История развития системы моды во Франции

Мода и одежда

Мода и одежда в обыденном сознании часто используются взаимозаменяемым образом. У этих двух предметов совершенно разные «свойства характера». На самом деле мода не так жестко связана с одеждой, как это принято считать. Одежда является материальным продуктом, тогда как мода есть символический продукт. Одежда материальна, а мода — нет. Одежда необходима, мода же избыточна. Одежда утилитарна по своей функции, мода имеет статусную функцию. Одежда имеет место в любом обществе или культуре, где люди не ходят голыми; мода является институциональным и культурным феноменом развитых обществ. Мода работает таким образом, чтобы придавать одежде дополнительный символический и социальный статус. Мода выражает себя в одежде, но ею не ограничивается. Мода может существовать только в специфическом культурном и организационном контексте. Мода — это культурный институт, использующий одежду в качестве материального посредника. Многие производители шьют белые рубашки, более того, каждый второй мужчина их регулярно носит. Но для того чтобы они были «последним трендом», этого недостаточно. Они должны считаться модными. Закономерный вопрос: кем, как и на каких условиях. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо проанализировать связи между самим существованием моды, процессом создания одежды дизайнерами и процессом легитимизации их творений модными институтами.

Мода является системой организаций, групп, индивидов, мероприятий и практик, которые требуются для ее функционирования как некоего «верования», поддерживаемого этими внутренними факторами. Жесткая по своей сути структура этой системы определяет процесс легитимизации дизайнерской креативной деятельности и в силу этого является решающей при включении или исключении их из модной системы.

Наш подход основывается на представлении, что создание моды аналогично процессу создания любых культурных ценностей, который необходимо включает в себя социальную кооперацию и различные виды групповой активности, используемые для формирования символических элементов культуры, влияющих на ее природу и содержание. Мода является не просто «мануфактурным» культурным объектом, но и символическим элементом культуры, поэтому для ее анализа необходимо обратиться к исследованию социальных институтов, создающих культурные символы. Культура моды является продуктом модной системы, в которую входят отдельные индивидуумы, организации, институты.

Для понимания социального процесса создания моды, который в корне отличен от процесса создания одежды, необходимо проследить историю становления модной культуры во Франции.

Париж всегда был и, пожалуй, остается столицей мировой моды, однако нам предстоит ответить на вопросы, почему, как и посредством каких социальных и культурных процессов он ею стал и остается по сей день. Может быть, французские дизайнеры просто более талантливы? Как мы вообще можем определить степень креативности дизайнера? Как дизайнер становится знаменитым? Почему и как существует сама вера в исключительность парижской моды и как она поддерживается веками? Как социальные институты и индивиды делают возможным это кажущееся неразумным стремление человека к новизне?

Ответы на эти вопросы связаны с пониманием того обстоятельства, что процесс возникновения системы моды во Франции носил совсем не стихийный характер. Главные составляющие этого процесса — это определенные идеологические установки и активная социальная политика со стороны государства. В рамках процесса становления моды можно условно выделить два периода. Первый период включает в себя времена стихийного развития моды в Европе вплоть до эпохи правления Людовика XIV, само время правления Короля-Солнца, этап Великой французской революции и связанный с ним период демократизации моды, а также время наполеоновской Республики и Второй Империи. Второй период — это собственно современный этап становления и развития модной системы. Условно мы можем принять за его начало 1868 год, когда первый французский кутюрье Чарльз Фредерик Ворт впервые поставил на изготовленное им платье личный автограф.

В рамках самого процесса становления системы моды можно выделить, на наш взгляд, внутреннюю и внешнюю историю. Внутренняя история моды — это оформление социальных институтов, которые являются носителями внутренней структуры моды. Внешняя история — это история моды как одного из компонентов общей истории французского общества.

Анализ внешней истории развития системы моды призван показать процесс создания определенных культурных и идеологических установок и оформления практики моды в рамках сословной Франции при дворе Людовика XIV, последующую демократизацию моды, утрату ею сословного характера, движение к массовой моде (особенно с момента изобретения швейной машинки). Внутренняя история демонстрирует нам процесс формирования модных институтов и организаций, а также легитимизации моды. В книге рассматривается социальная история моды вплоть до начала ХХI в.

