Формы и состав плана маркетинга

Процесс маркетингового планирования, как было показано выше, затрагивает широкий круг вопросов, начиная от миссии фирмы и заканчивая конкретными мероприятиями по планированию мероприятий и определению их стоимости. Операционное (тактическое) маркетинговое планирование начинается с постановки маркетинговой цели конкретному подразделению, которое должно ее реализовывать. Общая схема маркетингового планирования имеет следующий логический порядок:

• 1. Цель фирмы —> 2. Анализ ситуации —> 3. Стратегия фирмы (по бизнесам) —"
• —" 4. Цели маркетинга (для бизнес подразделения или для продуктово-рыночной комбинации) —" 5. Стратегия маркетинга —" 6. Разработка планов по каждому инструменту маркетинга —> 7. Прогнозные результаты деятельности —> 8. Контроль.

Схема имеет жесткую логику, и перескакивание или перестановка последовательности действий приводит к хаосу и обесцениванию процесса планирования. Однако необходимо обратить внимание на одно из стойких заблуждений при ведении маркетинговой деятельности. Многие считают, что весь маркетинговый процесс начинается с анализа ситуации на рынке, а затем в зависимости от этой ситуации разрабатываются мероприятия по планированию деятельности. В результате таких действий маркетинговая служба превращается в некоторую «надстройку» в организации, которая работает не по целям фирмы, а по состоянию (целям) рынка: исследует рынок и действует согласно этим исследованиям. Очевидно, что состояние рынка и состояние фирмы — это далеко не однозначные позиции и их надо сочетать. Такая практика является основой многочисленных конфликтов внутри организации.

На рис. 14.1 представлена схема управления организацией, из которой очевидно, что маркетинговая структура — одно из подразделений фирмы и она должна жить по ее целевым установкам. Вместе с тем анализ ситуации на рынке является информационной базой для разработки целей и стратегий самой фирмы, и здесь маркетинговая служба выступает, как поставщик «информационно-аналитического сырья» для принятия решения.

В плане действий стратегия комплекса маркетинга разрабатывается в деталях:

• • что планируется делать;
• • кто это будет делать;
• • когда это должно быть сделано;
• • сколько это может стоить (по максимуму).

Рис. 14.1. Схема управления организацией

План состоит из нескольких форм, составлением которых занимаются различные подразделения (специалисты) службы маркетинга, включая главу этой службы, на основе имеющейся информации фирмы и данных специальных маркетинговых исследований.

Первый этап (см. форму 1) — это миссия и качественные цели фирмы (ориентиры). Маркетинг не разрабатывает миссию, так как это задача всего высшего управленческого звена (как правило, это групповое решение, «мозговой штурм»), однако оказывает непосредственное влияние на этот процесс. Миссия — это объединяющее начало фирмы или ответ на вопрос: «Зачем мы здесь собрались». Маркетинг устанавливает своеобразный мост между возможностями фирмы и потребностями рынка (потребителя).

Форма 1.

Разработка миссии и целей фирмы При формулировании миссии следует последовательно ответить на следующие вопросы.

• • Какова философия организации, те ценности, верования и убеждения, которые будут положены в основу ее деятельности.
• • Какова сфера деятельности, какие продукты и услуги и для каких рынков, потребителей собирается предлагать организация.
• • Каковы основные целевые ориентиры, на решение каких задач будет направлена деятельность организации, к чему она стремится в долгосрочной перспективе.
• • Каковы возможности и способы осуществления деятельности, в чем сила организации, ее основные компетенции и отличительные возможности.
• • Какой имидж, образ хочет иметь организация в глазах различных целевых групп и субъектов рынка.

Формулирование целей осуществляется поэтапно.

• 1. Формулирование целей «стратегического треугольника» для организации в целом. Согласование целей верхнего уровня по приоритетности для снятия их противоречивости.
• 2. Определение количества уровней иерархии для декомпозиции целей, выделение субъектов, отвечающих за их реализацию.
• 3. Построение дерева целей.
• 4. Согласование целей верхнего уровня с подцелями и задачами в рамках каждой иерархической цепочки.
• 5. Согласование целей организации с личными целями исполнителей.

