«Русская Азия» комментирует это следующим образом: «Помимо традиционного информационного партнерства, предусматривающего поддержку мероприятий в журнале и размещение символики журнала на мероприятиях и промо-материалах, „Дорогое удовольствие“ приглашает на выставку владельцев и байеров модных магазинов из региональных столиц. Для гостей журнала будет организован доступ на все показы, на все VIP-мероприятия и разыграна поездка в Нью-Йорк на финал конкурса Super model of the World.» Здесь, так же как и в предыдущем примере, подчеркивается статустность издания, принадлежность к миру высокой моды и элитарности читателей и гостей журнала. Акции, проводимые журналом, так же направлены на формирование у потенциального покупателя ощущения собственной элитарности при совершении определенных действий, связанных с журналом, а так же при получении ряда дополнительных возможностей, например, подарков.
Своеобразный антикризисный проект (следует отметить, что целевая аудитория журнала, которую составляют члены семей деловых и преуспевающих людей города, следовательно, потенциально затронутая современными кризисными условиями, может отреагировать, помимо условий мероприятия, на «антикризисность» акции, декларируемую в качестве рекламного хода) запущен Федеральной сетью журналов «Дорогое удовольствие» в декабре 2008 года. В декабре началась Акция «Fashion Mail» — промоподписка на 3 месяца для высокодоходной читательской аудитории городов, проводимая среди клиентов партнеров и рекламодателей журнала. [31]
Официальный сайт журнала описывает «антикризисную акцию» следующим образом: «Даже если у издания существует четкое позиционирование, определить и выделить свою целевую аудиторию с ювелирной точностью и удовлетворить ее потребности — задача очень непростая. Уникальность «Fashion Mail» и состоит в том, что организовав подписку среди клиентов партнеров и рекламодателей журнала, то есть посетителей элитных салонов красоты, бутиков, автосалонов и других мест потребления товаров класса люкс, «Дорогое удовольствие» гарантированно выделяет высокодоходную аудиторию и формирует базу для адресного обращения к «своему» читателю.
Попадание в целевой сегмент обеспечивает высокую эффективность рекламы в журнале, кроме того в течение этих трех месяцев рекламодателипартнеры акции имеют возможность дополнительной рассылки специальных вкладышей, предложений, листовок вместе с журналом" [28].
Помимо самого журнала «Дорогое удовольствие» подписчики получат в будущем массу приятных бонусов: подарочные сертификаты в лучшие магазины и салоны города, приглашения на закрытые вечеринки и возможность участвовать в розыгрышах ценных призов.
К тому же роду рекламных мероприятий, проходящих по тому же механизму, можно отнести и стартовавшую в марте минувшего года акцию «Выбор Дорогого Удовольствия». В марте 2008 года в Новосибирске, Омске и Красноярске началась акция «Выбор журнала Дорогое удовольствие». В лучших магазинах, салонах и ресторанах каждого города местная редакция выбрала наиболее интересные предложения, которые были отмечены символикой журнала. В общей сложности в акции приняли участие около 150 компаний. Согласно условиям акции, все покупатели товаров и услуг, отмеченных журналом, становились участниками розыгрыша дорогих призов.
Результат — рекламная кампания не только среди читателей, но и среди компаний — потенциальных рекламодателей, опять же без серьезных финансовых вложений на телеи радиорекламу и рекламные макеты в печатных изданиях.
И к последнему варианту продвижения корпоративного имиджа журнала «Дорогое Удовольствие» относится непосредственно формирование как можно более тесных отношений с целевой аудиторией — методом организации различных «статусных» мероприятий, начиная с официальных (таких, как широко анонсируемая в прессе Luxury Lifestyle Fair [22] в ноябре 2008 года) или неофициальные мероприятия (вечеринки в клубах или на природе с приглашаемыми туда представителями целевой аудитории журнала). Отдельное внимание необходимо уделить Luxury Life-Style Fair, как яркому примеру активного продвижения корпоративного имиджа журнала. 26 ноября в Новосибирске состоялась первая региональная выставка предметов роскоши Luxury Lifestyle Fair, организатором которой выступила федеральная сеть журналов «Дорогое удовольствие».
