Политическая культура массового информационного общества

Реализация проекта Просвещения: маркетизация социальной мифологии

Массовое общество — закономерный этап развития цивилизации, связанный с персонологическими установками иудео-христианского мировоззрения, реализованными европейской цивилизацией посредством развития рыночной экономики, индустриализации, подкрепленной научно-техническим прогрессом, развитием урбанизации, СМИ и информационных технологий, демократизацией политической жизни. Культура массового общества парадоксальным образом реализовала проект Просвещения и его гуманистический лозунг «Все на благо человека, все во имя человека!» Перефразируя известный советский анекдот, можно добавить: «И мы знаем этого человека». Это каждый из нас. Рыночная экономика и массовая культура буквально воплотили в жизнь гуманистическую программу в механизме " всевозрастающего удовлетворения всевозрастающих потребностей" . Кстати, именно так формулировался «основной закон социализма» в программных документах КПСС.

Массовое общество и массовая культура потому и совершили столь успешную экспансию, что являются реализацией и проявлением эволюции и диверсификации долгой исторической культурной и нравственной традиции человеческого развития. Масса, массовая культура, массовое сознание лишь явили наиболее полную и развернутую форму этой установке. Они — продукт достаточно длительной социальной «дрессуры» па основе гуманистических идеалов вроде «человек — венец природы», «неотчуждаемые права человека» и т. п. Реализация программы «все для человека», многовековая работа и борьба, сопровождавшиеся немалыми жертвами, дали несколько неоднозначный результат: ориентацию на труд (духовный, интеллектуальный, физический), напряжение, заботу, созидание и эквивалентный (справедливый) обмен сменила ориентация на потребление, организованный другими праздник жизни.

Ценностный комплекс культуры общества массового потребления образован радикально иначе, чем культуры традиционной, в которой он выстроен иерархически «вертикально» — от простых бытовых ценностей до сакрально-трансцендентных. В культуре общества массового потребления все ценности приведены к общему знаменателю рыночного спроса. Все, что возникает, существует, задумывается в массовом обществе должно пользоваться спросом на рынке. Ценностная вертикаль традиционного общества «оседает», а ценности (вплоть до трансцендентных) превращаются в рубрикаторы рынка массового потребления. Именно утрата ценностной иерархии, «уплощение» ценностной структуры культуры и порождает не только «мозаичность» современной культуры, но и нравственный релятивизм.

Массовая культура — едва ли не первая в истории человечества культурная формация, лишенная трансцендентного измерения. Она совершенно не интересуется нематериальным, потусторонним бытием, иным его планом. Если что-то сверхъестественное и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально подобно описанию потребительских качеств товара, а во-вторых, это сверхъестественное подчинено вполне земным целям и используется в решении самых что ни на есть земных потребностей.

Ценности массовой культуры — ценности реального жизненного обустройства, ценности комфортной, удобной жизни. Они пришли на смену «онтологическим монолитам» традиционной культуры. В ситуации массовой культуры они существуют «параллельно», не исключая друг друга и никак вообще не конкурируя. Более того, традиционные национально-этнические культуры и даже культуры прошлого — получают возможности сохранения намного лучшие, чем в условиях своего возникновения. Но ни одна из них уже не обладает статусом главной, определяющей все остальные, выстраивающей их «под себя» по ранжиру.

Массовую культуру отличает «брендовый» способ организации ценностно-смыслового ее содержания, порождения и трансляции ее артефактов. В этом случае на первый план выходят факторы, обеспечивающие эффективность производства, трансляции и реализации (потребления): социальная коммуникация, возможности максимального тиражирования и диверсификации артефактов массовой культуры.

В результате артефакт массовой культуры выступает как социальный миф и как товарный бренд одновременно. Бренд — не просто зарегистрированная торговая марка, идентификатор принадлежности товара. В наши дни под брендом понимается имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости зарегистрированной марки. С этой точки зрения бренд — нематериальный актив бизнеса. Это то, что находится в головах у потребителей, но, тем не менее, имеет рыночную стоимость и может продаваться. У наиболее продвинутых брендов это может составлять, как у Coca-Cola, свыше 60% общей капитализации компании.

Современный хороший, «раскрученный» бренд — это всегда месседж (message), содержащий волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство воздушных замков. В этом плане бренд фактически становится социальным мифом, способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды. Современному потребителю предлагается не столько просто товар или услуга, сколько некий «симулякр», миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. Не шоколадные вафли Wispa, а «вкус нежности», Coca-Cola — месседж о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей, Mercedes-Benz — о солидности, надежности, престижности и достатке.

Современный бренд — это обещание реализации желаемых переживаний. Иными словами, потребителю продается не товар, а чаяния, надежды и стремления самого потребителя, его мечты, представления о «себе самом, каким бы я хотел быть». Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой — такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности — полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.