Второй этап представляет собой оценку деятельности фирмы в период, предшествующий планированию (см. форму 2.1). Уточняется миссия предприятия, «сверяются» ориентиры, оцениваются результаты деятельности, рассматриваются успешные и неудачные решения. Как и на первом этапе планирования, написание резюме деятельности затрагивает все функциональные службы, которые принимали участие в получение финансового результата (дохода или прибыли) и влияли на него. Форма 2.1 также является комплексным документом, хотя она вполне может составляться непосредственно под руководством директора (или старшего менеджера) по маркетингу с санкции директора (или управляющего) предприятия. Кроме того, по результатам деятельности оценивается положение каждой товарной группы (см. форму 2.2) и делается вывод о ее устойчивости. По данной информации принимается решение о развитии товарной группы, ее поддержании или ликвидации, чем в дальнейшем должно будет заниматься маркетинговое подразделение. Таким образом, предварительно определяются инвестиционные ориентиры (инвестиционные цели будут сформированы только после оценки внешней среды).

Форма 2.1.

• 1. Миссия предприятия:
  • • роль предприятия, т. е. производственная, обслуживающая, исследовательская;
  • • определение бизнеса, т. е. нужд, которые вы удовлетворяете, или выгоды, которые вы приносите;
  • • достигнутая компетенция (отличительные особенности);
  • • возможности будущего развития.
• 2. Резюме финансовой деятельности. Оно представляется в виде таблиц и диаграмм:
  • • доход (оборот);
  • • валовая прибыль;
  • • валовые затраты.

По показателям дохода сравнивают значимость направлений и делается заключение о финансовом состоянии предприятия.

• 3. Дополнительно к количественным показателям менеджеры предоставляют информацию об удачных приемах и методах работы за предшествующий период.
• 4. Производится краткий обзор успехов и неудач.

Форма 2.2.

Оценка деятельности фирмы.

• 1. Финансовое состояние предприятия или бизнес-подразделения (БП):
  • • показатели прибыльности и их динамика;
  • • показатели ликвидности и их динамика;
  • • показатели платежеспособности;
  • • показатели оборачиваемости и их динамика.

Вывод о финансовой устойчивости/неустойчивости предприятия, потенциальной инвестиционной привлекательности и наличии достаточного ресурса.

2. Маркетинговое состояние БП.

Форма 3 — SWOT-анализ. Результатом совместной оценки возможностей фирмы и возможностей внешней среды является стратегия (стратегии) деятельности, на основе которых разрабатываются количественные задания (цели) по каждому подразделению. Окончательно определяются инвестиционные цели. Проведение процедуры SWOTанализа возможно только после всеобъемлющей оценки внутренней среды (компетенций, конкурентных преимуществ, ключевых факторов успеха) и внешней среды (потребителей, конкуренции и макросреды). SWOT-анализ проводится либо для фирмы в целом, с последующим уточнением по каждому виду товара (услуги), либо непосредственно для определенного бизнес-подразделения. Разница заключается только в масштабе оценок.

Форма 3.

Обычно у фирмы существует несколько вариантов стратегий, и поэтому после SWOT-анализа необходимо выбрать оптимальный вариант. Стратегия, которую в конечном итоге нужно осуществлять, должна в наибольшей степени удовлетворять всех заинтересованных лиц (насколько это возможно), начиная от инвесторов и заканчивая непосредственными исполнителями. Проводится заключительная оценка по форме 4 — оценка стратегических альтернатив. Надо отметить, что после данного анализа определяется стратегия бизнеса компании, которая реализуется всеми подразделениями компании. Существует ошибочное мнение, что после проведения SWOT-анализа формируется только стратегия маркетинга.

Форма 4.

