Конкуренция и конкурентная среда в туризме

[Введите текст]

В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся рыночной ситуации и тенденциям ее развития, с другой стороны — особенностям конкретного бизнеса.

Наиболее сложными этапами этой работы являются осмысление путей достижения конкурентных преимуществ и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции предприятия.

Актуальность темы

исследования заключается в следующем: современное развитие мирового туристского рынка и его глобализация свидетельствуют о том, что туризм является неотъемлемым атрибутом жизни любого цивилизованного общества. Количество международных прибытий в 2010 году достигло 940 млн., что на 6,6% больше, по сравнению с предыдущим годом. Туристский экспорт составляет 6% общего объема экспорта товаров и услуг. Вклад туризма в мировой валовой внутренний продукт (ВВП) оценивается примерно в 5%. Общее количество рабочих мест по всему миру, прямо или косвенно относящихся к туризму, составляет 6−7%.

Вопросы конкурентоспособности туризма как на уровне отдельных туристских дестинаций, так и на уровне предпринимательских структур становятся весьма актуальными, поскольку тесно связаны с повышением уровня жизни населения.

Одним из критериев уровня развития страны является степень социальной ориентированности ее экономического развития. В Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года одним из главных направлений является повышение уровня жизни российских граждан, в том числе за счет развития инфраструктуры отдыха и туризма, а также обеспечения качества, доступности и конкурентоспособности туристских услуг. Развитие предпринимательства и добросовестной конкуренции в туризме является одним из важнейших факторов, способствующих формированию новой социально-ориентированной экономики.

Развитие внутреннего и международного туризма в России характеризуется появлением большого количества предпринимательских структур, работающих в этой сфере, проникновением на российский рынок зарубежных туристских и гостиничных сетей, выходом российских туристских фирм на международный рынок, высокой степенью проявления интеграционных процессов на рынке туристских услуг. Это приводит к формированию высоко конкурентного туристского рынка, который до недавнего времени в России был слабо развит.

В условиях глобализации туристского рынка особое значение приобретает научное изучение закономерностей развития конкуренции в туризме и разработка научно-методологических основ формирования конкурентоспособной российской туриндустрии. Исследование вопросов конкуренции в туризме особенно актуально в последнее время, поскольку большинство туристских дестинаций оказались вовлечены в острую конкурентную борьбу. В связи с этим вопросы конкуренции и конкурентоспособности в туризме требуют глубокого научного изучения, раскрытия закономерностей и основных тенденций их формирования и развития.

Проблемы исследования конкуренции изучались как в трудах зарубежных ученых, так и среди отечественных ученых. При этом недостаточно изучены особенности и специфика конкуренции в сфере туристской индустрии на различных уровнях. Отсутствует комплексный подход к исследованию категории конкуренции, конкурентной среды и конкурентоспособности в туризме. Теоретические и методологические проблемы формирования и обеспечения конкуренции, конкурентной среды и конкурентоспособности российского туризма остаются малоисследованными и практически не освещаются в научной литературе.

Объектом исследования являются процессы формирования и развития конкуренции и конкурентной среды в туризме.

Предметом исследования является совокупность теоретических и методологических проблем формирования и развития конкуренции и конкурентной среды в туризме.

Цель курсовой работы состоит в изучении теоретико-методологических и организационных положений по формированию и развитию конкуренции и конкурентной среды в туризме.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие основные задачи:

1) изучить теоретические и методологические основы конкуренции в туризме, уточнить и расширить понятийный аппарат, определить специфику конкуренции в туризме, исследовать состояние конкуренции и конкурентной среды в индустрии туризма;

2) проанализировать основные подходы к формированию конкурентоспособности предприятий индустрии туризма, выявить и систематизировать основные факторы и конкурентные преимущества, влияющие на конкуренцию в туризме, установить закономерности их развития.