«Цель выставки — представить все самые модные тенденции в области предметов роскоши и еще раз подчеркнуть тот факт, что Новосибирск является настоящей столицей светской жизни Сибирского региона со всеми присущими столь высокому статусу атрибутами» [23]. Выставка Luxury Lifestyle Fair для компаний-участников стала идеальной площадкой для продвижения собственных брэедов на рынке товаров класса «люкс» и «премиум», уникальной возможностью громко заявить о себе, представить свою марку самым искушенным покупателям, знатокам и ценителям подлинных ценностей.
В здании BMW-центра были выставлены экспонаты, представляющие многие сферы рынка luxury: дорогие автомобили, украшения от всемирно известных брэндов Damiani, Escada, Gavello, LeoPizzo, одежда европейских марок Richmond, Patrizia Pepe, Blugirl Folies, люксовые мобильные телефоны Vertu, последние достижения в области аудиои видеотехники, роскошные предметы интерьера и многое другое. Более того, в рамках выставки состоялась российская премьера роскошного седана BMW 3-й серии. [22]
Стоит отметить, что размещая на мероприятии в честь журнала товары класса «люкс», журнал «Дорогое удовольствие» позиционирует себя как товар аналогичного класса, причем позиционирует для непосредственно целевой аудитории, присутствующей на мероприятии в качестве гостей. Не столько же официозные и масштабные рекламные кампании в формате вечеринок «для своих» так же входят в маркетинговую стратегию журнала.
Фактически, неформальные «вечеринки» для читателей и рекламодателей можно разделить на две категории — клубные мероприятия, являющиеся для современной светской публики своего рода нормой (пример подобного мероприятия — Beauty Forum от журнала «Дорогое удовольствие», прошедший в декабре минувшего года в клубе Rock Citу, декларируемый в качестве «гламурного мероприятия для избранных», или fashion-вечеринка журнала «Дорогое удовольствие» в мае 2008 года в престижном клубе Омска «5 avenue» 28]) и неформатные мероприятия, на которых так же присутствует целевая аудитория журнала — пикники, выставки, перформансы и так далее (пример — летний «open air» 2008 года для читателей и друзей «Дорогого удовольствия», прошедший в качестве «гламурной» рыбалки на берегу Обского водохранилища).
Внутренние составляющие корпоративного имиджа — это образ организации, разделяемый всем персоналом и руководством и предопределяющий их поведение как представителей данной организации. Ориентация подразделений и отдельных лиц на общие цели, которые принимают и развивают все работники организации, способствует повышению и корпоративного духа и степени преданности сотрудников своей организации, а также вырабатывает чувство причастности к общему делу.
С точки зрения представителей целевой аудитории, сотрудники журнала выглядят людьми, ориентирующимися на уровне экспертов в индустрии моды и современных светских тенденций и принимающие активное участие в общественной жизни города в качестве гостей или организаторов светских мероприятий, начиная от презентаций новых товаров премиум-класса и заканчивая светскими клубными мероприятиями.
Отдельный акцент в образе организации уделен главному редактору — Елене Бальбуровой. Создав имидж светской львицы еще в 1997 году в качестве ведущей телепередачи «Дорогое Удовольствие», она, пребывая на настоящий момент в Москве, там, где находится головой офис издательского дома, тем не менее присутствует на всех официальных мероприятиях журнала «Дорогое Удовольствие», являясь его лицом, и довольно часто появляется на страницах всех региональных изданий (например, обращение редактора на первых полосах журнала всегда составлено Еленой Бальбуровой, а не выпускающим редактором того или иного издания).
Таким образом, можно заметить, что маркетинговый план по формированию корпоративного имиджа журнала «Дорогое Удовольствие» включается в себя ряд основных составляющих как внутреннего, так и внешнего корпоративного имиджа, а так же многочисленные Pr-приемы по его продвижению.
3. Предложения по усовершенствованию системы продвижения корпоративного имиджа на примере журнала «Дорогое удовольствие» в Новосибирске"
3.
