Подготовка к публичным выступлениям

Сюда относится не только спичрайтинг, но и психологическая подготовка к общению с большой, не всегда предсказуемой аудиторией. В этот момент соискателю славы очень важно услышать слова одобрения и поддержки, что придает уверенности в себе. К тому же пиарщик может проконсультировать, как правильно держаться перед публикой, как вести себя на пресс-конференции и парировать острые, нелицеприятные вопросы журналистов.

Нередко у начинающего карьериста нет средств для оплаты услуг специалистов по продвижению, поэтому он пытается делать первые шаги самостоятельно. В таком случае крайне важно найти нишу, в которой легче продвигаться за счет собственных усилий и талантов, где конкурируют не компании, а люди. К таким областям можно отнести следующие (рис. 7.7).

Прежде, чем переходить к практической плоскости карьерного продвижения, соискателю предстоит еще раз убедиться в том, что у него есть нужный настрой, который предполагает упорство и приверженность поставленной цели, веру в успех. Как доказывает история, все великие карьеры делались людьми, которые были одержимы желанием добиться цели, несмотря на то, что стартовые условия у них были весьма сложными. Достаточно назвать такие имена, как Мерелин Монро, Коко Шанель, Стив Джобс.

Рис. 7.7. Области, где можно добиться популярности.

Не менее важно соотнести природные данные с теми требованиями, которые выдвигает данный сектор рынка. Если, к примеру, в бизнесе многого можно добиться за счет упорства и трудоспособности, то в искусстве или литературе невозможно обойтись без соответствующих способностей. История не знает успешных певцов без голоса или знаменитых художников, лишенных чувства цвета и гармонии.

После того, как карьерист окончательно укрепился в своем намерении стать успешным, предстоит выбор наиболее эффективной маркетинговой стратегии продвижения своего персонального бренда. Рассмотрим следующие виды маркетинговой стратегии (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Виды маркетинговой стратегии.

Еще одна маркетинговая стратегия заключается в том, что простая продажа предполагает, что персона позиционируется как некий самородок, акцент делается на ее самобытности, непохожести на других. К примеру, чемпион мира по боксу Николай Валуев, помимо спортивных талантов, обладает яркой, незаурядной внешностью. Не случайно после ухода из большого спорта он был востребован шоу-бизнесом: в рекламных роликах и ток-шоу с его участием продюсеры обыгрывают его высокий рост, особый низкий голос, мимику. После избрания в Госдуму Николай Валуев расширил палитру своего образа, став инициатором экспедиции по поиску снежного человека. В интервью знаменитый спортсмен объяснил такой шаг тем, что у него много общего с Йети.

Иной маркетинговой технологией является усовершенствование персонального бренда путем придания ему дополнительных характеристик с целью сделать «продукт» более привлекательным. Всемирно известный миллиардер, владелец Virgin GrouP Ричард Брэнсон рассматривает популярность как важнейший стратегический инструмент в привлечении внимания к своему бизнесу. Свой образ он продумал так же тщательно, как производство товаров и услуг. Брэнсон не скрывает, что с детства страдает тяжелой болезнью — дислексией, которая проявляется в нарушении способности к овладению навыками чтения и письма, вследствие чего у него были низкие оценки в школе и университете.

Как бы в противовес этому Ричард Брэнсон выбрал себе образ эпатажного экстремала: он пересек Тихий океан от Японии до Арктической части Канады на воздушном шаре, побив мировой рекорд скорости; он же установил рекорд самого быстрого пересечения Ла-Манша, проплыв от Дувра до Кале в транспорте амфибии Gibbs Aquada за 1 час 40 минут и 6 секунд (предыдущий рекорд составлял шесть часов). Помимо этого эпатажный миллиардер ведет десятки различных благотворительных проектов, снимается в кино, записывает собственные музыкальные произведения. Излишне говорить, что за всем этим стоит огромный труд команды специалистов, занимающихся поддержкой и развитием столь успешного образа.

Существует еще одна маркетинговая стратегия, предполагающая, что персональный бренд создается в ответ на запрос рынка. В этом случае происходит поиск кандидатов, которые бы могли наиболее полно соответствовать имеющимся потребительским ожиданиям, и их последующая «доработка» до нужного уровня и качества. В российском шоу-бизнесе известен случай, когда по такой технологии неизвестная певица сделала стремительную карьеру. Все началось с того, что в интернет-среде появился забавный анимационный персонаж — симпатичная девушка, распевающая незатейливые песенки. Эта виртуальная героиня стала настолько популярной, что продюсеры решили ее «оживить», подыскав реальную певицу с необходимыми внешними данными. Стилисты поработали над ее образом, мастера по вокалу помогли поставить голос — и вскоре певица стала кумиром молодежи.

Любая маркетинговая стратегия предполагает создание «легенды» героя, что позволяет сделать персональный бренд завершенным, вносит в образ эмоциональную составляющую, которая так важна при коммуникации с целевыми аудиториями. Технологии написания «легенды» уже рассматривались в связи с управлением репутацией руководителя. Там основной акцент делался на деловых качествах лидера и его профессиональной деятельности. При продвижении персонального бренда на первый план выходят личностные характеристики человека, его таланты и самобытность. Публике хочется узнать историю успеха своего героя, убедиться, что он добился карьерных высот благодаря упорству и одержимости любимым делом, преодолев при этом немало трудностей, но выйдя из них победителем.

