Методы исследования целевых аудиторий

По возрастным группам можно выделить 2 портрета наиболее активных покупательниц: молодые женщины в возрасте 18−20 лет и представительницы группы 35−40 лет. По общественному статусу выделяютженщин-потребителей, как неработающая женщина, домохозяйка, чаще всего молодая мать (это наиболее активная группа), или служащая либо специалист, то есть женщина, не занимающая руководящей должности. Женщины-руководители, напротив, не очень склонны к частому и активному применению декоративной косметики, более того, они предпочитают професиональные средства, которые приобретают в аптеках, либо в специализированных магазинах премиальных торговых марок. Также можно провести сегментацию потребителей косметических средств по мотивации. Мотивация — это совокупность суждений, интересов, запросов, которыми покупатель руководствуется, принимая решение о предпочтительности продукта и целесообразности его приобретения. Мотивация быть может вызвана следующими факторами: 1) заинтересованностью клиента, т. е. предрасположенностью инициировать свое поведение пропорционально степени энтузиазма к конкретной покупке;

2) самоутверждением, т. е. презентацией собственного статуса, зоне ответственности. В одном ряду с высокофункциональными качествами косметической продукции немалую роль в момент выбора играют эмоциональные нюансы. Мотивы использования косметики весьма разнообразны, но ведущими можно назвать стремление быть красивее, доставить себе радость при покупке, получить чье-либо одобрение и т. п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов. По мнению экспертов, представительницы слабого пола по большому счету везде схожи и показывают сходное потребительское поведение. Некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в неизменном доказательстве собственной привлекательности со стороны. Критериев, которыми руководствуются покупатели в момент выбора косметики, также очень много.

Прогрессивная Российская покупательница критически мыслит и предъявляет высочайшие требования к товару. При выборе она принимает во внимание целый комплекс критериев: стоимость, качество продукта, его внешний вид, место реализации, имидж, который формируется благодаря рекламе и промоушену, сервис. Важными аспектами выбора косметических средств, кроме того считаются их аромат (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, элитный вид и т. д). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у покупателя, актуализируются те либо другие аспекты. К примеру, в случае если для представительницы слабого пола косметика — это в первую очередь предмет престижа (мотивом в этом случае считается — заслужить соц одобрение, удовлетворить самолюбие), тогда она, непременно, подберет продукт под знаменитой маркой, вполне возможно, от иностранного производителя. Мужчины приобретают лишь косметику по уходу за кожей, ей пользуются 30,9% российских мужчин.

Доли мужчин, использующих средства по уходу за кожей, в разных возрастах, от 16 до 54 лет, примерно равны. В целом в России наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых ранее непопулярных и неразвитых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей, средства для укладки волос и др.) и уже освоены новые сегменты отрасли (мужской, антивозрастной, защиты от солнца, детской и детской декоративной косметики). Слабее развит сегмент косметики для подростков в возрасте 14−19 лет, когда кожа нуждается в особом уходе. Тем не менее этот рынок является очень перспективным и уже осваивается ведущими европейскими производителями. Кроме средств по уходу за проблемной кожей необходимы линейки декоративной косметики для молодежной аудитории. Это обуславливают исследования социологов, которые утверждают, что подавляющее большинство женщин начинает проводить эксперименты с декоративной косметикой в подростковом возрасте, в среднем, в 16 лет. Проблема декоративной косметики для подростка в том, что она только маскирует недостатки кожи, в то время как должна их устранять, то есть должна способствовать обезжириванию, очищению, обогащению минералами и витаминами.

Таким образом, можно сказать, что косметика для молодых людей должна быть не только лечебной, но и правильно подобранной — с учетом возрастных изменений их организма.

2.2 Сегментирование потребителей РИВ ГОШДля исследования профиля посетителей магазина ГИВ ГОШ был использован метод личного опроса. Вопросы были заданы посетителям интервьюером в устной форме. Такая форма проведения опроса не вызывала негативных эмоций у участников исследования, опрос проводился в момент оформления покупки (упаковки) и занимал не более двух минут. Выборочная совокупность анкетирования была составлена методом вероятностной выборки, и представляла собой простой случайный отбор. Такой тип выборки подразумевает, что для всех единиц совокупности вероятность быть включенным в выборку является одинаковой и известна. Для данного исследования был выбран метод отбора вслепую, т. е. без использования таблиц случайных чисел.

