Анализ экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Определение и основные характеристики рекламы, виды и средства распространения рекламы

1.2 Теоретические основы эмоционального воздействия рекламы

1.3 Эмоции как метод психологического воздействия в рекламе

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ДОМА КУПРИЯНА»

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

2.2 Организация рекламной деятельности

2.3 Оценка экономической эффективности и психологического воздействия рекламы

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ДОМА КУПРИЯНА»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЯ

В последние пятнадцать лет ситуация с рекламой претерпела такие же глобальные изменения, как и все наше общество в целом. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно.

XX век имеет множество имен. Одно из них «Век рекламы». Без рекламы невозможно представить себе ни одно направление современного бизнеса. Без рекламы, проникающей в наши дома, невозможно представить себе современный образ жизни. [21. С. 40.]

Реклама стала очень важным, скорее неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие, рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо пользуется услугами рекламного агентства, или же создает собственный отдел рекламы.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию рынка товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Изменение в экономике России поставили новые задачи перед предприятиями, фирмами в организации их деятельности.

На первое место выходит не только производство качественного продукта или услуги, но и доведение их до конкретного потребителя. Именно он, потребитель со своими претензиями, желаниями, стремлениями является сегодня главным для производителей продукции и услуг.

Поэтому роль конкретно-ориентированной рекламы входит в одну из главных целей деятельности предприятий, фирм.

Актуальность данной работы в том, что рекламная деятельность фирмы является определяющей ее функционирования, так как создает имидж фирмы, способствует формированию спроса, стимулированию сбыта и продажи услуг.

Практическая значимость работы определяется конкретными рекомендациями по совершенствованию рекламной деятельности организации «Дом Куприяна».

Цель данной дипломной работы — совершенствование рекламной деятельности «Дом Куприяна».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть основы рекламы;

— проанализировать роль и задачи рекламы;

— исследовать основные виды и средства распространения рекламы;

— охарактеризовать деятельность фирмы «Дом Куприяна»;

— рассмотреть рекламный бюджет фирмы;

— рассчитать показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу пользователей услуг;

— определить экономическую и психологическую эффективность рекламной деятельности фирмы «Дом Куприяна»;

— проанализировать эффективность рекламных средств;

— разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности фирмы «Дом Куприяна"в оказании компьютерных услуг.

Объектом исследования является: фирма «Дом Куприяна», основная деятельность фирмы — оказание услуг в области компьютерных технологий.

Предметом исследования является: рекламная деятельность «Дом Куприяна», занимающейся услугами в области компьютерных технологий.

Для написания данной работы были рассмотрены и проанализированы: учебный материал, монографии, материалы периодической печати, законодательные и инструктивные акты, Интернет. В теоретическую основу этой работы легли исследования многих зарубежных и отечественных специалистов, и, в частности, Гермогенова Л. Ю, Головлева Е. Л, Картер Г, Котлер Ф., Крылов И. В., Песоцкий Е., Сэндидж Ч., Смоленская Е. П., Феофанов О. А., Хромов Л. Н. и т. д.

В связи с тем, что направление рекламной деятельности очень широко и разнообразно, в работе сделан акцент на роль рекламы в области компьютерных технологий.

Из-за ограниченных возможностей объема дипломного исследования в данную работу не вошло рассмотрение таких элементов комплекса маркетинга, как сбытовая и ценовая деятельность.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Определение и основные характеристики рекламы, виды и средства распространения рекламы

Термин реклама, происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать».

Закон Российской федерации от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» ст. 2, дает следующее широкое определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям, и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном с точки зрения маркетинга. Например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. [29.-С. 121.]

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые, через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.» [15.-С.511.]

Ч. Сэндидж и его соавторы по книге «Реклама. Теория и практика», дают такое определение: «рекламу можно рассматривать, как форму коммуникаций, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя."[33.-С.54.].