1. Проблемы формирования и продвижения корпоративного имиджа в сфере услуг
В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование имиджа фирмы имеет самостоятельное и весьма важное теоретическое и практическое значение, в советское время в системе знаний менеджмента эта проблема практически не разрабатывалась и даже не упоминалась. Лишь организации, имевшие внешние контакты, были ориентированы на поддержание фирменного имиджа. Процесс становления имиджеведения в России как науки только начинается и является жизненно необходимым для развития деловой и политической культуры в стране. Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента. Проблема формирования корпоративного имиджа является одной из наименее разработанных тем в отечественной экономической литературе.
Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, — нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход — следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации и используются дальнейшие маркетинговые стратегии, чтобы продвигать созданный образ на рынке.
3. 2 Предложения по улучшению продвижения корпоративного имиджа в сфере услуг.
В имидже ключевым моментом является не созданный образ, а восприятие этого образа целевой аудиторией, и еще одна особенность восприятия образа — это длительный имиджевый эффект воздействия — «эффект шлейфа». Важно при построении модели имиджа ее наполнение информацией и четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности. Благодаря такому подходу к конструированию имидж-модели, можно рассчитывать на результативность имиджевой работы.
При формировании позитивного отношения к организации нельзя забывать о том, что корпоративный имидж — это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. И главное — управление имиджем должно осуществляться непрерывно. Таким образом, журналу «Дорогое Удовольствие» следует, придерживаясь выбранной стилистики корпоративного имиджа, продолжать проводить PR-компанию по его продвижению на всех возможных уровнях — начиная от печатной рекламы и заканчивая промоакциями «для друзей журнала» в официальных и неофициальных форматах.
Возможно проведение мероприятий с «антикризисным» уклоном, так популярным в современной сложной экономической ситуации, например клубных вечеринок с соответствующей тематикой.
На настоящий момент журнал периодически выпускается в единой для всего сибирского региона версии — то есть работу над номером планируют и проводят представители редакций по всему Сибирскому региону [31]. Исходя из этого, возможно проведение единой рекламной кампании, выдержанной в единой стилистике, призывающей объединиться перед лицом кризиса luxury — прослойку из всех городов региона. Рекламная кампания может включать в себя как единое визуальное и смысловое наполнение, так и одинаковые для всех городов акции — например, система скидок в модных магазинах и заведениях города, которые действовали для всех участников акции по всему региону, а не только в конкретном городе.
Подводя итог вышесказанному, хочется подчеркнуть, что, планируя и реализуя программу по созданию имиджа организации, следует постоянно помнить, о том, что продвижение всех компонентов имиджа должно производиться одновременно, скоординировано, с учетом всех многообразных обстоятельств.
На сегодняшний день именно имиджмейкерский подход, основанный на формировании корпоративной философии и культуры, делает упор на комплексную разработку определенных средств и приемов, которые позволяют идентифицировать организацию с декларируемыми ими ценностями и добиться устойчивого, положительного имиджа организации.
Заключение
По сути, основной посыл глянцевых журналов — формирование у читателя определенного ощущения образа жизни, который пропагандируется в журнале — роскошного, не похожего на повседневный. Издание, преследующее подобные цели, но не обладающее ярким и запоминающимся имиджем, обречено на финансовые неудачи и сильное давление со стороны конкурентов. Формирование и продвижение корпоративного имиджа — одинаково важного для любой компании, особенно в условиях современно рынка, отягощенного финансовым кризисом — одна из основных задач PR-отдела любого глянцевого журнала.
В целом корпоративный имидж компании складывается из следующих элементов: узнаваемость компании, воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании, оценка целевыми аудиториями значимых характеристик компании, лояльность к компании и узнаваемость и воспринимаемость руководства компании.
На примере новосибирского журнала «Дорогое Удовольствие» можно проследить, как предприятие формирует и продвигает свой корпоративный имидж, пользуясь разнообразными PR-методиками. Маркетинговый план по формированию корпоративного имиджа журнала «Дорогое Удовольствие» включается в себя ряд основных составляющих как внутреннего, так и внешнего корпоративного имиджа, а так же многочисленные Pr-приемы по его продвижению.