Для проведения данного исследования были использованы только закрытые вопросы. Анкета опроса приведена в Приложении 1. По результатам анкетирования был составлен портрет целевой аудитории и сделаны выводы об основных переменных сегментирования. Также была предложена гипотеза о составе и характерных особенностях микросегментов, составлена карта ЦА (Приложение 2).Для более детального описания сегментов проведем пошаговую процедуру сегментирования. Первый этап — определение полного списка переменных сегментирования и исключение лишних переменных. Составим итоговую таблицу (Таблица 1) по результатам двух этапов из: демографических критериев, то есть признаков разделения покупателей РИВ ГОШ по половозрастным критериям, доходу или социальному статусу в обществе;

поведенческих критериев, то есть признаков разделения покупателей РИВ ГОШ по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования товара;

психографических критериев, то есть признаков разделения покупателей РИВ ГОШ по ценностям, убеждениям, мотивациям к покупке товара и типу личности. По географическим критериям покупатели ГИВ ГОШ — это почти всегда жители крупных городов — то есть городов присутствия магазинов сети. Возможны редкие приезжие из других регионов и типов населенных пунктов, но такой сегмент слишком мал. Таблица 1 — Максимальный перечень переменных сегментирования для компании ГИВ ГОШПеременная.

Варианты значений.

Полженщины или мужчины-Возраст18−22, 22−28, 29−38, 39−55, 55+Уровень доходапотребители с высоким, средним или низким уровнем дохода Жизненный цикл семьиодиночки, молодая семья без ребенка, молодая семья с ребенком, семья в браке более 5 лет.

Наличие, возраст и количество детейнет детей; дети в возрасте от 0 до 3 лет, от 3−7 лет, от 7 до 17, старше 17Национальность и расовая принадлежность.

Не является критерием.

Род занятийсобственники бизнеса, руководители бизнеса, специалисты; пенсионеры, студенты, домохозяйки.

ОбразованиеНе является критерием.

Сфера работы.

Не является критерием.

Поводы для посещениядни рождения, годовщины.

Религиозные убеждения.

Не является критерием.

ПоколенияНе является критерием.

Место совершения покупкигде потребитель предпочитает покупать косметические продукты: аптека, супермаркет, магазин у дома, профильный магазин, интернет-магазин.

Частота совершения покупки раз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю.

Частота потребления продуктараз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю.

Искомые выгоды для потребителейкачество, сервис, экономия, престиж.

Отношение к товару.

Не является критерием.

Повод для совершения покупкиобыденная покупка или особое событие.

Ожидаемый результат.

Не является критерием.

Статус покупателяне пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель.

Степень готовности совершить покупку.

Не является критерием.

Степень вовлеченности в покупку.

Не является критерием.

Образ жизни потребителя.

Не является критерием.

Отношение потребителя к инновациямноваторы, консерваторы, традиционалисты.

Отношение к себе, восприятие своего «Я"Не является критерием.

Кто является кумиром, лидером для потребителя? сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители.

Внутренняя мотивация покупкижелание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания.

Отношение к местному производителюположительное, отрицательное, стремление к западному.

Жизненная позиция.

Не является критерием.

Ценностиздоровье, общение, самореализация, материальное благополучие, удовольствия, положение в обществе.

За основные переменные возьмем пол, возраст, род занятий, ценности и внутреннюю мотивацию. На следующем шаге выделим покупателей и «не покупателей» (Таблица 2).Таблица 2 — Определение покупателей по степени лояльности.

ПеременнаяПостоянные покупатели.

Непостоянные покупатели.

Никогда не покупают.

