Стратегия повышения доходов предприятия, применяемая торговым представительством «AHI-Carrier» в России на основе проведения рекламной кампании

На примере подачи рекламы торгового представительства компании «AHI-Carrier» в газету определим, что будет влиять на отдачу по рекламе. Сначала будем вести речь не об увеличении прибыли, а о количестве клиентов, пришедших в фирму благодаря рекламе.

Итак, компания «AHI-Carrier» дает рекламу в газету. Сколько клиентов придут в офисы фирмы, благодаря этому? Все будет зависеть:

• — от установочного (публикуемого) тиража издания;
• — от того, насколько реальный тираж отличается от публикуемого;
• — от качества распространения тиража, то есть, доходит ли каждый экземпляр до читателя;
• — от необходимости рекламируемого товара (работы, услуги) среди читателей газеты;
• — от заметности рекламы, то есть от того, насколько заметна реклама данной фирмы;
• — от известности данной фирмы-рекламодателя.

Резюмируем вышесказанное в математических терминах:

N=kи · kв · kн · kC · kз · Cу (6.1).

Здесь:

N — количество клиентов, пришедших в фирму, благодаря рекламе в газете;

Cу — установочный тираж газеты;

kз — коэффициент завышения тиража;

kC — коэффициент «востребованности» тиража, определяющий, какая часть тиража дойдет до читателя;

kн — коэффициент необходимости рекламируемого товара (работы, услуги) среди читателей газеты;

kв — коэффициент заметности («видности») рекламы данной фирмы в газете, определяющий, какая часть читателей газеты заметит рекламу данной фирмы;

kи — коэффициент известности фирмы-рекламодателя (корректнее было бы назвать его коэффициентом неизвестности), определяющий, какая часть читателей еще не знает о фирме-рекламодателе.

Отметим, что величины N и Cу в этом выражении являются абсолютными (измеряются в штуках), а остальные величины — относительными (безразмерными). Все относительные величины (коэффициенты) могут принимать значения от 0 до 1 за исключением коэффициента kC. Теоретически он может принять значение и больше единицы — в том случае, если количество читателей данного выпуска газеты больше тиража (одну газету могут читать несколько человек). Хотя такая ситуация в наше время скорее из области фантастики. Для этого издание должно быть сверхинтересным.

Теперь предположим, что дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, D I пропорциональна приросту оборота фирмы, также обусловленному рекламой. Пусть этот прирост оборота, в свою очередь, пропорционален количеству клиентов, пришедших в фирму по рекламе. Тогда прибыль D I пропорциональна количеству клиентов N: D I=k? N, где k — коэффициент «весомости» клиентов. Действительно, по рекламе в двух разных изданиях может придти одинаковое количество клиентов, однако клиенты, пришедшие по первому изданию, сделают крупные заказы и принесут больше прибыли, чем мелкие клиенты, пришедшие по второму изданию. Коэффициент k как раз и учитывает этот эффект.

С учетом вышесказанного выражение (6.1) преобразуется следующим образом:

.

Величина, обратная величине в этом выражении, аналогична широко используемому на Западе показателю «milline», который позволяет проводить первичный сравнительный анализ СМИ при оценке оптимального проведения рекламной кампании.

Отметим также, что величины Cу, kз, kC, kн и k зависят только от работы фирмы-издателя и не зависят от фирмы-рекламодателя. Величина kи зависит только от фирмы-рекламодателя. А величина kв зависит как от фирмы-издателя, так и от фирмы-рекламодателя.

Подробнее о величинах, входящих в выражение (6.1). Произведение kз? Cу представляет собой величину реального тиража издания, которое выпускает фирма-издатель.

Величина установочного тиража публикуется в самом издании. Следует заметить, что иногда издания публикуют и величину установочного тиража, и величину действительного тиража (который по величине, естественно, меньше установочного). Это вовсе не означает, что публикуемая величина совпадает с величиной реального тиража издания. Практически все печатные издания завышают свой тираж. Таким образом, коэффициент kз может принимать значения от нуля до единицы (занижать свой тираж вряд ли кто-то будет).

Величина тиража может значительно завышаться. При этом нельзя исключать и крайнего случая обмана, когда в неизвестное издание набирается реклама, а издание так и не выходит в свет. Очевидно, что эффект от такой рекламы равен нулю. Уберечь себя от подобных профанаций можно, если придерживаться правила подавать рекламу в издания, о которых известно хотя бы из двух независимых источников.

Источником информации о реальном тираже издания может быть типография, где печатается данное издание. В последнее время все более активно пресекать завышение тиражей стало государство. Многие издания были оштрафованы за завышение тиражей.

Теперь рассмотрим коэффициент kC. Если каждый экземпляр издания попадает в руки одному человеку, то kC=1. Более того, как уже говорилось, если один экземпляр читают несколько человек, то kC может быть и больше единицы. Это будет означать, что количество людей, увидевших данный выпуск, больше количества напечатанных газет (реального тиража).

