Маркетинговые исследования на примере ОАО «Железнодорожная больница» г. Барнаула

Характеристика ОАО «Железнодорожная больница» г. Барнаула

В соответствии с Территориальной программой государственных гарантий оказания гражданам Российской Федерации на территории Алтайского края бесплатной медицинской помощи на текущий год, постановлением Администрации Алтайского края от 20.01.2011 г. № 16 «О финансовом обеспечении за счет бюджетных ассигнований краевого бюджета государственного задания на оказание в 2011 году населению Алтайского края высокотехнологичной медицинской помощи», законом Алтайского края от 26.11.2010 г. № 100-ЗС «О краевом бюджете на 2011 год и на плановый период 2012 и 2013 годов» и в целях повышения качества и доступности оказания высокотехнологичной медицинской помощи жителям Алтайского края утверждены перечень учреждений здравоохранения на оказание в 2011 году высокотехнологичной медицинской помощи гражданам Алтайского края.

Источниками формирования имущества и финансовых ресурсов больницы являются:

бюджетные и внебюджетные средства;

имущество, переданное собственником или уполномоченным им органом;

доход, полученный от реализации продукции (работ, услуг), а так же от других видов разрешенной больнице хозяйственной деятельности;

амортизационные отчисления;

кредиты банков и др. кредиторов;

капитальные вложения и дотации бюджета;

безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования организаций, учреждений, граждан;

иные источники в соответствии с законодательством РФ, РО.

Больница имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждении банка, печать со своим наименованием и с наименованием вышестоящего ведомства, бланки, фирменную символику.

Больница выступает истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде в соответствии с законами РФ, РО. Больница не отвечает по обязательствам государства, его органов.

Отвечает по своим обязательствам в пределах находящихся в ее распоряжении денежных средств.

Целью создания больницы является оказание специализированной и квалифицированной медицинской помощи населению Алтайского края.

Основными задачами деятельности ОАО «Железнодорожная больница» являются:

обеспечение бесперебойной работы больницы в целях наиболее полного удовлетворения потребностей граждан;

предоставление своевременной и квалифицированной помощи населению;

разработка перспективных и текущих программ социально-экономического развития.

обеспечение на обслуживаемой территории расширения сферы и деятельности совершенствование оказываемых и внедрение новых услуг помощи населению.

осуществление мероприятий по мобилизационной подготовке и при чрезвычайных ситуациях Исходя, из задач ОАО «Железнодорожная больница» осуществляет, следующие функции:

разрабатывает и проводит в жизнь мероприятия по повышению эффективности работы, совершенствованию методов организации, производственных процессов и внедрению новых форм обслуживания и техники, улучшению использования производственных фондов, трудовых, материальных и финансовых ресурсов;

осуществляет работу по ведению бухгалтерского учета, статистического учета, отчетности и контроля. Предоставляет отчетные данные в установленные адреса и сроки.

Для достижения своих целей ОАО «Железнодорожная больница» имеет право самостоятельно:

осуществлять материально-техническое обеспечение производства и развитие сферы учреждения, планировать свою деятельность;

утверждать в установленном порядке штатное расписание;

пользоваться налоговыми и другими льготами, установленными в законодательном порядке государственной власти субъектов РФ и органами местного самоуправления;

ОАО «» Железнодорожная больница" осуществляет анализ производственной и финансовой деятельности, несет ответственность за достоверность, полноту и своевременность предоставления отчетов.

В состав учреждения в качестве его структурных подразделений входят:

Лечебные отделения:

Хирургическое отделение. Городской центр эндокринной хирургии.

Отделение сосудистой хирургии.

Терапевтическое отделение.

Отделение анестезиология и реанимации.

Гинекологическое отделение.

Урологическое отделение.

Отделение оториноларингологии.

Отделение косметической, пластической хирургии.

Кабинет терапевтической косметологии.

Неврологическое отделение.

Пульмонологическое отделение.

VIP отделение.

Гастроэнтерологическое отделение.

Отделение стоматологической ортопедии.

Отделение восстановительной медицины и реабилитации.

Отделение гипербарической оксигенации.

Лечебно-диагностические отделения.

Патологоанатомическое отделение.

Эндоскопическое отделение.

Отделение функциональной диагностики.

Отделение лучевой диагностики (рентген).

Отделение ультразвуковой диагностики.

Клинико-диагностическая лаборатория.

Кабинет рентгенхирургических методов лечения.

Гравитационная хирургия крови (плазмаферез).

Гемодинамическая лаборатория.

