Методы проникновения на международный рынок

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Это предполагает изучение трех параметров: потенциала рынка; уровня развития конкуренции и возможностей предприятия.

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью, перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени. Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Уровень развития конкуренции предполагает: выявление эффективно действующих конкурентов; определение структуры конкуренции, т. е. количество конкурентов и распределение их долей рынка; установление критериев конкурентоспособности (например, цен, технических новшеств, послепродажного обслуживания и т. п.).

Изучение возможностей предприятия связано с проведением анализа фактического положения предприятия на внешнем рынке, при котором выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые успешно можно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

При планировании выхода на международный рынок предприятие может ставить следующие цели:

• • завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой перспективные рынки в силу своих размеров и потенциала;
• • использование низких цен при производстве товаров и услуг, создание стандартизованных товаров;
• • внедрение на рынки товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами, а также наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой;
• • получение экономии средств за счет увеличения объемов реализации и масштабов деятельности на рынках разных стран.

Выход предприятий на международный рынок требует значительных маркетинговых усилий и соблюдения ряда условий:

• • наличие соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;
• • наличие концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;
• • обеспечение качества товаров, соответствующего качеству товаров рыночных лидеров;
• • установление цен, удовлетворяющих покупателей, и организация предпродажной подготовки товаров;
• • послепродажное обслуживание, позволяющее закрепить клиентуру;
• • возможность установления взаимоотношений с политическими властями и прессой, учета общественного мнения.

Основными методами выхода предприятий на внешние рынки являются:

1. Экспорт товаров и услуг. Этот метод является самым простым и самым распространенным. Процесс принятия решения об экспорте зависит от множества факторов: психофизических особенностей руководителей, технического состояния и финансового положения предприятия; размеров предприятия и его конкурентных преимуществ; материальных ресурсов и трудового потенциала; положения предприятия на внутреннем рынке. При решении вопроса об экспорте продукции субъект рынка должен оценить все положительные и отрицательные моменты.

При поставках товаров промышленного назначения в рамках межправительственных соглашений, а также при продаже товаров крупным универсальным магазинам или организациям, торгующим по каталогам, целесообразно применять прямой экспорт, который предполагает обоснование целесообразности создания за рубежом собственного сбытового филиала.

Для этого предприятию, прежде чем открыть зарубежный филиал, необходимо изучить особенности правового режима этой страны, а именно:

• • порядок регистрации и основные документы;
• • наличие (или отсутствие) межстранового соглашения об избежании двойного взимания налогов;
• • правила, касающиеся обязательного минимума местного персонала, нанимаемого для работы в филиале;
• • порядок компенсации при возможном увольнении работников;
• • отчисления на социальное и пенсионное обеспечение;
• • требования местных профсоюзов;
• • существующие в этой стране законы о трудовых контрактах.

Косвенный экспорт предполагает продажу товаров за границу через зарубежные посреднические организации, к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные торговцы.

2. Создание международных консорциумов. Участниками консорциума могут быть производственные, научно-исследовательские, проектно-конструкторские, инжиниринговые, торговые, финансовые и страховые компании. Все субъекты рынка, входящие в консорциум, полностью сохраняют свою самостоятельность. Консорциум несет общую ответственность перед заказчиком-экспортером за выполнение всего объема работ, в то время как конкретные работы и ответственность распределяются между всеми участниками.

Международные консорциумы являются наиболее гибкой формой международных договорных связей. Они получили широкое распространение в сфере научно-технического сотрудничества, в авиакосмической отрасли, а также при строительстве крупных промышленных объектов.

3. Совместное предпринимательство (совместные предприятия). Этот метод представляет собой процесс осуществления совместной деятельности участников различных государств в той или иной сфере. Основным признаком, позволяющим отделить совместное предпринимательство от других видов внешнеэкономической деятельности, является наличие совместного управления хозяйственной деятельностью.

Наиболее эффективными и долговечными являются те совместные международные предприятия, в которых партнеры: обладают примерно эквивалентным научно-техническим потенциалом; проводят НИОКР в области выбранной технологии; изучают потенциальный международный рынок планируемой к выпуску продукции; создают новую продукцию, превосходящую по техническим характеристикам и качеству изделия, ранее производимые отдельными независимыми партнерами.

4. Прямое инвестирование. Этот метод предполагает создание за рубежом собственных дочерних производственных предприятий. Это требует весьма значительных инвестиций, но вместе с тем может быть выгодным за счет использования более дешевых сырья и рабочей силы. В России этот метод инвестирования пока не нашел широкого применения.

Одной из основных задач маркетинговых служб предприятий, выходящих на международный рынок, является выбор каналов распределения движения товаров, с помощью которых они доводятся до конечных зарубежных покупателей. На выбор каналов товародвижения оказывают влияние следующие факторы: размер фирмы, объем ее деятельности; состав управленческих кадров фирмы (предприятия); доход фирмы от коммерческой деятельности.

Выбор каналов товародвижения при выходе на международный рынок целесообразно осуществлять на основе следующих критериев:

• • адаптация к особенностям каждого конкретного внешнего рынка;
• • достаточная продолжительность существования данного канала товародвижения;
• • минимум затрат на освоение каналов;
• • минимум инвестиций на создание каналов;
• • овладение приемлемой долей рынка;
• • достижение требуемой степени контроля за каналами товародвижения.

После выбора каналов товародвижения налаживается сотрудничество с посредническими структурами, рассматривается периодичность их контроля и возможность замены. Для привлечения к сотрудничеству посреднических структур используются такие средства, как повышение комиссионного вознаграждения, содействие средствами рекламы, денежная поддержка, обучение продавцов.

При выходе на внешний рынок каждое предприятие должно оценить свои возможности путем сопоставления потребностей избранного рынка с действительными возможностями предприятия, разработать конкретные планы производства, усовершенствовать продукцию и сбытовую деятельность. Производственные мощности предприятия должны оцениваться в соответствии с требованиями международных стандартов качества и возможностями зарубежных конкурентов.

Достижение конкурентных преимуществ базируется на основе постоянно проводимых инноваций, нововведений и усовершенствований по всей производственно-сбытовой и коммуникационной сети. Оно достигается при наличии высококвалифицированных кадров, внутренних технических возможностей. Удержание этих преимуществ требует постоянных вложений в подготовку специалистов высокого профессионального уровня.

Одним из факторов конкурентоспособности фирмы является оптимизация издержек обращения, связанных с поставкой товаров и услуг. Для достижения оптимального уровня издержек необходимо рационально использовать международное разделение труда. Известно, что при создании материальных ценностей в различных странах имеются существенные различия в уровнях издержек производства. С учетом этого необходимо постоянно стремиться к снижению издержек до уровня, достигнутого в наиболее развитых странах.

Очень важно, чтобы создаваемые фирмой товары не наносили ущерба окружающей среде. Поэтому экологический фактор в перспективе должен стать одним из решающих в оценке конкурентоспособности товара и соответственно затрат по его обеспечению. При разработке товаров фирме необходимо стремиться к тому, чтобы ее продукция отвечала единым экологическим требованиям.