Общая характеристика системы управления маркетинговой информацией предприятия

На предприятии, наряду с маркетинговой, циркулируют и иные виды информации — производственная, бухгалтерская, финансовая и др. В этом «информационном море» МИ выделяется целым рядом специфических особенностей, главными из которых можно считать следующие:

• — большой объем необходимых сведений самого разнообразного содержания, что обусловлено многообразием отражаемых в МИ объектов и процессов маркетинга (табл. 2.4);
• — значительное превалирование качественных (описательных) сведений над количественными (по некоторым оценкам удельный вес описательной МИ достигает 90%, причем в основном это слабо структурированные тексты);
• — быстрая потеря актуальности сведений о текущем состоянии рынка, что вызывает необходимость за короткий временной интервал многократно повторять работу по сбору и анализу рыночной информации (обычно такая работа производится один или несколько раз за день);
• — возможность наличия в поступающей информации недостоверных, «дефектологических» сведений (сомнительные факты, ложные предположения, противоречивые или устаревшие данные, субъективные толкования и пр.), что требует включения в информационную деятельность маркетологов специальных процедур оценки достоверности МИ;
• — источники получения информации разнородны и многообразны, причем к ним не всегда возможен регулярный доступ;
• — информация, полученная из разных источников, зачастую несогласованна и противоречива, что значительно затрудняет ее анализ, а иногда проведение анализа становится просто невозможным.

Перечисленные специфические черты МИ предприятия с очевидностью показывают, что для службы маркетинга важно располагать хорошо организованной системой управления маркетинговой информацией, обеспечивающей формирование и ведение маркетинговой информационной базы (ИБ), а также эффективную компьютерную обработку маркетинговых данных. Компьютерная поддержка маркетинговой ИБ реализуется в виде базы данных (БД), которая функционирует под управлением системы управления базой данных (СУБД).

1. Маркетинговая ИБ концентрирует в себе весь объем МИ, накопленной на предприятии, — собранной и произведенной, внутренней и внешней, первичной и вторичной (см. рис. 3.3). Именно информация из ИБ становится основой для принятия маркетинговых решений по многим аспектам деятельности предприятия.

В связи с этим при создании маркетинговой ИБ первостепенное значение придается следующим вопросам:

• 1) содержательное наполнение (контент) ИБ в соответствии с видами маркетинговой деятельности предприятия;
• 2) обеспечение качества информации, представленной в ИБ;
• 3) обеспечение эффективной работы с информацией ИБ.

Состав и содержательное наполнение ИБ определяется тремя факторами:

• — информационными потребностями ее пользователей-маркетологов (см. 2.4.2);
• — содержанием циркулирующих на предприятии потоков МИ (см. параграф 3.1);
• — текущим состоянием системы МИ предприятия (см. параграф 3.1).

Динамический характер всех трех факторов требует постоянной коррекции данных ИБ, связанной с удалением устаревшей информации, пополнением ИБ новыми данными (как произведенными в различных информационных процессах, так и вновь собранными), а также с изменением индивидуальных информационных потребностей маркетологов предприятия.

Набор качественных характеристик информации в ИБ, обусловливающих ее полезность для целей управления, включает следующие основные требования к МИ, рассмотренные ранее в главе 1 (см. табл. 1.1):

• — адекватность, достаточность (полнота);
• — репрезентативность, неизбыточность;
• — релевантность, доступность;
• — достоверность, своевременность (оперативность);
• — правовая корректность, актуальность.

Для повышения эффективности работы с маркетинговой информацией ее необходимо систематизировать и классифицировать, а маркетинговая ИБ должна быть организована в виде БД таким образом, чтобы обеспечить четкое разграничение МИ по технологическим характеристикам — назначению, содержанию, периодичности, регламенту предоставления и др.

Особенности технологии формирования маркетинговой ИБ и формализации МИ для компьютерной обработки изложены ниже в пункте 3.

2. Система обработки маркетинговых данных. Поступая в маркетинговую ИБ, информация обычно представляет собой неупорядоченный массив данных. В процессе обработки она преобразуется в систематизированную и сгруппированную по определенным признакам и критериям систему, приспособленную к целям оценки и анализа.

Подвергнутая обработке МИ, как правило, компануется в различного рода статистические ряды и таблицы, может быть представлена в виде графиков, схем, диаграмм или выражена в форме логически изложенного текста.

Организация технологии обработки МИ связана с необходимостью учитывать в технологических процедурах такие характеристики МИ, как формы выражения и представления, периодичность поступления, регламент предоставления, степень стабильности, мера структурированности. Классификация таких технологических характеристик МИ приведена в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Классификация технологических характеристик МИ.

Примечания.

* В качестве показателя стабильности МИ может быть использован коэффициент Ксгг_аб> выраженный в виде отношения.

При значении К_стаб более 0,5—0,6 МИ может считаться условно-постоянной, при более 0,7—0,8 — постоянной.

'•^Структурированность информационного сообщения означает, что между его отдельными компонентами установлены определенные связи, выраженные в явном виде. Выделенные таким образом информационные компоненты сообщения называют структурными единицами информации. Это могу быть, например, реквизиты и показатели документов, массивы, строки и столбцы таблиц, выделенные диапазоны строк и столбцов.

Для эффективной работы с циркулирующими на предприятии потоками МИ должны выполняться определенные требования к организации системы обработки МИ. Основные из них следующие:

• — согласованность и информационное единство — необходимы для исключения возможности противоречия в выводах и несогласованности первичных и производных данных;
• — сопоставимость — требуется для сравнительного анализа МИ, полученной в разные периоды (обеспечивается за счет единства рассматриваемых в МИ маркетинговых объектов, круга включенных в рассмотрение показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик);
• — адресность — целенаправленное предоставление каждому маркетологу только той части МИ, которая необходима для решения его конкретных задач (обеспечивается путем решения вопросов, какому маркетологу, какая конкретно информация, в какие сроки и в каком объеме необходима);
• — эффективность работы с МИ — высокая скорость сбора, обработки, передачи МИ, а также возможность ее длительного хранения и многократного использования (обеспечивается применением соответствующих компьютерных средств);
• — наглядность представления МИ — требуется для удобства работы маркетологов с МИ (обеспечивается наличием компьютерных средств представления информации в требуемом формате данных);
• — экономичность МИ — затраты на ее получение и переработку не должны превышать получаемый от ее использования экономический эффект.