Факторы, влияющие на поведение покупателей на рынке предприятий

В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного назначения испытывают влияние многих факторов. Некоторые субъекты рынка предприятий полагают, что основными являются экономические факторы. Они считают, что клиент выберет того поставщика, который предложит более низкие цены, или лучший товар, или лучший сервис. Они стремятся предложить покупателям неоспоримые экономические преимущества. Тем не менее покупающие предприятия на самом деле реагируют не только на экономические, но и на личностные факторы.

Если предложения поставщиков довольно просты, у покупателей нет достаточных оснований при решении о покупке исходить только из соображений рациональности. Поскольку можно удовлетворить потребность предприятия, выбрав любого из поставщиков, покупатели руководствуются преимущественно личностными соображениями при принятии решения. Однако, если конкурирующие товары имеют существенные различия, покупатели при выборе поставщика основное внимание уделяют, как правило, экономическим факторам.

Сильное влияние на покупателей товаров производственного назначения оказывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К таким факторам относятся уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. При росте экономической неопределенности покупатели товаров производственного назначения уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы.

Все более важным фактором окружающей экономической среды становится дефицит необходимых материалов. Поэтому сегодня многие компании стремятся закупать и поддерживать большие запасы дефицитных материалов для обеспечения необходимого объема поставок своей продукции. На покупателей также влияет развитие технологии, политики и конкуренции в окружающей среде.

Реакция покупателей товаров производственного назначения на поведение и стратегию продавца (особенно на международном уровне) в большой степени может зависеть от национальных особенностей культуры и традиций.

Субъект рынка предприятий должен отслеживать эти факторы, определять степень воздействия на покупателя и стараться обратить их в свою пользу.

Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Это должен понять и усвоить продавец товаров производственного назначения. Ему необходимо найти ответ на целый ряд вопросов. Сколько людей участвует в принятии решения? Кто эти люди? Какие оценочные критерии они используют? Какие ограничения накладывает компания на своих покупателей и какова ее закупочная политика?

Продавец товаров производственного назначения должен знать тенденции осуществления закупок предприятиями:

1. Повышение значимости службы материально-технического снабжения.

Отдел закупок зачастую занимает довольно низкое положение в иерархии управления, несмотря на то что он часто управляет большей половиной расходов предприятия.

Однако в последнее время такое положение дел на многих предприятиях изменилось. В ряде крупных корпораций руководителей отделов закупок все чаще назначают на должность вице-президентов. Некоторые компании решили объединить в одно целое выполнение таких функций, как закупки, управление запасами, планирование производства и продажа продукции.

Данный подход получил название «управление стратегическими материалами». Во многих транснациональных корпорациях на отдел закупок возложена ответственность за приобретение необходимых материалов и услуг по всему миру.

Многие компании повышают оплату труда работникам отдела закупок для привлечения высококвалифицированных специалистов. Исходя из этого предприятиям-продавцам также следует повысить роль своих агентов по продажам, чтобы качество их работы соответствовало качеству работы сегодняшних покупателей.

2. Централизованные закупки.

В организациях, состоящих из многих подразделений, большинство закупок осуществляется на уровне отделов. Однако в последнее время некоторые крупные компании попытались централизовать процесс покупок следующим образом. Головной офис компании определяет перечень материалов, необходимых для каждого подразделения в отдельности, и осуществляет их закупку централизованно. Это дает возможность компаниям получать скидку, что в результате выливается в значительную экономию.

Для компаний продавцов такой подход означает, что они будут иметь дело с менее многочисленными, но стоящими на более высоком уровне покупателями. Вместо того чтобы вести торговлю с отдельными заводами этих крупных покупателей через региональных представителей, продавец может использовать торговых агентов, отвечающих за продажи крупным национальным заказчикам.

3. Долгосрочные контракты.

Предприятия-покупатели все больше проявляют заинтересованность в заключении долгосрочных контрактов с поставщиками. При использовании такой системы продавец подключает компьютеры клиентов к своему компьютеру, что позволяет мгновенно заказывать необходимые единицы товара, вводя заказ непосредственно в компьютер. Заказ автоматически передается поставщику по каналам связи.