Рассмотрим, чем будут определяться потери тиража на примере бесплатных рекламных газет. Существуют два возможных способа распространения бесплатных изданий:

• 1. Одну газету — в одни руки. Такой способ используется при распространении изданий по определенной базе адресов, по почтовым ящикам, при раздаче около станций метро, на выставках и т. п.
• 2. Несколько газет — по одному адресу. Такой способ используется при курьерской доставке нескольких экземпляров (обычно не менее десяти) в различные фирмы, магазины, банки и т. п. Словом, в те места, где есть постоянный поток потенциальных клиентов.

Для первого варианта потери будут определяться в основном недобросовестностью распространителей. Для второго варианта к этому еще добавится недобросовестность работников фирмы, в которую приносят издание (они могут просто выбросить газеты после ухода курьеров). Поэтому с точки зрения потерь тиража второй способ менее предпочтителен. Хотя, конечно, он будет дешевле для фирмы-издателя.

При наличии в фирме-издателе определенной системы проверки распространения издания, потери тиража могут быть относительно небольшими, и коэффициент kC может быть более или менее близок к единице.

Для изданий, которые распространяются путем продажи, коэффициент будет определяться количеством проданных газет данного выпуска по отношению к реальному тиражу. Это справедливо при условии, что нереализуемая часть тиража выбрасывается. Если же эта часть целенаправленно распространяется, то коэффициент kC ?1.

Нетрудно понять, что произведение kC? kз? Cу — это использованная (реализованная) часть реального тиража. То есть, это реальный тираж за минусом тех изданий, которые не дошли до читателя. Назовем эту величину реализованным тиражом и обозначим ее через C: C=kC? kз? Cу.

Очевидно, что фирму-рекламодателя, при оценке возможности подачи рекламы в данное издание, будет интересовать именно эта величина. Как же ее можно оценить?

Одним из методов оценки реализованного тиража издания может быть следующий метод. Пусть фирма-рекламодатель собирается подать рекламу в какое-либо печатное издание. Менеджер по рекламе может вспомнить, сколько раз за последнее время он видел это издание. Примерные соотношения здесь могут быть таковы. Если за последний месяц один человек видел данное издание 10 раз, то за месяц было выпущено 1 млн. экземпляров издания. И если это издание еженедельное, то его тираж, соответственно, около 230 тысяч экземпляров. Если же за последний месяц один человек видел издание 1 раз, то было выпущено около 100 тысяч экземпляров издания (23 тысячи в неделю, если это издание еженедельное).

Разумеется, такой метод оценки является очень приблизительным. Говоря языком статистики, коэффициент правдоподобия такого статистического исследования очень мал. Однако чем больше будет привлечено людей для такого маркетингового исследования, тем более правдоподобным будет результат. Приведем формулу в общем виде для данного маркетингового исследования:

Здесь.

N — количество человек, привлеченных для данного маркетингового исследования;

ni — количество увиденных экземпляров газеты человеком с номером i;

V — количество выпусков газеты за время проведения данного маркетингового исследования;

k — коэффициент пропорциональности между реализованным тиражом издания (за время проведения данного маркетингового исследования) и количеством увиденных экземпляров издания (за этот же период).

Чем большее количество людей привлечено для данного маркетингового исследования, тем меньше коэффициент k. Если предположить, что опрос был проведен среди всех читателей данного издания, то этот коэффициент будет равен единице (а может быть даже меньше, поскольку один и тот же экземпляр газеты могут увидеть несколько людей).

Если для оценки тиража разных изданий привлекать одинаковое количество людей, то соотношение тиражей разных изданий относительно друг друга можно оценить довольно точно, в отличие от их абсолютных величин, которые менее важны для оценки сравнительной эффективности рекламы в разных изданиях.

Однако чем более специализированный характер имеет реализуемый товар (работа, услуга), тем, видимо, менее применимо данное исследование. Так, например, для реализации новой холодильного комплекса более разумно применить целенаправленную почтовую рассылку по руководителям предприятий, использующих их, нежели многотиражную газету или телевидение. Хотя именно последние дадут более предпочтительные результаты по приведенным выше методикам.

Рассмотрим теперь коэффициент kн. Он будет определяться необходимостью рекламируемого товара (работы, услуги) среди читателей издания. Численно он будет равен отношению читателей, которые готовы приобрести рекламируемый товар (работу, услугу) к общему числу читателей данного издания. Это отношение будет зависеть от того, насколько товар (работа, услуга), рекламируемый в данном рекламном объявлении, будет интересовать круг читателей, по которым распространяется данное издание. Иначе говоря, этот коэффициент будет определяться качеством рассылки издания по отношению к рекламируемому товару (работе, услуге).

Величина коэффициента kн будет зависеть от специализации издания. Чем более издание специализировано, тем выше kн.

