Удержание клиентов. 
Управление результативностью маркетинга

Привлечение — это первый этап работы с клиентом. Очень часто компании в стремлении увеличить долю рынка, в качестве главной своей задачи ставят завоевание все новых и новых клиентов. На первых этапах они предлагают весьма выгодные условия сотрудничества, не замечая, как по окончании льготного периода клиент покидает компанию. В итоге получается иллюстрация известной задачи про бассейн, когда в одну трубу вода втекает, а из другой трубы вытекает. С одной стороны, компании привлекают новых клиентов, с другой стороны, старые клиенты уходят, поэтому следует соблюдать баланс между количеством привлеченных и удержанных клиентов. Удержание клиентов экономически гораздо более выгодно компании, нежели привлечение (рис. 5.7).

Во-первых, в результате повышения доли удержанных клиентов происходит рост клиентской базы. Если темпы привлечения остаются постоянными, а количество потерянных клиентов уменьшается, то в результате происходит абсолютный рост клиентской базы.

Во-вторых, затраты на удержание значительно ниже, чем затраты на привлечение. Приверженный клиент менее чувствителен к цене, он чаще прощает ошибки.

Повысив коэффициент удержания потребителей всего на пять процентных пунктов, компании могут — в зависимости от отрасли — увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25—95%.

Часто компании не знают реальных показателей, характеризующих уровень удержания клиентов.

Коэффициент удержания — это доля клиентов, оставшихся с компанией в течении определенного периода времени. Определяется как отношение количества клиентов, которые совершили повторную покупку в этом отчетном периоде, к общему количеству клиентов, совершивших покупку в предыдущем периоде.

Например, в предыдущем году компания имела 1000 клиентов и 800 из них совершили повторную покупку в текущем году. Следовательно, коэффициент удержания равен 800:1000 = 0,8, или 80%.

Период, в течение которого рассчитывается коэффициент удержания, зависит от типа товара и длительности цикла его потребления. Для производителя мебели этот период будет значительно больше, чем для магазина у дома.

В отраслях, где отношения с клиентом строятся на договорной основе, коэффициент удержания определяется отношением количества продленных договоров к количеству договоров с истекающим сроком действия.

Этот показатель часто используется в секторе В2 В.

Пример. Расчет устойчивости клиентской базы

Управляющая компания сдает в аренду площади в двух торговых центрах. Результаты взаимодействия с арендаторами представлены в табл. 5.5.

Таблица 5.5. Расчет коэффициента удержания клиентов

Из таблицы видно, что клиентская база более устойчива в торговом центре «Северный» (83%). Кроме того, наблюдается некоторая, требующая дополнительного анализа «сезонность» оттока клиента. Наибольший отток в обеих компаниях был в 3 квартале (возможно, в связи с кризисом), относительно стабильный период — второй квартал.

Рис. 5.7. Управляемые переменные и маркетинговые результаты на стадии «удержание клиентов» .

Методы удержания клиентов можно разделить на две группы:

• 1) реактивные — это набор корректирующих действий, которые направлены на устранение жалоб, рекламаций, проблем, которые предъявляют клиенты после покупки или в процессе использования товара;
• 2) проактивные — это набор опережающих действий, направленных на клиентов, склонных к оттоку по ряду признаков (предикторов оттока). Например, предикторам оттока клиентов связи могут быть снижение объема потребления, отказ от определенных позиций, нарушение сроков платежей. Проактивные методы считаются более эффективными как с финансовой, так и с психологической точек зрения. Склонность к оттоку прогнозируется при помощи статистических методов Data Mining Technology и Churn Prediction. Многие компании по опыту устанавливают предикторы оттока после акций конкурентов, завершения контракта и пр.

Компании целесообразно использовать обе группы методов с единой целью укрепления имиджа компании в глазах клиентов, повышения их удовлетворенности и взаимовыгодных экономических результатов от сотрудничества.

Пример. Мероприятия по реализации системы удержания клиентов в компании МТС (табл. 5.6)

Таблица 5.6. Комплекс методов, направленных на удержание клиентов в компании МТС

Многочисленные исследования показывают, что уровень удержания зависит от удовлетворенности клиентов.

На стадии удержания вместо привлечения новых клиентов внимание менеджмента сосредоточено на удовлетворенности и лояльности. Это две комплексные категории, которым в маркетинге уделяется самое пристальное внимание.