Несмотря на то что покупатели стараются завязать тесные взаимоотношения с поставщиками, это не всегда отвечает обоюдовыгодным интересам. Во всех взаимоотношениях существует свобода поиска новых партнеров, что не укладывается в рамки преданности определенным клиентам (поставщикам). Экономические и технологические изменения могут повлиять на долгосрочные взаимоотношения, делая последние нестабильными.

4. Телекоммуникационный обмен.

Такой обмен уменьшает конкуренцию, объединив покупателей и поставщиков с помощью дорогостоящих систем информационных технологий. Новые достижения в использовании всемирной компьютерной сети Интернет позволяют покупателям помещать свои заявки в Интернет для быстрого и эффективного поиска потенциальных поставщиков. Этот способ можно использовать как для обычных, так и для особо сложных товаров.

5. Система производства с поставкой точно в срок.

За последние несколько лет предприятия во всем мире стали применять целый ряд инновационных концепций производства: производство с поставкой точно в срок, заблаговременное привлечение поставщиков, функционально-стоимостной анализ, полный контроль качества и гибкое производство. Применение этих концепций оказывает существенное влияние на продажу товара и обслуживание клиентов.

Например, система производства с поставкой точно в срок означает, что материалы и комплектующие поставляются на завод клиента именно в тот момент, когда они необходимы для производства. Клиенту это выгодно, поскольку в этом случае отпадает необходимость хранения материалов на складе. Такая система требует точной координации производственных циклов поставщика и потребителя, чтобы ни тот, ни другой не скапливали у себя слишком большие запасы сырья и материалов.

Субъекты рынка предприятий должны принимать во внимание как дополнительные возможности, так и дополнительные проблемы, возникающие в случае системы производства с поставкой точно в срок. Во-первых, покупатели добьются максимального снижения затрат только в том случае, если будут получать неизменно качественный товар. Поэтому поставщики должны тесно сотрудничать с покупателями, чтобы гибко реагировать на их требования в отношении качества товара. Во-вторых, поставщики должны размещать свои предприятия как можно ближе к предприятиям-покупателям. Это обусловлено тем, что для производства с поставкой точно в срок товар приходится доставлять очень часто.

Следовательно, при такой системе производства поставщик может совершать основную часть поставок нескольким основным клиентам. Наконец, система производства с поставкой точно в срок требует тесного сотрудничества продавцов и покупателей, которое призвано снизить затраты и сократить время между заказом и поставкой. Поэтому многие поставщики используют компьютерные системы электронного обмена данными, связывающие их с клиентами.

6. Оценка выполнения закупок.

Некоторые компании установили для менеджеров по закупкам прогрессивную систему поощрения за особо качественное выполнение закупок (аналогична получению премий агентами по продаже за особо успешные сделки). Такая система является стимулом для менеджеров по закупкам. Они стараются усилить давление на продавцов для получения более выгодных условий.

Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные факторы и силы действуют при осуществлении покупки. Как заметил один автор, «на менеджере не написано, что он является лицом, принимающим решение, или что его можно не брать в расчет. Самый влиятельный человек часто остается незаметным, по крайней мере для торгового агента». Точно так же член закупочного центра, занимающий самую высокую должность, не обязательно имеет решающий голос при принятии решения.

Члены закупочного центра могут иметь влияние, если управляют системой поощрений и наказаний или находятся в особых отношениях с другими влиятельными лицами. Межличностные факторы зачастую трудноуловимы. По мере возможности продавцы должны стараться выявить эти факторы и принимать их в расчет при выработке правильной стратегии.

Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от возраста, уровня доходов, образования, профессиональной квалификации, особенностей характера и отношения к риску.

Так, у каждого клиента свой стиль осуществления покупки: одни покупатели — «технари», тщательно анализирующие предложения конкурентов с целью выбора поставщика, другие интуитивно могут быть посредниками. Они являются специалистами по созданию ситуаций, в которых поставщики сталкиваются друг с другом, и добиваются, таким образом, лучших условий сделки.

Состав закупочного центра, особенности закупочной деятельности предприятия находятся в непосредственной зависимости от масштабности работы фирмы, ее технологического процесса, специфики производимых реализуемых товаров, сложности управленческой структуры и т. п.