Пол мужской 1 женский1 Возраст 18−221 22−281 29−38 1 39−55 1 55+ 1Род занятий собственники бизнеса, 1 руководители бизнеса, 1 специалисты1 пенсионеры 1студенты 1 домохозяйки 1 Внутренняя мотивация покупки желание самовыражения1 желания достижения идеала 1 желание признания 1Ценности здоровье 1общение 1самореализация 1 материальное благополучие 1удовольствия1 положение в обществе 1 Следующим этапом будет сравнение покупателей компаний, занимающих различные ценовые ниши (Таблица 3).Таблица 3 — Сравнение покупателей косметических продуктов в различных ценовых категориях.

ПеременнаяКонкуренты с низкой ценой.

Конкуренты с равной ценой.

Конкуренты с высокой ценой.

Пол мужской 1 женский1 1Возраст 18−221 22−281 29−38 1139−55 1155+1 Род занятий собственники бизнеса, 1руководители бизнеса, 1специалисты1 пенсионеры1 студенты1 домохозяйки 1 Внутренняя мотивация покупки желание самовыражения1 желания достижения идеала 1 желание признания 1Ценности здоровье 11общение1 1самореализация 1 материальное благополучие1 удовольствия 11положение в обществе 1Определим целевые сегменты, сочетая критерии (Таблица Таблица 4 — Целевые сегменты.

Критерии сегментированияценностижелание самовыраженияжелания достижения идеалажелание признаниямотивациясамореализация"Художница" - творческая личность, постоянно меняющая сферу деятельности, пробующая разные профессии, должности, социальные роли «Мамочка» — молодая женщина, в браке, имеет детей до 3 лет, подвержена влиянию мейнстрима, старается быть идеальной женой и матерью, при этом страдает от однообразия и недостатка самореализации"Золушка" - Офисный сотрудник, много лет работающий на одном месте, не получающий повышение, страдающий от недостатка самооценки, подверженный профессиональному выгоранию, ищущий новых путей самореализацииудовольствия"Тусовщица" - сфера деятельности связана с услугами, много коммуникаций и общения с людьми, активно пользуется соц.

сетями"Мейнстрим" - человек, проводящий много времени в социальных сетях, выбирающий свой стиль в текущих трендах, но не слишком тщательно. Отдает предпочтение удобному и комфортному"Конфета" - уделяет себе много времени, всегда следит за внешностью, из каждого похода в спа и фитнес выкладывает фото в Инстаграм, также фотографирует свой ужин и другие событияположение в обществе"SMART" - целеустремленная, делает карьер, имидж строит исходя из нужных деловых качеств, которые нужно показать во внешности, из косметических средств предпочитает поддерживающие здоровье и естественную гамму в макияже"За Собчак" - девушка, следующая за стилем поп-див или модных блогеров, работает над созданием связей с нужными людьми, подражает тем, кто добился успеха"Львица" - посещает все значимые мероприятия, занимает видную должность, замужем за «серьезным человеком» — бизнесменом, политиком, часто высокомерна и падка на лесть.

Каждая из перечисленных категорий нуждается в собственном подходе к продвижению. Для коммуникационных кампаний РИВ ГОШ необходимо выбирать только один из сегментов, потому что только так можно обеспечить точное попадание инсайта рекламного сообщения в целевую аудиторию, а, следовательно, можно рассчитывать на максимально эффективную рекламную кампанию.

Заключение

.

В результате проведенного исследования были получены следующие выводы. Целевой маркетинг подразумевает также фокусированные усилия по продвижению продукта потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к «идеальному продукту» или «продукту первой необходимости», и рождает необходимость тщательного анализа и сегментации целевой аудитории. Процесс сегментации во многом субъективен: в его основе лежит экспертное мнение маркетолога относительно состава и значимости переменных сегментации. Соответственно, можно утверждать, что не существует единственного способа сегментации какого-либо рынка. Однако существуют критерии, которые позволяют определить, является ли принятый подход к сегментации жизнеспособным. Для определения целевой аудитории продукта или целевой аудитории коммуникации, а также для точного сегментирования применяются маркетинговые исследования. В рамках практической части было проведено исследование покупателей магазина косметики и парфюмерии ГИВ ГОШ. Методом исследования был выбран опрос. По итогам опроса были составлены протрет ЦА и mindmap микросегментов. Из составленных портретов можно сделать вывод, что для расширения рынка маркетинговые усилия компании должны сосредоточиться в микросегменте «молодые мамы», предлагая им развлечения, разнообразие в жизни и новые впечатления.

