Маркетинговая информация. 
Маркетинг в агропромышленном комплексе

Все решения в организации, связанные с управлением маркетинговой и регулированием рыночной деятельности, основываются на информации.^[1]

Информация (от лат. informatio — разъяснение, изложение) — процесс получения и передачи знаний между объектами, включающих в себя сведения о лицах, товарах (продукции и услугах), организациях, явлениях, событиях, процессах в разных формах.

Информация позволяет достигнуть главной цели — снизить неопределенность и риски. Соответственно, отсутствие или неполнота информации или ее неверное истолкование снижает вероятность достижения поставленных целей по повышению эффективности деятельности организации на рынке.

Информация, включающая в себя сведения о лицах, товарах, организациях, явлениях, событиях и процессах, полученная, систематизированная и сосредоточенная, может быть представлена в виде совокупности цифр, фактов, оценок и других данных, необходимых для анализа, получения конкурентных преимуществ и прогнозирования деятельности организации па рынке.

Информационный процесс в целом аналогичен маркетинговым исследованиям и представляет собой сбор и обработку данных. Систематизированные и сгруппированные данные используются для принятия решений в конкретной ситуации и хранятся как в бумажной, так и в электронной форме для сравнения современных (актуальных) данных с ранее полученными.

Совокупность сгруппированных и систематизированных данных называют информационным банком данных и используют для накопления данных с целью использования в работе и для обмена.

В маркетинге информация играет важную роль и является частью функции управления.

Под маркетинговой информацией понимают комплекс данных, состоящий из цифр, фактов, сведений, оценок и других данных, в том числе слухов, который демонстрирует полную и объективную характеристику изучаемого объекта для анализа, прогнозирования и повышения конкурентоспособности деятельности организации на рынке.

В маркетинге (в частности, за счет организации и проведения маркетинговых исследований) формируется информационная среда, которая включает в себя:

• — информационные ресурсы (документы и массивы документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других информационных системах), связанных с рыночной деятельностью)^[2];
• — информационную инфраструктуру (система организационных структур, обеспечивающих функционирование и развитие информационного пространства и средств информационного взаимодействия) ^{[3], в том числе информационную технологию (совокупность методов и средств сбора, хранения, обработки, передачи и представления информации, а также совокупность действий и формальных процедур)[4].}

Общая структура маркетинговой информации представлена на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Структура маркетинговой информации.

Каждый из элементов представленной структуры важен и выполняет свою функцию. К основным функциям маркетинговой информации относят:

простую фиксацию наблюдаемых событий, явлений, процессов и их систематизацию (сведения, получаемые в процессе реализации маркетинговой деятельности сотрудниками организации);

• — неподтвержденные факты об объектах, событиях, явлениях, процессах (неподтвержденные факты и сведения, слухи);
• — научное обоснованное предположение о вероятном развитии событий, ситуации (оценки экспертов, прогнозы специалистов);
• — официальную статистическую информацию о количественной стороне социальных, экономических, демографических, экологических и других общественных процессов.

Основная цель маркетинговой информации — систематизация собранных данных с целью обеспечения информационной поддержки принятия управленческих решений в маркетинге.

Для достижения поставленной цели и повышения качества исследования необходимо соблюдение ряда принципов маркетинговой информации.

• 1. Полнота информации — проведение последовательного анализа изучаемого объекта, явления и процесса, планирование и выявление причинно-следственных связей. Чем полнее данные, тем шире сфера для применения тех или иных методов исследования с целью получения максимально точных результатов.
• 2. Актуальность информации — реальность данных и их соответствие конкретному периоду времени.
• 3. Адекватность информации — соответствие образа, создаваемого с помощью полученной информации, реальному объекту, процессу, явлению и т. д. Адекватность информации обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки данных.
• 4. Доступность информации — возможность получения данных.
• 5. Целенаправленность и релевантность информации — соответствие собираемой, обрабатываемой и анализируемой информации главной цели и задачам маркетингового исследования.
• 6. Единство информации — согласованность в использовании методов сбора и обработки информации.

Для использования маркетинговой информации на любом уровне управления необходимо ее правильно отобрать, сгруппировать и проанализировать.

В зависимости от целей, задач, места сбора, глубины и срочности, времени использования, а также используемых методов маркетинговую информацию можно классифицировать (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Классификация маркетинговой информации.

Окончание табл. 3.8

Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используется внутренняя информация, полученная организацией для собственного пользования.

При изучении внутренней информации важным является понимание сущности и значения первичной и вторичной информации.

Первичная информация — это информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели и конкретных потребностей организации.

К первичной информации относятся все данные, полученные в результате различных исследований (самообследований, полевых и кабинетных опросов, наблюдений и т. д.), проводимых организацией как самостоятельно, так и по заказу.

Основные достоинства первичной информации:

• — сбор в полном соответствии с целями и задачами исследования;
• — контроль за организацией и процедурой сбора, обработки и анализа информации;
• — закрытость и недоступность для конкурентов;
• — высокая актуальность.

