Pr и интегрированные маркетинговые коммуникации

В результате освоения данной главы студент должен: знать

• • сущность и цели интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• • особенности PR-технологий в маркетинге;
• • историю развития мировых брендов;
• • особенности PR-кампаний в рамках продвижения в сегментах В2 В, В2С; уметь
• • определять задачи PR как системной маркетинговой коммуникации в продвижении;
• • разрабатывать концепции коммуникационных программ в рамках продвижения в сегментах В2 В, В2С;

владеть

• • методами оценки бренда;
• • современными технологиями PR.

Маркетинговые коммуникации

Сегодня компании не достаточно только создать отличный по своим техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам товар, установить на него приемлемую для потребителей цену, обеспечить его доступность для целевых потребителей — необходимо еще наладить регулярные отношения со своими постоянными и потенциальными клиентами. Таково требование современного маркетинга.

Для обеспечения действенной коммуникации и формирования положительного образа на рынке многие компании прибегают к услугам разнообразных маркетинговых посредников — агентств. Агентства часто специализируются на определенном виде маркетинговой деятельности. Например, крупнейшый глобальный холдинг Omnicom разделяет все входящие в него агентства на следующие группы:

• — рекламные (BBDO, DDB, TBWA);
• — PR и Public Affairs (FleishmanHillard, Blue Current и т. д.);
• — медиа (OMD, PHD и т. д.);
• — CRM^[1], куда входят такие направления, как брендинг, директ-маркетинг, ивент-маркетинг, спорт-маркетинг, ритейл-маркетинг и т. д.;
• — агентства специальных коммуникаций.

Пример структуры компании Omnicom, включающей тысячи агентств во всем мире и имеющей годовой гонорарный оборот, не считая расходов третьих сторон, около 15,23 млрд долл., был приведен, чтобы проиллюстрировать, какие разнообразные задачи стоят перед маркетологами и какие суммы компании во всем мире готовы потратить на установление взаимоотношений со своими клиентами. Для производителей и посредников (продавцов) сейчас стоит вопрос не в том, заниматься коммуникациями с широкой общественностью и отдельными целевыми аудиториями или нет, а в том, сколько средств и каким образом расходовать в этой сфере. Этот вопрос им также помогают решить консультанты (независимые или агентства).

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами. Все участники перечисленных коммуникаций используют для своих целей различные каналы коммуникаций, которые в свою очередь объединяются в единый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) —.

это совокупность всех каналов коммуникаций, которые используются всеми участниками маркетинговых коммуникаций.

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами.

Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для продвижения (Promotion) бренда/товара/услуги/продукта и состоит из нескольких основных видов (каналов) взаимодействия: связей с общественностью (PR), интернет-коммуникации (Digital), рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, событийного (Event-) маркетинга, прямого (Direct-) маркетинга и т. д. Сюда стоит отнести и внутренние коммуникации с сотрудниками, направленные на формирование правильного понимания ими продуктов/услуг, производимых компанией. Многие FMCG-компании регулярно проводят запуски новых продуктов в своих офисах для собственных сотрудников. Особенностью этого комплекса является то, что коммуникация по всем используемым каналам, включая внутренний, несет одно и то же сообщение или набор сообщений, имеет единый шаблон (дизайн), визуальное решение, но с определенной спецификой для каждого канала. Иными словами, все каналы коммуникации интегрируются для достижения единой цели и в едином стиле. В этой связи в обиход было введено понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Можно выделить четыре основные причины становления ИМК как главной дисциплины продвижения сегодня:

• 1. Возможность — специалисты всегда ищут новые возможности для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, и поэтому в обиходе маркетологов накопился и продолжает собираться большой арсенал средств, каналов, инструментов.
• 2. Необходимость — отдельные каналы коммуникации, используемые для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, плохо работают практически на любом из существующих сегодня рынков. Специалисты вынуждены использовать сразу несколько каналов, чтобы достичь своих целей. Например, если раньше промоакции в магазинах были самостоятельным инструментом, то сейчас они практически не работают без применения Digital (промосайт) и SMM (Social Media Marketing — связь с социальными сетями) инструментов.
• 3. Позиционирование — использование различных сообщений, дизайна, брендов в разных канатах коммуникации запутывает аудиторию и не достигает цели. Правильное позиционирование бренда/товара/услуги/продукта подразумевает синхронность и единство всех видов коммуникаций.
• 4. Синергия — единая коммуникация по различным каналам приводит не к простой сумме вкладов, а синергетическому эффекту. Это не только необходимость, но и дополнительная возможность для компаний.

