Устный отчет о результатах маркетингового исследования

Отчет о результатах маркетингового исследования должен быть представлен, как правило, в письменной форме. Но в ряде случаев исследователи предпочитают также представлять результаты исследования посредством устной презентации, которая дополняет письменный отчет. Существует несколько причин для устной презентации, так как в ходе нее:

• • соответствующие лица обязательно ознакомятся с результатами, рекомендациями и выводами исследования;
• • имеется возможность уточнить или пояснить любые непонятные вопросы по отчету;
• • тему можно расширить и обсудить проблемы, не затронутые в письменном отчете.

Устный отчет также должен быть ясным, кратким, полным, логически последовательным и не содержать ошибок. Таблицы, и особенно диаграммы, служат отличным средством передачи результатов, выводов и рекомендаций. Устная передача информации отличается от письменной, поэтому необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

• 1. План презентации призван помочь аудитории следить за ходом представления устного отчета. Этот план составляют с целью увязки информации, которую аудитория только что увидела и услышала, с информацией, которую ей предстоит увидеть и услышать. Это достигается периодическим подведением итогов и логическим переходом от одной темы к другой. Например: «Мы только что ознакомились с тремя доминирующими типами восприятия товара. Потребители считают, что товар слишком дорого стоит, что его сложно отыскать и он не очень надежен. Теперь давайте рассмотрим, как влияет на покупку товара каждый из перечисленных типов восприятия».
• 2. Средствами презентации устного отчета служат аудиовизуальные материалы. Эти средства используются для того, чтобы информация, полученная в ходе презентации, запомнилась надолго. Наиболее распространенные формы наглядных средств для презентации — лекционные плакаты, слайды. Также презентации все чаще проводят с помощью компьютеров.

Тот или иной тип визуальных средств избирается в зависимости от уровня официальности презентации и размера аудитории. Слайды используются для больших групп, а лекционные плакаты — в маленькой аудитории.

• 3. Таблицы, графики, диаграммы и пояснения к ним должны появляться одновременно. Цифровые таблицы и диаграммы не следует представлять без пояснений. В письменном отчете пояснение достигается объединением таблиц, диаграмм и текста. При устной презентации разъяснение выполняется с помощью поясняющих заголовков на листе или пленке, где размещается таблица, график или диаграмма.
• 4. Таблицы, графики и диаграммы должны быть выполнены так, чтобы оказывать сильное визуальное воздействие. Наиболее эффективно то визуальное представление, которое отличается простотой и помогает аудитории понять материал. Поэтому при подготовке наглядных материалов необходимо:
  • • использовать один и тот же удобный для чтения шрифт;
  • • избегать развернутых предложений;
  • • использовать рисунки и диаграммы, где это возможно.
• 5. Подготовка и проверка презентации. Перед презентацией необходимо в обязательном порядке проверить помещение и оборудование; убедиться в том, что все оборудование находится в рабочем состоянии; расставить стулья и разместить наглядные материалы так, чтобы во время презентации к ним можно было свободно подойти.

Умения и навыки ведущего презентации непосредственно влияют на ее успех. Ведущий презентацию должен помнить о следующих правилах'.

• • необходимо согласовывать темп презентации с аудиторией и не бояться отступить от начального плана презентации;
• • следует поощрять активное участие, но не терять контроля над ходом презентации, роль ведущего заключается в том, чтобы контролировать ход обсуждения и не дать презентации сбиться с намеченного плана;
• • необходимо проявлять уважение к аудитории, нельзя разговаривать свысока или стараться показать, как вы умны;
• • необходимо демонстрировать свое расположение к аудитории от начала и до конца презентации, нельзя начинать выступление с извинений за то, что презентация будет длинной;
• • следует тщательно подготовиться к презентации и досконально знать излагаемый в ходе презентации материал;
• • должен существовать контакт с аудиторией, т. е. необходимо разговаривать со всей аудиторией и нежелательно обращаться только к руководителям или к определенной части аудитории;
• • одежда ведущего должна соответствовать уровню официальности презентации.

Устная презентация результатов исследования и публикация письменного отчета об исследовании используется в процессе принятия маркетингового решения. Поскольку это длительный процесс, можно ожидать, что и после презентации или издания отчета об исследовании клиенты или сотрудники агентства будут обращаться к исследованию за конкретной информацией.

Письмо или служебная записка, в которых исследователь сообщает конкретные данные, полученные при исследовании, должны удовлетворять критериям качественно выполненной письменной работы. Более того, в таком сообщении нельзя подавать запрашиваемую информацию без контекста и толкования.

Сообщение результатов исследования в виде письма или служебной записки должно состоять:

• • из введения, содержащего данные справочного характера (кто запрашивает информацию, с какой целью, как она будет использована);
• • краткого описания источника данных и способов их сбора;
• • собственно данных;
• • интерпретации значения данных и способов их правильного применения в рамках указанного вопроса;
• • предложения представить дополнительные данные, имеющие отношение к проблеме (если это уместно).

Если все эти элементы в сообщении присутствуют, резко снижается вероятность ошибочного восприятия или неверного использования данных исследования.