Вообще, СМИ можно условно разделить на специализированные и неспециализированные. К неспециализированным относятся передачи общего характера на телевидении и радио, наружная реклама, печатные издания общего характера, Интернет и т. д. К специализированным относятся тематические выставки, печатные издания, имеющие достаточно узкую специализацию (продуктовые, строительные, компьютерные издания и т. п.), семинары, сайты в Интернете при условии прописки в поисковых системах и т. д.

Как уже говорилось, специализированные СМИ имеют большее значение коэффициента kн. Если, например, в банке лежит рекламная газета, посвященная какому-либо виду деятельности (торговому оборудованию, к примеру), ее в основном будут брать люди, интересующиеся этим видом деятельности. Хотя газету могут брать и ради напечатанного в ней кроссворда. Для бесплатных изданий коэффициент kн в большой степени будет зависеть от того, насколько правильно это издание рассылается, т. е. насколько точно издание находит нужный адресат. У платных специализированных изданий (или у части тиража, которая продается) kн выше, поскольку если человек за свои кровные приобретает газету, значит, она ему действительно нужна.

В идеале, если специализированное печатное издание распространяется исключительно по потенциальным клиентам фирм-рекламодателей, значение kн будет близко к единице. На практике реализовать это достаточно сложно, поскольку необходимо знать функциональные связи между фирмами по выбранной специализации. Тем не менее, такое направление обусловливает альтернативное развитие рекламного бизнеса (это так называемый «директ-маркетинг»). Либо затрачивать значительные средства на большой тираж издания, либо тратить на исследование функциональных связей по выбранному направлению (специализации) и сравнительно небольшой тираж рассылать только по потенциальным клиентам рекламодателей данной специализации. Величины Cэ=kн? C (назовем эту величину эффективным тиражом) и в том и в другом случае могут быть сравнимы. В первом случае значение kн мало, а C — велико, а во втором — наоборот, kн — велико, а C — мало.

В СМИ общего характера имеет смысл подавать рекламу фирмам либо ориентированным на розничную продажу (магазины), либо реализующим продукцию общего назначения. Однако в наше время при очевидной несбалансированности рекламного рынка могут быть ситуации, когда в издании общего характера отдача по рекламе может оказаться существенно выше, нежели в специализированном издании, даже для товаров (работ, услуг), имеющих достаточно узкий круг потребителей.

Это может зависеть и от того, приносит ли издание прибыль или осуществляется финансовая поддержка этого издания за счет других видов деятельности фирмы, выпускающей данное издание. Поясним. Представим себе два одинаковых издания, одно из которых приносит прибыль, в другом же эта прибыль и дополнительные средства идут на улучшение издания. Второе издание может иметь больший тираж, быть более интересным, более красочным. Очевидно, что второе издание будет обладать большей отдачей по рекламе, чем первое. Однако деньги имеют свойство кончаться, поэтому такая ситуация может носить лишь временный характер. Хотя если, например, мощный финансовый поток из Москвы начнет вливаться в СМИ Петербурга, многим местным изданиям придется туго.

Повторим, что все величины, входящие в выражение для эффективного тиража Cэ=kн? kC? kз? Cу, зависят исключительно от фирмы-издателя. Если бы фирмы-рекламодатели точно знали значение Cэ для разных изданий, то соотнеся эти значения с расценками на рекламу, они по сути обладали бы полной информацией — куда подавать рекламу.

Помочь приблизиться к возможно более объективной оценке значения Cэ для разных изданий можно с помощью маркетинговых исследований, аналогичных описанным выше. С той лишь разницей, что опрос должен производиться среди лиц, заинтересованных в приобретении товаров (работ, услуг), рекламируемых фирмой-рекламодателем. Выявление такого круга лиц само по себе достаточно сложно. В какой-то степени это можно сделать следующим образом. Допустим, фирма решает, в какое издание лучше подать рекламу (или в какое издание подать рекламу в большем объеме) и фирма еще не рекламировалась в этих изданиях (ниже будет ясно, что последнее требование достаточно существенно). Тогда можно провести опрос среди клиентов своей фирмы — какое из изданий им более знакомо. Здесь применима почти та же формула, что и для маркетинговой оценки реализованного тиража:

Здесь величины N, ni, V и k имеют тот же смысл, что и в выражении (6.1).

Отличия состоят лишь в том, что Cэ — это значение эффективного тиража, N — количество оп…

Итак, kв будет зависеть от того, на какой странице находится данное рекламное объявление. Так, для обложки kв будет близок к единице. Для внутренних страниц газеты этот коэффициент будет определяться желанием тех, кому издание попало в руки посмотреть это издание. А это желание будет зависеть от того, насколько издание полезно (информативно) или интересно для тех, кто уже не первый раз берет в руки это издание. Те же, кто видит газету в первый раз (и взяли ее в руки) скорее всего газету хотя бы пролистают. Кроме того, этот коэффициент будет зависеть от «урочности» или «неурочности» времени попадания издания в руки читателя. Например, по дороге на работу (в метро) и дома вечером — больше возможности почитать газету, чем на работе. Для автомобилистов более актуальна радиореклама. Помимо того, этот коэффициент будет зависеть от наличия в данном издании интересующей человека (потенциального клиента фирмы-рекламодателя) рубрики. Если, например, человека интересуют кондиционеры, и он знает, что в данном издании нет рубрики «Кондиционерное оборудование», то он может и не пролистать газету и не увидеть, соответственно, объявления, данного фирмой, рекламирующей эти системы.