Из выше изложенного видно, что определений рекламы существует множество — практически столько же, сколько авторов изданий рассматривающих эту тему.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

— по объекту — реклама для покупателей потребительских товаров (услуг), реклама для профессионалов (покупателей товаров (услуг) производственно-технического назначения), смешанная реклама;

— по заказчику — реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

— по предмету — реклама собственно товара (услуги), реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

— по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) — подготавливающая реклама, реклама нового товара (услуги), реклама

«зрелого» товара;

— по широте товарного охвата — первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая — определенный его сорт);

— по основным средствам распространения — печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

— по источнику финансирования затрат — реклама, оплачиваемая производителем товара (услуги); реклама, оплачиваемая продавцом товара (услуги); реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

Широкое определение, отражая сущность рекламы, как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. Здесь следует выделить такие отрасли, как торговля, политический, научный, религиозный и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом, они приведены в таблице 1. [24.-С.9.]

Таблица 1

Классификация видов рекламы

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы и объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама.

Торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги, и увеличения их реализации.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как:

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность — выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства и в рекламной графике. Соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм, непонятные зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее стартовым пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектомпотребитель. Соблюдение в рекламе этого принципа предотвращает нерациональное расходование средств. Позволяет оценить эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность означает, что она должна способствовать гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению этики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Помимо вышеперечисленных черт существуют конструктивные черты, рекламной деятельности:

Предмет рекламы - это то, что рекламируется, иначе говоря информация о содержании рекламы.

Объект рекламы — это определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

Субъект рекламы — это:

1.Рекламодатели — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары и услуги;

2.Рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по закону специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных компаний, изготовление и размещение рекламных материалов.

3.Средства массовой информации — представляющие места и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

Вспомогательные средства: фото и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов. [29.-С.370.]

Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях.

Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее содержание.

Реклама выполняет одновременно несколько функций и решает разнообразные задачи.

Информирование потребителя товаров и услуг с помощью рекламы состоит в том, что в рекламном объявлении содержатся сведения о товарах и услугах, их качестве, достоинствах, областях возможного применения, а также об их производителях. Подобная реклама особенно необходима при распространении новых видов товаров и услуг.

Убеждающая реклама призвана ориентировать потребителя на покупку данного товара. Она должна содержать аргументацию в пользу рекламируемого товара, указывать на его преимущества либо демонстрировать их. Такая реклама необходима как поддерживающая спрос на известный товар, усиливающая спрос, существующий или создающая избирательный спрос.

Напоминание с помощью рекламы имеет целью восстановить имеющийся, но забытый спрос, актуализировать отношение потребителя к известному ему товару. Такая реклама важна для сезонных товаров, а также периодически обновляемых товаров.

Ряд отечественных и зарубежных авторов учебной литературы по рекламной деятельности предлагают классификацию включающею в себя три основные позиции:

Потребительская реклама — реклама товаров (услуг), приобретаемых в личное пользование (продукты питания, косметика, мебель для дома, средства гигиены и т. д.)

Товарная реклама — реклама товара.

Деловая реклама — реклама товаров и услуг промышленного характера (офисной мебели, оборудования для предприятий, сырья и материалов и т. д.).

Нетоварная реклама — реклама услуг, идей, начинаний (медицинские и юридические услуги, строительство, образование, организация отдыха, туризма и т. д.). [17.-С.25.]

В отличие от товара услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению.

Существует четыре основных характеристики, которые отличают услуги от товаров:

1. Неосязаемость услуг — невозможность продемонстрировать, увидеть, попробовать, хранить, упаковывать услуги до их получения.

Организация, оказывающая услуги, для укрепления доверия со стороны клиентов может принять ряд мер:

— по возможности повысить осязаемость услуги;

— подчеркнуть значимость услуги;

— заострить внимание на выгодах от услуги;

— привлечь к пропаганде услуги какую-либо авторитетную личность.

2. Неразрывность производства и потребления услуг — услуга может быть оказана только при поступлении заказа или прихода клиента. Степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной.