Конкурентоспособность предприятия определяется его конкурентными преимуществами по отношению к конкурентам на конкретном рынке. Для успешного функционирования на рынке необходимым является оценка ее конкурентоспособности. Определение, применение, а также анализ внешних и внутренних составляющих элементов, которые влияют на конкурентный статус организации, дает туристской фирме возможность успешно осуществлять свою деятельность и занимать стабильное положение на рынке. Рассмотрим поподробнее эти аспекты.

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий индустрии туризма

1.1 Особенности туристского рынка как рынка услуг

Вопросам эффективного использования факторов производства посвящена теория конкурентных преимуществ, автором которой является ученый-экономист из США М. Портер. На основе изучения практики компаний десяти ведущих индустриальных стран, производящих почти половину мирового экспорта, он выдвинул концепцию международной конкурентоспособности наций. Конкурентоспособность страны в международном обмене определяется воздействием и взаимосвязью четырех основных компонентов:

факторных условий, к которым относятся не только факторы производства, но и повышения производительности труда при нехватке трудовых ресурсов, внедрения ресурсосберегающих технологий при ограниченности земли, естественных богатств;

условий спроса, т. е. состояния спроса на внутреннем рынке во взаимосвязи с потенциальными возможностями внешнего рынка. Здесь немаловажны политические, экономические, культурные, образовательные и другие особенности, влияющие на выход организации за пределы страны;

состоянием обслуживающих и близких отраслей, их обеспеченностью соответствующим оборудованием, наличием тесных контактов с поставщиками, посредниками и прочими организациями;

стратегией фирмы в определенной конкурентной ситуации, предполагающей необходимую гибкость деятельности организации на рынке.

В последние годы в теоретических разработках проблем торговли усиливается акцент на необходимость анализа микроэкономики, уровня организаций и предприятий.

Что касается формирования конкурентных преимуществ у туристской организации, то здесь невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристский рынок — это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках.

Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: 1) неосязаемость, 2) неразрывность производства и потребления, 3) изменчивость, 4) неспособность к хранению. Однако туристским услугам наряду со специфическими характеристиками услуг присущи также и отличительные особенности. Например, туристский пакет создается усилиями многих организации, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают общие цели и будут придерживаться их. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги и т. д. Значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер. т. е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т. д.

Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма.

При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно отводиться не только категории «туристское предложение» и рассмотрению понятия «туристская услуга», но и понятию «туристский спрос», в концепции которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять.

Сложности функционирования организаций индустрии туризма заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических и личностно-поведенческих. Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, высокий уровень образованности, большая требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление получать от жизни как можно больше впечатлений.

Выбор туристской организацией наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке турпродукта потенциальным туристом.

Решение потребителя о покупке турпродукта предполагает оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустрии туризма.

Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда факторов. Само потребление в индустрии туризма обычно откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях растущей конкуренции туристские организации переориентируются на удовлетворение и сохранение потребителей. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на росте чувства доверия клиента к конкретной туристской организации, формированию круга постоянных клиентов организации и позитивно влияет на создание положительного имиджа этой организации.

Оценивая варианты, потребитель ранжирует объекты в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта.

Не существует такой услуги, которая может быть реализована на рынке, если она не произведена в соответствии с потребительским спросом. Адресность туристской услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги. Это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.

Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать важнейшей стратегией туристской организации, ориентированной на определение рыночных потребностей и создание новых видов турпродукта, Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристских организаций.

Таким образом, понимание туристских мотивов позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения и, как результат, повышение конкурентоспособности организации за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном туристском продукте.

Перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достигнуть путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время для организаций индустрии туризма, чтобы сохранить потребителей (создать круг лояльных клиентов) очень важно удовлетворение туриста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправдались, т. е. воспринимаемое исполнение туристской услуги соответствует тому, что он ожидал получить.

Учет туристской организацией столь сложных факторов влияет на повышение ее имиджа, говорит о высоком профессионализме. Поэтому отношение туристских организаций к мотивации потребителя, учет возможных барьеров путешествий становятся существенными в борьбе за клиента и приводят к дальнейшей диверсификации туризма и персонификации запросов потребителей, созданию туристских услуг с отличительным качеством и новизной. В конечном итоге конкурентное преимущество получают те туристские организации, которые всесторонне учитывают особенности потребительского восприятия услуг и всемерно используют маркетинговые технологии воздействия на этот процесс.

