Инструменты маркетинга. 
Экономика и организация издательской деятельности

К инструментам маркетинга относят способы его осуществления, т. е. рекламу, сбыт, обслуживание покупателя, политику цен, изучение потребностей и спроса, связь с потребителями и общественностью. Традиционный же перечень инструментов маркетинга короче и чаще всего описывается в рамках так называемого комплекса маркетинга или классической формулы «четырех Р» маркетинга: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Впервые этот комплекс предложил американский профессор Джером Маккарти из университета штата Мичиган в книге «Основы маркетинга» в 1960 г. Комплекс маркетинга обычно понимается как некая сумма управляемых параметров маркетинговой деятельности или как набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. Понятно, почему именно эти четыре элемента образуют комплекс: каждый из них является определяющим в системе производства и потребления товарного продукта, и в то же время между этими элементами существует устойчивая внутренняя связь, так что любое изменение одного из них влечет за собой изменение других элементов. Как это происходит? В условиях классического рынка изменение, например, качества продукта влечет за собой изменение его цены, что, в свою очередь, может повлиять на программу продвижения этого товара с соответствующими изменениями каналов его сбыта или места продаж.

Концепция комплекса маркетинга предполагает более глобальное толкование основных маркетинговых элементов, включаемых в программу маркетинга. Это не столько собственно продукт, цена, место и продвижение, сколько товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, политика продвижения. Однако даже в книгоиздании, где каждая книга является уникальным продуктом, по мере развития рынка и конкуренции товар и его цена у разных издательств становятся малоразличимыми. К тому же конечный потребитель, в отличие от посредника в виде оптового или розничного книготорговца, как правило, не обращает особого внимания на импринты (марки издательств), что порой сводит на нет усилия издателей по развитию собственной торговой марки. Так что в современных условиях из четырех составляющих комплекса маркетинга определяющими становятся каналы сбыта, или места продаж, и программы продвижения.

Комплекс «четырех Р» отражает преимущественно интересы производителя и продавца, но не покупателя, в том смысле, что здесь и продукт, и цена, и место продаж, и, наконец, программа продвижения продукта рассматриваются как производные от потенции производителя и продавца, но не как реакция на определенные потребности покупателя, не как функция удовлетворения этих потребностей. Не удивительно поэтому, что более действенным сегодня становится комплекс «четырех С»: ценность товара для потребителя (customervalue), расходы потребителя (customercosts), доступность товара для потребителя (customerconvenience) и информированность потребителя (customercommunication). Очевидно, что содержание этого комплекса отражает интересы потребителя и ориентировано на них. Внедрение комплекса «четырех С» подразумевает, что с точки зрения потребителя целью каждого маркетингового действия является увеличение выгоды потребителя. Впрочем, если каждый из элементов исходного комплекса («4Р») разложить на составляющие, то мы сможем вдруг увидеть, что в нем присутствует и то видение смысла маркетинговых операций, которое заложено в комплексе «4С» .

Но пока и тот и другой комплекс для нас не более чем перечисление их составляющих. Как работать с «четырьмя Р» и «четырьмя С»? Каким образом эти комплексы работают в маркетинговых программах? Ответ очевиден: через сегментацию, учет, прогнозирование, анализ и рекламу. Порядок перечисления элементов комплекса «четырех Р» маркетинга определяет последовательность реализации маркетинговых функций. Сначала товар и его цена, затем организация доставки товара и коммуникации. Общепринятое в среде маркетологов, но изначально сомнительное высказывание «если у вас нет товара — у вас нет ничего и, соответственно, бессмысленно говорить о маркетинге» вряд ли оправдывает себя применительно к книгоизданию. Ведь маркетинг в книгоиздании начинается тогда, когда товара в виде книги нет и в помине, а исследование рынка начинается (должно начинаться) на этапе формулирования и разработки идеи издательского проекта. Тем не менее, реализация маркетинговых комплексов означает исполнение соответствующих функций маркетинга или реализацию через соответствующие механизмы товарной политики, сбытовой политики, ценовой политики, политики продвижения.

Так, реализация товарной политики издательства предполагает решение задач, связанных с оптимизацией структуры производимой продукции (в том числе в части принадлежности к разным стадиям жизненного цикла товара), с разработкой и внедрением на рынок новой продукции, с обеспечением качества и конкурентоспособности продукции, наконец — с совершенствованием ее рыночной атрибутики.

Сбытовая политика осуществляется через организацию каналов товародвижения, т. е. через формирование сбытовой сети для эффективных продаж. Это могут быть создание собственной оптовой и розничной товаропроводящей сети издательства, оптимизация маршрутов товародвижения, совершенствование логистических схем и собственно продаж (как завершающей стадии сбыта) и др.

Механизмы реализации ценовой политики издательства включают в себя известную гибкость в установлении и изменении цены, приемлемый уровень цен, своевременность и адекватность реакции на изменение цен конкурентов, учет временного фактора при формировании цены на разных этапах жизненного цикла товара.

Наконец, политика продвижения предполагает действия по информированию, убеждению, постоянному напоминанию потенциальному покупателю о продукте издательства. Отсюда механизмы ее реализации — это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямые продажи.