Процесс убеждения и информирования потребителей

Наиболее опытные и успешные организаторы всех маркетинговых коммуникаций стремятся построить структуру и систему взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы целевой аудитории предоставлялась информация о товарах или услугах с четко определенным углом обзора. Описание, инструкции по пользованию, технические характеристики, содержание рекламных проспектов и брошюр направлены не на общую информированность обо всех без исключения качественных показателях и свойствах продукта, а так, чтобы внимание клиента сконцентрировалось, прежде всего, на привлекательных для него аспектах. Все, что может отрицательно сказаться на общем впечатлении и негативно повлиять на решение о взаимодействии, либо упоминается вскользь как нечто незначительное и не влияющее на конечный эффект (как правило, напечатанным в конце общего текста мелким нечитабельным шрифтом с добавлением огромного количества действительно ненужной лишней информации), либо вообще опускается. Это делается для того, чтобы привлечь внимание и заинтересовать потребителя или повлиять на его негативное отношение к продукту в положительную сторону, если отрицательное мнение у него уже сформировалось, т. е. убедить его изменить свое мнение. Для успешного и эффективного построения этого элемента маркетинговых коммуникаций, конечно, необходимо скрупулезно и тщательно, систематически и планомерно, вдумчиво и творчески изучать свою целевую аудиторию. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей могут использовать любую информацию, доводы и стимулы.

В современных условиях информационного бума и возросших возможностей получения всяческих сведений любого характера производителям и продавцам необходимо активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Стратегические цели маркетинговых отношений

Все маркетинговые коммуникации направлены па освоение определенных коммерческих пространств и рубежей. Решаемые задачи при этом в свою очередь должны корреспондироваться и соответствовать целям коммуникационной программы предприятия. К этим разнообразным целям можно отнести:

• — создание у потребителя товара ощущения осведомленности об этом бренде, поддержание у него впечатления о том, что данный товар входит в число лидеров по весьма значимым качественным показателям (т.е. он является бренд-лидером своего сегмента);
• — повышение уровня доступности информации о продукте;
• — формирование позитивного отношения как к торговой марке в частности, так и к образу фирмы-производителя в целом;
• — повышение уровня сервиса и обслуживания клиентов, а также общего уровня культуры рынка и т. д.

Вышеперечисленные цели носят, так сказать, локальный характер прикладного значения. Достижение каждой отдельно взятой цели коммуникационной программы, безусловно, важно, но лишь комплексный подход может привести к достижению самой главной стратегической цели любого коммерческого предприятия — реализовав свой товар и получив прибыль, вложить полученные ресурсы в свой бизнес для его сохранения и развития.

Места предполагаемых контактов

Для того чтобы процесс торгового взаимодействия между реализующей стороной и покупателем был успешным, компания должна предусмотреть возможность ознакомления потребителя со своими маркетинговыми обращениями в любых местах, где есть вероятность контакта с целевой аудиторией. Торговая марка должна быть представлена в самых различных и доступных местах. Диапазон этот может быть весьма широк — от магазина, непосредственно торгующего данным товаром, до зала ожидания на вокзале или комнаты, в которой потенциальный покупатель может увидеть по телевизору рекламный ролик, и т. д. Некоторые виды контактов специалисты по маркетингу планируют заранее в ходе разработанной и реализуемой рекламной кампании, тщательно продумывая не только суть самого контакта, но и место, где он будет происходить. Оно должно располагать клиента к совершению акта покупки товара, настраивать его на позитивный лад и ассоциироваться с чем-то приятным, праздничным и радостным. Однако очень часто потребитель товара получает необходимую рекламную информацию вне зависимости от запланированных мероприятий и желаний маркетологов. Косвенное и незаметное воздействие на общее впечатление покупателя от неприхотливого дизайна торгового зала или неряшливого и неприветливого продавца может оттолкнуть и даже разрушить, казалось бы, уже готовую и необходимую сделку. Тот стереотип, доставшийся нам в наследство от времен тотального дефицита, что, мол, «кому надо, тот и так купит» — мягко говоря, глубоко непрофессионален. Проблема коммуникаций и возможных контактов с клиентурой, а также обустройство и сопровождение самого процесса коммерческого взаимодействия должны являться наиважнейшей частью всей маркетинговой программы фирмы, заботящейся о максимальной эффективности своего воздействия на целевую аудиторию.