3. Неоднородность или изменчивость качества услуг.

Факторы, оказывающие влияние на качество услуг со стороны продавца:

— квалификация работника

— отсутствие конкуренции

— недостаточное обучение и тренировка

— недостаток информации и коммуникации

— несоответствие личных черт характера служащего, которые трудно выявить на стадии отбора.

Факторы, оказывающие влияние на качество услуги со стороны клиента:

— сам покупатель, его индивидуальность, уникальность.

4. Неспособность хранения услуг.

Более подробно рассмотреть различия между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления можно на рисунке 1.

Товар услуга

Рис. 1. Схемы взаимосвязи производства и потребления товара и услуги Основные задачи рекламы в сфере услуг:

— информирование потребителя о качестве услуг

— обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей

— стимулирование потребительского спроса.

Задачи рекламы в зависимости от развития рынка сформулированы в таблице 2. [23.-С.184.]

Каждый этап, стартуя с момента создания продукции и финишируя её сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Если не уметь пользоваться средствами рекламы, то резко снижается возможность активно воздействовать на рынок и обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынок сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг и товаров.

Таблица 2

Задачи рекламы в зависимости от развития рынка

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама является одной из форм информационной деятельности обеспечивающей связь между производством и потребителем. На современном этапе с ее помощью также поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров и услуг на рынке, создавать и закреплять у покупателей устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Если интересы покупателя не проявились, значит, диалог не состоялся, следовательно, цель рекламодателя не достигнута.

Рекламу следует использовать как инструмент конкуренции. Он способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых «вымывать» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. [23.-С. 186.]

Учитывая все выше перечисленное, становится ясно, что реклама имеет несколько взаимосвязанных целей:

* формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

* формирование у потребителя определённого образа фирмы

* формирование потребности в данном товаре, услуге;

* формирование благожелательного отношения к фирме;

* побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

* побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

* стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

* ускорение товарооборота;

* стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

* формирование у других фирм образа надёжного партнёра;

* помощь потребителю в выборе товаров и услуг. [4.-С.10.]

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекаются несколько целей.

Реклама стимулирует производственную, общественно — политическую деятельность общества и граждан.

Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно, или что хочется покупателям — несостоятельны. Можно сказать с уверенностью, что на рекламируемом рынке, это определяет покупатель.

Реклама стимулирует рост продаж, обеспечивает потребителя сведениями о товарах и ценах, а промышленных потребителей — о новом оборудовании и технологиях. За счет этого снижаются издержки сбыта, облегчается задача реализации. Результатом этих процессов является снижение расходов и рост прибылей компаний.

Свобода рекламы стимулирует совершенствование существующих продуктов и разработку новых, что в свою очередь приводит к росту производительности труда, повышению качества товара, появлению новых.

Наряду с рекламированием конкретного товара или услуги, имеющим выраженный предметный характер, довольно часто встречается рекламная деятельность, ориентированная не на один товар (услугу), а на группу товаров (услуг) и на фирму, то есть на все предлагаемые ею товары (услуги). В таких рекламах на первый план выступает название фирмы. Рекламируя фирму, приходится акцентировать внимание на показателях, качествах, характеризующих ее деятельность в целом. На первый план в этом случае выводятся известность фирмы, ее надежность, забота о потребителе, особый характер услуг фирмы, преимущества, получаемые при выборе данной фирмы.

Вместе с тем реклама имеет и отрицательные направления.

Проблемой большинства журналов является их ограниченный охват, необходимость заранее подавать заявку на рекламу и некоторая хаотичность, являющаяся результатом того, что журналы переполнены рекламой. [1.-С.263.]

Рейтинг обычно основан на объемах продаж и в случаях, когда продажи падают ниже установленного уровня, предусматриваются скидки. Однако оптовые скидки и дополнительная плата за особенно популярные секции в журнале усложняют подсчет относительных издержек.