Консультативная поликлиника.

Дополнительные услуги:

Выезд на дом (терапевт, невролог, специализированная диагностическая бригада).

Выезд медицинской сестры на дом (инъекции, капельница, забор анализов).

Фитнес — данс центр.

Апитерапия (лечение пчелами).

Озонотерапия.

Косметологический кабинет.

SPA-отделение.

Зал лечебной физкультуры (ЛФК).

Тренажерный зал.

База отдыха «ТУРСИБ» .

Управление больницей осуществляется в соответствии с законодательством РФ, УР и Уставом организации. Высшим должностным лицом является главный врач, назначаемый и освобождаемый главой местной администрации по согласованию с министерством здравоохранения РО. Главный врач действует на основе Устава организации и законодательства РФ, РО.

В состав руководства так же входят: заместитель главного врача по лечебной части (начмед), по организационно-методической работе, заместитель главного врача по клинико-экспертной работе, главный бухгалтер, заместитель главного врача по административно-хозяйственной части.

Врачи подразделяются на врачей широкого профиля (хирург, терапевт, акушер-гинеколог, педиатр) и врачей узких специальностей (стоматолог, отоларинголог, офтальмолог, нарколог, инфекционист, дерматовенеролог, фтизиатр, невропатолог, рентгенолог, психиатр, анестезиолог).

В подчинении специалистов находятся средний и младший медицинский персонал, выполняющий соответствующую их функциональным обязанностям работу.

Главный врач ОАО «Железнодорожная больница» выполняет следующие функции и обязанности по обеспечению деятельности подразделения;

обеспечивает руководство учреждением в соответствии с действующим законодательством;

представляет интересы ОАО «Железнодорожная больница» в государственных, судебных и арбитражных органах;

организует работу коллектива;

отвечает за организацию производственной, административно-хозяйственной и финансовой деятельности;

осуществляет анализ деятельности учреждения на основе оценки показателей его работы и принимает необходимые по улучшению форм и методов работы;

контролирует выполнение требований, установленных правилами и нормами внутреннего распорядка, выполнение технической безопасности и охраны труда, технической эксплуатации приборов и оборудования;

утверждает штатное расписание;

издает приказы, дает указания, обязательные для работников ОАО «Железнодорожная больница» .

Подразделения и работники учреждения, выполняющие определенную функцию управления. Различают техническую, экономическую, производственную, хозяйственных внешних связей и социальную подсистему управления.

В структуре ОАО «Железнодорожная больница» можно выделить такие подразделения как:

общебольничное; поликлиника; стационар; вспомогательное; бухгалтерия; архивно-хозяйственное (АХО).

Линейно-функциональная структура управления является наиболее адекватной в такой отрасли, как здравоохранение. Благодаря ей, работа поставлена четко и качественно.

Организационную структуру управления учреждением ОАО «Железнодорожная больница» можно представить в виде следующей схемы, представленной на схеме 2.1.

Главный врач ОАО «Железнодорожная больница» :

организует всю работу учреждения;

несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового коллектива;

представляет учреждение во всех учреждениях и организациях;

издает приказы по учреждению в соответствии с трудовым законодательством, принимает и увольняет работников;

принимает меры поощрения и налагает взыскания на работников учреждения;

открывает в банках счета учреждения.

Заместители главного врача:

оперативно подчиняются главному врачу;

осуществляют руководство эксплутационной деятельностью;

организует обучение медперсонала с целью повышения их квалификации.

Схема 2.1 — Организационная структура ОАО «Железнодорожная больница» .

Главный бухгалтер:

осуществляет учет средств учреждения и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами;

устанавливает результаты хозяйственной финансовой деятельности учреждения;

разрабатывает штатное расписание;

составляет годовые, квартальные и месячные планы по труду и заработной плате и осуществляет контроль за их выполнением;

разрабатывает мероприятия по их производительности труда, внедрению прогрессивных систем заработной платы.

Экономист:

возглавляет подготовку проектов перспективных и годовых планов;

обеспечивает доведение утвержденных планов до структурных подразделений;

обеспечивает проведение экономического анализа всех видов деятельности учреждения и своевременную разработку мероприятия по эффективному использованию материальных, трудовых и финансовых ресурсов, ускорению роста производительности труда, снижению себестоимости продукции, повышению рентабельности производства, увеличению финансовой отдачи и прибыли, устранению потерь и нерациональных расходов.