Глава 1. Система моды во Франции как основа мировой модной практики: историко-институциональный анализ

1.1 Истоки институционально-организационной структуры моды во Франции

Некоторые ученые (Craik, 1994; Finkelstein, 1996) предполагают, что ныне Париж потерял былую привлекательность как центр мировой моды, и, более того, сама высокая мода более не несет той определяющей функции, которую она выполняла в прошлом. Слишком разнообразными стали стили и формы моды в обществе постмодерна, где никто и ничто не вправе диктовать единственный тренд или претендовать на то, чтобы быть единственным и главным центром. С этими утверждениями едва ли можно согласиться, по крайней мере, с институциональной точки зрения. Дело в том, что во Франции исторически сложилась уникальная и беспрецедентная практика, создающая и поддерживающая моду как форму социальной жизни.

Сам термин «мода» исторически является синонимом выражения «французская мода», и каждый, кто имеет хоть какое-то отношение к модной индустрии, согласится с тем, что Париж долгое время был и остается столицей моды, т. к. именно там были созданы условия для того, чтобы получить этот статус и привлечь международный бизнес и инвестиции.

Обратимся к некоторым особенностям французской модной индустрии. Отметим, что мода и одежда всегда составляли важную часть французской экономики. Легкая промышленность была едва ли не самым крупным работодателем во Франции, по крайней мере, если судить по количеству женщин, работающих в этой сфере. В производстве одежды было занято большинство парижан в 1848 г. (Green, 1997), а затем в течение второй половины ХIХ в. количество швейных работников удвоилось с 761 000 до 1 484 000 (Coffin, 1996). К 1946 г. количество рабочих мест, связанных с пошивом одежды, упало до 85 461 из-за депортации нацистами еврейских работников во время оккупации немцами Франции и усиливающейся стандартизации в индустрии во время Второй мировой войны, но уже к 1962 г. швейная промышленность вновь стала третьей по уровню занятости в ней населения Франции, насчитывая 90 000 работников (Green, 1997). Однако дело не только в этом. Концентрация швейной промышленности в каком-либо городе, будь то Нью-Йорк, Лондон или Милан, не делает его центром моды, не создает модную культуру, поскольку пошив одежды, как мы беремся утверждать, не имеет непосредственного отношения к моде как таковой. Франция никогда не была крупнейшим импортером или экспортером одежды. В настоящее время самым крупным производителем текстиля является Китай, а самым крупным импортером — Соединенные Штаты (Ramey, 2003), что, однако, не сделало их центрами мировой моды.

Современная французская мода стала по сути интернациональной и организационно чрезвычайно сложной. Международное финансирование, система лицензирования и наем иностранных кутюрье привели к драматическим переменам в парижских модных домах. Немецкий дизайнер Карл Лагерфельд вот уже долгие годы руководит компанией «Chanel», символом французской модной индустрии; миланский дизайнер Джанфранко Ферре возглавлял модный Дом «Dior», заменив француза Марка Богана. Само воплощение французской элегантности «House of Gres», был поглощен японским текстильным концерном «Yagi Tsusho» в 1988 г. В модном Доме «Casharel», являющемся оплотом мягкой французской женственности, долгое время работал японский кутюрье Атзуро Тайяма. В числе самых ярких событий двух последних десятилетий был приход в 1996 г. двух лондонских дизайнеров: блестящего Джона Гальяно в «Cristian Dior» и Александра Мак-Квина в «Givenchy». Американские дизайнеры Марк Джейкобс и Майкл Корс работали для «Louis Vuitton» и «Celine», а доминиканец Оскар де Ла Рента в течение 10 лет вплоть до января 2003 г. был кутюрье Дома «Pierre Balman». Таким образом, Париж самым активным образом привлекает самых талантливых художников со всего мира и продолжает быть городом, который выносит свой окончательный эстетический приговор работе кутюрье и обладает самым сильным мировым культурным авторитетом.

Сков (Scov, 1996), например, утверждает, что: «Париж сам по себе является наиболее сильным фактором продаж. И хотя Дома „Haute Couture“ — которые для многих являются символом превосходства Парижа в моде просто потому, что здесь каждая вещь сделана в единственном экземпляре и по размерам клиента — в последние десятилетия испытывают жесточайшие экономические трудности, а модные Дома зарабатывают деньги на парфюмерии, косметике и аксессуарах, тем не менее, очевидно, что они продаются только из-за места их происхождения — Парижа — как части их логотипа».

