Определение формата размещения

Даже если не рассматривать спонсорское размещение, то все равно размещение рекламы опирается на большое разнообразие форматов. В эфирных медиа — это ролики хронометражом, как правило, от 5 до 30 секунд. В прессе обложки, развороты, полосы, различные форматы в долях от полос, с1а.щАе (1-фотаты. Перечислить форматы наружной рекламы — неподъемная задача, тем более что буквально каждый день в ней появляются все новые форматы и носители. То же касается и Интернета, хотя мы и постарались перечислить основные форматы размещения наружной и интернет-рекламы в предыдущих главах учебника.

Выбор формата размещения определяется задачами кампании и ограничивается бюджетом. Если стоит задача имиджевой коммуникации, то для ее решения необходимы крупные форматы размещения. Если речь идет о запуске повой марки или нового предложения, то требуется крупный формат, облегчающий прохождение первого этапа кампании за счет своей высокой заметности.

Итак, чем крупнее формат сообщения, тем более он заметен и это лучше сказывается на эффективности размещения, позволяет быстрее привлечь внимание к марке, ее сообщению и предложению, способствует достижению маркетинговых задач. Кроме того, размер сообщения и его стоимость прямо пропорциональны, чем больше сообщение, тем выше цена его размещения. Поэтому в условиях ограниченного бюджета всегда возникает вопрос его оптимизации за счет уменьшения формата сообщения. Это позволяет сохранить количество выходов (или рейтингов), уровень медиаэффектов, необходимых для достижения целей рекламной кампании.

Па данный момент российские исследования эффективности того или иного формата в том или ином медиа являются редкостью, проще даже сказать, что их нет. В большинстве своем российский рынок пользуется результатами западных исследований, допуская, что восприятие того или иного формата вряд ли зависит от страны или особенностей медиарынка определенной страны, а больше — от психологии восприятия, которая едина практически для всех людей.

Что касается оптимизации бюджета на данном этапе, то она сводится к поиску такого формата (или комбинации форматов), способного максимально решить задачи кампании, т. е. в рамках выделенного бюджета. Зачастую это выражается в том, что на старте кампании планируется использование крупных форматов сообщения, которые затем уменьшаются, чтобы одновременно поддерживать заданный уровень медиазадач и сократить затраты.

Определение объемов размещения

Чрезмерно большое количество выходов часто ведет к неприятию сообщения целевой аудиторией, так как оно становится слишком навязчивым. Как мы уже отмечали, кривые охвата склонны к насыщению, т. е. наступает такой момент, когда мы не охватываем новых людей, а лишь увеличиваем частоту контакта с сообщением среди тех, кто был охвачен им ранее. Поэтому важно определить тот объем выходов, который позволит оптимально реализовать потенциал охвата носителей в рамках плана и/или не уйти в избыточную частоту контактов.

К примеру, в прессе прослеживается определенная зависимость между периодичностью выхода издания и скоростью накопления охвата. Медленнее всего свой потенциал охвата реализуют ежедневные издания, у них охват в среднем выходит на точку насыщения к пятому выходу. У еженедельных изданий это происходит к четвертому выходу, у ежемесячных — к третьему. Соответственно, выходы сверх этого будут вести в большей степени к росту частоты контакта, иначе говоря, будут обеспечивать рост охвата на высоких уровнях эффективной частоты (3+, 4+, 5+). Если это укладывается в рамки медиазадач, то в этом нет ничего страшного.

Тем не менее существуют уровни эффективной частоты, которые рассматриваются как критические и рост охвата на которых означает уход в избыточную частоту контактов, отсутствие оптимальности с точки зрения объемов размещения. Это частоты от 10+ (для планов с медиазадачей увеличения охвата на уровне 3+) до 15+ (для планов с 8+ соответственно). Рост охвата на критических уровнях эффективной частоты означает неверное распределение объемов размещения (выходов, рейтингов) по используемым носителям. Возможные решения: уменьшить количество выходов, перераспределить выходы в носители с большими показателями уникального охвата, задействовать новые носители, способные увеличить общий охват плана и снизить его частоту контакта.

Оптимизация бюджета на уровне тактики

Если, несмотря на вес усилия по оптимизации кампании, она все-таки не укладывается в заданный бюджет, можно также реализовать следующие способы оптимизации затрат.

• 1. Сокращение количества или продолжительности флайтов. Например, планируемые четыре флайта по два месяца можно сократить до трех флайтов. Либо каждый четный флайт сократить до одного месяца. В обоих случаях расходы снижаются на четверть.
• 2. Часть бюджета можно перенести в недорогие медиа, например на радио или в наружную рекламу, стоимость контакта в которых ниже, чем на ТВ или в журналах. Соответственно сократятся удельные затраты кампании.
• 3. Применение недорогих форматов рекламного сообщения. Например, половина роликов па ТВ может выходить форматом 30, а половина — 15 секунд, что позволит увеличить на ¼ общее количество выходов либо на ¼ сократить затраты кампании на ТВ. Такое же сокращение через формат сообщения можно провести в других медиа.
• 4. Использование недорогих носителей, но с достаточным соответствием целевой аудитории.
• 5. При определении стратегии на ТВ можно снизить долю выходов в прайм-тайм. Распределение выходов в течение всего дня позволит увеличить количество выходов и в некоторых случаях — даже охват аудитории.
• 6. Если речь идет о нацеливании рекламной кампании на определенные города, то с точки зрения затрат и эффективности воздействия иногда лучше использовать не национальное, а более дешевое локальное размещение в данных городах. Но точность определения, при каком количестве городов выгодно уходить на точечное локальное размещение, зависит от медиарынков этих городов и уровня цен на размещение.
• 7. Если необходима национальная кампания, но с выделением в приоритет ряда городов, то можно эффективно использовать недорогие сетевые станции с региональной поддержкой в указанных городах.

Это лишь наиболее важные способы оптимизации. Вряд ли возможно обозначить все детали оптимизации, так как что ни кампания, то свои уникальные задачи и свои способы определения и решения медиазадач и оптимизации затрат.