Маркетинговый отдел ОАО «Железнодорожная больница» занимается разработкой рекламной и сбытовой политики платных услуг диагностического центра. Он занимается продвижением услуг на региональном рынке, проводит исследования конкурентоспособности и потребительского спроса на услуги ОАО «Железнодорожная больница» .

Итак, рассмотрим организационную структуру отдела маркетинга при ОАО «Железнодорожная больница», представленную на схеме 2.1.

1. Начальник отдела маркетинга Цель работы:

Руководство разработкой и координацией маркетинговых, рекламных и PR-кампаний фирмы, способствующих достижению кардинальных планов фирмы по получению прибыли, завоеванию и удержанию рынков.

Основные направления деятельности:

• 1. Руководство разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности:
  • а) увеличение объемов продаж на существующих рынках;
  • б) расширение сегментов потребления и завоевание новых рынков;
  • в) вывод на рынок новых товаров (услуг);
  • г) эксклюзивные виды маркетинга, применяемые на данном предприятии.
• 2. Координация и контроль за выполнением плана маркетинговых мероприятий.
• 3. Определение необходимости проведения маркетинговых исследований.
• 4. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
• 5. Экономичное распределение и контроль за использованием финансовых средств.
• 6. Утверждение целей, задач и программ исследований.
• 7. Утверждение выбора исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ.
• 8. Анализ результатов, полученных в ходе исследования, разработка на их основе предложений о необходимых маркетинговых мероприятиях.
• 9. Руководство рекламными кампаниями и программами продвижения товаров и услуг, проводимыми фирмой.
• 10. Разработка стандартов отчетов по проведению маркетинговых и рекламных кампаний.
• 11. Оперативный контроль за ежедневной работой отдела маркетинга.
• 12. Оперативная связь с отделом сбыта и производственным отделом предприятия.
• 13. Разработка раздела «Маркетинг» при подготовке бизнес-плана компании.

Менеджер — маркетолог Цель работы:

Планирование и проведение маркетинговых кампаний фирмы.

Основные направления деятельности:

• 1. Разработка стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности.
• 2. Выполнение плана маркетинговых мероприятий.
• 3. Определение бюджета маркетинговых кампаний.
• 4. Анализ групп потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка сбыта.
• 5. Прогноз колебаний спроса и предложения на рынке.
• 6. Изучение перспективных рынков сбыта.
• 7. Наблюдение, анализ и оперативный прогноз изменений рынка конкурентов.
• 8. Обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований.
• 9. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций по реализации маркетинговых программ.
• 10. Подготовка и заключение договоров со сторонними организациями.
• 11. Анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий.
• 12. Подготовка отчетов о ходе проведения и результатах маркетинговой кампании.

Менеджер по PR, работе со СМИ и спецпроектам Цель работы:

Формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании.

Основные направления деятельности:

• 1. Анализ внешней среды, направленный на изучение отношения к деятельности фирмы (в частности, к ее продуктам и услугам).
• 2. Подготовка аналитических записок для руководства об интересах общества, которые так или иначе оказывают влияние на имидж фирмы в настоящее время, а также прогнозирование возможного влияния в перспективе.
• 3. Подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы и информационных материалов для СМИ.
• 4. Организация пресс-конференций, интервью руководителей фирмы с представителями средств массовой информации.
• 5. Разработка и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы.
• 6. Определение бюджета PR-кампаний.
• 7. Ответы на запросы средств массовой информации и других сторонних организаций о деятельности фирмы.
• 8. Подготовка базовых креативных и технических аспектов рекламы фирмы.
• 9. Анализ эффективности проведенных PR-кампаний, подготовка отчетов.
• 10. Подготовка внутрикорпоративных информационных материалов.

Менеджер по рекламе Цель работы:

Разработка и проведение комплексных рекламных кампаний фирмы и отдельных необходимых видов рекламы.

Основные направления деятельности:

• 1. Разработка или руководство разработкой рекламных материалов компании в технической и креативной областях.
• 2. Разработка детального плана рекламных кампаний фирмы.
• 3. Разработка и согласование с руководством бюджетов рекламных кампаний.
• 4. Постоянное определение эффективности проводимой рекламной кампании.
• 5. Выявление потребностей фирмы в проведении рекламных исследований.
• 6. Организация тендеров и разработка рекомендаций руководству для выбора сторонних рекламных фирм.
• 7. Организация и контроль за работой медиа — байеров, дизайнерских групп и других рекламных агентств и полиграфических предприятий, занимающихся производством и размещением рекламы фирмы.
• 8. Подготовка и заключение договоров на размещение рекламы фирмы.
• 9. Контроль за выходом рекламных сообщений в СМИ, на выставках и презентациях, по прямой печатной рассылке, местах реализации продуктов и услуг фирмы и других каналах распространения рекламы.
• 10. Анализ эффективности рекламных кампаний.
• 11. Составление отчетов и аналитических записок для руководства фирмы о ходе проведения и результатах рекламных кампаний.
• 12. Проведение мероприятий по размещению рекламы сторонних организаций на информационных и производственных площадях фирмы:
  • а) определение и согласование расценок на размещение рекламы,
  • б) подготовка информационных материалов для потенциальных рекламодателей,
  • в) контакты с представителями рекламных агентств и с представителями организаций — потенциальных рекламодателей,
  • г) подготовка, заключение и контроль за исполнением договоров на размещение рекламы.

Специалист по маркетинговым исследованиям Цель работы:

Обеспечение проведения маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед фирмой по следующим направлениям:

• а) исследования потребительского рынка товаров,
• б) исследования конкурентов,
• в) рекламные исследования,
• г) другие стратегические и тактические исследования.

Основные направления деятельности:

• 1. Разработка плана проведения и бюджета необходимых маркетинговых исследований.
• 2. Разработка стандартов проведения маркетинговых исследований и представления результатов.
• 3. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций, занимающихся проведением исследований.
• 4. Подготовка и заключение договоров на проведение исследований.
• 5. В случае проведения исследований собственными силами, выполнение следующих мероприятий:
  • а) составление вопросников,
  • б) набор и работа с группой анкетеров,
  • в) проверка собранных данных,
  • г) обработка ответов респондентов или организация обработки иными специалистами.
• 6. Анализ полученных данных, написание отчетов и аналитических записок с рекомендациями по результатам исследований руководителю маркетингового отдела.

Все остальные службы и отделы работают согласно должностной инструкции, разработанной ОАО «Железнодорожная больница», четко знают свои функциональные обязанности, специализируются в работе.

В учреждении централизованы также важнейшие функции, как материально техническое снабжение, медикаментозное обеспечение, транспортное обеспечение, капитальный ремонт электро —, водо-, теплоснабжение, питание.

Основными программами медучреждений являются программы амбулаторно-поликлинического обслуживания и стационарного обслуживания.

Следующим этапом исследования является SWOT анализ основных факторов ОАО «Железнодорожная больница» .

В практике ОАО «Железнодорожная больница» SWOT-анализ является своего рода стандартизированным «общим языком» компании. Для презентации своих выводов и для обмена информацией SWOT используют специалист финансового отдела.

Также SWOT-анализ традиционно используется для описания конкурентной ситуации в годовом плане маркетинга либо для обоснования изменений тарифной политики. Кроме того, SWOT-анализ используется в ОАО «Железнодорожная больница»: для обоснования новых направлений деятельности и самостоятельных проектов, особенно связанных с капитальными вложениями и тех, которые не утверждены Генеральным директором компании в рамках годового бизнес-плана. Такие проекты требуют специального согласования, под них готовятся как отдельные финансовые модели, так и описательная часть, в которую и входит SWOT-анализ. ОАО «Железнодорожная больница» использует SWOT-анализ в двух случаях. Первый — это формирование стратегического плана развития компании на период, который может варьироваться от квартала до года. Второй случай обусловлен текущей ситуацией на рынке — вырабатываются меры по усилению своих позиций по отношению к потенциальным конкурентам.

Для начала выберем, что необходимо оценивать: общую конкурентоспособность компании, ее инвестиционную привлекательность, привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт и так далее. В данной дипломной работе речь идет о SWOT-анализе конкурентной позиции, соответственно необходимо локализовать преимущества, слабости, возможности и угрозы относительно основных носителей конкурентоспособности компании, то есть основных заинтересованных групп лиц: клиентов, менеджеров, инвесторов, акционеров, собственников, персонала и поставщиков.

Рассмотрим основные составляющие SWOT — анализа. Комбинации «возможности — сильные стороны» закономерно предлагаем, используются как ориентиры стратегического развития.

Новые возможности на рынке для организации ОАО «Железнодорожная больница» применение технологии Интернета для записи на прием к врачу; сильные стороны — не только наличие специалистов, умеющих неплохо письменно излагать свои мысли, но еще и Интернет-сайт, обеспечивающий грамотное продвижение медицинских услуг.

Очевидно, что из данной комбинации следует: необходимо наращивать потенциал ОАО «Железнодорожная больница» в области дистанционного заказа медицинского обслуживания. Комбинации «возможности — слабые стороны» можно применять для внутренних преобразований.