Помимо указанных причин также приводят и другие, существуют и различные взгляды на роль ИМК в целом. Известные маркетинговые специалисты Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн определяют ИМК как способ понимания целого, которое нам видится как поток информации из единого источника. Каждый источник информации должен быть составлен из отдельных частей — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, матер нал ь но-тех i ш чес ко го снабжения и т. д. Сегодня получатели информации — целевые аудитории — нуждаются в подтверждении того, что источник достоин доверия. Это приводит к тому, что ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, предложить то, что целевые аудитории воспринимают с большим доверием. П. Вален рассматривает ИМК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами организации, важными для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». К. Блут определяет его как подход в данной области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с важными для компании группами, для того чтобы эффективно улучшить каждую сторону деятельности организации — общий бренд, репутацию и прибыльность.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

(Определение Американской ассоциации рекламных агентств).

Как соотносятся маркетинговые коммуникации и продвижение (Promotion)? Известные маркетологи Котлер, Ж.-Ж. Ламбен отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Но в целом в современном маркетинге нет согласованной позиции по поводу соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» (управление продвижением).

Существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо Promotion.

Согласно другому мнению, именно продвижение является наиболее обширным, универсальным и системным видом маркетинговой деятельности, включающим в себя, помимо традиционных инструментов (каналов), такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, маркетинг внедрения и др.

Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, тем, что сегодня некоторые маркетологи предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция ИМК стала перерастать понятие «маркетинг».

PR в структуре маркетингового комплекса. Для нас наиболее важным аспектом ИМК (или просто ИК) является роль в системе маркетинга связей с общественностью. Сегодня PR стал для маркетинга важнейшим инструментом, интегрирующим вокруг себя все остальные.

Рассмотрим элементы маркетингового комплекса, а затем определим в этом комплексе место PR.

Общепринята концепция маркетингового микса (Marketing Mix) — 4Р. Это маркетинговая теория, основанная на четырех основных «координатах» планирования:

• — Product — бренд/услуга/товар/продукт;
• — Price — цена, наценки, скидки;
• — Promotion — продвижение;
• — Place — каналы распределения, персонал продавца (рис. 3.1).

Рис. 3.1. 4Р маркетингового микса

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4Р считается Теодор Левитт. В различных ситуациях маркетологи используют расширения концепции 4Р (5Р, 6Р и даже 7Р, которые объединены символом 4Р+). Вот пример варианта 5Р:

• 1. Package — упаковка.
• 2. Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после).
• 3. People — клиенты.
• 4. Personnel — персонал.
• 5. Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени).

В модели 7Р к классической модели добавлены People, Process и Physical Evidence — персонал, процесс и физическое свидетельство (подтверждение) соответственно.

Из приведенной теории 4Р+ следует, что сфера интегрированных маркетинговых коммуникаций как минимум не уже, чем продвижение, а возможно и шире, так как ИМК занимаются не только продвижением, но также связаны с формированием цены, выбором каналов распространения, влияют на сам продукт. Например, понижение или повышение цены на существующий товар или формирование стоимости продукта при выходе на рынок тоже является коммуникацией с покупателем «через ценник». Цена — ключевое сообщение этой коммуникации. Также и выбор места для открытия магазина является важным сообщением для клиентов и, по сути, одним из главных элементов позиционирования бренда. Вот почему дилеры международных производителей техники не могут самостоятельно принимать решение о том, где будет открыт магазин, без согласования с производителем. Например, выбор места для открытия первого в России магазина техники Apple re'.Store был чуть ли не главным вопросом позиционирования компании в нашей стране. Это решение принималось коллегиально головным офисом Apple и руководством местного партнера.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций — это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, все средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках реализуемой компанией программы продвижения и маркетинговой политики всех субъектов.

Связи с общественностью (PR) в рамках ИМК являются одним из канатов продвижения наряду с такими каналами, как реклама, Digital- коммуникации и SMM (маркетинг в социальных сетях), CRM (брендинг, BTL, событийный маркетинг, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, упаковка и т. д.), личные продажи, «сарафанное радио» (word of mouth) и т. д.