1.2 Связь маркетинга в индустрии туризма со стратегиями формирования конкурентных преимуществ

В мировой практике понятие маркетинга явилось результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, большое разнообразие товаров, а с другой — исключительно высокие темпы их обновления.

Туристские организации обращаются к маркетингу по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг, причем начинают, как правило, с рекламы.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации авиакомпании стали предпринимать меры по созданию менее обременительных, приятных и комфортабельных условий для пассажиров.

В процессе развития общества понятие «маркетинг» претерпело существенные изменения. Некоторыми российскими и зарубежными исследователями выделена следующая периодизация подходов к концепции маркетинга.

На современном этапе политика маркетингового управления туристской организацией пережила этап простого стимулирования сбыта продукции за счет использования всевозможных методов рекламы. Основными целями маркетинговой политики сегодня большинство передовых организаций называет комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентацию на целевых потребителей и создание положительного имиджа предлагаемых услуг и образа всей организации за счет системы качества, введения инноваций и гибкой целевой политики.

Современная комплексная концепция маркетинга включает следующие элементы:

изучение и прогнозирование рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов);

постановку целей и задач;

разработку стратегии и тактики;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

анализ и контроль.

Применительно к индустрии туризма в комплекс маркетинга добавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской организации:

персонал, так как он является главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг;

процесс осуществления продажи, обслуживания (например, время регистрации гостя в гостинице);

окружение (интерьер), создающее определенное настроения у потребителя и способствующее привлечению клиентов.

Становление рынка туристских услуг, необходимость развития гостинично-туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в деятельность туристских организаций. Логика развития рыночных отношений в индустрии туризма приводит к постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, количественная и качественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование, использование средств коммуникаций и стимулирования сбыта.

Условия для эффективного использования маркетинга в индустрии туризма в настоящее время вполне сложились. К ним относятся:

свободные рыночные отношения, т. е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу;

свободная деятельность руководителей организаций внутри туристской компании по определению целей фирмы, стратегий, структур, распределению средств по статьям бюджета и т. п.;

насыщение рынка туристскими услугами, существование рынка покупателей;

острая конкурентная борьба за клиента между туристскими организациями.

Это потребовало дальнейшего развития понятийного аппарата маркетинга, и специалисты разработали ряд определений маркетинга в туризме. Французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье, исходя из определения туриста, данного Всемирной торговой организацией, сформулировали следующее определение туристского маркетинга: «Это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального, с финансовой точки зрения, ведения дел туристскими организациями, предприятиями, бюро или ассоциациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Более глобальное содержание понятия туристского маркетинга было сделано швейцарским специалистом Екрипендорфом: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Общее в этих двух определениях маркетинга в индустрии туризма то, что он представляется как способ управления деятельностью организации, который устраивает и потребителей, и тех, кто производит и предлагает туристские услуги. Конечные цели деятельности организаций индустрии туризма могут быть различные: привлечение в регион большего количества туристов, завоевание доли рынка, увеличение прибыли и т. д. Однако достижение этих целей в рыночных условиях конкуренции невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет собой способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиента. Маркетинг — это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т. е. работает на перспективу.

Главное предназначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить туристскую организацию и ее услуги (так как эта организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация. Во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей. Во-вторых, эта маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации. В-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

В той или иной степени маркетингом занимаются все организации индустрии туризма, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из них. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести Marriott Hotel, American Airlines, Club Med и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма. В центре внимания каждой из них находится клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей.

Большинство же туристских организаций обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются:

снижение объемов продаж (компании начинают исследование потребительских предпочтений);

медленный рост объемов продаж (организации изыскивают новые рыночные возможности и ведут поиск еще не освоенных рынков);

изменение потребительских предпочтений;

возрастающая конкуренция;

увеличение маркетинговых расходов на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования (в компаниях проводится маркетинговый аудит и вносятся изменения в работу маркетинговых служб).