Далеко не всегда история успеха создается с чистого листа. Существует набор архитипических сюжетов, которые на протяжении многих веков успешно используются в литературе и искусстве, на их основе создано подавляющее большинство шедевров культуры. Более того, узнаваемый сюжет всегда благосклонно воспринимается публикой, поскольку он напоминает знакомые детские сказки со счастливым концом. Классическая «легенда» выглядит следующим образом:

• o предыстория, завязка истории;
• o драматическая ситуация, в которую попадает герой;
• o испытания, которые ему необходимо преодолеть;
• o наставники, близкие, поддерживающие героя;
• o несгибаемая воля и мужество, проявленные героем в борьбе с обстоятельствами;
• o заслуженная победа, признание, слава.

Такую сюжетную канву активно используют создатели голливудских фильмов, приносящих им огромные прибыли. Но если голливудский сценарист может дать волю фантазии, то при создании «легенды» реальной личности требуется правдивость в изложении биографических фактов, которую всегда можно дополнить необходимой интерпретацией. Вот несколько архитипических сюжетов, которые были положены в основу легенды известных людей:

• o первопроходец (Барак Обама);
• o талант всегда пробьется (Барбара Стрейзанд);
• o возмутитель спокойствия (Владимир Жириновский);
• o стремление доказать (Сильвестр Сталоне).

Разумеется, подобные сюжеты нельзя писать под копирку, они могут определять лишь самую общую канву «легенды», поскольку каждая личность уникальна, имеет свой набор качеств и характеристик, неповторимый жизненный путь — соответственно уникальной получится и история героя. Не исключено, что в ней соединится сразу несколько сюжетов. К примеру, в истории восхождения Билла Гейтса к вершинам успеха можно выделить две сюжетные линии — «первопроходец» и «большой прорыв». Рассмотрим ее подробнее.

Когда Билл, будучи еще студентом, узнал о появлении первого в мире микрокомпьютера, он раньше других осознал, что наступает эпоха персональных компьютеров, значит, их владельцам потребуется программное обеспечение. Гейтс вместе с Пол Алленом срочно разработал язык программирования Basic для первого мини-компьютера MITS. Проект был удачно завершен, с MITS заключили контракт. Так Билл Гейтс создал абсолютно новый рынок, у которого оказалось грандиозное будущее, — рынок программного обеспечения.

В начале 80-х годов прошлого века корпорация IBM — лидер в компьютерной индустрии — выпускает первый персональный компьютер, что становится переворотом в компьютерном бизнесе. Корпорация IBM совершила стратегическую ошибку, сделав ставку на аппаратное обеспечение и не придав значение разработке операционных систем. Их она решила заказать на стороне. Билл Гейтс приложил все усилия, чтобы получить этот заказ, что стало для пего уникальным шансом сделать прорыв в своем бизнесе. Гейтс в свои 25 лет прекрасно понимал, что приоритет аппаратного обеспечения уходит в прошлое и наступает эра программного обеспечения, «электронных мозгов» персональных компьютеров (ПК). Этот занимательный и яркий сюжет помогает проникнуться к Билу Гейтсу доверием и симпатией.

" Возмутителем спокойствия" можно назвать Марка Цукерберга, основателя компании Facebook. Несмотря на молодость и непубличность, талантливый программист превратился в кумира современного молодого поколения, осуществив вечную «американскую мечту» — достижение успеха независимо от возраста и социального положения. Своей главной миссией Facebook называет «стремление сделать мир более открытым и честным» — именно эта фраза написана на страничке Цукерберга в социальной сети.

В созданной им компании культивируется манера Цукерберга одеваться. Включение его в очередной список самых отвратительно одевающихся звезд по версии журнала Esquire стало поводом для отличной шутки, опубликованной в блоге On & True. Его создатели обнародовали линию «модной одежды» — Mark by Mark Zuckerberg (по аналогии с Marc by Marc Jacobs).

Список одежды, входящей в «коллекцию», невелик, зато каждый предмет в ней неразрывно связан с образом создателя Facebook — это банный халат, белые носки, джинсы на резинке, шлепанцы Adidas, «симпатичный галстук», футболка и холщовая сумка. Особую ценность каждому предмету придает прикрепленный к нему комментарий. Например, наличие галстука объясняется тем обстоятельством, что Цукерберг, не склонный к ношению офисной одежды, когда-то повязал его из принципа — именно потому, что никто этого не ожидал. Так и потенциальному покупателю этих предметов одежды предлагается продемонстрировать на собственном примере, насколько он не создан для галстуков.

Известно, что Марк не имеет собственного дома, а постоянно снимает дома и квартиры в Пало-Альто, штат Калифорния, где находится головной офис компании. Данный факт также подчеркивает открытость и простоту знаменитого создателя Facebook.

Все эти детали удачно поддерживают и развивают персональный бренд Марка Цукерберга, не случайно его последователем стал Евгений Чичваркин, известный российский бизнесмен, который привлек к себе внимание через отказ от принципов делового протокола. Он предпочитает эпатажность в одежде и неформальность в общении. В многочисленных интервью и публикациях Чичваркин подчеркивал, что он не поклонник строгих костюмов и казенных офисов, а к бизнесу относится как к творческому занятию, от которого он получает удовольствие.