативности. Аргументация в основном тексте рекламы-диалога строится в виде ряда вопросительных конструкций:

«Давай начистоту! Ты обычный человек, современный, молодой. Ты учишься, а, может быть, уже работаешь. У тебя есть семья, друзья, тебе есть, где жить, что есть, новый телефон, во что одеваться, есть любимая музыка, любимые фильмы, ты смотришь телевизор, читаешь журналы, ходишь в кафешки и клубы, у тебя нормальная размеренная жизнь. Да, у тебя всё нормально.

Нормально?

Вот ты сейчас сидишь перед компьютером. Интернет отнимает у тебя время, и ты это понимаешь, но не можешь ничего с этим сделать. Когда ты в последний раз встречался с друзьями? Можешь ли ты сказать, что у тебя есть друзья? Настоящие. Когда ты в последний раз заботился о близких? Помнишь, как ты прошел мимо маленькой старушки с протянутой рукой, стыдливо спрятав глаза? Помнишь, как несколько молодых парней били ногами кого-то, и ты не стал вмешиваться? Или, может быть, ты видел лежащего на асфальте человека, но успокоил свою совесть мыслью, что он пьяный? В маршрутке ты сидишь, уставившись в окно, чтобы никому не уступать. Ты помнишь, но не хочешь вспоминать".

Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основывается на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ (реклама йогурта Активиа певицей Валерией, реклама марки одежды People певцом Сергеем Лазаревым).

Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высокоэффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста:

«Здравствуйте! Hello! Hola! Мы студенты школы иностранных языков Лингвист. Здесь мы изучаем English, Deutsch, La franзais, Italiano и готовимся к международным экзаменам. В выходные дни мы посещаем международный клуб Диалог, где в неформальной обстановке общаемся с носителями языка. Так что если вы хотите выучить иностранный язык — школа иностранных языков лингвист ждет вас. Филиалы во всех районах города. Звоните…»

Для систематизации рекламных текстов существует огромное количество способов классификации.

Ф. Котлер выделяет следующие типы рекламы в зависимости от целей:

престижная реклама, реклама марки;

рубричная реклама;

реклама распродаж;

пропагандистско-разъяснительная реклама.

Отечественные исследователи традиционно выделяют классификацию, которая основана на трех критериях:

рекламируемый объект;

целевая аудитория;

СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламы по ее объекту основывается на систематизации различных групп рекламируемых объектов, например: одежда, автомобили, бытовая техника, моющие средства и т. д. Эта классификация является ключевой при ответе на такие вопросы, как: что наиболее часто является предметом рекламы, насколько универсален выбор товаров и услуг, в какой степени рекламируемые предметы специфичны для представленной культуры. Здесь рекламы также подразделяют на коммерческие и некоммерческие на основе предмета и цели рекламы. В некоммерческих рекламах покупка и продажа не присутствуют и обществу сообщаются определенные идеи, морали или воззвания или разнообразных ассоциаций и сообществ. Цель может быть благотворительной, политической, или социальной. Коммерческие рекламы в свою очередь делятся на коммерческие потребительские рекламы и престижные рекламы. Коммерческие потребительские рекламы включают товары потребления, такие как косметика, лекарства и т. д., в то время как престижные рекламы включают такие услуги, как банковские, страхование и т. д.

Рекламные тексты делятся на группы по целевой аудитории, т. е. рекламный текст может быть нацелен на подростковую аудиторию, на женскую аудиторию, на бизнесменов и т. д.

Как отмечает Т. Г. Добросклонская, «направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы» [6, с.162], что также выражается в ее влиянии на язык и стиль текста.

Последний критерий классификации — классификация по СМИ-рекламоносителю, которая подразделяет рекламу на печатную, телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация «позволяет сосредоточить внимание на собственно медийных свойствах рекламного текста естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации» [12, c.163].

Таким образом, рекламный текст — комплексное понятие, включающее вербальную и невербальную составляющую, причем первостепенная важность приписывается его вербальному компоненту. Рекламе присущ целый ряд функций, которые в комплексе характерны для любого рекламного объявления. Основная часть рекламных текстов состоит из 3-х структурных элементов: заголовка, основной части, включающей в себя аргументацию и эхо-фразы. Несмотря на схожесть структуры, рекламные тексты подразделяются на определенные виды. Традиционно классификация рекламных текстов основывается на трех критериях: рекламный объект, целевая аудитория и рекламный носитель, что позволяет подробнее сосредоточиться на особенностях рекламных текстов.

