Теоретические основы сетевого маркетинга

сетевой маркетинг amway товар На потребительском рынке существует несколько способов реализации разнообразных товаров и услуг — продукции. Первый способ — розничная торговля, наиболее известный, общепризнанный и привычный способ, используемый испокон веков. Однако прогрессивный в прошлом, он за последние десятилетия в какой-то степени утратил былую эффективность.

В 90-е годы сетевой маркетинг стал одним из наиболее быстро растущих методов торговли и распространения товаров и услуг. Он получил заслуженное признание и широкое распространение не только в Америке, но и во всем мире. В 1991 году около 50% населения США купило товары или услуги через систему сетевого маркетинга и цифра продолжает расти. Ежегодный прирост индустрии составляет от 20 до 30 процентов. По некоторым оценкам, сейчас от 4.000 до 5.000 компаний в мире работают по системе МЛМ и осуществляют оборот в несколько миллиардов долларов в год.

Первой компанией, которая появилась на Российском рынке 1989 году была компания Herbalife International, Но дистрибьюторы были не подготовлены для работы (несовершенная система обучения, отсутствие переведенной литературы, использование американских методик), в связи сэтим распространилось негативное общественное мнение о сетевом маркетинге.

Несмотря на полное отсутствие нормативной базы и негативное общественное мнение сетевые компании получили свое бурное развитие в нашей стране. Вслед за «Herbalife» в России появились другие зарубежные компании- «Neways», «Oriflame», «Mari Kay», «Zepter» и другие.

С середины 90-х годов стали возникать и отечественные сетевые компании — «МирраЛюкс», «Арго», «Витамакс» и другие.

При разработке этой системы сетевого маркетинга использованы некоторые закономерности, действующие в обществе и на потребительском рынке.

• 1. Люди, совершая покупки, делятся информацией о приобретенных товарах и услугах с друзьями и знакомыми.
• 2. Люди склонны прислушиваться к мнению близких по поводу потребительских товаров и услуг.
• 3. Как правило, каждый стремится подражать тем, кто ему симпатичен, в том числе и в потребительских предпочтениях.
• 4. Многие покупки на рынке совершаются именно по рекомендации знакомых.
• 5. Обычно больше доверяют похожим или лично известным людям, чем официальным источникам или рекламе в средствах массовой информации.
• 6. У многих потребительские предпочтения определяют доверие к фирмам — производителям и людям, которые их представляют.
• 7. Люди чаще всего стремятся расширить круг общения.
• 8. Они редко отказываются от возможности заработать, получить дополнительный доход.

В привычной ситуации происходит следующее. Если один человек, купив в магазине понравившуюся вещь, рассказал об этом другому, и то сделал такую же покупку, на этом зарабатывает только владелец торговой точки. В сетевом маркетинге получать доход может не только продавец, но и покупатель, который распространил информацию о товаре и возможности зарабатывать на его рекомендации потенциальным покупателям. Таким образом, основной задачей сетевого маркетинга является информационный охват максимально возможного числа потребителей методом непосредственной рекомендации, то есть передача информации о продукции и бизнесе от человека к человеку.

Когда процесс отлажен, продажа продукции становиться естественным и неизбежным его результатом. Одни его участники только потребляют продукцию, другие занимаются продажами, третьи формируют сети распространителей. Все участники процесса имеют свою выгоду, а компания получает стабильный рынок сбыта и прибыль. Двигателем является доход, который может получить распространитель продукции, вовлекая других распространителей. Чем больше распространителей, тем выше доход. С привлечением новых распространителей, происходит построение сети. (Рис.2).

Основным звеном данного процесса является дистрибьютор (независимый дистрибьютор). Этот термин (англ. distribute — распределять) возник в традиционном маркетинге для обозначения торгового посредника в организации товародвижения от производителя.

