Принципы, функции и элементы маркетинга розничного торгового предприятия

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

• — нацеленность на целевой сегмент, овладение определенной долей рынка, расширение ее;
• — ориентация на долговременный результат;
• — взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;
• — разработка комплекса услуг по предложению товара;
• — организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;
• — создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на решение трех основных задач, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации товаров:

• — ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);
• — подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;
• — ориентация на прибыль через максимальное удовлетворение покупателей.

Исходя из этих трех основных задач, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает, что все усилия предприятия должны быть сконцентрированы на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента; предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; предприятие может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном за счет расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (либо небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.

Маркетинговые функции розничного торгового предприятия:

• — аналитическая: исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и др.;
• — товарная: закупка товаров, доведение соответствия товаров требованиям покупателей, обеспечение конкурентоспособности товаров и рациональности торгового ассортимента;
• — продаж: организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;
• — управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Для взаимоувязки выполнения необходимых функций и решения маркетинговых задач на предприятии розничной торговли необходимы правильная организация и управление.

Система маркетинга розничного торгового предприятия представлена в таблице.

Элементы маркетинга розничного торгового предприятия.

В целом последовательность маркетинговых решений при организации деятельности розничного торгового предприятия представлена на рис. 1.3.

Итак, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Спецификой окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

Рис. 1.3. Схема маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговый микс, или комплекс маркетинга, который включает ассортиментную политику (в том числе по торговым маркам), ценовую политику, сбытовую (решения по форме продаж и набору дополнительных услуг) и коммуникативную политику.

Анализ классификационных признаков розничного торгового предприятия показал, что наиболее значимой для разработки комплекса маркетинга является типизация и специализация розничных торговых предприятий, что определяет различные наборы элементов маркетингового микса.