К недостаткам печатной рекламы можно отнести:

Высокие издержки на печатную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией;

Большое внимание к выбору мест размещения;

Низкую стойкость печатной продукции;

Не всегда легкое обеспечение связи сообщения с брендом.

К недостаткам наружной рекламы можно отнести:

Слабое визуальное восприятие;

Низкая избирательная аудитория;

Запрет на установление рекламы в некоторых местах города;

Высокая стоимость;

Малая информативность.

Недостатками рекламы на транспорте являются:

Не имеет статуса престижного канала;

Большие сроки проведения рекламной кампании;

Окружающая обстановка в общественном транспорте, может не способствовать престижу рекламируемого товара;

Исключительная избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей.

Недостатками рекламы в Интернете являются:

· Высокая индивидуальная стоимость времени рекламы;

Многие сайты являются любительскими, скучными или раздражающими. [41.]

Сопоставление достоинств и недостатков различных СМИ приводится в Приложении 4.

Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Следовательно, от правильно построенной, грамотной рекламы люди получают удовольствие.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, рекламодатель должен определить какую из целей он преследует в данный момент. Рассмотренные в параграфе 1.2 цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых будет направлена данная реклама:

Имидж — реклама;

Стимулирующая реклама;

Реклама стабильности.

ИМИДЖ — РЕКЛАМА настроена на создание благоприятного образа (имиджа, авторитета) фирмы или товара (услуги).

Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в фирму.

Вторая роль имидж — рекламы — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж — рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи многих рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж — рекламы:

* рекламные ролики на телевидении;

* рекламные щиты;

* реклама на транспорте;

* реклама в популярных газетах и журналах;

* участие в благотворительных акциях.

СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА в целом направлена на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям только нашей продукции или услуг.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. [4. С.22−23.]

Такой вид рекламы был предложен в данной дипломной работе для проведения новой рекламной компании, в фирме «Дом Куприяна».

Рекламируя услуги «Дом Куприяна», важно показать основные преимущества, которые предлагает фирма, а так же преимущества, которые не предлагают, или предлагают в меньших объемах другие фирмы (например: скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги, распродажи, дисконты).

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении именно нашего товара или эксплуатации предлагаемой нами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имедж-рекламы, так как отдельную имедж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить.

Используя данный вид рекламы, необходимо помнить, что в рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм конкурентов и их товаров. Это плохо, во-первых, с чисто этической точки зрения, во-вторых, конкурентам это пойдет на пользу, они получат дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар запомнится лучше, чем наш, а в-третьих, психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара или услуги.

Наиболее эффективной являются следующие виды рекламы:

* повторяющаяся в газетах и журналах реклама;

* прямая почтовая рассылка;

* реклама по радио;

* участие в выставках;

* теле — реклама;

РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ, необходима для того, чтобы время от времени, закреплять рекламой достигнутые результаты, даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Исследования показывают [4.-С.25.], что наиболее эффективная реклама:

* скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах фирмы;

* участие в различных выставках;

* прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчетов о годовой деятельности фирмы, или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

После того, как определена цель и задача рекламы, следует определиться с выбором вида рекламы. Иногда фирма тратя деньги на рекламу, практически не считается с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу. Естественно такой подход дает результат, но не всегда пропорциональный вложенным деньгам. Не всякая фирма может осилить такие затраты. Поэтому, на мой взгляд, нужно выбирать более рациональный подход к рекламе, а не смотреть с завистью на те фирмы, которые тратят свои деньги без счета.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист располагает различными инструментами:

— Закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

— Персональные продажи, которые считаются наиболее эффективными из всех. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и подробно рассказывает и показывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершится успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.

— Паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминания и репортажи о таких событиях в сводках новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать плохое влияние на имидж компании.

— Продвижение товара (услуг), или стимулирование продаж. Данный инструмент используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью.

— Устная реклама— это одобрительные отзывы тех, кто купил продукт (услугу) и удовлетворен им или ею (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склоны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать — это продать продукт (услугу) высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

В дипломной работе будут рассмотрены наиболее популярные средства распространения рекламы, встречающиеся в нашей повседневной жизни, а также используемые фирмой «Дом Куприяна».