Характеристика каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Структура каналов ИМК.

Связи с общественностью (PR) в рамках ИМК — координированные усилия по созданию благоприятного представления о бренде/услуге/ товаре/продукте в сознании целевых аудиторий. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикаций в СМИ важной с коммерческой точки зрения информации, организации спецсобытий и пр. Причем, в отличие от рекламы, эта коммерческая информация становится достоянием общественности «бесплатно» для компании, которая оплачивает только гонорар PR-специалистов. Основная задача PR — создавать важные и интересные для СМИ (традиционных и Digital) и других целевых аудиторий информационные поводы, в которые впоследствии можно интегрировать определенную информацию о бренде/услуге/товаре/продукте. Таким образом PR обеспечивает интерес структур, выступающих в качестве проводников, передатчиков, ретрансляторов маркетинговой информации. Публичность бренда является элементом RP и обычно проявляется в форме новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок, комментариев редакторов или обозревателей в СМИ, выступлений спикеров в СМИ и на мероприятиях, публикаций на популярных интернет-ресурсах, форумах, блогах и т. д.

Прямой маркетинг (Direct Marketing) — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары/услуги с помощью использования различных каналов распространения информации и распределения. Прямой маркетинг включает в себя:

• — прямую почтовую рассылку;
• — использование заказов по печатным каталогам;
• — продажу, но интернет-каталогам;
• — телефонный и мобильный маркетинг.

Реклама (Advertising) — любая информация или форма коммуникации, которая становится доступна аудиториям через определенные каналы распространения информации (рекламные площадки) за плату, предназначенная для продвижения товаров, услуг, бренда или идей.

Рекламные площадки могут быть безадресными и адресными. Безадресные площадки — это:

• • средства массовой информации — газеты, журналы, радио, телевидение, интернет-СМИ, интернет-ТВ и вещательные (broadcast) каналы и др.;
• • все виды носителей информации InDoor (т.е. внутри помещений: реклама в офисных и торговых центрах, в местах продаж, в метро, на вокзалах, в аэропортах и пр.) и OutDoor (рекламные щиты, перетяжки, сити-форматы, автобусные остановки, целые здания, обтянутые тканью с рекламной информацией, и т. д.);
• • всевозможные площадки в рамках мероприятий (брендинг акции, конференции, круглого стола, форума, выставки, концерта, вечеринки и т. д.);
• • поисковые, почтовые интернет-ресурсы, которые предоставляют возможность контекстной рекламы и видеорекламы;
• • социальные медиа (контекстная реклама в Facebook, «ВКонтакте», посты с пометкой «реклама» у топ-блогеров Livejoumal и т. д.).

Адресные рекламные площадки связаны с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений, SMS-рассылок, звонков по телефону, курьерской доставки и пр.

Оба вида рекламы — адресная и безадресная — оплачиваются конкретным рекламодателем, но считаются безличными, так как компания одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Выделяют следующие основные типы рекламы, наружная, интернетреклама (баннеры, игры, приложения для iOS, Android и т. д.), печатная, транспортная, радиои телереклама, реклама в художественных произведениях {product placement) и пр. Также стоит отметить Ambient Media — относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие Ambient Media возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные каналы коммуникации.

Личные продажи {Personal Sales) — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить:

• • телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли;
• • выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным, почтовым или интернет-заказам;
• • персональные продажи — коммуникации личного характера (англ. Face to Face, лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Этот вид продаж в последнее время находит все большее применение как эффективное средство продвижения самых разных товаров и услуг целевой аудитории.

Стимулирование сбыта (Trade Marketing) — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, способные инициировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и PR предназначены для выполнения других целей, а именно для доведения до потребителя информации о новой марке и оказания влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, конкурсов, скидок, раздачу бесплатных образцов и многое другое.