Многие «модные» писатели (Hollander, 1994, Lave, 1995, Lipovetsky, 1994, Perrott, 1994, Roche, 1994) также присваивают Парижу пальму первенства как главному авторитету в модной культуре и «эпицентру хорошего вкуса», но никак не объясняют этот факт: как, каким образом, через какие механизмы и процессы этот миф создан и поддерживается столетиями. Стил (Steele, 1988), например, дает следующее объяснение: «Модное лидерство Парижа существовало благодаря особенному духу свободы и прогрессивности части парижан. Парижская мода не является продуктом творчества одиноких гениев, хотя эта концепция и играет большую роль в мифологии моды. То множество анекдотов о „диктаторстве“ гениальных французских кутюрье показывает лишь глубокое непонимание самого модного процесса», — подводит он итог.

Мода долгое время рассматривалась с позиций тех, кто ее потребляет. На это есть свои причины. До момента институализации мода происходила из недр высшего класса, который, таким образом, соединял в себе функции производителя и потребителя моды. Те, кто носил одежду, сами фактически были или считались ее дизайнерами, а портные оставались анонимными. Дизайнер как профессия — явление модерна и возникло в момент фактической институализации моды во Франции в 1868 г., когда Чарльз Фредерик Ворт, как уже было сказано, впервые стал подписывать свои произведения, превратившись, таким образом, из обычного портного в звезду. До этого поистине исторического события мода фактически означала то, что носила элита. Положение вещей полностью переменилось с началом глобальных социальных изменений и общей социальной демократизацией, и что особенно важно, демократизацией процесса потребления. Мода перестала функционировать как «процесс просачивания» с вершины общества к его низам, как считали в свое время Г. Tард, Г. Зиммель, Г. Спенсер, У. Самнер и Т. Веблен, но также и как процесс диффузии («trickle-across») — объяснение, которое давал Спенсер для соревновательной имитации (1896) — и даже «просачивание вверх» (Blumer, 1969). Мы отнюдь не беремся отрицать роль потребителя в процессе легитимизации моды, особенно в современном обществе, однако нельзя отрицать тот факт, что именно существующая институциональная система во Франции определила ее абсолютное первенство в создании и распространении моды. Именно институциональная система с ее жесткой внутренней иерархией определяет, какая именно одежда станет модной и будет распространятся в качестве таковой по всему миру. Эта система поддерживает авторитет «одиноких гениев» моды и даже заставляет потребителей отказаться от той одежды, которую в данный момент носит высшее общество, если это противоречит современным тенденциям. Переведя фокус исследования с дизайна («Haute Couture», промышленный дизайн, «стрит» (уличная мода) и т. д.) на персоналии дизайнеров, мы видим четкую иерархию внутри этой профессиональной группы, которая продиктована не особенностями покроя и стиля одежды, которую они предлагают, а их положением в системе моды. Именно это положение, а не стиль, который они предлагают, определяет, будет ли их одежда модной. Рассматривая дизайнеров в рамках системы иерархии, где каждая группа представляет собой определенную категорию, мы можем увидеть, что существуют те, кто имеет отношение к парижской системе, и те, кто не имеет оного. И это положение внутри или вне системы определяет их социальное, экономическое и символическое значение.

Д. Крейн (Cranе, 1992, 2000) и П. Бурдье (1975, 1980) в своих исследованиях культуры настаивали на решающем значении ее создателей, т. е. непосредственных производителей культурных объектов. В случае моды — это, конечно, дизайнеры. Они ответственны за создание одежды, что является первым этапом создания моды. Далее мода должна быть легитимизирована и распространена. С уменьшением влияния аристократии и стиранием границ между классами в моде не стало авторитета, которому можно было бы подражать. Акцент сместился с того, кто носит, на того, кто создает. Это и стало моментом институализации авторитета кутюрье.