По существу, непосредственно маркетинговое планирование начинается после оглашения стратегии развития на планируемый период (чаще всего — это год). Маркетинговая служба, как и все другие подразделения, выбирает оптимальный путь достижения поставленной перед ним цели. Основная (базовая) стратегия маркетинга это стратегия сегментирования. Необходимо описать сегмент, на котором будет действовать фирма, и выбрать принципы позиционирования товара или фирмы (см. форму 5). Под выбранный сегмент непосредственно разрабатываются планы.

Форма 5.

Выбор базовой стратегии маркетинга и принципы позиционирования или где фирма будет реализовывать свою стратегию Определение критериев сегментации и выбор сегмента:

• • потребительские критерии;
• • критерии конкурентных преимуществ (доля фирмы);
• • критерии выгодности.

Выбор принципа позиционирования:

• • по характеристикам продукта, т. е. ассоциация продукта с пользой для покупателя;
• • по цене/качеству продукта;
• • по способу использования;
• • по конечному пользователю продукта;
• • по классу продукта (отраслевой признак);
• • позиционирование в зависимости от конкурентов — с мотивами конкуренции.

Уточнение выгодности сегмента:

• • уровень доходности (достижение плановой рентабельности);
• • уровень географической доступности;
• • уровень имиджевой доступности;
• • информационная доступность (понятность продукта).

В комплексе маркетинга инструменты — товар, цена, продвижение и распределение — должны быть реализованы таким образом, чтобы обеспечить достижение маркетинговой цели. Целью товарной политики и тактики является обеспечение качества в широком, потребительском смысле: товар соответствует потребностям и желаниям целевой группы как по рациональным Характеристикам, так и в эмоциональном отношении. Обсуждаются вопросы, связанные с доработкой качества, изменения упаковки, добавления и расширение сопроводительных услуг. К вопросам товарного планирования относится изменение ассортимента — расширение, сужение товарной линии или ее ликвидация. Заполняется форма 6.

Форма 6.

Планирование товара (товарной линии).

• 1. Ревизия товара:
  • а) стадия жизненного цикла — растет, сокращается или остается неизменным потребление товара (характеристика динамики спроса);
  • б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группе);

• в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):
  • • развитие — расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара;
  • • развитие — вывод на новые рынки;
  • • развитие через модификацию — расширение товарной линии;
  • • сохранение текущей позиции;
  • • решение о снятии с производства.
  • 2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1):
    • • потребитель и позиция товара;
    • • стандартный/специализированный (особенности специализации);
    • • необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования;
    • • решение о инновации и ее степени: модификация, имитация, инновация.
• 3. Решения относительно ассортимента:
  • • марочная политика: мономарка, мультимарка, смешанное наименование;
  • • параметры ассортимента: расширение или сужение товарной линии, общее количество товаров и товарных модификаций.
• 4. Разработка коммерческого предложения:
  • • мотивационное обращение;
  • • характеристика качества и ассортимент;
  • • ценовое предложение;
  • • условия поставки;
  • • контактные данные.

В соответствии с характеристикой целевой группы и ее чувствительностью к ценам определяется рыночная стоимость (ценность) товара или услуги, оказываемой фирмой. Должно быть учтено ценовое восприятие: дешевый, средний, дорогой, и соотнести это с затратами фирмы, для того чтобы определить возможный размер прибыли. Планирование цены (см. форму 7) в маркетинговом смысле — это «приспособление» товара под доходы своих клиентов, причем принципиального значения не имеет, кто эти клиенты — конечные потребители, посредники или институциональный рынок (государство).

Форма 7.

Планирование цены.

• 1. Стратегия фирмы: захват рынка, максимизация прибыли, удержание позиции, уход с рынка.
• 2. Цели ценообразования и стратегия назначения цены.

• 3. Определение затрат и структура себестоимости, определение базовой цены.
• 4. Определение окончательной цены (с учетом стратегии ценообразования):
  • • на основе цен конкурентов: выше на…%, ниже на…%, паритетная;
  • • на основе текущего спроса: степень эластичности спроса;
  • • с учетом психологии восприятия цены;
  • • договор с торговлей: оптовая наценка, розничная наценка, рекомендуемые цены;
  • • скидки;
  • • инфляционная корректировка.