Одна из самых распространенных — это реклама в прессе. К ней прибегают и недавно образованные фирмы, и фирмы с солидным опытом работы и закрепленным авторитетом. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах.

Газета — средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными. [33.-С.352.]

Заведомый успех рекламы в прессе это: правильный выбор издания хороший текст, броское оформление текста, хорошее размещение текста в полосе издания, правильный выбор времени публикации.

Для правильного выбора издания в первую очередь необходимо определить портрет потенциального покупателя, после этого составить перечень газет и журналов, пользующихся популярностью именно у данной группы.

Если мы четко определили, что наша продукция, товар или услуга может заинтересовать ограниченный круг специалистов, то лучше выбрать специализированные издания. Прежде всего, необходимо узнать тираж этих изданий, количество подписчиков, их категории, регионы распространения, стоимость и срок, в течение которого может быть размещена реклама. Эти сведения можно получить, позвонив в редакции этих изданий, либо при встрече с менеджером выбранной редакции.

В последнее время, издания, носящие некоторый налет «бульварности», в деловой жизни играют все более заметную роль. Для сотрудников средних и малых фирм они становятся наиболее популярными, а так как именно сотрудники выискивают для своих начальников сведения о поставках техники, возможных партнерах, то именно из этих изданий они и берут сведения.

Выбор издания во многом опирается на здравый смысл. Но существует и математический метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной компании.

С помощью простой формулы можно рассчитать «тысячный показатель» стоимости рекламы в расчете для тысячи читателей:

(1.1)

где Рч — показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.;

Рп — стоимость полосы рекламы в конкретном издании, руб.;

Т — показатель продаж-нетто издания (тираж издания), экз. [34.-С.27.]

Но этот показатель не всегда может служить по — настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные, и читательские аудитории различных изданий могут существенно отличаться по доле потенциальных покупателей.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет её периодичность. Зачастую, информацией ежедневной газеты пользуются в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют ещё более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Стоимость рекламных объявлений складывается из размера объявления (относительно полосы или квадратных сантиметров), места на полосе, количества цветов, срочности публикации, подготовки текста и оригинал-макета.

Место расположения рекламы может значительно сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала или газеты среди массы таких же имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с таким же объявлением, помещенным в единственном числе, рядом с важным редакционным материалом.

Телевизионная и радио реклама являются самыми эффективными средствами рекламного воздействия. Они строятся больше на видео — или аудиообразах. В этом виде рекламы мало дать текст, его необходимо подкрепить, украсить образами.

Самым распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик — специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере и, зачастую в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемых товарах или услугах.

Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи, — о каких либо ярмарках, выставках продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу, (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах).

Радиореклама общедоступна, оперативна и имеет невысокую стоимость. Базис расчета для радиорекламы образуют секундные или пятисекундные интервалы. Проблемы для планирования проявляются в том, что базисная цена существенно меняется в зависимости от времени передачи, дня недели, и области транслирования. [12.-С.192.]

Но и у радиорекламы есть свои недостатки — это отсутствие контакта с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у потребителя нет под рукой ручки или карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.

Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

В настоящее время из всех видов рекламы наибольшее влияние на людей оказывает телереклама. Скорее всего, это потому, что ее невозможно игнорировать — рекламу в газете можно просто пролистнуть, мимо уличной рекламы можно также пройти мимо, а от телерекламы никуда не деться. Все мы несколько часов в день смотрим телевизор и вместе с новостями, развлекательными программами и любимыми фильмами поглощаем в огромном количестве рекламу.

Как и в любой другой форме рекламы, в телерекламе необходимо определить, для какой категории потребителей она предназначена. Необходимо помнить, что весь контингент потребителей можно разделить и по половому признаку, и по возрастному, и национальному, и образовательному. Значит, чрезвычайно важно четко определить, на какую категорию населения будет направлено воздействие нашей рекламы.