2.2 Лингвомедийные особенности рекламных текстов Как уже было отмечено выше, рекламный текст — многоаспектен, и его эффективность зависит от органичного сочетания составляющих: изображения, звука, видео, образа, словесной ткани. Однако исследователи всё же отмечают наибольшую важность именно вербального компонента, т. е. непосредственно текста.

2.2.1 Лексические особенности рекламных текстов Более живое и глубокое восприятие рекламы потребителем достигается за счет эмоциональной окрашенности информации, а также правильного чередования стандартных и экспрессивных элементов в тексте.

Самой многочисленной среди всех лексических средств, которые употребляются в рекламных текстах для того, чтобы привлечь внимание, является лексика, указывающая на уникальность товара. Этот факт легко объясним. Лексика, указывающая на уникальность, способна повышать убедительность рекламы, усиливать аргументацию из-за превосходства одного товара над другим. Когда рекламодатель использует данную лексику, он решает этим одновременно две задачи: называет положительные свойства рекламируемой продукции, объясняя потребителю, таким образом, почему он должен выбрать именно этот продукт, а также создает яркий, неповторимый образ продукции, при этом не используя дополнительных средств, что позволяет также сократить объем текста и делает сообщение легче для восприятия. При этом не стоит забывать, о том, что «именно те рекламные сообщения, где рациональные аргументы и эмоциональные призывы чередуются, воздействуют на человека наиболее активно» [26, c.72].

Здесь необходимо отметить, что большая часть рассматриваемой лексики представляет собой либо «эмоциональную», либо «эмоционально-рациональную». Что касается лексики, которая обозначает уникальность продукции, она включает в себя два компонента, что позволяет ей оказывать воздействия как на эмоции, так и аргументировать в пользу рекламируемого товара.

Основную часть слов в группе лексики, которая указывает на уникальность товара, представляют те, которые подчеркивают положительные качества товара или представления потребителей об этом товаре, например: «лучший способ передать любовь», «deeply different», «невероятный заряд свежести».

Это объясняется тем, что покупатель хочет приобрести продукцию, которая не только обладает уникальными и исключительными свойствами, но и теми качествами, которые обычно ожидаются от данного рода продукции. К тому же, использование такой лексики создает притягательный образ продукта, за счет чего обращается к эмоциям потребителя.

Зачастую этот прием реализуется косвенным образом, к примеру, с помощью отрицательных конструкций: «not your average chocolate», «there is no substitute», «ничто не может потревожить тебя».

Очень часто в рекламных текстах встречается лексика, указывающая на новые черты товара, так как привлечение внимания к новизне свойств является еще одним важным фактором. Это могут быть как прилагательные, так и существительные, и даже наречия: «Посмотрите новинку», «Новая тушь для ресниц», «Заряжай мозги по-новому».

Очень важную роль в рекламных текстах играют атрибутивные сочетания, так как описание является одним из самых важных компонентов для рекламного текста. Атрибутивы даже называют «ключевыми словами рекламного текста, полагая, что именно они запускают механизмы воображения, апеллируя к органам чувств и выделяя в рекламируемом товаре самые привлекательные стороны и качества» [12, c.175]. Прилагательные такого рода актуализируют выгодные качества предмета или услуги, что позволяет отодвинуть на второй план возможные недостатки: «исключительная эффективность», «несравненный цвет», «легкая текстура».

Для русскоязычной рекламы характерной особенностью является использование географических названий мест происхождения либо самого продукта, либо ингредиентов его изготовления, что повышает доверие. Например, «Истинно французский», «Немецкие технологии — гарант надежности». В англоязычной рекламе это прием встречается значительно реже, однако тоже имеет место: «Ugg. Naturally Australian», «Get the London look».

Рекламный текст должен соотноситься с мотивацией, т. е. покупатель при покупке данного товара желает получить какую-либо выгоду, для этого в рамках рекламного текста рекламодатель раскрывает интересы, желания людей, которые могут быть удовлетворены при помощи данной продукции. Таким образом, для рекламодателя становится возможным реализация тактики аргументирования, и самым главным аргументом выступает соответствие продукта ожиданиям потребителя, эффект, который данный продукт способен произвести.