Дистрибьютор — это лицо дееспособного возраста, подписавшее с компанией соглашение. При этом он приобретает право покупать продукцию по оптовой цене, привлекать (спонсировать) других дистрибьюторов получать вознаграждение (комиссионные, бонусы) от покупок созданной им дистрибьюторской организации в соответствии с принятой в компании системой поощрения.

Дистрибьюторы за проделанную работу получают от компании вознаграждение. Система вознаграждений в сетевой компании традиционно реализуется в двух частях — маркетинг — план и система поощрений. Во многом успех сетевой компании зависит от маркетинг-плана принятого компанией.

Маркетинг-план — это набор правил и формул, определяющий величину вознаграждений дистрибьютора в зависимости от трех параметров:

а. организационного объема его сети — объема потребления или продаж продукции во всей построенной дистрибьютором сети;

б. прошлой динамики этого объема — учитывается прошлая динамика организационного объема с целью поощрения стабильного роста организации;

в. структуры сети — зависимость дохода лидера от структуры его сети.

Традиционно выделяют пять базовых типов маркетинг — планов:

• 1. Ступенчатый.
• 2. Разноуровневый.
• 3. С отделением лидеров.
• 4. Матричный.
• 5. Бинарный.

Из-за ряда особенностей российского сетевого рынка матричный и бинарный тип не получили распространения. Основной такой особенностью является наличие механизма перевода и резервирования очков, которыми пользуется большинство компаний, работающих на российском рынке. На родине сетевого маркетинга, в Америке, компании давно уже отказались от этого механизма за ненадобностью. В России же неразвитость инфраструктуры еще долго не позволит сделать то же самое.

Ступенчатый маркетинг — план был преобладающим в то время, когда сетевой маркетинг стал более или менее массовым явлением. Основная идея ступенчатого маркетинг — плана — чем больше организационный объем сети дистрибьютора, тем большую скидку на продукцию компании он получает. Таким образом, вознаграждение определяется исходя из разницы скидок между спонсором и его дистрибьюторами. Обычно, структуру такого маркетинг — плана изображают в виде лестницы.

Положительной стороной данного маркетинг — плана является его простота, он поощряет конкуренцию и привлечение новых дистрибьюторов, но с другой стороны он может привести к нездоровой острой конкуренции. На российском рынке ступенчатый маркетинг-план используется только несколькими компаниями, для которых жесткая конкуренция и индивидуальный стиль работы являются характерными особенностями. Это, прежде всего, страховые и дисконтные сетевые фирмы. Все остальные компании используют классический ступенчатый тип как один из компонентов своих маркетинг — планов.

Разноуровневый маркетинг — план — вознаграждение рассчитывается исходя из ранга дистрибьютора. Основой расчета является объем уровня организации, умноженный на процент, который полагается вам с этого уровня.

Разноуровневый маркетинг план поощряет: стабильность развития организации, поддержку соседних уровней, командный стиль работы, но излишне ослабляет конкуренцию, что может негативно отразиться на работе компании.

Маркетинг — план с отделением лидеров является двухкомпонентным планом. Первой компонентой является ступенчатый план, а второй — разноуровневый план или наоборот. Наблюдения за американской и российской ветвями сетевой индустрии показывают, что большинство входящих на рынок компаний предлагают именно такие варианты маркетинг — планов. Гармоничный маркетинг — план — это важный элемент успеха компании, он является инструментом привлечения и закрепления сети.

Кроме маркетинг-плана в сетевых компаниях существует система поощрений. Это совокупность подарков, премий, льгот, скидок и других, не предусмотренных маркетинг — планом, форм вознаграждения дистрибьюторов.

Все компании, работающие по принципу сетевого маркетинга, можно квалифицировать (разделить) по признакам на различные виды.

По форме собственности:

• — частные — основаны за счет частного капитала;
• — государственно-частные — объединяющие государственный и частный капитал;
• — государственные (встречаются крайне редко) — учредителем и собственником выступает государство в лице компетентного органа (ведомства).

По организационно-правовой форме (статусу) — зависит от специфики законодательства страны, в которой она зарегистрирована.

