Формы и жанры радиорекламы

Классифицируя радиорекламу, автор выделяет форму размещения и жанр.

На основании формы выделяем прямую рекламу, спонсорство радиопрограмм, интеграцию рекламы в радиопрограммы.

Прямая реклама.

Под прямой рекламой на радио подразумеваем рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных жанрах в специальных рекламных блоках. Объемы прямой рекламы регулируются действующим законодательством (в частности, Федеральным законом «О рекламе») и не могут превышать более 20% суточного вещания.

К жанрам прямой рекламы относятся:

• o рекламное объявление, которое мы определяем как краткое аудиообращение, где использовано лишь слово и его ценностные характеристики — интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Цель рекламного объявления — обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о некоем событии, имеющем важность для рекламодателя;
• o рекламный ролик — законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации — слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.

Рекламный ролик — ключевой жанр радиорекламы. В какой-то мере сто можно сравнить с рекламным коллажем, выделенным нами как основной жанр рекламы в газетах и журналах. В свою очередь, рекламные ролики можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала:

• o информационные ролики — представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов;
• o игровые ролики, как правило, представляют игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствуют и музыка, и спецэффекты, и более сложный звукомонтаж. Все компоненты выстроены в композиционном плане. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий;
• o музыкальные ролики. Главный компонент рекламы такого рода — специально написанная музыка, сопровождаемая текстами двух типов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном, тексте, либо о слогане. Для музыкальных роликов, как и для игровых, характерны спецэффекты и сложный звукомонтаж.

Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров — обратить внимание на имя марки, продукта, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение.

Спонсорство радиопрограмм.

Для рекламодателя спонсорство — возможность выделиться в среде конкурентов. Для радиостанции — это немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорства в радиоэфире с каждым годом увеличивается. Так, по объему спонсорства на первом месте уже несколько лет уверенно находится «Эхо Москвы», значительно опередив все музыкальные радиостанции.

У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории. Во-вторых, рекламное сообщение выносится за пределы рекламного блока и попадает в информационно близкую среду. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.

Есть несколько возможностей для спонсора заявить о себе. К ним относятся:

• o дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления;
• o заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика;
• o рекламные ролики (информационные и игровые) в течение программы;
• o анонсы выпуска с объявлением спонсора;
• o вручение призов от спонсора;
• o программа, целиком посвященная фирме-спонсору;
• o интервью со спонсором;
• o совместные акции спонсора и радиостанции.

Следует отметить, что спонсорские возможности информационного и музыкального радио различны. Трудно представить на музыкальной станции спонсора какой-то песни (хотя изредка можно столкнуться с вариантами спонсорства часа или дня вещания). В разговорном радио любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир состоит из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но в плане привлечения спонсоров шансы у форматов равны: у музыкальных станций менее подходящий для спонсорства эфир, но много внеэфирных проектов, концертов и прочих акций, в которых принимают участие всем известные исполнители и музыканты. Поэтому у музыкальных станций значительно больше спонсорских возможностей по внеэфирным мероприятиям.

На радиостанции «Эхо Москвы» в первую очередь спонсируются конкретные отрезки эфира и, чаще всего, отдельные программы. На радиостанции «Серебряный дождь» наиболее востребованными оказываются тематические и авторские программы. Например, высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими — практически в каждом выпуске программы «Соловьиные трели» с Владимиром Соловьевым присутствуют спонсоры с разным жанровым участием: гость в студии, интервью, рассказ о продукте, комментарии экспертов и т. д.

Кроме того, существует форма «призового» спонсорства различных розыгрышей, когда подарки для слушателей представляет какая-либо компания, продвигающая свои товары и услуги.

Главная тенденция в сфере спонсорства на радио — нетрадиционные подходы к радиорекламе. Однако здесь есть несколько существенных ограничений. Крупные радиостанции практически никогда не отступают от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Если в сетке есть программа на интересующую рекламодателя тему и она не выкуплена как спонсорская площадка, то тогда можно рассчитывать на сотрудничество. Если же программа уже используется другим спонсором, то вторую похожую в эфир никто не поставит, так как это будет противоречить принципам программирования и интересам слушателей.

Спонсорство в радиоэфире — достаточно интересная и эффективная форма рекламы. И, по прогнозам экспертов, объем спонсорства будет увеличиваться. Кроме того, есть все основания полагать, что будут развиваться и жанрообразующие позиции спонсорских проектов.