Однако в настоящее время невозможно эффективное функционирование любого предприятия, в том числе и организаций туристской индустрии без применения основных принципов и методов маркетинга.

Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка;

направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов новых туристских услуг, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании;

применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции. Все эти функции тесно взаимосвязаны, и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Изучение рынка и прогноз его развития предусматривают систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций туристских рынков: анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов, оценку собственного положения на рынке, а также определение краткои долгосрочных тенденций развития, как отдельных сегментов туристского рынка, так и в целом.

Следующий элемент маркетинговой деятельности — разработка стратегии и тактики туристской деятельности. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные и текущие планы.

Формирование спроса и стимулирование сбыта связаны с практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение «паблик рилейшнз» и т. д.) и являются той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и материализуются поставленные цели и задачи. Данная функция важна для организации, так как в своей деятельности она должна активно противодействовать давлению конкурентов. С помощью высокою качества турпродукта организация может достигнуть максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру, создать позитивный имидж туристской организации.

Наконец, анализ и контроль — необходимая мера в любой деятельности, позволяющая внести необходимые коррективы в маркетинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные направления. По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.

Каждое из этих направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но взятые в совокупности и взаимоувязке, не обеспечивают необходимые условия для завоевания рынка, успешной деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.

Таким образом, исходные положения для выбора стратегии туристской организации связаны с маркетингом. Маркетинговая деятельность туристской организации является базой для планирования всех аспектов ее работы и предусматривает два направления активности:

стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и видов сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество организации) — это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;

операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств туристской услуги при снижении затрат на поиск покупателей) — активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования[13].

Проведение активного операционного маркетинга — необходимое условие деятельности компании в условиях острой конкурентной борьбы. Любая туристская услуга, даже обладающая высоким качеством, должна иметь конкурентоспособную цену, отвечать требованиям целевых потребителей, иметь имиджевую и рекламную поддержку, способствующую ее продвижению на рынке и подчеркивающую ее отличительные качества.

Для конкретной туристской организации привлекательность рынка зависит от способности компании удовлетворять потребности покупателей лучше, чем конкуренты. Фирма будет конкурентоспособной до тех пор, пока удерживает конкурентное преимущество, или благодаря большей производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам либо благодаря особым качествам, отличающим ее от конкурентов.

Конкурентные преимущества туристской организации — это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе.

Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность организации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к ее услугам и торговой марке.

В основе конкурентных преимуществ лежат осязаемые и неосязаемые ресурсы. К осязаемым ресурсам (материальным активам) относятся материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в бухгалтерском балансе. Под неосязаемыми ресурсами (нематериальными активами) понимаются качественные характеристики организации, а именно:

не связанные с людьми неосязаемые ресурсы (торговая марка, престиж, имидж);

неосязаемые человеческие ресурсы (квалификация персонала, опыт, компетенция, организационная культура, управленческая команда).

Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные стратегические направления деятельности организации (маркетинг, сбыт, финансы и т. п.), в которых она преуспевает. Организация также будет занимать лидирующее положение по сравнению с конкурентами в случае монопольного положения на рынке. Поэтому в настоящее время многие крупные организации туристской индустрии стараются захватывать рынок путем глобализации и интеграции компаний.

Таким образом, конкурентное преимущество — это положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать конкуренцию и привлекать потребителей.

Конкурентные преимущества позволяют организации иметь рентабельность выше средней для компаний данной отрасли или данного рыночного сегмента. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида:

преимущества высокого ранга (связанные с наличием у организации высокой репутации; квалификационного персонала; развитого маркетинга, основанного на использовании новейших технологий; современного менеджмента; долговременных связей с потребителями и т. д.) имеют тенденцию сохраняться более длительное время и соответственно позволяют организации достигнуть большей эффективности;

преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, богатыми туристскими ресурсами и т. п.) не столь устойчивы, так как могут быть использованы конкурентами.

