Комплекс банковского маркетинга

Комплекс маркетинга — набор специальных средств (инструментов), с помощью которых обеспечивается воздействие на определенные объекты управления целевым рынком. К таким средствам (объектам) управления относятся товар (продукт — product), цена (price), методы распространения (place), методы продвижение (promotion). Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет основу для планирования маркетинга.

Товар. На достаточно насыщенном рынке банковских услуг качество обслуживания клиентов, как уже было отмечено в предыдущем разделе, часто предопределяет успех в конкурентной борьбе. Планирование ассортимента банковских продуктов заключается в определении и изменении качества, структуры ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментно-качественная политика), а также объема их предложения (объемная политика). Все эти услуги представляют основные направления банковской деятельности (рис. 5.4).

Каждый банк при формировании ассортимента товаров должен прежде всего учитывать специфику спроса своих основных клиентских каналов, стратегические цели развития и руководствоваться принципами рациональности и мотивирующих преимуществ для клиентов своих услуг.

Цеповая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада. Руководство банка прежде всего выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры (условий кризиса, стагнации, экономического роста). Цены, устанавливаемые.

Рис. 5.4. Основные товарные (продуктовые) направления банковской деятельности.

на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих все издержки и приносящих прибыль.

Система распространения (сбыта) — организация деятельности банка по реализации продуктов (услуг) на рынке. В этой системе преобладают контакты, связанные с продажами услуг сотрудников банка клиентам.

Коммуникационная политика банка (продвижение) представляет собой систему средств и методов информационного взаимодействия банка со своими нынешними, будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на побуждение их приобретать банковские услуги.

Продвижение банковского продукта (услуги) представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Инструментами такой политики служат личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт персонального менеджера с потребителем с использованием почтовой и интернет-связи. Кроме личной продажи в коммуникационную функцию маркетинга входит реклама, пропаганда, связи с общественностью.

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация видов банковской рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают рекламу банковского продукта (услуги), которая проводится в целях ознакомления клиентов с новыми услугами, рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а привлечение внимания потребителей к определенному банку), рекламу выгод клиента от удовлетворения его потребностей (призвана стимулировать спрос и побудить к покупке).

Еще одной основой для классификации банковской рекламы являются конкретные цели рекламной кампании. С этой точки зрения различают (вводную) информативную (знакомит с банком и сферой его деятельности), увещевательную (направлена на привлечение новых клиентов к брендам и расширение доли на рынке) и напоминающую рекламу (для сохранения своей клиентуры).

Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью — это совокупность усилий (мероприятий) банка по созданию благоприятного отношения к своей деятельности путем взаимодействия со значимыми для него секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки и охватывает деятельность по установлению и развитию благоприятных связей с органами власти и управления, средствами массовой информации и через них — с широкой общественностью, лидерами мнений среди целевых потребителей, включает в себя благотворительность, спонсорство и т. д. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей и единомышленников» .

Стимулирование сбыта представляет собой мероприятия, имеющие цель облегчить и ускорить продажу банковских продуктов (услуг) непосредственно в местах их реализации. Выделяют ценовое (скидки, особые цены, призы, подарки) и неценовое стимулирование сбыта, связанное с личными контактами менеджеров с клиентами, престижными элементами обслуживания в банке с высоким рейтингом.

Итак, элементы коммуникационной политики имеют много схожего с продвижением других товаров, особенно услуг. Однако в специфике коммуникационной политики байка заключается основная трудность: банку в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой, несущей в себе риск недостижения результата. Потому продвижение товара — наиболее сложный и затратный элемент банковского маркетинга.