Корпоративное издание, как средство массовой коммуникации

Понятие и функции корпоративного издания

Число корпоративных газет и журналов, успешно конкурирующих с традиционными СМИ, стремительно растет. Высокий уровень дизайна, богатое содержание, тематическая оригинальность делают их важным инструментом управления корпоративной культурой и незаменимым источником информации для сотрудников, клиентов и партнеров.

Развитие бизнеса приводит менеджеров к пониманию необходимости введения в рамках всей компании единой системы управления. В мировой практике корпоративные издания давно уже стали одним из важнейших каналов адресных коммуникаций компании с персоналом, бизнес-партнерами и клиентами. Например, в Европе их суммарный разовый тираж превышает тираж обычных СМИ.

Внутреннее корпоративное издание — выпускаемый с определенной периодичностью информационный ресурс, отображающий официальную позицию компании и предназначенный главным образом для ее сотрудников.

Внешнее корпоративное издание — выпускаемый с определенной периодичностью информационно-рекламный ресурс, предназначенный для клиентов и партнеров компании.

Целевая аудитория КИ:

внутренних: все сотрудники компании и члены их семей;

внешних: бизнес-партнеры и клиенты компании.

Сегодня существует целый ряд определений корпоративной прессы.

Корпоративная пресса — это:

• 1)некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации Блэк С. Паблик рилейшнз. — М.: 2002. — С. 70.;
• 2)выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке. Советник. 2003. № 8. С. 30.;
• 3)ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, издающийся на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса Кацай М. Ю. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуникаций. Управление персоналом. 2005. № 7. С. 37.;
• 4)периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, Интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. — Екб.: 2006. — С. 6.;
• 5)коммуникационный инструмент, создаваемый на средства и по заданию заказчика (корпорации, организации, общественного объединения), с помощью которого заказчик решает свои задачи (коммерческие, информационные, имиджевые), направленные на успешное ведение его основного бизнеса Корпоративная пресса. Руководство к действию. — М.: 2011. С. 10.;
• 6)выходящие с определённой периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счёт компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании Пузакова В. А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации // Вестник Московского университета. 2004. № 3(сер.10, жур-ка). С. 32 ;
• 7)средства массовой информации фирм и компаний, нацеленные на решение задач конкретной компании Мурзин Д. А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции. (диссертация) — М., 2007. С. 31.
• 8)Custom Publishing Council (CPC) — лидирующая организация на рынке клиентских изданий США, определяет понятие корпоративной прессы как «тесный союз маркетинговых амбиций той или иной компании с информацией, которая интересует ее целевую аудиторию. Союз образуется в результате „доставки“ качественного контента через печатные издания — таким образом, чтобы получить необходимую реакцию аудитории» М. Хоган. Корпоративная пресса и ее будущее в маркетинге. http://www.facmag.ru/2007/06/29/korporativnaya-pressa-i-ee-buduschee-v-marketinge/.

Четвертое и пятое определения термина наиболее полно создают представление о корпоративных СМИ. Определение С. Блэка устарело в связи с тем, что сегодня сложно назвать корпоративную прессу некоммерческой, поскольку можно привести массу примеров корпоративных изданий, размещающих рекламу с целью получения прибыли. К их числу можно отнести и авиажурналы. Хотя есть такие типы изданий, которые издаются не для коммерческой цели, а, например, имиджевой или информационной. Вполне удачным является определение корпоративной прессы как «инструмента». Корпоративное издание воздействует на целевую аудиторию, побуждая ее изменить отношение к компании так, как это намечено издателем (корпорацией).

