Матричные и визуально-аналитические методы и модели маркетингового анализа: сегментация, позиционирование, стратегические матрицы

По результатам освоения материала настоящего раздела студент при заинтересованном отношении приобретает важнейшие компетенции проведения маркетинговых исследований с применением классификаций и группировок, матриц. Изложенный материал позволит разработать методику сегментации, основываясь не только на классификации характеристик потребителя, но и на базе современных методов сегментации по свойствам продукта, требующих привлечения специального программного обеспечения для проведения многомерной классификации. Овладение материалом позволит провести позиционирование продукта, что является составной частью конкурентного анализа, а также разработки товарной политики и решений по продвижению продукта. Читатель приобретает возможность участия в разработке методики и собственно проведении стратегического анализа на основе портфельных матриц и матриц стратегий развития. Также читатель получает возможность на современном теоретическом уровне проводить SWOT-анализ — основу ситуационного и составной части стратегического анализа.

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КЛАССИФИКАЦИИ И ГРУППИРОВКИ В МАРКЕТИНГЕ

Теоретические основы классификации

Основные понятия классификации

Классификация — метод статистического исследования. Следует различать результат и процедуру классификации.

Результат формирования непересекающихся классов (видов, типов) для некоторых объектов или категорий основан на выборе классификационных признаков и на перечислении градаций, но каждому признаку. При одном классификационном признаке классы соответствуют градациям этого признака. При нескольких признаках классы образуются по сочетанию градаций различных признаков. Часто классификация представляет собой первый этап проведения группировки с предварительным заданием границ. В этом случае классы имеют общий, универсальный характер и формируются без привлечения статистических (можно сказать, апостериорных) данных по исследуемой (каждый раз индивидуальной и оригинальной) совокупности объектов наблюдения.

Процедура состоит в отнесении объекта к некоторому заранее заданному классу.

Разные виды классификации различаются по объектам, размерности и модели классификации.

Объекты классификации могут быть материальными и нематериальными. Широко известны классификаторы отраслей промышленности, товаров, профессий. Примеры классификаций в маркетинге: классификации потребителей, свойств продукта, среды маркетинга, видов деятельности, стратегий развития предприятия, конкурентных ситуаций, инструментов маркетинга, продуктов, бизнес-единиц предприятия, товара по фазе жизненного цикла.

По размерности следует различать одно- и многомерную классификации. В нервом случае рассматривается один классификационный признак, а во втором два и более.

Модели классификации могут быть различными. Наиболее распространены перекрестная и иерархическая классификации. Также в маркетинге встречается классификация по принципу вложения (см. подразд. 23.2).

Перекрестная и иерархическая классификации

Перекрестная классификация характеризует каждый объект классификации по всем N классификационным признакам. Моделью такой классификации является матрица — одно-, двух-, трехмерная и т. д. При размерности более трех вместо многомерной матрицы удобно применение макета комбинационной таблицы, позволяющем отобразить все классы на плоскости.

Перекрестная классификация имеет недостаток, который проявляется в ситуации, когда не все объекты классификации характеризуются одним и тем же набором характеристик. При этом появляются «пустые ячейки». Например, если при классификации транспортных средств (автомобильный и водный транспорт) первый признак — среда передвижения (твердая земная поверхность и водная поверхность), а второй важнейший признак — мощность двигателя, то проблем применения перекрестной классификации не возникает. Но если в качестве второго важнейшего признака для автомобилей использовать тип кузова, а для водного транспорта — водоизмещение, то соответствующая трехмерная матрица будет иметь «пустые ячейки» .

В этом случае и применяется иерархическая классификация, в которой можно ограничиться двумя уровнями, причем вторые уровни для автомобилей и для водного транспорта разные (рис. 23.1). Графической моделью иерархической классификации является дерево или дендрограмма. Число уровней классификации может быть разным для различных ветвей.

Таким образом, иерархическая классификация наиболее содержательна, когда наборы классификационных признаков для объектов классификации лишь частично совпа;

Рис. 23.1. Иерархическая классификация.

дают. Очевидно, что любая перекрестная классификация может быть представлена в виде иерархической. При этом число классов на самом нижнем (подробном) уровне классификации будет в точности соответствовать числу ячеек в матрице. Однако особенностью иерархической классификации является зависимость промежуточных уровней классификации от порядка рассмотрения характеристик, что, собственно, и составляет содержание иерархии, т. е. имеется в виду принятая иерархия характеристик. Другой пример применения иерархической классификации в сегментации — метод AID (автоматический детектор взаимодействия), который рассмотрен в подразд. 25.3.