При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, т. е. периодически проводить анализ маркетинга, финансового состояния, производственной и организационной деятельности компании, давая оценку каждому фактору. С другой стороны, требуется отслеживать основные факторы макросреды организации (демографические, экономические, технологические, политические, природные, культурные), а также значимые моменты микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, широкая общественность), которые влияют на возможность получения прибыли (Таблица 1).

Таблица 1 — Определение конкурентных преимуществ организаций индустрии туризма

В связи с развитием технологических инноваций и глобализацией туристского бизнеса компании для достижения и удержания конкурентных преимуществ перед другими организациями обязательно должны учитывать следующие особенности современного этапа развития общества.

Преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т. д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения последних должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у конкурентов.

Глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и международные интересы.

Страна и территория рассматриваются организациями не только как место, где компания осуществляет свою деятельность, но и как основа для выработки стратегии. Потенциал фирмы существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям.

В настоящее время экономисты разработали множество направлений деятельности туристской организации по достижению конкурентных преимуществ. Наиболее общими из них являются:

Стратегия лидирующих позиций по издержкам — стремление организации к минимальным расходам при производстве и распределении туристских услуг, чтобы установить более низкие цены и расширить свою долю рынка.

Стратегия дифференциации — нацеленность на завоевание компанией первенства по уровню сервиса, качеству продукции. технологии обслуживания и т. п. Эта стратегия направлена на предоставление потребителям особых уникальных услуг, являющихся модификацией стандартных.

Стратегия концентрации (фокусирования) — выбор ограничений по масштабам сферы деятельности организации с концентрацией ее деятельности на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Стратегия раннего выхода на рынок означает, что организация первой предлагает на рынке оригинальную туристскую услугу.

Стратегия синергизма — получение конкурентных преимуществ за счет соединения нескольких компаний с целью совместного использования ресурсов, совместного опыта, маркетинговых разработок, управленческого опыта и т. д. Данная стратегия лежит в основе создания различных союзов, альянсов и прочих объединений.

На практике обычно довольно сложно выделить или четко классифицировать стратегию, которую использует та или иная организация индустрии туризма.

Однако, исходя из российских реалий, организациям гостинично-туристского комплекса целесообразно руководствоваться в своей деятельности такими стратегиями, как дифференциация и синергизм.

1.3 Современные подходы к формированию лояльных отношений с клиентами

Усиление конкуренции вынуждает компании индустрии гостеприимства и туризма использовать новые методы продвижения услуг. Поэтому необходимо рассмотреть современные подходы к формированию лояльных отношений с клиентами; подчеркнуть необходимость внедрения системы управления отношений с клиентами для повышения конкурентоспособности туристских фирм на рынке индустрии гостеприимства и туризма; обосновать значимость установления долгосрочных отношений с клиентами на основе внедрения клиентоориентированного подхода.

Жесткие условия конкурентной борьбы, развернувшиеся на рынках индустрии гостеприимства и туризма, вынуждают компании обстоятельно и взвешенно подходить ко всем предпринимаемым шагам. В этой связи особенно возрастает роль передовых технологий управления финансами, маркетинговыми стратегиями и персоналом. Каждое предприятие изыскивает всевозможные пути повышения продаж производимых туристических услуг, при этом основным инструментом достижения этой цели по-прежнему остается применение системы продвижения.

Для сферы туризма процесс продвижения выступает важным аспектом деятельности. Это обусловлено характеристиками производимого продукта — туристической услуги, который является сложной комбинацией потребительских ценностей. В той мере, в какой речь идет о потенциальном потребителе продукции туризма и отдыха, продвижение можно рассматривать как сам продукт. Клиент туристического агентства, покупая путевку, полагается в первую очередь на свои ожидания, сформировавшиеся в ходе продвижения продукта под воздействием слов, цветов, звуков, и т. д., поэтому часто говорят, что сам по себе туризм — это создание соответствующей ожиданиям атмосферы, а маркетинг туризма — это продажа мечты. Один из главных элементов комплекса продвижения — личная продажа — это неотъемлемый этап совершения туристической покупки, поэтому значение promotion management для эффективного функционирования на рынке очень высоко. Современные подходы к ведению бизнеса все чаще ставят во главу угла долгосрочные отношения с клиентами; система продвижения туристического продукта, в свою очередь, является основным инструментом коммуникации с потребителями, как на стадии привлечения, так и в дальнейшем[17].