Телевизионная реклама имеет огромнейшее преимущество перед всеми остальными видами рекламы: это возможность выдавать не просто изображение, картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффектов и компьютерной графики. Именно поэтому аудиовизуальные средства оформления телевизионной рекламы являются её основным «коньком» и их грамотное использование может подчеркнуть и возвысить достоинства того или иного товара.

Телереклама требует специальных, профессиональных знании и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне [14.-С.56.]

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи.

Телеролик — это рекламные кино или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2−3 минут, показываемые по телевидению. Зачастую такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные, популярные, художественные и публицистические передачи. Несмотря на то, что согласно Федерального Закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе», прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями) в кино — и видеообслуживании не допускается. [1.-Статья 13 п. 1.]

Телеобъявление - рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью и так далее, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Наряду с положительными качествами телевизионная реклама имеет ряд недостатков, ограничивающих широту ее применения, а именно:

— краткость рекламной телепередачи не позволяет представить детальные сведения о товаре, а также ограничивает общее количество единиц рекламируемой продукции;

— действие телерекламы по сравнению с рекламой в печати весьма непродолжительно и эпизодично;

— основная причина, ограничивающая применение телерекламы, высокая стоимость обычной передачи.

Преимущество радиои телерекламы заключается в их особой оперативности. Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, следует проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делают для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

Что касается телерекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. Но при учете величины зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек).

Рекламное телевидение также как и радиореклама использует секунды в качестве базиса. Отличие от радиорекламы в том, что длительность ролика регулируется специальными правилами. Как правило, задается его минимальная продолжительность. Цены изменяются с учетом сезонности, причем реклама летом дешевле чем зимой. [12.-С.193.]

Наиболее простым и доходчивым способом выхода на рынок с минимальными затратами, являются прямые почтовые рассылки. Прямая почтовая реклама (иначе, директ-мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц — потребителей или возможных деловых партнеров.

Специалист по рекламе Кит Брекстон считает что, «для многих получение почты является одним из самых ярких событий дня». [33. С. 381.] Поэтому от правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно наше объявление найдет потенциальных покупателей.

Главное в этой форме рекламы правильно и грамотно составить текст письма. Если это первый контакт с адресатом, то необходимо в начале письма изложить краткие сведения о фирме, направлениях ее деятельности. Если контакт повторный — сослаться на предыдущие обращения или контакты.

Текст должен быть по возможности коротким — не более двух страниц, но лучше все свои предложения уместить на одной странице, если это не вредит полноте содержания.

В письме должны излагаться основные предложения. Они должны содержать всю необходимую информацию для полного представления о том, что мы предлагаем. Обязательно нужно дать краткое описание товара или услуги, а если это известный товар, то марку или другие аналогичные реквизиты, указать стоимость, условия поставки или договора.

Необходимо избегать многословных отступлений — стиль должен быть динамичным, энергичным. Свои предложения нужно излагать предельно ясно и коротко.

Письмо, направленное в другие фирмы, можно сравнить с визитной карточкой. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами — скорее всего партнерам это не понравиться. Подсознательно у адресата сложится впечатление, что «серьезные предложения так выглядеть не могут».

Письма для рассылки лучше печатать на фирменных бланках, но если таковых нет, то целесообразно разместить рядом с текстом фирменный знак фирмы. Это сделает письмо более узнаваемым.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя собственной базы адресов.

Создание собственного списка — это работа, требующая исключительной тщательности. Прежде всего, для этой цели нужен хорошо подготовленный специалист, который умеет разбираться в справочниках и находит в них то, что заинтересует рекламодателя и потенциальных покупателей.

При использовании прямой почтовой рекламы, следует иметь ввиду, что для составления смет на рассылку рекламы необходимо учитывать рост почтовых тарифов, а также повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.

Ещё одним, не менее эффективным средством для рекламы является наружная реклама, поскольку она рассчитана, прежде всего, на широкие слои населения.

Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В наружной рекламе обращение отличается от журнальных, газетных, радио и телеобращений, она должна быть представлена таким образом, чтобы пешеходы или автомобилисты сумели понять её смысл за очень короткое время. [33.-С.394.]

Наружная реклама:

крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

мультивизионные (три или четыре изображения на трехили четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

свободно стоящие витрины с товарами.

Среди многообразия видов наружной рекламы, можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Наиболее известны в настоящее время, рекламные щиты, они могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других общественных местах большого скопления людей.

Рекламодателям, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о товаре или названии фирмы.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой, не более 5−6 слов.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.

Рекламодатель должен при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления, включая художественное оформление рекламного сообщения, и стоимость монтажа рекламной конструкции.

У всех выше перечисленных рекламных средств есть свои преимущества и недостатки. (см. Приложение 4)

Компьютеризированная реклама — принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность. 24.-С.132.]

Рекламные сообщения в Интернете передаются посредством так называемых рекламных носителей. Под рекламным носителем в данном случае понимается определенный формат подачи рекламного сообщения. К основным носителям относятся:

баннеры;

rich-media баннеры;

текстовые / текстово-графические блоки;

вспыхивающие окна;

рекламные вставки минисайты.

Интернет — это среда максимально полного представления любого объекта рекламы. О продукте можно написать, разместить его фото, звук, flash-анимацию и т. д. Одновременно, в отличие от ТВ, где на вес золота каждая секунда, в сети мы можем дать исчерпывающую информацию о рекламируемом продукте без особых финансовых затрат.

Актуальное преимущество Интернета — скорость реакции, без которой не обойтись на полях маркетинговых сражений. Чем в спешке пересматривать ролик и перечитывать рекламные буклеты, проще все сделать в сети.

Еще одно преимущество в пользу сети — интерактивность коммуникации. Интернет — единственная среда, где потребитель информации может быть максимально вовлечен в коммуникационный процесс. Сеть позволяет взаимодействовать с потребителем: он оставляет о себе данные (опросы, регистрации), способен влиять на ход коммуникации (форумы, гостевые книги) и т. д. [3.-С.22.]

Самым популярным способом представления рекламы в Интернет является собственная страница.

Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечение внимания потребителей, если она размещена на не «раскрученном» сервере. Необходимо во всех рекламно — информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней. 17.-С.28.]

Есть и другой вариант размещения рекламы — в виде своего рода объявления в рамке, которое называется баннером, расположить его на популярном сервере, например поисковом. Преимущественно они представляют собой рисунки прямоугольной формы и имеют гиперссылку на веб-сайт рекламодателя. Баннеры могут быть анимационными (с последовательной сменой кадров) и статестическими. 17.-С.29.]

Таким образом, рекламу в сети Интернет надо рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, а как одно из эффективных средств привлечения потребителей.

В настоящее время наблюдается большое многообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами для достижения поставленных целей при проведении рекламных компаний в рамках осуществления рекламных программ.

В данной главе были рассмотрены роль, цели и задачи рекламы, приведены основные определения данные знаменитыми авторами, также рассмотрены средства рекламной деятельности.

Реклама является неотъемлемым элементом финансово — хозяйственной деятельности, она является связующим звеном между производителем и потребителем. В современных условиях реклама используется как инструмент конкуренции. С ее помощью постоянно совершенствуется выпускаемая продукция и услуги.

Существует большое число определений рекламы и каждый автор трактует его по-своему. Проанализировав многие определения, считаем, что реклама — это явление, оказывающее на человека большое влияние в момент информирования его о чем-то новом, призванным сделать его жизнь более комфортной и удобной.

Основные виды и средства во многом определяют эффективность рекламного воздействия. Рациональный выбор средств рекламы помогает получить результат, пропорциональный вложенным в нее деньгам.

Реклама на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.

1.2 Теоретические основы эмоционального воздействия рекламы

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующие в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу; приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т. п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».