Культура моды существует не сама по себе, а создается (регулярно репродуцируется) и поддерживается системой. Мода является видом институциональной и институализирующей культурной формы и имеет специфические функции, организующие процесс стратификации внутри системы между членами этой системы (кутюрье), а также определяющие отношения с внешним миром и придающие специфический статус инсайдерам по отношению к аутсайдерам. Мода во многом является продуктом цепочки большого количества индивидуальных решений, сделанных людьми из различных ниш модной индустрии, связанными в одну общую структуру.

Французская профессиональная организация, известная как «La Federation Francaise de la Couture, du Pret-a-Porter, des Couturiers et des Createurs de Mode» («Французская федерация высокой моды и прет-а-порте, кутюрье и профессиональных создателей моды») (далее в тексте — «Федерация») играла и продолжает играть центральную роль во французской и даже мировой модной системе. Федерация была основным инструментом в создании институтов, контролирующих процесс мобилизации профессионалов и организации модных мероприятий в Париже. Именно Федерация создает институциональную сеть между организациями и теми самыми «одинокими гениями» моды.

Следует отметить, что важной частью системы моды также является институт арбитров («gatekeeper») — экспертов, коими фактически являются журналисты и редакторы, осуществляющие процесс распространения моды, связи с обществом и рынком, включающие механизмы рекламы и маркетинга.

Институализация моды во Франции создала демаркационную линию между двумя группами дизайнеров: элитными кутюрье, входящими в Федерацию, и «простыми» дизайнерами и стала причиной глобального различия между теми, кто является потребителем «последнего крика», и теми, кто им подражает. Инсайдерами системы являются, те, кого мы называем элитными дизайнерами, или кутюрье. Они постоянно подтверждают свой статус, принимая участие в официальных мероприятиях Федерации (fashion show, cat-walk), которые, по сути, представляют собой ритуальное действо и служат для репродукции и усиления символических значений моды. Инсайдеры — признанные гранты, они имеют высокий статус и престиж и занимают доминирующее положение в моде. Такая система является частью процесса, посредством которого социальная группа элитных дизайнеров создает и репродуцирует имидж моды.

Тем не менее, граница, пролегающая между элитными кутюрье и «простыми» дизайнерами, становится все более демократичной и мягкой, как и все границы в наше время. Свобода эта чувствуется и в стане производителей, и в среде потребителей. Существовавшая ранее для элиты, мода становится более демократичной и доступной массам. Институциональные инновации повлияли на процесс легитимизации новых дизайнеров и стилей в моде. К уже существовавшим ранее категориям «Haute Couture» (высокая мода) и «Pret-a-Porter» (прет-а-порте, или готовая одежда), недавно добавилась «Demi-Couture» («полу-кутюр»), хотя она до сих пор и не имеет официального признания. Такого рода послабление, видимо, имеет целью добиться вливания молодой крови в сильно постаревшую и поредевшую организацию «Haute Couture».

Следует особенно отметить то, что наш анализ профессиональных дизайнеров и их социальной организации не касается эстетических аспектов их деятельности. Рассмотрение моды как чего-то очень специального, загадочного, великой работы гениев непродуктивно с точки зрения ее правильного понимания. Дизайнеры — профессиональные создатели моды — существуют в контексте социальной структуры и организаций модной системы и получают свой символический статус именно благодаря ей. Безусловно, нельзя не брать в расчет красоту самих модных коллекций, чистоту и элегантность линий, конструкцию силуэтов, качество и эксклюзивность материалов и вышивок, оригинальность рисунков. Однако это условие необходимое, но не достаточное: сами творения становятся значимыми в контексте социальных институтов эксклюзивного мира моды. Главный вопрос состоит в том, как, через какие процессы система выносит свой вердикт: «это cool, а это — нет».