Основные инструменты трейд-маркетинга — это:

• • VOS^x-материалы (оформление мест продаж, реклама изделий, которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания;
• • мотивационные акции — стимулирование призами или денежным эквивалентом сотрудников (закупщиков товара в оптовом канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и закупщиков торговых точек) различных компаний, входящих в сбытовую цепочку, через которые продукт идет к конечному потребителю;
• • акции, направленные на увеличение объема закупки;
• • акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определенного производителя в торговой точке;
• • акции, направленные на уменьшение просроченной дебиторской задолженности;
• • акции по увеличению активной клиентской базы;
• • акции по увеличению валового объема продаж или выручки.^[2]

Стимулирование торговопроводящей сети (Trade Promotion) включает в себя ряд инструментов:

• • мерчандайзинг (Merchandising) — выкладка товара в соответствии со стандартами; оформление мест продаж (размещение POS); мониторинг выкладки и цен продукции клиента и конкурентов; тренинги по мерчандайзингу с персоналом торговых точек. Задачами мерчандайзинга являются: развитие новых каналов дистрибуции продукта; увеличение представленности марки в уже имеющихся, ускорение товарооборота и увеличение объема продаж, а также повышение качества обслуживания клиентов;
• • стимулирование розничных торговцев: акции для розничных торговцев (мотивация лояльности продавцов к продукту, повышение объема продаж). Стимулирование оптовых каналов сбыта: разработка программ стимулирования для торговопроводящей сети;
• • «тайный покупатель» (Mysteiy Shopper). Этот инструмент позволяет проверить и проанализировать качество обслуживания клиентов, добросовестность персонала как в отношении клиентов, так и в отношении руководства, качество работы различных служб компании (группы ресепшн, менеджеров по продажам, сервисного отдела), соответствие реализуемой компанией клиентской политики тому имиджу и той позиции на рынке, которое занимает компания, положение фирмы на рынке и сравнение ее с текущими конкурентами в части работы с покупателями;
• • упаковка — помимо основной функции, служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения при продвижении. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по продвижению и планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение па упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей и стимулирования их на покупку;
• • сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций при продвижении, заключающаяся в создании и развитии программ лояльности для покупателей, предоставлении всевозможных бонусов, проведении акций, послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены па удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы во время продаж и послепродажный период является предоставление гарантийного талона на проданный товар/услугу.

Событийный маркетинг (Event Marketing) — практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием: крупным городским мероприятием при поддержке бренда (спонсорство), интеграцией в городской праздник, фестивалем (например, Масленица), серией событий, в том числе региональных, по запуску нового товара/услуги, спортивным событием, концертом, выставкой, открытием магазина, завода, пресс-показом фильма и т. д. Подробнее о событийном маркетинге рассказывается в параграфе 7.2.

Спонсорская деятельность (категория более узкая, чем событийный маркетинг) может не только сформировать позитивное представление о деятельности компании, но и повысить ее престиж, а также лояльность аудиторий к брснду/услугс/товару/продукту. Зачастую это достигается путем передачи финансовых средств на развитие, например, популярной акции (гонок, городского шоу, концерта), музея, выставки искусства, молодежного спорта, поддержку детей, благотворительным общественным фондам, которые финансируют программы здравоохранения, социальной защиты групп населения и т. д. Выделяют также информационное спонсорство как нематериальную поддержку акции.

Комбинированные каналы продвижения и инструменты. В рамках ИМК предполагается, что одновременно могут быть задействованы все инструменты и каналы коммуникации с аудиториями. Но часто встает вопрос о целесообразности таких расходов. Однако существует несколько групп каналов, которые зачастую принято использовать параллельно, и считается, что они не могут обходиться друг без друга. В частности, уже приводился пример о сочетании каналов BTL (в данном случае — продвижение товаров в местах продаж) и Digital (вовлечение аудитории магазинов в интернет-коммуникацию с набором баллов, всевозможными акциями, призами и т. д.).

Кроме того, для ряда брендов использование канала PR или рекламы уже не представляет ценности без коммуникации в канале SMM. Так, потребители мобильных телефонов все меньше обращают внимание на публикации в специализированных СМИ и все больше интересуются тем, что пишут журналисты этих СМИ в своих Ттйег-аккаунт&х. При этом рекламный ролик о продукте для молодежи (дешевая мобильная связь, техника, напитки п так далее) сегодня просто «обязан» параллельно с выходом на ТВ также попасть, например, на канал YouTube и стать там популярным.

Не менее тесно связаны инструменты PR и реклама. К примеру, для того чтобы продать билеты на концерт иностранной звезды в России, продюсеры широко задействуют, предваряя концерт, как PR-канал (обложки, интервью звезд в глянцевых СМИ, спецпроекты на ТВ), так и рекламный канал — OutDoor, InDoor, инернет-баннеры и т. д.

