Практикум. 
Маркетинг

Кейсы

" Каша без топора"

Российская компания ОАО «Завод 11ак Тайм» создана в 2010 г., производит каши быстрого приготовления и сухие завтраки под торговой маркой Matti (принадлежит международной компании Top Hill Trading, расположенной в Финляндии). «Завод Пак Тайм» имеет эксклюзивные права на продажу продукции Matti на территории России и осуществляет здесь финальную стадию производства. «Наличие производства в России позволяет оптимизировать логистику и уменьшить стоимость продукции. Владельцы марки следят за соблюдением технологии производства, контролируют качество сырья и его поставщиков» , — рассказывает директор по инвестициям и совладелец «Завода Пак Тайм» Дмитрий Харитонов.

Компания позиционирует Matti как марку высокого ценового сегмента, хотя и предлагает цены меньшие, чем большинство производителей этого сегмента. В качестве своих конкурентов Харитонов называет Nestle (марки Nesquik, Kosmostars, «Хрутка», Fitness, Gold), Kellogg’s (марки Kellogg’s и «Любятово»), АХА, Bmggen, Oetker.

Выручка ОАО «Завод Пак Тайм» в среднем составляет 20 млн руб. в месяц, в компании работают около 40 человек. На сегодняшний день инвестиции в проект составили около 150 млн руб., дополнительно акционеры собираются вложить еще 50−70 млн руб. и выйти на окупаемость в первом квартале 2014 г.

Но добиться максимальной представленности продукции в ритейле компании сложно, несмотря на то, что она готова тратить на вхождение в сети, маркетинг и рекламу на местах продаж около 2 млн руб. в месяц. «Полки федеральных сетей заняты товарами мультинациональных корпораций. Они могут диктовать сетям условия, поскольку поставляют огромное количество позиций. «За «место» для каш и сухих завтраков им даже не надо платить, ритейлер берет их «в пакете» вместе с кофе, кондитерскими изделиями и другими ключевыми для сети товарами» , — рассказывает Дмитрий.

" Продукты нравятся закупщикам, но место на полке ограничено и занято другими производителями" , — говорит Харитонов. По его мнению, в крупных магазинах по всей России потребители видят одних и тех же производителей. В России продукция международных корпораций может быть представлена несколькими «фейсами» (местами на полке), тогда как небольшой магазин в Европе, по наблюдениям Дмитрия, имеет большой ассортимент марок.

Стандартный для России путь — стимулировать ритейл телевизионной рекламой, но это слишком затратно. «Чтобы внедрить бренд в сознание потребителей, нужно потратить 200−300 млн руб.» , — говорит Харитонов. Сейчас компания планирует заниматься продвижением марки в Интернете, но пока, по мнению Харитонова, «зацепить» таким образом можно только молодежь и так называемую интеллектуальную публику. К тому же в онлайне, где пользователь переходит со страницы на страницу, достичь необходимого уровня воздействия на потребителя гораздо сложнее, чем в телевизоре, когда в течение часа зритель сможет увидеть ролик несколько раз.

Ребрендинг пошел

Кубанская краевая администрация в сотрудничестве с рекламным агентством Ruport создала новый туристический бренд Краснодарского края — «Русская Одиссея». В продвижении бренда использованы технологии, отработанные в мировой практике, что стало вызовом сложившимся правилам игры в отечественной туристической отрасли.

Бренд территории или бренд возможностей?

Для краснодарского агентства Ruport это был первый опыт сотрудничества с краевой администрацией. В портфолио агентства представлены фирменные стили девелоперского проекта Costa Rusa, группы туристических компаний Undersun, ФК «Краснодар», торгового центра «Красная Площадь» в центре кубанской столицы и др. По мнению директора Ruport Романа Левицкого, создание «Русской Одиссеи» во многом было продиктовано отсутствием какого-либо продвижения бренда «Курорты Краснодарского края», а также рядом объективных сложностей с его содержанием. Например, логотип с солнцем, размещенный в том числе и на официальном сайте kurortkuban.ru, содержит надпись «Курорты Кубани», при этом для продвижения бренда использовались слоганы типа «Курорты Краснодарского края: пора лететь на Юг». В итоге получается путаница. К тому же люди, приезжающие отдыхать из других регионов, говорят не «мы едем на Кубань» или «в Краснодарский край», а «мы едем на море». Кроме того, визуальная составляющая старого бренда оставляет желать лучшего, а самое главное — за ним не стоит какой-либо конкретный продукт или концепция отдыха: курорты Краснодарского края — это и пляжи, и горные лыжи, и санатории, и все остальное. Вдобавок словосочетание «Курорты Краснодарского края» у многих вызывает четкую ассоциацию с высокими ценами, не соответствующими качеству отдыха.

" Главная идея, которая должна лежать в основе продвижения курортов Краснодарского края, — это снижение цен. Сегодня качественный отдых в Краснодарском крае — это безумно дорого, — говорит Алексан Мкртчян, генеральный директор туристической компании «Розовый слон» (Ростов-на-Дону). — Вторая идея — повышение уровня сервиса. Ничего другого быть не может" .

" Без нормального маркетинга о курортах Краснодарского края сложился стереотип, что это дорого и некачественно, — признает Дмитрий Никифоров, директор Департамента комплексного развития курортов и туризма Краснодарского края. — Правда, при этом замалчивается, что многие недовольны Турцией и Египтом. В сложившейся ситуации есть два выхода: либо вступать в затяжную борьбу с государством за улучшение законодательства и ждать, пока ситуация изменится, либо начинать конкурировать, запустив маркетинговые механизмы. Второе быстрее и выгоднее, потому что ситуацию с законами и инфраструктурой за год, два или три исправить невозможно" .

В качестве альтернативы была предложена идея создавать не бренд территории, а бренд ее возможностей, где привязка к конкретному месту осуществляется при помощи слогана. Название бренда — «Русская Одиссея» — должно ассоциироваться у потребителя с многообразием приключений и впечатлений, а слоган «Испытай Краснодарский край» поясняет, где все это можно получить. В качестве примера аналогичной стратегии можно привести бренд Arabian Adventures (Арабские приключения), под которым продвигаются различные туры по Объединенным Арабским Эмиратам.

" Для того чтобы брендировать территорию, должно пройти достаточно времени, чтобы она стала узнаваемой в мире, — объясняет Роман Левицкий. — Сегодня у иностранцев Краснодарский край ни с чем не ассоциируется, а слово Kuban вызывает однозначные ассоциации с Кубой. Определенные ассоциации есть с Сочи, но связь со всей территорией тут практически отсутствует, к тому же сами сочинцы себя вряд ли могут назвать кубанцами. Примерно так же в Эмиратах только Дубай уже готов говорить о себе сам" .

Вопрос о судьбе бренда «Курорты Кубани» и его взаимодействии с «Русской Одиссеей» пока остается открытым. По мнению директора некоммерческого партнерства «Курорт Геленджик» Юлии Соболевой, их трудно сравнивать, поскольку у них разная целевая аудитория: «„Русская Одиссея“, — считает г-жа Соболева, — представляет собой туристическую программу продвижения курортов Кубани прежде всего среди иностранных туристов. Но, с другой стороны, в настоящее время необходимо переводить наши курорты в разряд международных, объясняя это борьбой за российского потребителя. Тем самым отечественный турпродукт наряду с западными туристами привлечет и многих россиян, в том числе и тех, кто привык отдыхать за рубежом» .