Для французской профессиональной модной организации характерна иерархическая структура, которая должна быть включена в исследование моды вообще и профессии дизайнера в частности, т. к. она влияет на его авторитет, репутацию и статус. В своей книге 2000 г. «Мода и ее социальные институты: класс, гендер, идентичность и одежда» одна из самых авторитетных исследователей моды Диана Крейн (Crane, 2000), описывая современную ситуацию в этой области, отмечает постепенное исчезновение авторитета французской моды с конца 1960;х годов, все возрастающую децентрализацию и усложнение модной системы, требующие усиления роли прогнозов в сфере моды. Именно они, по ее мнению, определяют, что будет в моде. Однако, на наш взгляд, более справедливое замечание по этому поводу делает японская ученая Юния Кавамура (Kawamura, 2004). В своих исследованиях она обнаружила, что многие эксперты стремятся увидеть дизайнерские коллекции в Париже, предпринимая все возможные усилия, чтобы попасть на т. н. «invitation-only fashion-show» (вход только по приглашениям) и «предсказать», что может стать будущим трендом. Дизайнеры, работающие на крупные компании, и оптовые покупатели из зарубежных стран приезжают в Париж, чтобы получить модные образцы или даже «украсть идеи». Более того, в таком авторитетном колледже, как «London Colledge of Fashion», как свидетельствует мой личный опыт, учат делать показы в стиле какого-нибудь дизайнера для массовых марок одежды. Для этого берутся материалы последних подиумных показов, выбираются наиболее успешные коммерческие модельеры и рисуются упрощенные варианты для таких марок, как «H&M» или «Zara». Все это называется словом «inspiration» (вдохновение). Таким образом, влияние профессиональных кутюрье на современную моду, даже уличную, остается абсолютно неоспоримым.

Модная система превращает одежду в моду. Мода является символом, манифестирующим себя в одежде. Интересное исследование Юнии Кавамуры (Kawamura, 2004) японских дизайнеров и их пути в высокую моду наглядно демонстрирует ту роль, которую выполняет Париж в легитимизации модельера. Только после того, например, как японцы Кензо, Реи Кавакубо, Иссей Мияке и Йоджи Ямамото сумели тем или иным образом вписаться во французскую структуру, их одежда стала модой, а сами они стали авторитетны в качестве кутюрье.

Моде требуется механизм, чтобы управлять этим трансформационным процессом. Модная система, которая создает этот механизм, основывается на общих для всех участников нормах и представлениях, в том числе представлениях о том, что креативные дизайнеры находятся в Париже, как бы эфемерно и условно это ни звучало. Более того, французская модная система является идеальным типом модной системы, поэтому делались и делаются попытки ее воссоздания в таких городах, как Нью-Йорк, Лондон, Милан, Токио, Москва, Сидней и Сан-Паулу. Тем не менее, пока эти системы гораздо слабее и не в состоянии полноценно конкурировать с Францией. Французская система моды является результатом долгого исторического развития, анализ которого может пролить свет на то, почему Париж и сейчас продолжает оставаться центром мировой моды.

1.2 Становление моды как новой культурной и идеологической системы

Обращая свой взгляд в прошлое Европы, мы видим, что зачатки моды можно наблюдать уже в Италии середины XIV в.: Лаве (Laver, 1969), Липоветски (Lipovetshy, 1994), Перрот (Perrot, 1994), Стил (Stille, 1988). Именно там, вместе с подъемом городской культуры и образования среднего класса, мода стала символом инновации и конкуренции (Steele, 1988). Именно в это время начинает формироваться радикально новый тип одежды для мужчин и женщин. Нечто, что мы уже с некоторой долей условности можем называть модой, начинает приобретать свои очертания, становится социально значимым феноменом (Laver, 1995). Развитие гендерной специализации в элитной одежде положило начало модному процессу. До этого как мужчины, так и женщины носили длинные плащи и тунику без пояса, доходящую до лодыжки. Затем мужской костюм становится короче, демонстрируя ноги, он стал значительно отличаться от дамского, который продолжал оставаться длинным (Perrot, 1994).

Согласно Зомбарту (Sombart, 1967), в XIII и XIV вв. в Италии доходы зависели уже не от феодальной экономики, а от капитала, аккумулируемого торговлей и эксплуатацией Азии, от серебряных приисков, а также от ростовщичества. По Зомбарту, в XV в. эту традицию продолжила Германия, а затем, после открытия Колумбом Америки в 1492 г., в политике, экономике и, соответственно, моде, стала доминировать Испания. Далее основное политическое влияние и соответственно влияние в моде перешло к бургундскому двору, который Стил (Steele, 1988) назвал «колыбелью моды». В ХVII в. значительно выросло богатство английского двора, и весь XVII век в Европе ознаменовался значительным ростом элитного потребления, в том числе и модных товаров.