Кроме того, kв зависит от размера (площади) рекламного объявления. Если оно занимает целую страницу (тем более разворот), то его однозначно заметят, если, конечно, дочитают до этой страницы. Чем меньшую часть страницы занимает рекламное объявление, тем больше вероятность, что его не заметят, во-первых, и тем меньше информации в него можно поместить, во-вторых. Заметим, что kв зависит и от количества рекламных объявлений на странице. Здесь имеется в виду, что даже если размер рекламного объявления будет невелик, но оно будет одно, а остальная часть страницы заполнена полезной (ценовая строчная информация или рекламная статья) или интересной (журналистская статья, кроссворд и т. п.) информацией, то эффективность такого рекламного объявления будет близкой к эффективности рекламного объявления величиной с полосу.

Наконец, как уже было сказано выше, kв зависит от дизайна рекламного объявления. Чем больше оно выделяется по оформлению среди остальных объявлений, тем выше kв. Дизайнерское оформление, рекламная идея (креатив) достаточно важны, но не стоит и переоценивать значение этого момента.

Так по рекламному объявлению компании «AHI-Carrier» в газете «Электротовары» пришло 10 клиентов. Если бы это рекламное объявление было бы хуже по оформлению, по самой идее (но, естественно, таким же по размерам, местоположению и другим характеристикам), то пришло бы 8 клиентов. Если же оно было бы наоборот, лучше, то пришло бы 12 человек. Из этих предпосылок можно оценить стоимость дизайнерского оформления, идеи в ± 20%. Но уж никак не в 100%. Даже негативная реклама приносит отдачу.

Аналогичный коэффициент можно ввести и для других СМИ. Однако на радио и телевидении под размером рекламного объявления нужно понимать промежуток времени, предоставляемый рекламному объявлению. Под местоположением — в какое время предоставляется это объявление, в каких передачах.

При увеличении известности фирмы-рекламодателя отдача по рекламе будет изменяться. С одной стороны, средняя отдача от вторичной подачи рекламы в издание будет равна средней отдаче от первичной подачи рекламы в это издание за минусом тех клиентов, которые уже стали клиентами благодаря первой рекламе. С другой стороны, средняя отдача от вторичной подачи рекламы будет больше на количество клиентов, которые принципиально становятся клиентами фирмы-рекламодателя только в том случае, если видят рекламу не менее 2-х раз. Скорее всего, 1-й эффект сильнее 2-го, поэтому отдача от рекламы будет уменьшаться с каждой новой рекламой.

Этот эффект будет определяться коэффициентом известности фирмы-рекламодателя — kи. Для фирм никому неизвестных (например, только что открывшихся) этот коэффициент равен единице. Для известных же фирм он может быть существенно меньше. При постоянной подаче рекламы в данное издание этот коэффициент будет уменьшаться. Причем, для изданий с консервативным способом распространения (при рассылке по подписке) kи будет уменьшаться быстро до уровня, определяемого количеством новых подписчиков издания (за период между предыдущей и следующей подачей рекламы) по отношению к тиражу издания.

Остановимся на способах распространения печатных изданий. Представим себе бесплатную рекламную газету, выходящую каждую неделю тиражом 50 тысяч экземпляров. Чтобы понять, как эта газета реально распространяется, представим себе два диаметрально противоположных идеализированных варианта распространения газеты:

• 1. Каждую неделю весь тираж (50 тыс. экз.) приходит к одним и тем же читателям. В жизни к такому варианту наиболее близко распространение изданий по подписке, если круг подписчиков практически не меняется.
• 2. Каждую неделю весь тираж приходит к абсолютно другим читателям, до этого никогда не видевшим газету. К этому варианту наиболее близко распространение изданий у станций метро, при условии, что каждый следующий выпуск издания распространяется у других станций метро.

При распространении по 1-му (консервативному) варианту о газете знают только 50 тыс. читателей. Если предположить, что все читатели читают каждый выпуск издания, и им достаточно один раз увидеть рекламу фирмы, чтобы стать ее клиентом, то эффективность повторной подачи рекламы равна нулю. Однако в действительности не все подписчики всегда читают газету, не до всех она доходит (kC? 1). Не все увидят рекламу данной фирмы, даже если возьмут в руки газету (kв? 1). Кроме того, существует эффект «капания на мозги», то есть человек должен несколько раз увидеть (услышать) рекламу фирмы, прежде чем стать ее клиентом. И, наконец, в первый раз клиенту могли быть просто не нужны товары или услуги фирмы-рекламодателя.