По сфере деятельности:

• — национальные — деятельность компании не выходит за пределы одного государства;
• — интернациональные (международные) — компании, работающие на территории нескольких стран.

По происхождению продукции:

• — производящие (компании-производители) — производят и реализуют продукцию через сформированную ими дистрибьюторскую сеть;
• — дистрибьюторские (компании-посредники) — реализуют через сформированную ими дистрибьюторскую сеть продукцию других фирм с использованием чужой и/или собственной торговой марки;
• — компании смешанного типа — реализуют как собственную, так и произведенную другими фирмами продукцию.

По специализации (особенностям распространяемой продукции):

• — компании сферы услуг, среди них можно выделить компании, предоставляющие только один вид услуг (например, услуги связи) и компании, предоставляющие комплекс различных услуг;
• — торговые компании, распространяющие только товарную продукцию, среди которых можно выделить монотоварные компании, распространяющие только один товар и политоварные компании широкого ассортимента.

По подходу к распространению товара:

• — компании коммивояжерского типа — маркетинг-план, вид продукции стимулирует продажи вне дистрибьюторской сети (объем потребления продукции самой сетью значительно меньше продаж вне сети);
• — компании потребительского типа — маркетинг-план и вид продукции стимулируют значительное потребление внутри сети.

По бизнес — профилю:

• — узкопрофильные — распространяющие продукцию только МLM-способом;
• — широкопрофильные — продукция распространяется как MLM-ным, так и другими способами: традиционная торговля (оптовая, розничная, заказная, фирменная и др.), прямые продажи и т. п.

По времени работы на рынке:

• — «стартующие», или новые, работающие на рынке менее года;
• — «молодые», существующие более года, но менее трёх лет;
• — «старожилы», которые функционируют более трех лет, но менее десяти;
• — «долгожители», от начала, деятельности которых прошло более десяти лет.

По технологии формирования дистрибьюторской сети:

• — «шоу-компании» — формирование дистрибьюторской сети происходит за счет массовых презентаций компании и ее продукции:
• — рекрутирующие — формирование сети дистрибьюторов происходит с помощью средств массовой информации, объявлений в общественных местах, рассылку приглашений по почте и т. п.;
• — спонсирующие — формирование сети происходит за счёт индивидуального информационного спонсирования дистрибьюторами по принципу «от знакомого к знакомому»;
• — информационно — сетевые — подбор дистрибьюторов происходит путем распространения информации через глобальные компьютерные сети, прежде всего через Интернет.

Среди сетевых компаний встречаются также:

• — материнские компании — являются обычно производителями определенной продукции;
• — дочерние компании — вновь создаются материнскими компаниями для продажи выпускаемой продукции потребителям или путем приобретения контрольного пакета акций (паев) уже существующей MLM компании.

Сетевой маркетинг является разрешенным законом видом деятельности. Этические принципы сетевого маркетинга не вызывают сомнения. Каждая сетевая компания имеет свой этический кодекс — этические правила поведения дистрибьюторов компании. Целью Кодекса является обеспечение удовлетворения нужд потребителей и их защита. Он составлен в соответствии с действующим законодательством, в частности Законом РФ «О защите прав потребителей» .

Сетевой маркетинг — наиболее мощный из всех имеющихся на сегодняшний день способов распространения товаров и услуг. Сетевой маркетинг — это бизнес, связанный с прямым распространением информации, продуктов или услуг независимыми консультантами компании или дистрибьюторами. Сегодня все больше компаний обращается к помощи сетевого маркетинга Выгода от использования сетевого маркетинга для фирм-производителей заключается в том, что они могут вывести на рынок и стабилизировать потребление продукции постепенно, охватывать рынок без специальных затрат, экономить гигантские средства, не делая многомиллионных расходов на рекламу. Следовательно, они больше денег могут пустить на совершенствование продукции. Поэтому, обычно, качество продукции таких фирм во много раз выше, чем у товаров, продаваемых через обычную торговую сеть.