Еще одним часто используемым лексическим приемом в рекламе являются специализированные термины и названия авторитетных организаций. Средства этой группы выполняют рациональную функцию в рекламе, а также реализуют тактику аргументирования, аппелируя, таким образом, не к эмоциональной, а к рациональной сфере человека.

В том случае, когда потребитель видит рекламу, идущую от авторитетной организации, либо написанную в псевдонаучном стиле, у него создается впечатление, что данные, которые приведены, имеют научное подтверждение, и, таким образом, им можно доверять.

Тропы и стилистические приемы употребляются в рекламе достаточно часто, и это связано с тем, что они «служат средством привлечения внимания адресата, создания броского запоминающегося, неординарного образа» [23], а это, в свою очередь, является важным как при обращении к эмоциональной сфере потенциального покупателя, так и для реализации прагматической установки рекламного сообщения. К наиболее частым стилистическим приемам можно отнести метафору, эпитеты, игру слов. Рассмотрим их подробнее.

В связи с тем, что рекламный текст не является образцом художественного текста, авторы редко прибегают к употреблению действительно оригинальных стилистических приемов, часто употребляя уже устоявшиеся, избитые сочетания. Это также объясняется тем фактом, что потенциальный покупатель, на которого нацелена реклама, не склонен задумываться о художественной ценности того или иного приема и над тем, что именно под ним скрыто, а те стилистические средства, которые уже устоялись и прижились в языке, вызывают у него эмоции незамедлительно.

Самым частотным по употреблению в рекламных текстах, несомненно, является эпитет. Эпитет, по мнению И. В. Арнольд, является лексико-синтаксическим тропом ввиду того, что он может выполнять в предложении функции определения, обстоятельства и обращения, и «отличается необязательно переносным характером выражающего его слова и обязательным наличием в нем эмотивных или экспрессивных и других коннотаций, благодаря которым выражается отношение автора к предмету» [3, c.88]. Единого определения понятия «эпитет» не существует, поэтому мы возьмем за основу определение из Словаря лингвистических терминов Д. Э. Розенталя: «Эпитет (от греч. epitheton — приложение). Художественное, образное определение, вид тропа» [32, c.297]. Как отмечает Т. Г. Добросклонская, наиболее закономерным является использование эпитета там, где присутствует экспрессивность и образность.

Еще одним из наиболее часто используемых тропов в рекламных текстах является метафора. Метафора понимается лингвистами как «употребление слова в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений» [32, c.175]. Метафора служит для воздействия на эмоции адресата и придания речи экспрессивности.

Метафора удобна для того, чтобы привлечь внимание к тексту и создать ассоциации между предметами, ситуациями, явлениями, которые в достаточной степени отдалены друг от друга, т. к. представляет собой «способ вторичной номинации какого-либо объекта действительности на основании некоторых его признаков, общих или сходных с другим объектом действительности» [12, c.173]. Например: «Солнце злаков», «Эсса — сердце вечера», «Твоя жизнь — черновик, черновик, который можно переписать».

Еще один достаточно распространенный и эффективный стилистический прием, используемый в рекламном тексте — языковая игра, или игра слов. Вслед за Амири Л. П., установим, что в рамках данного исследования «языковая игра — это манипулирование языком рекламного текста в игровых целях» [1, c.2].

Например: «Часы высшей пробы» (Реклама золотых часов), «Все идет гладко» (реклама эпилятора).

Употребление пословиц, поговорок, крылатых фраз и устойчивых выражений также позволяет привлечь внимание потребителя, поскольку в этом случае уже привычная информация сочетается с новой, еще не известной потребителю.

Культурный знак в современной телевизионной рекламе получил достаточно широкое распространение. Как отмечает Ю. Б. Пикулева в своей статье «Культурный фон современной телевизионной рекламы», простой среднестатистическому потребителю в целях декодирования рекламного текста необходимо обладать определенными знаниями в следующих областях: фольклор, фразеология и афористика, мифология, наука, религия, художественная литература, история и современная политика, кинематограф, телевидение, радио, театр, эстрада, цирк, классическая музыка, архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство, обычаи, традиции, быт, реалии определенных эпох и стран.

Однако лидируют по количеству использования знаки из области так называемой «массовой культуры»" (радио, телевидение). Массовая культура формирует динамичную, постоянно изменяющуюся, а потому всегда актуальную периферию культурного фонда, т. е. того комплекса знаний, который имеет типичный представитель той или иной культуры, живущий в определенном времени.