* Маржинальная прибыль = (п. 6) — (п. 2 + п. 4).

Компании необходимо обеспечить определенный уровень доступности товара, причем стремление к максимальной доступности не всегда является целесообразным. Необходимо при планировании сети распределения (см. форму 8) определить количественную интенсивность распределения торговых точек (баз, магазинов, складов) и их качественную характеристику, т. е. величину оборота товара в денежном и товарном выражении. Кроме того, если речь идет о розничной сети, обязательно учитывается имидж магазинов, специализация и уровень обслуживания. На насыщенных рынках перед маркетингом встает проблема подконтрольности деятельности торговли и возможность приспособить существующую торговую сеть под развивающийся ассортимент.

Форма 8.

Планирование распределения.

• 1. Оценка существующей сети распределения фирмы:
  • • количественный охват;
  • • качественные характеристики.

• 2. Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы):
  • — оставлять торговую сеть без изменения;
  • — корректировать торговую сеть по направлениям:
  • • интенсивное, увеличение количество торговых точек;
  • • селективное, принципы выбора и сам выбор торговых точек;
  • • эксклюзивное, решение о фирменной торговле и эксклюзивных

правах.

• 3. Выбор канала распределения: прямой или косвенный:
  • • оценка затрат;
  • • длина канала;
  • • контроль;
  • • гибкость.
• 4. Форма торговой сети:
  • • уровень специализации — специализированная торговля или
  • • универсальная торговля;
  • • уровень обслуживания клиента — полный сервис или отсутствие сервиса (самообслуживание);
  • • ценовой имидж;
  • • поддержка в продвижении — участие в совместном продвижении товара (реклама в местах продажи, размещение товара, информационные услуги, послепродажный сервис и т. д.).
• 5. Форма продвижения:
  • • протягивание;
  • • проталкивание.

При планировании продвижения целью маркетинга является создание прочной коммуникации между фирмой и потребителями. Должна быть достигнута определенная степень, в которой целевая группа осведомлена о качестве товара, его цене и месте продажи. Причем коммуникация должна быть выбрана таким образом, чтобы в наибольшей мере соответствовать психологическим аспектам восприятия целевой группы. Во многом создание коммуникации — это искусство, но его тоже необходимо формализовать, как бы трудно это ни было. Процесс планирования продвижения представлен в форме 9.

Форма 9.

Планирование продвижения.

• 1. Характеристика целевой группы (групп):
  • • мотивы приобретения;
  • • влияющие на принятия решения факторы;
  • • глубина вовлеченности в процесс покупки.
• 2. Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:
  • • создание первичного проникновения;
  • • удержание интереса к товару (фирме);
  • • повышения интенсивности потребления товара.
• 3. Выбор вида продвижения и средств продвижения:
  • • реклама;
  • • личные продажи;
  • • стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника;
  • • PR.
• 4. Определение бюджета продвижения.
• 5. Составление программы продвижения с распределением бюджеты между различными мероприятиями продвижения.

Примечание: X — денежные суммы на проведение определенного мероприятия; N— количество плановых периодов.

6. Контроль исполнения и определение эффективности действий.

В соответствии с принятой стратегией разрабатываются планы мероприятий по каждому пункту. План подразумевает разработку перечня мероприятий, сроки их выполнения, ответственность за реализацию и необходимые финансовые ресурсы для реализации.

Данные различных подразделений маркетинговой службы объединяются в общую, итоговую форму плана, которая имеет следующий вид (см. форму 10).

Форма 10.

План маркетинга для товарной линии «А».

• 1. Целевой рынок (сегмент)
• 2. Принцип позиционирования (представления) товара

После разработки варианта действия координатор или менеджер по товарной линии должен произвести согласование со всеми заинтересованными службами, так как решение проблемы развития рассматриваемой продуктово-рыночной комбинации (ПРК) не является проблемами только маркетинга. Руководство предприятия должно наделить ответственного за реализацию плана определенными полномочиями.