Наряду с традиционным маркетингом, за последние двадцать лет все более важным направлением бизнеса становятся маркетинговые коммуникации. Эффективная и устойчивая коммуникативная связь с потребителями рассматривается как необходимый аспект достижения успеха для любой организации. Туристическая фирма, как любая другая организация, функционирует в тесной взаимосвязи с клиентурой, поставщиками туристских услуг, банками, страховыми и транспортными компаниями; причем взаимосвязи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Значимость коммуникаций в деятельности туристского предприятия обусловлена тем, что они являются источником и носителем информации, средством осознанного воздействия на рынок; инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

К ключевым средствам достижения этих целей относятся: реклама в СМИ, PR, деятельность торговых представителей, продвижение продаж, ценовые скидки, ознакомительные поездки, выставки и ярмарки, рекламная литература, мерчендайзинг, прямая почтовая рассылка, спонсорство. Указанные инструменты и виды деятельности тесно взаимосвязаны, а их совместное использование современные специалисты по маркетингу называют управлением продвижения. Продвижение — это тот аспект маркетинга, в отношении которого управление продвижением выражается в наиболее явном виде.

Согласно классическому определению Ф. Котлера, продвижение туристического продукта — это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести тур-продукт на рынки, стимулирующих продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке покупателей и поставщиков.

Характеристики услуги означают также, что организация, специализирующаяся на туризме и отдыхе, чтобы получить конкурентное преимущество, должна иметь необходимые маркетинговые навыки и умения, позволяющие ей формировать нужные воспринимаемые ценности продукта, а так же уметь привлекательно его «упаковывать» и продвигать.

Продвижение может быть краткосрочным видом деятельности, но, если рассматривать его на стратегическом уровне, это среднеи долгосрочная инвестиция, нацеленная на формировании стабильного и внушающего доверие корпоративного образа или формирующая имидж дестинации.

Современные бизнес-процессы, применяемые, в том числе и к туризму, в основу развития и во главу стратегического видения ставят управление взаимоотношений с клиентами. Такой подход больше известен как CRM (Customer Relationship Management). CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиентоориентированный» подход.

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

Когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение считались основными, была эра автоматизации. CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в центре внимания стоит клиент. Главная задача CRM систем — повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во «фронт-офисе», направленных на привлечение и удержание клиентов — в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Данный подход не является совершенно новым, многие компании уже давно применяли его в своей практике, устанавливая прямые и глубокие отношения со своими покупателями. Более того, розничная торговля и оказание мелких услуг всегда основывались на личных отношениях между покупателем и продавцом, между мастером и заказчиком. Прогресс цивилизации привел к тому, что в постиндустриальную эпоху простое предложение товара или услуги даже при наличии платежеспособных покупателей не гарантирует сбыта продукта. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. Настала пора возврата к известным, но забытым методам общения с клиентами — личным персонифицированным продажам.

В настоящее время туристские компании конкурируют между собой за каждого клиента. Потребитель, уставший от изобилия рекламных лозунгов и товаров, отличающихся порой только названиями и упаковкой, уже не реагирует на массивные рекламные компании. Для активизации сбыта вместо товара начинают продавать товар-бренд. В раскрутку новых брендов вкладываются огромные деньги, но даже деньги ничего не гарантируют. Вот почему компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя автоматизированные информационные системы, call-центры и аналитические базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.