Список литературы

Федеральный закон «О рекламе» от 13.

03.2006 N 38-ФЗ [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58 968/Александров Ф. Хроники российской рекламы: учебное пособие / Ф. Александров. — Москва: Гелла-Принт, 2013.

— 353с. Белановский С. А. Глубокое интервью.

— М.:Никколо-Медиа, 2001 — 320 с. Бобров В. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. — М.: Живой язык, 2014. — 752с. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама.

— Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. -.

704с.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2005. — 464 с. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. — М.:Международный институт рекламы, 2003.

— 316 с. Денисон Д., Тоби Л. Учебники по рекламе. — Минск, 1997. — 117с. Джоунс Дж. Ф.

Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильямс, 2015. — 784с. Кейплз Дж.

Проверенные методы рекламы. — М.: Карьера Пресс, 2015. — 496с.

Кнышова Е. Н. Маркетинг: учебное пособие/ Е. Н. Кнышова. — М.: ИД «Форум»: ИНФРА-М, 2008.-282с.Котлер Ф.

Основы маркетинга. Краткий курс. — М.:Вильямс, 2015 — 496с. Лебедева О. А., Лыгина Н. И. Маркетинговые исследования рынка.

— М.: Форум, Инфра-М, 2013. — 192 с. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебное пособие / А.

П. Панкрухин. -М: Омега-Л, 2007.-656 с. Качественные и количественные исследования [Электронный ресурс] // - Режим доступа:

http://penza350.ru/alyternativnaya-nauka/associacii-i-soyuzy/biotehnologii/kachestvennie-i-kolichestvennie-issledovaniya/Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы [Электронный ресурс] // Пси-фактор — Режим доступа:

http://psyfactor.org/lib/recl10.htmЛидoвcкaя О. П. Качественные методы оценки эффективности рекламы [Электронный ресурс] // Элитариум — Режим доступа:

http://www.elitarium.ru/ocenka_reklamy/Маркетинг массовый [Электронный ресурс] / Записки маркетолога — Режим доступа:

http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/mass_marketing/Методика сегментации потребительского рынка «с нуля» [Электронный ресурс] / PowerBranding — Режим доступа:

http://powerbranding.ru/segmentirovanie/potrebitelskii-rynok/О компании [Электронный ресурс] / РИВ ГОШ Режим доступа:

http://www.rivegauche.ru/content/rabota-v-riv-goshПетров Д. Фокус-группы. Снижение риска при принятии решений. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях [Электронный ресурс] // Библиотека «Полка букиниста» — Режим доступа:

http://polbu.ru/petrov_focusgroup/ch02_all.htmlЦелевой маркетинг [Электронный ресурс] / Федеральный портал малого и среднего предпринимательства — Режим доступа:

http://oldsmb.economy.gov.ru/content/guide/startbusines/market_sales/marketing/m, f,714/Приложение 1. Анкета опроса покупателей магазина РИВ ГОШИнтервьюер задает вопрос в удобной для понимания форме и ответ к конкретной категории причисляет самостоятельно. Задаваемый вопрос.

Запись ответа.

Не озвучивается.

Пол (заполняется интервьюером) Не озвучивается.

Возраст (заполняется интервьюером) Ваше семейное положение? Семейное положение (не замужем/не женат, в браке, разведен (а))Есть ли у вас дети? Наличие детей (0,1, 2, более 2) Сколько им лет? Возраст детей (до 1 года, 1−3 года, 3−7 лет, 7−17 лет, старше 17) Ваш род занятий? Род занятий (домохозяйка, студент, специалист, руководитель) Есть ли у вас хобби? Какое? Хобби (рукоделие, творческие занятия, спорт, экстремальный спорт, совместные с детьми) Как бы вы описали свой темперамент — вы сангвиник, холерик, флегматик, или меланхолик? Осознаваемый темперамент (сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик) Как бы вы охарактеризовали свой уровень дохода — низкий, средний, выше среднего, высокий? Уровень дохода (низкий, средний, выше среднего, высокий) Приложение 2. Микросегменты целевой аудитории РИВ ГОШ.