Эффект якоря. 
История экономических учений

Значение для выбора людей первоначально полученной точки отсчета (якоря), в сторону которой сдвигается оценка вероятности положительного результата, было показано Канеманом и Тверски в серии экспериментов, носивших эмоционально нейтральный характер. Испытуемых, например, просили назвать число африканских государств, входящих в ООН, задавая диапазон правильного ответа (от 1 до 100). Но прежде чем звучал вопрос, перед респондентом вращали рулетку, на которой выпадало случайное число из заданного диапазона. Ответы, как правило, зависели от выпавшего числа: если рулетка останавливалась на 10, то усредненный ответ был 25, а если на 65 — то 45.

" Эффект якоря" означает чрезмерную зависимость решений от сиюминутных обстоятельств, влияния услышанных историй или происшествий недавнего прошлого. Экономист из Йельского университета Роберт Шиллер (р. 1946) в ставшей бестселлером книге «Иррациональное изобилие» (Принстон, 2000) описал «эффект якорей» на финансовых рынках, понимая под «якорями» различные «психологические вехи», влияющие на курсы акций: недавнее относительное падение, юбилейный показатель индекса Доу-Джонса и т. п.

Опровержение «теоремы Коуза»

Теория перспектив стала началом исследовательской программы КанеманаТверски по исследованию многочисленных «эвристик и отклонений» индивидуальных решений и наблюдаемого поведения от стандартной модели рационального «экономического человека» -максимизатора. Одним из наиболее значительных новых фактов стало эмпирическое опровержение «теоремы Коуза» в эксперименте, где испытуемых — студентов Корнельского университета (Итака, штат Нью-Йорк) — разделили на две группы. Одной из них вручили кружки с символикой университета (самого молодого из входящих в элитную так называемую Лигу плюща), которые в близлежащем магазине продавались за 6 долларов. Обладатели кружек имели возможность продать свои кружки тем, кому кружки не достались. Владельцы кружек сообщали организаторам минимальную цену, за какую они готовы уступить их, а потенциальные покупатели — максимальную цену, за какую готовы были купить; рыночная цена формировалась как точка пересечения получившихся линий спроса и предложения. Так как исходное распределение кружек было случайным, кривые спроса и предложения должны бы были быть симметричными, а значит, согласно теореме Коуза, примерно половина тех, кто получил кружки, должны бы были их обменять на более высокие суммы. Однако объемы реальных торгов оказались в три-пять раз ниже, а средние цены спроса и предложения различались более чем в два раза. В то же время в аналогичном эксперименте, где вместо кружек вручались права на денежные выигрыши, статистика сделок была близка к предсказанной «теоремой Коуза» .

Вывод, сделанный из этого эксперимента, получил название эффекта наделенности: сам факт обладания вещью повышает ее ценность в глазах владельца, блокируя возможность обмена даже там, где четко определены права собственности и нулевые трансакционные издержки.

" Предсказуемая иррациональность" ?

На рубеже XX — XXI вв. признание поведенческой экономики выразилось в присуждении Д. Кансману — психологу! — Нобелевской премии по экономике (за 2002 г.) и в появлении в американских университетах должности «профессор поведенческой экономики». Такую должность, в частности, получил в МТИ Дэн Ариели, автор книги «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» (2008).

Будучи по основной специальности маркетологом, Ариели собрал много фактов, свидетельствующих об иррациональности поведения потребителей, но в то же время об умелом практическом использовании этой иррациональности фирмами. Сам он провел несколько экспериментов, один из которых ярко продемонстрировал эффект «бесплатного завтрака» — иллюзию получения чего-то нужного даром.

В холле большого общественного здания были предложены на продажу шоколадные конфеты: элитные швейцарские «трюфели» Линдт — по 15 центов и сверхмассовые американские «поцелуи» Херши — по 1 центу. Каждый покупатель мог приобрести только одну конфету, и большинство (почти ¾) «клюнуло» на престижные швейцарские. На следующий день цену на них снизили до 14 центов, а хершевские конфетки предлагали бесплатно. И доля выбиравших их подскочила почти до 7/10!

Другой пример квазирационального потребительского поведения составляют «антиприманки». В США в конце XX в. были в моде домашние автоматы для выпечки хлеба. Модель, предложенная фирмой Уильямс-Сонома за 275 долл., не пользовалась особым спросом, но после консультаций с маркетологами фирма выпустила на рынок такую же машину больших размеров и вдвое дороже. Продажи машин первой серии, не подвергшихся модернизации, резко возросли.

Настаивая вслед за Тверски и Канеманом на контекстно-зависимом характере выбора альтернатив, Ариели приходит к выводу, что экономическое поведение хотя и не является рациональным, но не является и хаотичным — подчиняется определенным моделям и может быть статистически предсказуемо.