Для второго же варианта распространения газеты отдача по рекламе при повторной подаче в издание останется в среднем неизменной. С учетом вышесказанного можно построить график зависимости коэффициента kи от количества выпусков издания, в которое подается рекламное объявление данной фирмы-рекламодателя (рис. 6).

График зависимости коэффициента kи от количества выпусков издания, в которое подается рекламное объявление.

Кривая, А соответствует 2-му варианту распространения.

Кривая В соответствует 1-му варианту распространения.

Кривая С соответствует реальному варианту распространения.

По 2-му варианту распространения издания нетрудно подсчитать, что через какое-то количество выпусков издание увидят все. Поясним. Допустим, в Санкт-Петербурге 2 млн. потенциальных читателей газеты «Электротовары». Тогда издание тиражом в 50 тыс. экз., распространяемое по 2-му варианту, через 40 выпусков увидят все (50×40=2000).

Из приведенных выше рассуждений может показаться, что 2-й вариант распространения лучше 1-го. Однако это справедливо только для неспециализированных печатных изданий. Для специализированных же 1-й вариант может оказаться существенно лучше в том случае, если распространение носит целенаправленный характер, то есть издание приходит к индивидуумам (фирмам), более других нуждающихся в рекламируемых в этом издании товарах (работах, услугах).

В ходе дипломного исследования автор лично либо в составе творческого коллектива принимал участие в разработке рекламной компании торгового представительства фирмы по продаже охлаждающего и кондиционного оборудования «AHI Carrier».

В процентном отношении структура продаж предприятия в отчетном периоде выглядит следующим образом:

• * холодильное оборудование — 54,7%,
• * кондиционеры -25,5%
• * посудомоечные машины- 12,8%
• * кухонная бытовая техника — 25.5%
• * товары для ручной обработки продуктов питания — 2,1%

Итого: 100%.

Исходя из сложившейся структуры продаж были подготовлены опросные листы для проведения социологического исследования покупателей (табл. 8).

В результате проведения социологического исследования предприятие получило информацию, необходимую для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Для того чтобы определить, хорошо ли удовлетворяются потребности клиентов компании «AHI Carrier», нужно время и проведение тщательного анализа, поскольку большинство из клиентов не жалуются напрямую руководящему составу фирмы, они просто уйдут к конкурентам, и, хуже того, они могут поделиться своим негативным опытом с другими потенциальными клиентами, что помешает успеху на рынке.

Таблица 8. Механизм поведения покупателей в магазине компании «AHI-CARRIER», (опрошено 450 посетителей магазина и повторно 150 покупателей).

Несмотря на тот факт, что нет такого владельца или предпринимателя, который намеренно обижает своих клиентов, неудовлетворенность обслуживанием у клиентов растет. Зачастую владельцы не осознают, что такое быть одним из клиентов.

Вот перечень предполагаемых жалоб, которые необходимо принимать во внимание:

• — медленное обслуживание;
• — неотзывчивый персонал;
• — бедный выбор товаров;
• — несоблюдение сроков поставок;
• — низкое качество товаров;
• — оставленные без ответа письма или телефонные звонки с жалобами;
• — неподходящая или плохая упаковка;
• — претензии к качеству товаров;
• — неадекватные надписи на товарах или инструкциях по их пользованию;
• — грубый или неквалифицированный персонал.

Прежде чем закончить составление плана по маркетингу, необходимо проверить, в состоянии ли фирма должным образом обслужить своих клиентов, удовлетворить наиболее полно их потребности, ориентирован ли бизнес на потребителя (табл. 9). Следует включить в план по маркетингу все мероприятия, необходимые для более полного удовлетворения пожеланий клиентов.

Таблица 9. Оценка обслуживания клиентов на 1 января 2001 г.

На базе этой информации была проведена оценка и разработаны мероприятия по совершенствованию обслуживания потребителей (табл. 10).

Таблица 10. Основные направления деятельности по повышению уровня обслуживания клиентов

В условиях насыщенного рынка, каким является в настоящее время исследуемый рынок, и низкой конкурентной способности населения, очень важно осуществлять и рекламировать ту маркетинговую стратегию, которая выгодно отличает фирму «AHI-CARRIER» от конкурирующих фирм.

В этой ситуации важной задачей становится получение информации о преимуществах и недостатках конкурирующих фирм, а также организация эффективной рекламы продаваемых товаров и создание наилучших условий для их продажи.

С учетом специфических особенностей предприятия, анализ конкурентов проводился по следующим направлениям (табл. 11).

Таблица 11. Общая таблица сравнения конкурирующих товаров и фирм 1 января 2001 г.