Таким образом, анализируя вышесказанное, можно отметить, что в данной работе были выполнены задачи, поставленные во введении, и была достигнута основная цель работы — проанализировав существующую информационную базу, затрагивающую вопросы формирования имиджа компаний, выделить на примере новосибирского предприятия (журнала «Дорогое Удовольствие») использованные PRподходы в продвижении и поддержании корпоративного имиджа компании.
Список использованной литературы и источников
Учебные пособия и монографии
Алешина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов», М.:" Тандем", Изд-во Гном-Пресс — 1997, с. 256
Ананьев Б.Г. Сенсорно-перцептивная организация человека // Познавательные процессы. Ощущения, восприятие. М., 1982, с. 170
Блинникова И. В. Роль зрительного опыта в развитии психических функций, Ин-т психологии РАН. — М., 2003. с. 142
Блэк С. Паблик рилейшнз что это такое. — «Модино-пресс" — М 1990. с. 239
Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом «Вильямс», 1999, с. 784
Джи Бобби «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение», «Питер» — 2000, с. 256
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ.— 2-е изд., стереотип.— М.: Филинъ, 1998, с. 286
Известия, Академия имиджелогии, Материалы Третьего Международного симпозиума по имиджелогии/ под ред. Е. А. Петровой — М.: РИЦ АИМ, 2005, с. 360
Гарри К. Эффективная реклама. М.; «Бизнес-Информ» 1998. с. 243
Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Издательский центр «Академия», 1995. с. 144.
Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Издательский центр «Академия», 1995. с.60
Романов А. «Реклама: между социумом и маркетингом. Научная монография», Маркет ДС- 2002, с. 300
Тюхтин В.С. О природе образа (психическое отражение в свете идеи кибернетики). Издательство «Высшая школа», М, 1963, с. 122
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособие — СПб: Питер, 2000, с. 233
Публикации
«В Новосибирске прошла рекламная акция по продвижению журнала «Дорогое удовольствие» ,
http://www.bt-liner.ru/?page=main&newsshow=novost&id=36
" Глянцевый журнал — прибыль или безнадежное дело?"
http://pressa.irk.ru/sm/2007/26/38 001.html
Кирьянов М.В., «Корпоративный имидж» ,
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section49/article_2124/
«Как конвертировать корпоративный имидж в деньги»,
http://birga.org.ua/index.php?rubric=13&article=2073″
Корпоративный имидж, «Международная ассоциация коучинга и бизнес-технологий» ,
http://www.iacbt.ru/main.mhtml?Part=122
Слепцова А., Ромах О. В, «Глянцевый журнал как жанр современной массовой культуры»,
http://www.analiculturolog.ru/index.php?module=subjects&func=viewpage&pageid=557
«Письмо редактора»,
http://www.dorogoe.ru/letter.html
«LUXURY LIFESTYLE FAIR»,
http://www.dorogoe.ru/hronics_0079.html
«Светская хроника журнала «Дорогое удовольствие»,
http://www.dorogoe.ru/hronics_0079.html
" О нас", сайт журнала «Дорогое удовольствие»
http://www.dorogoe.ru/about_us.html
«Уважение, за которое хочется платить»,
http://www.psycho.ru/library/2900
Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М.", Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия", журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3, 2001.
Интернет-сайты
Городское объединение рекламистов Новосибирска,
http://www.gorn.ru/archive/2007/5/27 127.html
Издательский дом «Русская Азия»
http://www.ruasia.ru/events/
Интернет-журнал «Все о рекламе»
http://www.advertology.ru
Интернет-журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
http://www.mavriz.ru/
Официальный сайт журнала «Дорогое удовольствие»
http://www.dorogoe.ru/
Официальный сайт журнала «ГЕО»
http://www.geo.ru/
Официальный сайт журнала «National Geographic»
http://www.national-geographic.ru/ngm/200 903/
Официальный сайт журнала «Forbes»
http://www.forbes.com/
Официальный сайт журнала «Новый Маркетинг»
http://marketing.web-standart.net/
