Основные выводы из SWOT — анализа:
Центральная проблема: Можно отметить несколько факторов, препятствующих осуществлению наступательной маркетинговой стратегии и одновременному увеличению прибыльности:
Медленная реакция на меняющуюся ситуацию и предпочтения потребителей. Позиционирование основного портфеля изделий как «имиджевых» мешает эффективно продвигать бюджетные серии на массовый рынок. Ключевое преимущество:
Возможность предложить бюджетные серии по приемлемым ценам, сохраняя высочайшее качество, при повышении уровня требовательности потребителей
Финансовая устойчивость самой компании в условиях кризиса. Широкий ассортимент (шире, чем у главного конкурента. Стратегический разрыв: Коммуникации потребителям, направленные на создание ассоциации бренда у потребителей не только с качеством и инновациями, но и доступными по цене. Постоянное изучение и по возможности быстрая реакция на изменение вкусов и потребностей потребителей, требования клиентов и действия конкурентов. Основываясь на результатах проведенного анализа, можно говорить о маркетинговых стратегиях и цели брендов электроустановочных изделий компании АВВ.1 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАСТУПЛЕНИЕТаблица 5Матрица Ансоффа
ТОВАРСуществующий
НовыйЦЕЛЕВОЙ РЫНОКСуществующие рынки
Углубление рынка
Продолжение развития и углубления ассоциативного восприятия серии Basic 55 как выгодной по цене, и по качеству отвечающей высоким стандартам. Дальнейшее продвижение и обеспечение доступности изделий в регионах. Постоянное выведение на рынок новинок на более массовый рынок в существующем ряде изделий с учетом потребительских предпочтений. Развитие товара
Модификация существующего ряда изделий с учетом потребительских предпочтений целевого сегмента бренда (появление новых упрощенных механизмов изделий) Новые рынки
Расширение рынка Донесение до потенциальных потребителей ценностей бренда и увеличения осведомленности потребителей о бренде (расширение рынка) Расширение регионального рынка (открытие представительства с Сибири).Диверсификация не предполагается.
2 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИОсновные цели на ближайшие и 2−3 следующих года:
Активное продвижение бюджетной серии Basic 55, сломать стереотипы о дороговизне продукции АВВ. Удержание существующих потребителей и клиентов во время кризиса, их поощрение. Активное продвижение всего ряда изделий в регионах, выход и открытие еще 2−3-х представительств в регионах, расширение дистрибуторской сети. Удержание доли продаж, выход в 2013 г. на уровень 2012, и дальнейшее наращивание доли. Основополагающей стратегией компании остается стратегия лидерства по продукту — стратегия, основанная на позиционировании бренда как лидера по качеству, инновациям, пониманию потребителя, предложению наиболее привлекательных решений. Стратегия достижения первенства основана на решении следующих задач:
Постоянная разработка и выведение на рынок новых серий изделий, совершенствование и обновление ассортимента, основанное на изучении потребительских предпочтений. Создание серий электроустановки, направленных на конкретные целевые группы потребителей (на потребителей с низким доходом) Проведение активной поддержки новых продуктов промо-акциями в точках продаж и СМИСокращение цикла разработки и выведения на рынок новых серий
Обеспечения безупречного немецкого качества продуктов
Предложение не только продукта, но и решения проблемы (идеальные решения упрощенного применения в строительстве и реновации жилых и общественных зданий) Целевой рынок
В качестве целевого рынка в условиях кризиса стоит рассматривать массовый сегмент с доходом — средний и ниже среднего (расходы на закупку продуктов питания составляют до 30% от семейного бюджета), уделяющие большое внимание соотношению качества продукции и цены, для которых важен домашний уют, семья является одной из ценностей. При коммуникациях необходимо обратить внимание на: Создание ассоциаций с качеством, доступность, инновациями и семейными ценностями. Расширение целевого сегмента на потребителей с низким доходом. Региональные потребители являются важным направлением. Индивидуальный подход к потребителю: по степени осведомленности о бренде и его ценностях (для каждого из потребителей) Цели в отношении конкурентов
Основными конкурентами в обозначенном целевом сегменте являются Legrand (серия Valena) и SE (серия Unica), ведущие довольно агрессивную политику продвижения. Компании также обладает международным опытом, устойчивым финансовым положением, широкой дистрибуторской сетью. Главная сила компании Legrand — доступная и популярная серия Valena, обеспечивающая основной объем продаж, сила SE — качество и выгодные предложения подрядчикам. Учитываязначительное сокращениестроительства в целом, для конкуренции с SE необходимо разрабатывать привлекательные предложения подрядчикам с серией Basic55. Для конкуренции с Legrand необходимо проработать ценовую политику, а также повышать воспринимаемое потребителями качество Basic по сравнению с Valena, таким образом, для сохранения объёмов продаж прошлого года необходимо увеличивать долю рынка, в том числе и за счёт привлечения потребителей среди клиентов конкурентов. Основная борьба должна осуществляться в области ценовой политики, интенсивной коммуникации в СМИ и точках продаж. Конкурентные преимущества:
Известность АВВ как мирового лидера по инновациям широте ассортимента, основанное на международном опыте и централизованных исследовательских центрах. Архитекторы и дизайнеры (большая доля реализации — 53%) доверяют качеству нашей продукции. Финансовая стабильность компании в условиях кризиса за счет активного роста до кризиса.