Рекламная работа на фирме в настоящее время сосредоточена в основном на следующих направлениях:

• — создание разнообразных проспектов;
• — газетная реклама;
• — реклама на радио. В основном это канал «Радио — Максимум» и «Авторадио», которые увеличили число покупателей;
• — прямая почтовая реклама. Наиболее эффективный вид рекламы для предприятия при относительно небольших затратах, так как в ней можно представить наиболее полную информацию и обратиться непосредственно к руководителям предприятий, при этом можно проследить и ответную реакцию покупателей и их предложений;
• — изготовление рекламных роликов;
• — витринная реклама;
• — спонсорство;
• — изготовление предметов презентационного характера (календари, плакаты, авторучки, записные книжки и т. д.)

В качестве примера можно привести итоги первой газетной рекламной компании. В марте 2001 г. в журнале «Бытовая техника» была размещена реклама представительского типа, в которой были представлены все виды обслуживания и продаваемая продукция, ассортимент товара. Отзывы по этой рекламе поступали в течение двух месяцев. Благодаря этой рекламе вверх пошла кривая реализации услуг и продукции (рис. 9).

Рис 9. Динамика объема реализации услуг и продукции компании «AHI-CARRIER» в 2000 г.

На основе данных факторного анализа был сделан вывод о том, что с помощью информационного сообщения реализация услуг и продукции увеличилась почти на 5,81%, что свидетельствует об эффективности газетной рекламы.

В 2000 г. рекламный бюджет российского отделения компании составил 5 600 000 руб., при этом расходы на рекламу распределились следующим образом:

• — газетная реклама -21,8%
• — реклама на радио -16,8%
• — рекламные проспекты -14,0%
• — витринная реклама — 14,0%
• — рекламные ролики — 15,4%
• — почтовая реклама — 0,8%
• — прочие виды рекламы -12,6%.

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы — средств массовой информации. Сбор и систематизация знаний об изданиях, радиои телепередачах, телеи радиоканалах, создание по ним базы данных — существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности, и при размещении срочных рекламных объявлений.

Основная особенность российского рекламного маркетинга.

— в сложности получения полных данных о тех или иных изданиях радио и телепередачах. Например, зоны распространения телевещания даже в Москве для многих большая загадка, так как все зависит от типа антенны и возможных помех. В редакциях газет и журналов можно получить информацию о тираже и зонах распространения их изданий, но о сроках задержки с доставкой в разные регионы заранее не знает никто. Политические неурядицы сказываются на рекламе в том, что в зависимости от политических воззрений глав администрации те или иные газеты могут в данном регионе поступать в продажу широко или в уменьшенном количестве.

В любом случае информация — основа рекламы, поэтому нужно собирать все доступные сведения о тех или иных изданиях и передачах, сравнивать и сопоставлять данные. На такую работу потребуется много времени, но это окупится правильной информацией и будет способствовать профессиональному Успеху.

По мнению автора, краткий перечень вопросов для вставления характеристики средства массовой информации должен давать информацию по следующим направлениям: ;

• — название издания;
• — периодичность;
• — тираж;
• — формат;
• — количество цветов;
• — распределение тиража между розничной продажей и распространением по подписке;
• — основные подписчики по интересующим группам;
• — количество подписчиков по группам;
• — регион распространения;
• — основные рубрики;
• — какую рекламу в основном публикует;
• — наиболее распространенный размер рекламного сообщения;
• — услуги по составлению оригинал-макета;
• — стоимость рекламы в зависимости от формата и количества цветов.

Этот перечень можно сократить или дополнить в соответствии с собственными потребностями.

Аналогичный вопросник можно составить и для радиои телепередач. Удобнее всего такие данные вести на отдельных карточках, заранее проставив на них интересующие вопросы. В дальнейшей работе на них записываются дополнительные сведения из разных источников. При поиске тех или иных данных карточками удобно пользоваться, раскладывая для составления списков в соответствии с потребностями.

В последнее время некоторые центральные издания стали публиковать рейтинг изданий, радиои телепередач, каналов вещания («Московские новости», «Деловой мир»). К сожалению, у разных газет различные, а иногда противоположные сведения о популярности изданий и передач. Не следует пренебрегать этими сведениями, но лучше все-таки воспользоваться сведениями из разных газет и, опираясь на собственное мнение, составить свою таблицу популярности изданий и передач применительно к потенциальному покупателю исследуемой фирмы.

Фирмам, занимающимся производством и распространением товаров производственного назначения, необходимо вести базу данных организаций и предприятий — потенциальных потребителей товаров. Такие готовые базы распространяют и предлагают к внедрению многие организации, занимающиеся базами данных и информационно-поисковыми системами. Можно использовать ежегодные справочники типа Российского генерального регистра, производителей товаров и услуг и т. д.

Справочники во многом могут облегчить составление дисков адресов для прямой почтовой рассылки, для поиска потенциальных покупателей товаров производственного назначения, для поиска деловых партнеров.