Для успеха продаж важно знать все о покупателе: как его зовут и сколько ему лет, где он живет, имеет ли семью, что любит покупать, где и как часто он это делает. Человек любит внимание к своей персоне. Он бывает разочарован «холодным» приемом и поэтому любое внимание к своим нуждам приветствует и запоминает. Компания, проявляющая внимание к каждому покупателю, становится уважаемой и любимой клиентами. Клиент обращается к ее услугам вновь и вновь, увеличивая тем самым объем продаж компании без излишних затрат на продвижение товара. Ведь, по статистике, довольный клиент расскажет об удачной покупке пятерым знакомым, которые с большой долей вероятности обратятся при необходимости в ту же фирму.

На уровне технологий CRM — это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов предприятий сферы туризма, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами.

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения продажи и послепродажного обслуживания (поддержка и решение возможных проблем в течение совершения тура, и т. п.), то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие туристической компании с клиентом.

CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.

Целью внедрения CRM-технологий является достижение максимальной лояльности нужных клиентов. Под «лояльностью» принято понимать приверженность клиента/покупателя к определенному поставщику/производителю. В любом бизнесе существует противоречие между потребностями покупателя и продавца. Один хочет купить дешевле, другой продать дороже, для продавца поддержание большого ассортимента является проблемой, для покупателя благом и т. д. Одной из задач управления лояльностью является нахождение оптимального баланса между интересами покупателя и продавца. 26] Но также необходимо постоянно обеспечивать послепродажную поддержку, повышающую лояльность и вероятность повторных продаж.

Развитие индустрии гостеприимства и туризма в нашей стране идет быстрыми темпами. И конкуренция за потребителя в данной сфере становится очень острой. В сфере туризма работают большое количество крупных туристских компаний, конкурирующих за одних и тех же клиентов. На данном этапе развития отрасли эти компании больше не могут снижать свои тарифы для привлечения клиентов, следовательно, остается лишь конкурировать за счет качественных показателей, в том числе и улучшения работы с клиентами, улучшения уровня сервиса.

Когда-то реклама считалась двигателем туризма, а предприятия предлагали одинаковые услуги всем потребительским сегментам. Сегодня недостаточно произвести товар, его надо приспособить для нужд конкретного индивидуума. Маркетинг начинается с идеи производства товара или замысла оказания услуги, производство настраивается на выпуск все более адаптируемых под заказчика изделий, реклама обеспечивает осведомленность о наличии товара, а CRM позволяет замкнуть весь цикл путем «правильной» работы с клиентом.

2. Конкурентная среда туристского предприятия

2.1 Понятие конкурентоспособности предприятия

Понятие «конкурентоспособность организации» является рыночным, многофакторным и междисциплинарным. Оно исходит из конкуренции и проявляется в конкурентных преимуществах предприятия.

Конкуренция — это состязательность, противоборство на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей. Помимо конкуренции между производителями (продавцами) существует и конкуренция между потребителями (покупателями) товаров и услуг.

С точки зрения характера конкурентной борьбы различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция — вид отраслевого рынка, на котором неограниченное количество предприятий продают стандартизованный (то есть однородный) продукт, и ни одно предприятие не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. При совершенной конкуренции доля каждого предприятия в общем объеме продукции на рынке должна совпадать менее чем на 1%.

Совершенная конкуренция определяется следующими предпосылками:

— конкуренты не могут устанавливать рыночную цену, а могут только приспосабливаться к ней;

— каждое предприятие не рассматривает конкурентов как угрозу ее рыночной доле;

— ни один участник конкуренции не в состоянии оказать влияние на решения, принимаемые другими участниками;

— информация о ценах, количестве продукта, технологии производства и вероятной прибыли доступна любому предприятию;

— вход на рынок и выход из него свободен в долгосрочной перспективе.

Несовершенная конкуренция — это такое состояние рыночной системы хозяйствования, при котором нарушается хотя бы один из указанных выше признаков совершенной конкуренции. Степень несовершенства конкуренции (или монополизма) может быть различна. Первой ступенькой к монополизму является монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция — тип отраслевого рынка, в котором достаточно большое число производителей предлагает дифференцированные (уникальные) продукты, отличающиеся друг от друга отдельными характеристиками, что позволяет им осуществлять определенный контроль над ценой продажи товара или услуги.