Список комбинированных каналов неограничен. Каждый день маркетологи придумывают новые способы достучаться до потребителей, сочетая их с традиционными.

Реклама, цифровые коммуникации, персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью, а также прямой маркетинг и г. д. образуют комплекс коммуникаций. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается собственно и продвижение товара/услуги, и выстраивание репутации бренда.

Возникает вопрос: кто должен быть организатором процесса ИМК? На практике этот вопрос обычно решается, например, в следующей ситуации: крупная международная компания формулирует свои бизнес-цели в отношении одного из брендов и находит консультанта — агентство, которое из бизнес-целей формирует коммуникационные задачи и становится основным хабом (англ, hub — узел, центр управления), который сначала предлагает компании, какие именно каналы коммуникации целесообразно использовать, затем, но поручению компании привлекает другие агентства и готовит для них необходимую документацию.

До последнего времени обычно в роли таких хабов выступали рекламные агентства, которые создавали рекламный концепт и давали задание всем остальным агентствам генерировать свои программы в рамках этого концепта. В частности, PR-агентство должно было формировать стратегию взаимодействия со СМИ и звездами, BTL-Event-агеитство — придумывать и реализовывать стимулирующие акции в ритейле (торговых сетях), крупномасштабные события, роуд-шоу^[3] и т. д., агентства директ-маркетинга — необходимые рассылки и т. д. Но все они пользовались единым концептом, созданным рекламистами.

Сегодня ситуация изменилась и уже не является такой однозначной. Коррективы в этот процесс внесли быстро развивающиеся Digital- коммуникации и как их составляющая — SMM (маркетинг в социальных сетях). Этот новый канал принципиально изменил объемы и качество обратной связи от аудиторий, которую получают компании о своих продуктах/услугах, о своем бренде. Так, Интернет позволяет, например, клиенту Сбербанка с помощью приложения для мобильного телефона оставить любой комментарий в группе этой корпорации в сети Facebook. Этот комментарий могут увидеть не только представители Сбербанка, но и другие пользователи. Если эти пользователи оставляют аналогичный комментарий, они могут объединиться с первым пользователем и уже представлять для Сбербанка некоторую группу. Причем все это может происходить почти моментально. Digital-специалисты Сбербанка иногда удаляют негативные комментарии пользователей раньше, чем их кто-либо увидит, что является одним из вариантов стратегии. Более правильной стратегией будет открытый диалог с аудиторией, что вызывает доверие к компании и в итоге — снижает уровень негатива.

Тем не менее удовлетворенность или неудовлетворенность клиентов способна выплеснуться в Интернете в виде масштабной спонтанной акции в считанные дни или даже часы. Очевидно, что рекламные агентства, которые никогда не стремились к получению обратной связи, оказались к этому не готовы. Они не обладают технологиями управления этой обратной связью, так как реклама — канал во многом односторонний. При этом PR-агентства, которые, напротив, всегда ставили обратную связь во главу угла, оказались более востребованными. И сегодня в коммуникационных кампаниях, где используются Digital-инструметы, в качестве хабов стали часто выступать именно PR-агентства. По мнению многих специалистов, в том числе Пола Холмса, авторитетного британского журналиста, эта тенденция будет только усиливаться.

Также существует точка зрения, что PR используется для демонстрации важных характеристик других каналов комплекса маркетинга с целью формирования позитивного отношения общественности и целевых аудиторий и повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. При этом, если коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они могут породить «великую идею» продвижения, которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» продвижения компании Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, лишь прикоснувшись к паре клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи усилиями специалистов, но продвижению и PR применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft в качестве ответа на заданный вопрос.

Более того, связи с общественностью в рамках маркетинговой коммуникации представляют собой процесс передачи актуальной и позитивной информации о товаре/у слуге/бренде и компании-производителе (если это необходимо для продвижения бренда продукта, например, Unilever) целевой аудитории, контактным группам и общественности. При этом управление продвижением имеет главной целью формирование позитивного отношения разных групп общественности и потенциальных потребителей к компании и ее продукции/услуге. Поэтому ключевым элементом современного маркетинга взаимоотношений и маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматриваемого в качестве философии бизнеса, становится управление продвижением, а наиболее системной и всеобъемлющей из интегрированных маркетинговых коммуникаций, исходя как из их целей, задач и потенциала, так и из форм деятельности, технологий и используемых инструментов, несомненно, может быть признана такая коммуникация, как PR.