Финансовые последствия. Составление планов деятельности по всем направлениям разработки ПРК позволяет сделать предварительный расчет потока денежных средств. Основной формой для определения является отчет о прибылях и убытках (табл. 14.1).

Таблица 14.1

Результаты расчетов имеют в определенной степени прогнозное значение, но по ним ведется корректировка деятельности по реализации намеченной цели.

Контроль над исполнением. Последний раздел плана содержит описание процедур контроля выполнения плана. Для этого необходимо в период планирования определить параметры контроля, сроки и исполнителя (см. форму 10). Часто указываемые контрольные процедуры указывают планы действия в непредвиденных ситуациях. Такие планы приводят перечень мер, которые руководство должно осуществить при возможном наступлении ряда неблагоприятных явлений, таких как ценовая война с конкурентами, появление новых товаровзаменителей, изменение налоговой системы, введение таможенных пошлин на сырье и т. д. Задача экстремального планирования состоит в том, чтобы стимулировать сотрудников к заблаговременному установлению потенциальных проблем в деятельности предприятия.

Принципиальная структура плана маркетинга. После изучения ситуации руководство предприятия принимает окончательное решение. Рассмотрим вариант, когда машиностроительное предприятие после обсуждения решает сделать следующий выбор.

Заключение

Маркетинговое планирование является одним из новых для нашего менеджмента процессом, с принципами которого ранее сталкиваться многим не приходилось. Главная особенность плана маркетинга — это попытка учета потребностей клиентов с выгодой для предприятия. В отличие от производственных планов, которые были планами предприятий ранее и исполнялись по принципу «план — факт», план маркетинга базируется на принципе «спрос — факт». Вторая комбинация гораздо сложнее первой, так как присутствие слова «спрос» вносит очень много неопределенности, связанной с постоянным изменением спроса в зависимости от многочисленных факторов внешней среды. Конечно, план маркетинга не может подменить производственных или каких либо иных функциональных планов, он должен рассматриваться как набор мероприятий по повышению эффективности деятельности фирмы на рынке. Все мероприятия стоят денег и поэтому необходимо сбалансировать выбранные мероприятия. В данной книге описан большой набор маркетинговых мероприятий, но выбор остается за конкретным менеджером, который собирается планировать продвижение или товар, цену или систему распределения.

По описанному кругу проблем и задач становится ясно, что одному специалисту в области маркетинга не под силу решить такой круг проблем, с этим может справиться только хорошо организованное подразделение. Хорошая организация предполагает прежде всего наличие поставленной системы маркетинговых решений. Смогли бы вы составить финансовый план предприятия, не имея различных форм отчетности (по факту — информационных форм)? Для маркетингового планирования также должны существовать свои формы, которые в отличие отфинансовых документов никто ранее не разрабатывал. Ну и, конечно, никакой маркетинговый план не будет приносить пользы, если фирма не приняла для себя «приоритет потребителя».

В предложенной книге авторы попытались на основе опыта западных фирм и опыта работы с российскими предприятиями максимально формализовать и структурировать процесс планирования. Заполняя предложенные формы, менеджеры охватят все функциональные области маркетинга в максимальном (для некоторых фирм даже в излишнем) объеме. Объем маркетинговых мероприятий и их необходимость диктуется условиями рыночной среды: чем сложнее и конкурентнее рынок, тем шире и разнообразнее маркетинговые мероприятия, тем сложнее процесс планирования. В связи с порядком изложения надо заметить, что последовательность действий планирования нарушать нецелесообразно, хотя варианты форм планов могут быть самыми разнообразными.

В заключение хочется вернуться к началу нашего повествования и напомнить, что процесс планирования это не только методика, но и творчество. Без фантазии и творчества сложно добиться успеха на рынке. Мы желаем вам творческих успехов на ниве маркетинга во благо российского бизнеса.

Практикум Ниже приводится несколько ситуаций, иллюстрирующих использование различных концепций маркетинга. Ваша задача — определить доминирующую концепцию. Укажите, что является ключевым фактором успеха при применении каждой из концепций маркетинга и в чем ее слабые стороны. Ответ проиллюстрируйте на примерах.