Мифотворчество всегда было глубоко и интимно связано с религией, искусством, моралью. И в современной политике мифотворчество является главнейшей ее технологией, альфой и омегой политического «творчества». Впрочем, так было в политике всегда. Но в наши дни мифотворчество определяет и содержание таких видов деятельности, как маркетинг и брендинг. Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры зависит от возможностей сто сериальной диверсификации, репродуцирования в различных формах, перманентное воспроизводство. Каждый конкретный предмет массовой культуры бытийствует странным образом с точки зрения традиционной культуры. Он не может собраться в какой-то одной точке, но рассечен на множество сегментов, каждый из которых отсылает ко всему «полю», которое, в свою очередь, также неспособно выстроить некоторый устойчивый фундамент реальности. Так что для съемок, например, телесериала «Мастер и Маргарита» к нему полагалось бы не только переиздание знаменитого романа, но и продвижение крема для тела «Азазелло», жидкого мыла «Понтий Пилат», линии женского белья «Маргарита» и т. п.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью не познания, а трансформации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии. Осмысление опыта традиционных культур и его сравнение с опытом современной массовой культуры выявляет, как представляется, два основных вектора, две стратегии мифотворчества.

Первая стратегия связана с тем, что человек не может жить в неупорядоченном мире, парализующем отсутствием ориентиров, непредсказуемостью, иллюзорностью. Как конечное существо, оказавшееся в бесконечности, он стремится найти в этой бесконечности некую структуру, порядок, устойчивость, закон. Отсюда и попытки прорывов в трансцендентное, в иное, к сверхи мета-реальному, тому, что задает и упорядочивает эту реальность. Именно в этом заключена природа любой мифологии — обыденной, религиозной, политической, научной. Миф — не просто метафора, уподобление. С помощью уподоблений и метафор он придает реальности символическую целостность, открывая за явлениями действительности их связь с чем-то, что их порождает, вызывает. Он открывает человеку большую реальность, чем сама реальность, то, что, собственно, делает реальность реальностью. Сама реальность предстает лишь проявлением чего-то «сверхъестественного», более реального, истинно реального, сакрального.

Вторая стратегия связана с общей маркетизацией культурной жизни и формированием универсальной (тотальной) культуры массового общества, втягивающей в свою инфраструктуру практически всю ткань общественной жизни, все формы проявления общественного и индивидуального сознания.

Но при всем равенстве ценностей, «ценностной уплощенности» массовой культуры, можно говорить о гиперценности, структурирующей весь ценностный ряд массового общества и вытекающей из его глубокой и принципиальной маркетизации. Все, что возникает, существует, задумывается в массовом обществе, должно пользоваться спросом на рынке Активизация потребительского спроса предполагает событие, провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание. Этот эффект обеспечивается связью события с известными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекательностью или экзистенциальными угрозами. Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии — Эрос (жизнеутверждающей сексуальности) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти). Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре — агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор. А поскольку и сексуальность, и разрушающая агрессия выражают в конечном счете одно и то же — инстинкт торжествующего обладания, власти, то массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.

Фактор модности и престижности способен превратить простые предметы ширпотреба чуть ли не в духовные символы. Черные очки «как у З. Цибульского», «водолазка как у Путина или Ходорковского» становятся не только модными вещами, но и репрезентируют жизненную позицию.

Хотите выглядеть обольстительной женщиной, или хотя бы «своей» для важного для вас круга людей или даже просто для «него», следует одеваться, причесываться, выглядеть и вести себя так, как соответствующего типа женщины в кино, в телерекламе, на снимке в журнале. Эти женщины потому и называются моделями, что задают узнаваемые типажи и образцы.

Массовая культура задает матрицу материального мира и поведения в нем. В предлагаемых ею артефактах заложен не только практический утилитарный потребительский смысл. Эти предметы, обладая ценностью сами по себе, служат также средствами достижения других ценностей, связанных с амбициями, престижами, идеалами и надеждами. Например, речь идет не просто о здоровье, а о вечной молодости, обладающей в современном масскульте самоценностью. Сама же молодость, в свою очередь, символизирует некий ценностной комплекс: свежесть чувств, жизненную энергию, отвагу, мобильность, готовность к риску, «бархатистую кожу», которой «ты достойна». А прежде всего готовность принимать перемены, «упоение новизной». Потому что этот поток производства-потребления масскульта должен действовать бесперебойно и непрерывно.

Различия двух основных стратегий мифотворчества суммированы в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Различия двух основных стратегий мифотворчества

Массовая культура сама по себе ни хороша, ни плоха. Она играет позитивную социальную роль только тогда, когда имеются сложившиеся институты гражданского общества и когда существует элита, выполняющая роль, аналогичную роли рыночного тренда, т. е. подтягивающая за собой остальное общество, а не растворяющаяся в нем или мимикрирующая под него.