Типы и методы формализованных наблюдений

Вторая группа методов, используемых при проведении описательных исследований, — наблюдения, т. е. организованная, систематизированная регистрация объектов, событий и образа действий людей. Наблюдатель в отличие от интервьюера не вступает в контакт с объектами наблюдения.

Наблюдения классифицируются по нескольким основаниям.

Во-первых, они бывают формализованными и неформализованными. В первом случае составляется аналог анкеты и производится регистрация строго определенных действий и событий. Так, например, при анализе упоминаний в прессе тех или иных лиц заранее составляется список этих лиц, разрабатываются критерии, по которым оценивается каждое упоминание (какое оно: положительное, нейтральное или отрицательное; каков тип газетного материала и т. д.). Таким образом, формализованные наблюдения — типичный для описательных исследований метод.

При неформализованных наблюдениях исследователь изучает все аспекты явления или проблемы. Поэтому данный метод больше подходит для поисковых исследований; получаемые с его помощью выводы являются, по сути, лишь гипотезами.

Во-вторых, бывают скрытые и открытые наблюдения. При скрытых наблюдениях исследователь может быть замаскирован, например, под покупателя, работника магазина. Здесь используются скрытые камеры, полупрозрачные зеркала и т. д.

Смысл скрытых наблюдений заключается в изучении поведения людей в неискаженном виде. Никакие опросы, фокус-группы и т. д. такой возможности не предоставляют. Так, например, однажды в фонде «Общественное мнение» проводилась фокус-группа по заказу крупной страховой компании. Одна участница из всех предложенных ей на карточках описаний страховых продуктов предпочла самый выгодный, хотя и самый рискованный вариант. Когда ее попросили пояснить свой выбор, она сказала: «Я никогда не рискую, решила хоть здесь рискнуть». Итак, поведение респондентов, фиксируемое в ходе опросов, фокус-групп и т. п., может отличаться от их естественного поведения. В то же время исследователи не могут прийти к согласию, насколько эти искажения существенны.

В-третьих, наблюдения бывают в естественных и специально созданных условиях. Например, можно наблюдать, как люди едят в «Мак-Дональдсе», а можно предложить им поесть в специально созданном тестовом месте. В Фонде Общественное Мнение, например, после фокус-группы, посвященной кетчупам Хайнц, респондентам выдали вознаграждение, подвели к специально созданному по этому случаю прилавку и предложили выбрать и купить кетчуп.

Преимущество наблюдений в естественных условиях — отсутствие искажений. Недостаток — более высокая стоимость: надо ждать, когда произойдет интересующее исследователя явление.

В-четвертых, по методу проведения наблюдения делятся на персональные, аппаратные, аудиторские контент-анализ и трейс-анализ.

При персональных наблюдениях исследователь следит, например, за перемещением людей в магазине. На основании полученных данных совершенствуется расположение отделов и витрин, уточняется выкладка товаров.

Например, с помощью персональных наблюдений японская компания «Канон» выяснила причину низких продаж своих товаров. Три сотрудника компании ходили по магазинам, притворяясь покупателями. Выяснилось, что продавцы не испытывают энтузиазма, предлагая покупателям продукцию «Канон». Было решено открыть сеть фирменных магазинов и не продавать больше свои товары в не престижных для них местах.

Аппаратные наблюдения осуществляются с помощью различных приборов. Выше говорилось, например, о ТВ-метрах (см. с. 92). Эти приборы регистрируют, какой канал в каждой семье из панели в каждый момент времени принимает телевизор. Более совершенные приборы — пипл-метры. Они регистрируют еще и то, кто именно смотрит телевизор. Другой пример аппаратных наблюдений — приборы, позволяющие оценить потоки людей в том или ином месте. Выше уже говорилось (см. с. 77), что разработкой, установкой и эксплуатацией таких приборов в нашей стране занимается компания «Ватком», которая в настоящее время поставляет на рынок маркетинговых исследований важную информацию о динамике покупательских потоков в торговых центрах: так называемый индекс Ватком.

Настоящую революцию в этой области произвели системы регистрации товара по универсальному товарному коду.

Аппаратные наблюдения выполняются также с помощью следующих приборов:

• o регистраторы перемещения взгляда (как респондент рассматривает рекламу или какой-либо другой предъявленный ему объект);
• o регистраторы размера зрачка (при постоянной освещенности расширение зрачка означает интерес);
• o психогальванометры, регистрирующие электропроводимость кожи в зависимости от того, что человек говорит (полиграф или «детектор лжи»). Переносной прибор (рис. 5.3), который наряду с динамикой таких физических показателей, как частота дыхания, сердечно-сосудистой активности, регистрирует электрическую проводимость кожи, был разработан в 1933 г. Л. Киллером, сотрудником лаборатории научных методов раскрытия преступлений при Северо-западном университете США;
• o анализаторы голоса. В начале 1990;х гг. у нас в стране психологом В. Алексеевым был разработан один из первых методов распознавания психологических особенностей и состояния человека по его голосу. Для использования этого метода нужен всего лишь компьютер, качественный микрофон и специальное программное обеспечение. По своей эффективности этот метод не уступает, в частности, полиграфу, регистрирующему электропроводимость кожи. Однако широкого распространения этот метод у нас не получил. Зато в продаже имеется разработанный по израильской военной технологии миниатюрный прибор Truster с аналогичными функциями (рис. 5.4).