Мурзин отмечает сходство корпоративных изданий с деловыми изданиями: корпоративная пресса выполняет ту же социальную функцию, что и деловая, — она обеспечивает бизнес-коммуникации Мурзин Д. А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Московского университета. 2005. № 1(сер. 10, жур-ка). С. 55. Однако с этим сложно согласиться, так как далеко не все корпоративные медиа выполняют функцию обмена информации в сфере бизнеса. Образцовым примером этому утверждению являются авиажурналы. Они относятся к клиентским корпоративным изданиям, но их целевой аудиторией являются далеко не только представители бизнеса и экономики. Кроме того, деловая пресса — это, прежде всего, качественная пресса, для которой свойственно преобладание аналитических жанров, наличие экспертных мнений, достоверность, надежность источников информации, а также «деловой» стиль изложения. Бортовые издания, по нашему мнению, выходят за рамки этих характеристик, поскольку глубоких и аналитичных материалов в них мало и сложно сказать, что материалы написаны языком делового общения.

Многие исследователи СМИ трактуют тип издания как некий обобщенный образ, повторяющийся в той или иной степени в группе реально существующий средств массовой информации Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. — Екб., 2006. — 28 с.. Принята общая система деления типов корпоративных изданий, построенная на аудиторном признаке:

• -издания для внешней аудитории (B2C, B2B).
• -издания для внутренней аудитории (B2P)
• -«универсальные» издания, ориентированные как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию

В идеале ключевая задача корпоративной прессы — сведение воедино маркетинговых интересов компании с информационными потребностями ее целевой аудитории. Ведущие мировые компании давно оценили высокий потенциал и эффективность корпоративных СМИ и активно используют их не только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент повышения лояльности сотрудников и клиентов.

Повышение лояльности целевой аудитории является одной из главных задач корпоративной прессы. В Англии подсчитали, что за чтением корпоративной газеты или журнала человек в среднем проводит 25 минут. Весьма ощутимо, особенно если сравнить с 30-секундным ТВ-роликом. При этом не стоит забывать еще об одном пока еще не до конца осмысленном преимуществе корпоративной прессы — четко определенная целевая аудитория (персонал, клиенты, партнеры).

Выпуск печатных средств организационных коммуникаций имеет следующие цели:

• -поддержка информированности занятых об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации;
• -общее обсуждение существующих в фирме проблем и их решение;
• -предоставление занятым информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций;
• -поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности;
• -признание достижений и успехов занятых;
• -формирование имиджа компании.

Корпоративная газета выполняет, прежде всего, информационную функцию. Он служит одним из каналов внутренней коммуникации, его главная цель — информировать сотрудников о том, что происходит на предприятии и вокруг. В том числе, о новых назначениях, реорганизациях, слияниях. Особенно эта информация важна для регионов, ведь само по себе оперативное общение руководства с непосредственными исполнителями происходит отнюдь не в ежемесячном режиме. Отсюда — функция организационная: газета решает проблему удаленности региональных отделений и дочерних компаний от головного предприятия.

Важная функция — идеологическая. Помимо утилитарной пользы, осведомленность о делах фирмы создает базовые условия для формирования корпоративного духа. Рыночная экономика — это не только внешняя конкурентная среда, но и новая ситуация внутри предприятия. Теперь взаимоотношения строятся по схеме «акционер — наемный работник», в которой не срабатывают прямолинейные административные методы управления предприятием. Здесь уже необходимы внутренние маркетинговые технологии и внутренний PR.

И, наконец, имиджевая функция. Корпоративное издание читают не только сотрудники предприятия, но и его клиенты, деловые партнеры, члены семей и т. д. И нередко именно с него начинается знакомство с предприятием. Даже сам факт того, что компания выпускает свое издание, говорит о многом.

Таким образом, можно смело констатировать, что перечень важных задач, в решении которых существенно помогает корпоративная газета, поистине огромен. Газета — нечто вроде площадки, что предназначена для обмена инновациями и идеями. Будучи лишь инструментом управления, она не может «заставить» всех сотрудников думать одинаково, хотя с её помощью можно настроить специалистов компании на «одну волну».

К тому же корпоративная газета является важным инструментом, с помощью которого можно управлять любыми изменениями в компании. К примеру, вы можете легко отслеживать инновационные предложения, можете наблюдать за тем, как внедряются новые проекты и формируется адекватное восприятие этих новшеств сотрудниками; можете получать обратную связь от своих сотрудников разного уровня, можете способствовать оптимизации многочисленных внутренних процессов компании.