Следующей ступенькой на пути к несовершенной конкуренции является олигополия. Олигополия означает, наличие на рынке нескольких очень крупных предприятий, контролирующих значительную часть производства и сбыта определенной продукции (услуги), взаимодействующих друг с другом. Олигополией можно считать существование в советское время фирм «Спутник» и «Интурист», осуществляющих в настоящее время взаимосвязи с современными фирмами типа рекламного агентства «Бегемот».

Товар, реализуемый олигополистическими предприятиями, может быть дифференцированным (кругосветные туры) и стандартизованным (туры в Турцию и Грецию). Основными вопросами для согласования в современных олигополиях являются цены, объемы продаж, направление выездных туров и т. д. Для частичной монополизации внутренних туров объединяются предприятия различных отраслей: транспорта, гостиничного комплекса, АПК и др.

Высшей ступенью несовершенной конкуренции является чистая монополия. Это тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Чистый монополист диктует цену и, контролируя предложение, осуществляет контроль над ценой. Чистая монополия чаще присутствует на местных рынках, чем на национальных и, тем более, мировых. Но монополизироваться по направлениям туризма могут и отдельные предприятия, например агротуризм, транспортный, деловой и т. д.

Высшей формой несовершенной конкуренции является монопсония, когда на рынке имеется лишь один покупатель.

Этим рыночным структурам соответствуют четыре основных вида рыночной цены. В условиях совершенной конкуренции цена устанавливается на рынке. Эту цену принято называть равновесной ценой. Потребители увеличивают спрос по мере снижения цены; производители же увеличивают предложение по мере роста цены. Малейшему увеличению спроса сопутствует соответствующее предложение, а цена остается неизменной.

На рынке монополистической конкуренции цены устанавливаются многими крупными компаниями. Однако на этом рынке предприятия вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и путем всемерной дифференциации продукции и услуг. При такой модели рынка предприятия стремятся расширить свою область предпочтения путем индивидуализации своей продукции. Прежде всего это происходит с помощью товарных знаков, наименований и рекламных кампаний, которые однозначно выделяют различия продукта.

На рынке, где господствуют олигополии, величина спроса увеличивается при снижении цен и уменьшается при их росте. Однако ценообразование в условиях олигополии отличается определенной стабильностью среднеотраслевых цен. Здесь несколько предприятий одной отрасли практически всегда пытаются согласовать свою ценовую политику.

На рынке чистой монополии цена устанавливается одним монополистом, при монопсонии — одним монопольным покупателем. На монопольном рынке устанавливается стабильный спрос, который не зависит от цены. Монопольные цены порождают монопольную прибыль.

В условиях конкурентной борьбы предприятия интересуют конечные экономические результаты. Эти результаты внешне выражаются в объеме продаж и прибыли.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия (КП) — это его способность производить и реализовывать на рынке востребуемый товар или услугу. Конкурентоспособность предприятия определяется его конкурентными преимуществами по отношению к конкурентам на конкретном рынке (внутреннем или внешнем), которые (преимущества) проявляются в процессе конкуренции предприятий на рынках (где они позиционируют свой товар или производственные, интеллектуальные, информационные ресурсы).

2.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность организации может быть оценена тремя методами:

а) интегральным показателем, который основан на ряде единичных показателей эффективного использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов;

б) на основе сравнения показателей конкурентоспособности конкретных товаров предприятий на конкретном рынке;

в) на основе сравнения соотношений конкурентоспособности товаров предприятия и доли его на рынке.

Интегральный показатель конкурентоспособности организации можно определить на основе соотношения ряда показателей, отражающих экономическую эффективность ресурсов двух конкурирующих предприятий. В общем виде конкурентоспособность предприятия представляет собой функцию трех составляющих:

(1)

где ПР, ИР — сравнительная эффективность использования производственных ресурсов (соотношения отдельных пар показателей сравниваемых предприятий по производительности труда, фондоотдаче, материалоотдаче), информационных и интеллектуальных ресурсов;