Он позволяет по голосу определить состояние человека, его психологические и эмоциональные реакции. Использовать его можно как подключив к мобильному телефону или диктофону, так и в личной беседе.

Рис. 5.3. Полиграф Прежде чем приступить к анализу, нужно произвести калибровку прибора, настроив его на голос очередного собеседника.

На это обычно уходит не более 30 секунд. Когда калибровка завершена, устройство автоматически переходит в рабочий режим и начинает отражать уровень правдивости заявлений собеседника.

Результат отображается на экране в виде надкушенного яблока и крышки над чайником. Яблоко характеризует волнение и лукавство: слегка надкушенное — подозрительное волнение, половинка — попытка избежать ответа, огрызок — ложь. Положение крышки описывает уровень стресса: на чайнике — человек спокоен, подлетела в воздух — раздражен, взлетела до предела — взбешен.

На сайте онлайн-магазина porta.ru приводится следующий пример использования этого прибора.

Было сделано несколько звонков в фирмы, торгующие компьютерами и периферией. Truster был подключен к мобильному телефону. Для проведения калибровки задавались вопросы следующего плана: «Как называется ваша фирма?», «Как вас зовут?», «Можете ли вы мне помочь в этом вопросе?» и т. п. Когда калибровка прошла, была задана серия вопросов, на которые продавцы обычно лгут или преувеличивают свои ответы (в скобках указаны показания прибора Truster).

Я хочу купить неплохой компьютер. Я не специалист в этой области, поэтому прошу посоветуйте, какой лучше по производительности и цене. На какую сумму вы рассчитываете? У меня есть около 800 долл. Отлично. Мы подберем вам самый лучший. («Субъект неуверен» .) Вот конфигурация машины… Это все стоит 804 долл. Как, на ваш взгляд, это хорошая машина? Да, это очень хороший компьютер. («Ложь» .) А видео карта S3 Trio 1МВ поддерживает 3Dfx? Да. («Ложное утверждение» .) Хорошо, я беру. Вы доставляете бесплатно? Нет, только за ваш счет. («Субъект не уверен». При повторных звонках выяснилось, что доставка бесплатная.) Какая форма оплаты? Безналичная. («Неточность» .) Могу ли я взять чуть лучше конфигурацию, заплатив ту же сумму, но наличными? Приезжайте, поговорим… («Правда» .)

Рис. 5.4. Truster.

Надо отметить, однако, что мнение об эффективности распознавания лжи по голосу не является общепринятым;

• o регистраторы запаздывания ответов (запаздывание связывают с уверенностью в ответе).
• o тахистоскопы (Tscopes) — приборы, позволяющие поочередно показывать респондентам тестируемые объекты, например образцы разных упаковок товара. Самая короткая продолжительность показа, при которой респонденты могут узнать товар по его упаковке, — важная характеристика визуального воздействия упаковки. Проблема использования таких приборов состоит в их калибровке.

Суть аудиторских методов наблюдений состоит в том, что сам исследователь извлекает и анализирует данные из различных документов, например отчетов, счетов, калькуляций и т. д. Например, еще в 1970;е гг. в НПО «Черметавтоматика» с помощью этого метода при участии автора изучалась работа конвертерного цеха Челябинского металлургического комбината. По длительному ряду данных ежемесячной статистики была построена экономико-статистическая модель работы цеха. Она связала его экономические показатели с технологическими (доля плавок, которые удалось выпустить без корректирующих операций — так называемых додувок) и организационными (продолжительность простоев конвертеров) факторами.

Наиболее распространенным видом аудита является складской аудит, когда изучается движение разных брендов товара.

Проблема аудита — сложность доступа к такой информации и, следовательно, дороговизна метода.

Контент-анализ используется для формализованного наблюдения за содержанием различных публикаций или передач. Замеряется, конечно, не подтекст, а внешняя сторона содержания: использование определенных слов или типов слов, определенных параметров программы или статьи. Можно замерять, например, частоту упоминания того или иного политика в СМИ. Другой пример — содержание рекламных обращений: скажем, насколько часто среди героев рекламных роликов встречаются молодые женщины.

Трейс-анализ представляет собой анализ следов, которые оставляют люди — умышленно или случайно. Пример такого анализа, может быть, не самый приятный, но интересный, — изучение содержания мусорных пакетов. По этим данным можно оценивать объем потребления семьей тех или иных упакованных товаров. Такой анализ, проведенный Аризонским университетом, показал, что в США бедные едят мясо и пьют молоко с такой же частотой, что и богатые.