Например, могут быть использованы такие общероссийские справочники, как «Бизнес-карты», «Регистр РАУ-пресс», «Регистр WA-2», «АСУ-Импульс». При этом следует отдавать себе отчет в том, что эти и другие аналогичные справочники содержат информацию преимущественно о крупных и средних бывших государственных предприятиях. Положительно то, что многие из них дают подробную информацию о предприятиях, включая номенклатуру выпускаемой продукции. Информации о новых коммерческих структурах в таких справочниках не очень много.

Стоимость почтовой рекламы определяется в первую очередь почтовым тарифом. С лета 1993 г. почтовый тариф вырос примерно в 150 раз, в то время, как американский доллар всего в 6 раз (до событий августа 1998 г.). В апреле 2001 г. тариф для простого письма массой до 20 г. по России составил 5 рублей. Сюда необходимо добавить стоимость конверта (примерно от 0.1 5 рублей), бумаги (от 0,4 рублей за лист), полиграфии (печать 1000 экз. на ризографе от 0,65 руб./экз.).

Таким образом, если предприятие решило проводить «директ мейл» собственными силами (и для этого есть достоверные базы данных, специалисты, умеющие с ними работать), себестоимость рассылки 1000 писем составит по минимуму от 6300 руб., плюс затраты труда на подбор адресов, обработку и отправку писем.

Если на фирме есть специалист, который систематически работает с базой данных и четко отличает адреса, куда есть смысл направлять письма, от тех, куда их посылать точно не надо, «директ мейл» может привести к высоким результатам, особенно при продаже товаров производственного назначения. Для фирм, занимающихся продажей товаров массового спроса, подход может быть разным в зависимости от количества направлений деятельности.

Нами специально подчеркивается необходимость систематической работы с базой данных по рассылке, так как в любой рассылке часть писем возвращается назад. При работе с хорошо отработанной базой возврат составляет 1−2%. Если база используется редко, число недостоверных адресов может быть выше.

При рассылке писем по методу «директ мейл» особого рассмотрения заслуживает вопрос адресата на выбранном предприятии. На конверте после адреса предприятия иногда указывают, кому адресовано письмо, но довольно часто встречается надпись: «Руководителю» .

По нашему мнению, написать «Руководителю» — значит не написать ничего. На крупном предприятии, например, большом заводе, письмо поступает в секретариат или канцелярию независимо от надписи на конверте, а там уже решают, кому ее направить. Руководителю, т. е. директору, скорее всего его не покажут вообще. Если вам известно, как примерно называется должность специалиста, к сфере деятельности которого относится ваше предложение, то лучше ему письмо и адресовать, например: Начальнику отдела снабжения, Главному механику, Главному энергетику, Руководителю автохозяйства и т. д. Причем, поскольку и в этом случае письмо все равно вскроют в канцелярии, лучше написать это в письме, чем на конверте.

На предприятиях малого и среднего бизнеса письма нередко поступают на стол непосредственно директору. Иногда такие письма просматривает специалист, которому это поручено.

Если у фирмы только одно направление деятельности, то можно обойтись составлением раз в полгода перечня изданий, радиоили телепередач, которые пользуются вниманием потенциальных покупателей. Через полгода необходимо пересмотреть этот список с учетом изменений, произошедших как в средствах массовой информации (ликвидация издания, изменение его ориентации, снижение тиража), так и в производстве или торговле фирмы. Внося изменения в такой перечень, необходимо сделать анализ проведенной до этого рекламной компании с учетом того, в каких изданиях рекламные объявления дали максимальный эффект.

При многоплановой деятельности фирмы целесообразно вести такую базу данных по каждому направлению деятельности. При большом разнообразии товаров анализ используемых для рекламы изданий необходимо проводить не реже одного раза в квартал по каждой группе товаров.

Помимо изучения и сбора данных о предприятиях, организациях и средствах массовой информации полезной может оказаться информация о действующих в регионе рекламных агентствах. Информацию об агентствах можно взять из справочников, каталогов, выставок по рекламе. Еще один путь — рекламные агентства сами звонят с предложением своих услуг.

Работу по анализу средств массовой информации должен выполнять отдел рекламы, но за базу данных отвечает один конкретный человек — это позволит избежать повторений в базе.

В любом случае необходимо вести учет обращений по рекламе, при личном контакте с покупателями — это может быть выборочный опрос или просто подсчет количества покупателей в обычный день, а для сравнения, например, каждый день в течение недели после публикации объявления в газете; при телефонном обращении — подсчет телефонных звонков с опросом звонящих, где они получили информацию о данной фирме и товаре.

Из всего многообразия методов сбыта продукции можно выделить следующие два: заранее подготовленная сбытовая презентация и подход, удовлетворяющий потребности. Первый метод представляет собой заученную, повторяющуюся процедуру для всех потребителей, заинтересованных в конкретном товаре. Этот подход не адаптируется к потребностям или особенностям покупателей, а предполагает, что единая презентация будет привлекательна для всех потребителей. Несмотря на то, что этот метод неоднократно подвергался критике со стороны специалистов в области маркетинга за отсутствие гибкости и не маркетинговую ориентацию, он все еще сохраняет определенную ценность.