Сравнительные характеристики достоинств и недостатков основных применяющихся на практике инструментов продвижения (на основе представлений Дж. Барнетта и С. Мориарти)¹ представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Достоинства и недостатки различных инструментов продвижения.

¹ Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2004.

Окончание табл. 3.1

Алисия Лоуренс, PR-специалист WebpageFX

«Компания GamierFructis хотела повысить узнаваемость своего бренда на музыкальном фестивале Вопагоо (эклектичный музыкальный фестиваль, собирающий много молодых людей в Теннеси, США). Два персонажа из их целевой аудитории, допустим, Джанет и Остин — преданные фанаты фестиваля. В жизни в палатке под палящим солнцем для них нет ничего необычного, но в то же время они ценят бытовые удобства. Специалисты Gamier понимали, что люди приезжают на фестиваль за музыкой, а не маркетингом, поэтому было необходимо предложить потребителям что-то полезное.

Специалисты Gamier разработали кампанию Rock Your Style, предлагая тысячам гостей фестиваля услуги мытья и стайлинга волос своими продуктами в специальном тенте, где посетители также могли попеть свои любимые песни в караоке или просто расслабиться иод кондиционером.

Джанет, Остин и их друзья покинули фестиваль с 91 250 сэмплами продукции Gamier. Кампания вызвала много шума в Twitter и получила более 150 млн откликов. Более 3975 человек помыли голову и сделали укладку в салоне Gamier Fructis, и еще 20 000 использовали душ, спонсируемый Gamier".

Определив основные каналы ИМК и их роли, рассмотрим, как формируется и реализуется маркетинговая стратегия.

Основные цели, которые компании пытаются реализовать в ходе коммуникаций, и связанные с ними виды информационного социально-психологического воздействия на потребителей, применяемого при этом, состоят в следующем:

• • информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж — функция информирования, привлечения внимания;
• • убедить их в целесообразности приобретения всего этого — развивающая стратегия психологического воздействия;
• • внушить покупателю необходимость отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; делать покупки в определенных магазинах; посещать именно эти мероприятия — манипулятивная стратегия воздействия;
• • заставить покупателя действовать: направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, заставить его не откладывать покупку на будущее — императивная стратегия психологического воздействия на потребителей.

Коммуникационным процессом называется интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, на стадии самой продажи, покупки товара и дальнейшего им распоряжения.

Основное отличие этого процесса, скажем, от односторонней пропаганды заключается в наличии обратной связи с потребителями и возможно-^[4]

сти для компании на основании полученных комментариев корректировать бренд/услугу/товар/продукт, тем самым укрепляя свои позиции, повышая лояльность клиентов и продажи. Поэтому каждая компания должна найти ответ не только на вопрос, как добиться максимального охвата целевой аудитории, но и, что еще важнее, — как покупателю связаться с компанией и как компании получить обратную связь?

Основные этапы разработки эффективной программы коммуникаций (или управления коммуникационным процессом, или создания, или реализации маркетинговой стратегии) следующие:

• — анализ ситуации;
• — определение целевой аудитории;
• — постановка коммуникационных целей;
• — создание концепции;
• — разработка сообщения;
• — выбор каналов коммуникации;
• — прогнозирование результатов;
• — определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций, бюджета;
• — разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций;
• — формирование бюджета маркетинговых коммуникаций;
• — оценка результатов коммуникаций.

• [1] CRM (англ. Customer Relationship Management) — управление взаимоотношениямис клиентами.
• [2] POS (англ. Point of Sales, место продажи) — материалы, способствующие продвижениюбренда или товара в местах продаж. Служат для дополнительного привлечения вниманияи эффективного продвижения товаров.
• [3] Роуд-шоу (англ, road-show, дорожное шоу) — термин пришел из экономики, где обозначал презентационное турне, которое топ-менеджмент компании проводит перед выпускомценных бумаг.
• [4] URL: http://www.searchenginepeople.com/blog/integrated-marketing-case-studies.htmlixzz3GnDu3cD8 (дата обращения: 01.04.2015).