Новые возможности на рынке — появление достаточно устойчивого спроса на услуги по индивидуальной медицине. Слабые стороны ОАО «Железнодорожная больница» — нет ориентации на виды медицинских услуг для обеспеченных клиентов. Очевидно, что из этой комбинации следует: надо срочно начать наращивать потенциал в области VIP-обслуживание. Комбинации «угрозы — слабые стороны» рассматриваются как ограничения стратегического развития.

Новые угрозы на рынке для ОАО «Железнодорожная больница» — усиление конкурентной борьбы по направлению индивидуальной медицине, в результате чего цены в этой сфере деятельности близки к точке безубыточности. Слабые стороны ОАО «Железнодорожная больница» — численность работников достаточно низка. Очевидно, что из этой комбинации следует зафиксировать бесперспективность направления деятельности ОАО «Железнодорожная больница», связанного с образовательной сферой.

Комбинации «угрозы — сильные стороны» автор дипломной работы использует как потенциальные стратегические преимуществ ОАО «Железнодорожная больница» .

Новые угрозы на рынке для ОАО «Железнодорожная больница» — активизация деятельности структур, проверяющих деятельность медицинских организаций. Очевидно, что из этой комбинации следует, — долговременное конкурентное преимущество позволит ОАО «Железнодорожная больница» победить конкурентов и достаточно долго удерживать лидерство. Перечислим возможности, открывающиеся перед ОАО «Железнодорожная больница» :

Выход на новые рынки или сегменты рынка.

Расширение производственной линии.

Вертикальная интеграция.

Применяя модель SWOT-анализа более эффективно, чем это сделано в приведенном перечне возможностей, можно получить лучшие результаты анализа. Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед ОАО «Железнодорожная больница», но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать ОАО «Железнодорожная больница» .

Таким образом, перечень возможностей, чтобы на рынке их могли одновременно использовать и конкуренты:

Итак, возможности:

Наличие неохваченных фирмами перспективных рынков или новых сегментов рынка.

Наличие на рынке фирм-партеров.

Наличие существующих дилерских сетей.

В таком случае вариантов стратегических действий, полученных комбинированием сил, и слабостей рассматриваемой компании было бы несколько больше и, главное, они так буквально не совпадали бы с перечнем «возможностей». Наличие существующих дилерских сетей может быть использовано (так как существуют сильные стороны ОАО «Железнодорожная больница») как в стратегии вертикальной интеграции в форме приобретения сетей распределения, так и для установления более тесных взаимоотношений с такими дилерами. Таким образом, автор дипломной работы определил, что ОАО «Железнодорожная больница» обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявил слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Если определить списки сильных и слабых сторон ОАО «Железнодорожная больница», формируется и банк опасностей и возможностей на рынке, соответственно, можно составить довольно большое количество вариантов стратегических действий.

Таблица 2.1 SWOT-анализ ОАО «Железнодорожная больница» .

В результате анализа можно предложить следующее:

Начать разработку новых медицинский услуг для того, чтобы избежать конкурентных рисков на текущих рынках;

Привлечь кредиты под концепцию реформирования медицинского цента, а именно освоение новых видов услуг.

После разработки решений, автор дипломной работы может конкретно сформулировать конкурентную стратегию организации, с помощью которой медицинский центр ОАО «Железнодорожная больница» будет более конкурентоспособен, учитывая условия экономического кризиса.

Далее рассмотрим конкурентную среду ОАО «Железнодорожная больница» .

Основные конкуренты ОАО «Железнодорожная больница»: КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края», Городская больница № 5. Эти предприятия были выбраны также и потому, что они оказывают тот же спектр услуг, что и ОАО «Железнодорожная больница» .

Оценим эти услуги по основным характеристикам (цена, ассортимент) в сравнении с услугами, предоставляемыми центром.

Таблица 2.2 — Сравнительная характеристика ОАО «Железнодорожная больница», КГБУЗ «Диагностический центр Алтайского края», Городская больница № 5.

В соответствии с таблицей можно сделать следующие выводы: исходя из того, данные, полученные путем анкетирования клиентов распределялись по пятибалльной шкале, выявились преимущества и недостатки услуг, предоставляемых центром. Существенным недостатком является эндоскопия, скорее всего, это связано с тем, что об этой услуге попросту никто не знает. Компонент, который оказал положительное влияние на структуру спроса предприятия, является медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств и функциональная диагностика.