Вполне логично, что неопытные продавцы, которым не хватает сбытового инстинкта и уверенности, извлекут преимущества из профессионализма, предвидения вопросов и возражений и других безотказных механизмов, которые зачастую присущи подготовленным фирмой, заученным, аудиовизуальным или табличным презентациям. Соответственно этот метод должен рассматриваться, когда не хватает новых квалифицированных продавцов и очень важна краткость обучения.

Подход, основанный на удовлетворении потребностей, представляет собой метод более высокого уровня, базирующийся на том, что каждый потребитель обладает различными характеристиками и потребностями и поэтому сбытовая презентация должна приспосабливаться к нему. Для этого продавец сначала задает вопросы:

• — какой тип товаров вы ищите?
• — покупали ли вы этот товар ранее?
• — какой ценовой диапазон вы рассматриваете?

В рамках данного метода к новому покупателю относятся несколько иначе, чем к опытному клиенту. Ориентация на удовлетворение потребностей — наиболее распространенный на потребителя метод, однако, он требует большой подготовки и более квалифицированного торгового персонала. Этот подход включает;

• — создание взаимного уважения;
• — внимательное слушание;
• — подготовку продуманных презентаций;
• — отведение времени на подготовку предпродажных визитов;
• — демонстрацию отсутствия временных ограничений (и готовность уйти, когда назначенное время истекает);
• — предоставление возможности высказаться потребителю;
• — демонстрацию компетентности;
• — признание «я не знаю, но я выясню»;
• — экономию времени потенциального клиента.

Заранее подготовленные презентации лучше всего работают для недорогих, стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и обычно уже заранее проданы. Подход, основанный на удовлетворении потребностей, лучше работает для более дорогих и сложных товаров со средней рекламой, которые требуют дополнительной информации для потребителей.

Следует определить задания, которые должен выполнить торговый персонал. Процесс сбыта включает поиск выхода на потребителей, подход к потребителям, определение их нужд, торговую презентацию, ответы на вопросы, завершение сделки и последующие действия.

Внешняя продажа требует процедуры создания перечня потенциальных потребителей (поиск). Слепой поиск основан на использовании телефонных справочников и других общих списков потенциальных клиентов. При этом небольшая доля лиц, с которыми будет установлен контакт, заинтересуется предложениями фирмы. Наведенный поиск основывается на рекомендациях прежних клиентов и других лиц. Здесь большая доля людей будет заинтересована в силу рекомендаций от человека, которого они знают и уважают. Внутренняя продажа не требует поиска, поскольку потребители уже находятся в магазине или конторе в результате рекламы или прежнего опыта приобретения.

Однако использование этих методов требует тщательной сегментации рынка с целью получения информации о запросах потребителей.

Далее представлены таблицы, отражающие результаты социологического исследования мнения потребителей услуг и продукции, проведенного в рамках программы мер по разработке рекламной политики предприятия (табл. 12.).

Таблица 12.

После выявления основных групп потребителей продукции и услуг проводится оценка степени удовлетворения потребностей потребителей (табл. 13.).

Таблица 13. Оценка степени удовлетворения потребностей основных групп потребителей.

Таблица 14. Выявленные потребности основных групп потребителей.

Таблица 15. Профиль целевого рынка на 1 января 1999 г.

Таким образом, была определена аудитория, на которую будет нацеливаться рекламная деятельность фирмы «AHI-CARRIER».

Следующим этапом разработки рекламной политики является планирование рекламной компании. Была разработана следующая последовательность работ по планированию рекламной компании:

• — Выделить целевую группу рекламного воздействия, т. е. определить интересующий фирму рынок и рассмотреть товар, как то:
• — относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;
• — соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей;
• — необходимой комплектности;
• — доступности для покупателей;
• — узнаваемости внешнего вида;
• — определить потребительский сегмент рынка;
• — установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными.
• 1. Решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования. Определить специфику целей рекламной работы (проверить, нет ли целей неоднозначно сформулированных; проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы).
• 2. Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.
• 3. Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить, то сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных.
• 4. Выбрать оптимальные каналы распространяемой рекламы как производные от цели рекламной компании и планы маркетинга; сформулировать методы рекламной компании для чего указать рамки деятельности.
• 5. Составить развернутый план компании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.
• 6. Разработать средства рекламной компании, т. е. выполнить все, что относится к творческой стороне дела, провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.
• 7. Проверить возможную эффективность рекламной компании, экспериментально в выборочном регионе.
• 8. Тщательно проанализировать проделанную работу, ибо это — последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения.

На основании данных бухгалтерской отчетности анализируемого нами предприятия мы приводим пример бюджета рекламной компании, проводимой им в 1999 г. (табл. 15.).

Таблица 15. Расчет бюджета рекламной компании в 1999 г.

рекламный компания доход.