3.2. Предложения по совершенствованию комплексныхфункций маркетинговой деятельности ООО «АББ Индустрия и Стройтехника"Продолжение позиционирования серии как лучшего варианта для дома, для уюта, специально разработанной для России, произведенной на заводе в Германии. Новое интересное решение — уникальная флуоресцентная рамка, светящаяся в темноте. Данная серия является практичной, надежной и полностью адаптированной к применению в жилых и общественных зданиях. Простой и понятный дизайн на свету при наступлении темноты открывает другую сторонуизделия светятся, благодаря флуоресцентной декоративной вставке. Легко найти выключатель даже в полной темноте. Расставить главные акценты — доступная цена за гарантированно лучшее качество. Для этого необходимо проработать слоганы серии: слоганы «Basic 55 — Укрась свой дом!», «Basic 55 — Любовь с первого взгляда» не подходят для данного позиционирования и агрессивного продвижения. При этом следует учитывать, что и конкуренты позиционируются как «лучшие из лучших», серия LegrandValena позиционируется как самая популярная серия розеток и выключателей. Для дальнейшего завоевания доли рассматриваемого сегмента, я считаю, необходимо расширять данную серию Basic 55, изучая предпочтения массового потребителя, разрабатывая и выводя на рынок бюджетные серии в рамках Basic 55 и желательно под этим же названием с дополнением (например, как это делает SE — Unica, UnicaTop, Unica Хамелеон). Это поспособствует четкому позиционированию и лояльности уже существующих клиентов. Продвижение
Относительно серии Basic 55 продвижение должно быть следующим:
Проведение тренингов и введение стандартов личных продаж по привлечению новых клиентов и работы с существующими клиентами, оснащение продавцов печатными материалами, а также CD-каталогами. Систематические публикации в журналах, как для дизайнеров (Идеи Вашего Дома), так и направленные на широкую публику конечных потребителей (Домой).Проведение совместной рекламной компании с дистрибьюторами по размещению наружной рекламы с привязкой к точкам продаж. Продвижение сайта серии Basic 55 в основных поисковых системах, его постоянное обновление. Подумать насчет целесообразности интернет-магазина, у конкурента Legrand такой появился (www.legrand2.ru) Участие в профильных выставках (Hi-TechHouse 2009), разработка различных брошюр для различной аудитории (с четко определенными продающими моментами).Разработка мобильных стендов для участия в региональных выставках, а также новые фото и фильмы о продукции и решениях. Разработка привлекательных решений для подрядчиков. Цена (ценообразование)В 2013 году произошло повышение цен на всю продукцию АВВ в размере 5% в связи с существенным удорожанием Евро в декабре 2012 года и общей девальвацией рубля к евро в 2012 году. Новые цены вступают в силу с 11 января 2013 года. Следует отметить, что SE повысил цены на 10% по тем же причинам. При установке окончательной цены на товар компания планирует придерживаться существующей стратегии ценообразования. Но в условиях кризиса следует ожидать частой корректировки цен, необходим постоянный мониторинг цен конкурентов на рынке. Работа с дистрибуторами также будет осуществляться на основе ценового стимулирования сбыта, включающая скидки за объем отдельных видов продукции. Каналы сбыта. Сбыт осуществляется по налаженной системе дистрибьюции. Далее работа партнерами осуществляется следующим образом:
1. Торговый «стенд Basic 55» с отсрочкой платежа — 90 дней.
2. При закупках за 3 месяца на сумму более 150.