Основной недостаток первичной информации — высокие финансовые и временные затраты на сбор, обработку и анализ информации.

Вторичная информация — это информация, собранная ранее для целей, отличных от целей данного исследования, и собранная несамостоятельно.

Источниками получения вторичной информации являются публикации государственных органов, министерств, торгово-промышленных палат, ежегодники статистической информации, отчеты, книги, СМИ, прайс-листы, каталоги, маркетинговая статистика (объем сбыта, объем продаж, импорт и др.)^[5].

Достоинствами вторичной информации являются широта использования данных, небольшие затраты на организацию сбора, быстрота сбора, а также то, что информация уже собрана и обработана.

Недостатки вторичной информации:

• — неполнота данных для целей проводимого исследования;
• — разница единиц измерения, систем классификации, разная степень новизны;
• — спорные качества и достоверность;
• — неактуальность для конкретного периода времени;
• — отсутствие комплекса данных.

Наличие нескольких источников получения информации позволяет определить разные подходы к проблеме, сопоставить данные, получить комплексное, разностороннее представление о проблеме и наметить направления для ее решения.

Широкое распространение в практике получили кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные исследования — сбор, обработка, переработка и анализ ранее собранной информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей.

Кабинетные исследования необходимы для систематизации информации, формирования гипотез, составления прогнозов. Их достоинства: низкие затраты, доступность, легкость обработки и анализа (традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов).

Полевые исследования — сбор, обработка и анализ новой для организации, первичной информации.

Полевое исследование основывается на первичной информации, т. е. на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы, и проводится посредством наблюдения, опроса, эксперимента.

Неотъемлемой частью маркетинговой информации являются внутренняя отчетность организации, отчетность для предоставления в различные государственные учреждения (органы государственной статистики, налоговая служба и т. п.) в обязательном порядке и специально организованные исследования.

Внешняя информация — информация, собираемая различными организациями и учреждениями для определенных целей, но используемая в маркетинге организации^[6].

К источникам получения внешней информации относятся данные государственных, общественных и научных учреждений, информация справочного характера, материалы СМИ, рекламные публикации и т. п.

Специальные исследования организуются с целью сбора информации в зависимости от конкретных целей маркетинга. В качестве методов здесь используют маркетинговую разведку.

При поиске маркетинговой информации важно правильно определить лиц, которые имеют доступ к данным и занимаются определенной деятельностью так называемых носителей информации.

Основными носителями информации выступают:

• — потребители и покупатели товаров (продукции и услуг);
• — производители товаров (продукции и услуг);
• — оптовые и розничные торговцы товаров (продукции и услуг);
• — конкуренты;
• — государственные, научные, образовательные и общественные учреждения.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система — совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе^[7][8].

Таким образом, главная цель маркетинговой информационной системы — принятие управленческих решений в маркетинге на основе систематизации и группировки полученных и обработанных данных в соответствии с конкретными признаками и критериями.

Структура стандартной маркетинговой информационной системы включает в себя людей, оборудование и методологию (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Общая схема маркетинговой информационной системы^2.

Из рис. 3.4 видно, что маркетинговая информационная система является сложной и многообразной. Вместе с тем универсального образца для такой системы нет. Кроме того, эффективная маркетинговая информационная система может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Основными принципами функционирования маркетинговой информационной системы являются:

унификация и многократность использования информации, что позволяет существенно сократить дублирование и ограничить количество используемых показателей, уменьшить объем информационных потоков и повысить степень использования информации;

• — совместимость (техническая, программная, организационная) отдельных элементов и подсистем, повышающая надежность ее функционирования и снижающая затраты на создание и модернизацию;
• — многовариантность расчетов в процессе подготовки и принятия управленческих решений, дающая возможность их оптимизации.

Отличительная особенность маркетинговой информационной системы заключается в том, что она интегрирована в организационную структуру организации с целью наиболее эффективного удовлетворения информационных потребностей пользователей.

• [1] Пошатаев А. В., Москалев М. В., Семенова Е. И. Указ. соч.
• [2] 2 Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».
• [3] Стандарт Банка России СТО БР ИББС-1.2−2014 «Обеспечение информационнойбезопасности организаций банковской системы Российской Федерации» (принят и введенв действие Распоряжением Банка России от 17.05.2014 № Р-399).
• [4] Азимов Э. Г., Щукин А. II. Новый словарь методических терминов и понятий (теорияи практика обучения языкам). М.: ИКАР, 2009.
• [5] Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз / под ред.Е. Е. Топильской. Воронеж: Изд-во ВФ МГЭИ, 2007.
• [6] Азрилиян А. II. Большой экономический словарь. 7-е изд. М.: Институт новой экономики. 2007. С. 1472.
• [7] Азрилиян А. Н. Большой экономический словарь. М.: Институт новой экономики, 1997.
• [8] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. :Финпресс, 2008. С. 496.