000 рублей торговый «стенд Basic 55 остаётся бесплатно. 3. Право возврата/замены товара Basic 55. Торговым партнёрам, покупающим Basic 55 впервые, предоставляется право возврата/замены непроданной части товара, в течение 3-х месяцев со дня первой покупки. 4. Техническая и информационная поддержка по серии Basic 55. Главной целью является дальнейшее расширение присутствия в регионах. Бюджет на маркетинговое сопровождение своей продукции предоставляет компания-производитель (BJE, NIE, EPJ).В связи с кризисом бюджет в 2013 г.
составляет 2,8 млн руб., что на 17,65% меньше чем в 2012 г. (для сравнения — увеличение бюджета в 2012 году по отношению к бюджету 2011 года составило 47,83%). Основной комплекс мероприятий будет проводиться силами отдела продаж, взаимодействуя с отделом маркетинга (организация выставок, семинаров, тренингов, разработка брошюр и перевод каталогов). Работы по медиа-планированию в СМИ, разработке и поддержке сайта, размещению рекламы, выполняются сторонними компаниями (производственные компании и агентства), выбираемые после тендера на каждый проект. Контроль над выполнением маркетингового плана позволит сравнить реальное развитие событий с запланированными результатами и, в случае необходимости, провести соответствующую корректировку планов. Заключение
В теоретической части работы рассматривается содержание маркетинга как науки об управлении, выявляются преимущества и важность изучения маркетинга. Раскрывается сущность маркетинга и его роль в организации, рассматриваются виды маркетинга, основы маркетинговой деятельности на предприятии и характер его воздействия на организацию, раскрываются цели и задачи маркетинга в организации. Во второй главе курсовой работы проведен комплексный анализ предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника», а также проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия. Предприятие имеет плоскую структуру управления. Она характеризуется большим диапазоном управления и соответственно небольшим количеством уровней управления. Основной характеристикой этой структуры является сосредоточение всех полномочий и всей информации в руках руководителя каждого уровня. Проводится анализ внешней среды предприятия и маркетинговой деятельности предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника». ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» занимает практически лидирующее положение в отрасли, конкуренция среди российских предприятий невысока. Однако конкуренция со стороны зарубежных производителей может быть достаточно высокой, в связи с тем, что по техническим и технологическим параметрам продукция компании резко отстает от своих зарубежных аналогов. В условиях обострения конкуренции на рынке чрезвычайно важно правильно организовать маркетинговую деятельность на предприятии, что способствовало бы получению конкурентных преимуществ за счет расширения связей предприятия и на этой основе достижению победы в конкурентной борьбе. На сегодняшний день перед ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» стоит задача совершенствования маркетинговой деятельности и разработка мероприятий по ее развитию.
Список литературы
Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2011. — 341 с. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2011.
— 481 с. Березин И. С. Современная Россия. — М.: ИМА-ПРЕСС, 2009. -
253 с. Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2010
Голубков Е. В. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2011. — 580 с. Диксон Питер Р.
Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 2009. — 311 с. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика.
/ Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. — СПб.: Питерком, 2010. -
251с. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2008. — 580 с. Котлер Ф.
Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2010- 680 с. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.
с англ. — М.: Прогресс, 2011. — 750 с. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 2011.
— 682 с. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2009. -
621 с. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2009. — 785 с. Меньшиков С. М., Клименко Л. Д. Длинные волны в экономике. — М.: Международные отношения, 2011. -
844 с. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2011. — 874 с. Николаева М. А. Товарная экспертиза.
— М.: Деловая литература, 2011. — 795 с. Ноздрева Р. Б., Цигачно Л. И. Маркетинг: как победить на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2011.
— 484 с. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.- М.: ИВЦ Маркетинг, 2009. — 874 с. Практический маркетинг. Кн.
4. Общение с вашими потребителями: Учеб.
пособие. -М.: Междунар.
ин-т менеджмента, 2009. — 364с. Романов А. Н., Корешков Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2009.
— 748 с. Климов В. К. Динамика рынка часов // Часовой бизнес. — 2011. — № 6.Муромкина И.
Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. — 2011. — № 4.Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом.
— 2010. — № 4.Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2010, № 5.Приложение 1Приложение 2Сравнение потребительских корзин с конкурентами
Потребительские корзины в низшем ценовом сегменте
Потребительские корзины в среднем ценовом сегменте
Приложение 3Сравнение потребительских корзин с конкурентами" (продолжение)Потребительские корзины в среднем ценовом сегменте
Приложение 4Сравнение потребительских корзин с конкурентами" (продолжение)Потребительские корзины в верхнем ценовом сегменте
Приложение 5Приложение 6Приложение 7