В XVII в. в европейском сообществе аристократия начинает терять свои абсолютные социальные привилегии и уступает место буржуазии. В новом обществе социальная мобильность стала более гибкой. Nouveaux riches (нувориши) желали быть признанными высшим классом не только из-за преимуществ, связанных с сосредоточением в их руках денежных средств, но и благодаря возможности потреблять элитные товары. Хотя коммерция вплоть до XVIII в. все еще считалась делом презренным, новая богатая буржуазия лелеяла надежды быть принятой знатью. Зомбарт отмечает, что именно во Франции социальная стратификация была едва ли не более желанной, чем в других европейских странах, т. к. принадлежность к знати давала привилегии не только социальные, но и материальные. В течение двух веков, между 1600 и 1800 г., путем смешения старой знати и nouveaux riches был сформирован новый правящий класс. Формирование моды во Франции относится именно к этому моменту. Таким образом, с конца XIV в. культура моды прошла через несколько центров формирования, прежде чем достигла границ Франции, следуя за перемещением центров политической и экономической власти в Европе. Развитие и расцвет модной системы шли параллельно изменениям в структуре европейского сообщества.

Со второй половины XVII в. господствующее положение в моде стал занимать французский двор Короля-Солнца Людовика XIV (1638−1715). Это был период расцвета абсолютной монархии во Франции. В искусстве царило барокко. Проявлением его в одежде стала дворянская и королевская мода, продолжающая традиции испанского двора, но приспособленная к французским вкусам. Новый костюм исходил из старой конструкции маньеризма, но строгую геометрию испанского платья сменила неясная сложность покроя. С этого времени французский вкус и мода овладели всей Европой и не переставали владеть ею в течение столетий.

Король-Солнце сам был абсолютным лидером в вопросах вкуса и моды, которая имела огромное значение в эпоху его правления, т. к. «желание выглядеть модно стало специфической чертой национального характера» (Roche, 1994), а способность одеваться эстетично была жизненной необходимостью для элиты того времени. Король использовал фестивали и балы для поддержания своего политического могущества, а первенство в моде было частью политической стратегии и использовалось как средство политической экспансии. Ключевой фигурой при дворе Людовика XIV был министр финансов Жан-Батист Кольбер, который активно работал над централизацией всех элитных предприятий, включая и модные. Французский двор стал моделью для остальных европейских дворов и сам был инструментом для инициации новых трендов в моде. Логика рынка выстроена так, что бум копий всегда является источником прибыли и влияния для владельца «шаблона». Мода стала символом высокого статуса и престижа Парижа и его обитателей, источником влияния, приносящего прибыль.

Людовик XIV достиг абсолютного успеха в создании самого блестящего и влиятельного двора в истории западного мира. Он организовывал роскошные балы, банкеты и маскарады. Огромный престиж Версаля был одной из причин доминирования Франции в Европе. Французский двор с его принцессами, принцами и куртизанками задавал тон в моде (Griffin, 2001). Хотя мода еще не была институализирована, Король-Солнце приложил все усилия для ее централизации при французском дворе. Как отмечает Т. Веблен, модная и элитная одежда была визуальным воплощением политического влияния. Людовик XIV проводил политику экспансии в культуре в целом и особенно в моде. Именно во времена его правления Франция стала арбитром в вопросах вкуса в Европе.

Людовик XIV был буквально одержим вниманием к своей внешности и тем, как он влиял на окружающих: он проводил по два с половиной часа одеваясь и час посвящал умащиванию своих усов, стоя перед зеркалом, даже находясь со своей армией в походе. Его министры днями могли дискутировать вопрос о месторасположении ленты на сюртуке. Французский философ А. де Сен-Симон описывал, насколько важно было в его времена хорошо одеваться: «Даже будучи беременной, больной, менее чем через шесть недель после родов, и даже в самую ужасную погоду, дамы обязаны были быть в grand habit (вид дамского придворного платья с костяным корсетом, обнаженными плечами и оборками на предплечьях), затянутые и зашнурованные в свои корсеты для поездок во Фландрию или … для танцев, для посещений фестивалей, должны были есть, веселиться и быть хорошей компанией». Это было требованием короля. Он устанавливал, нужно ли брить усы и нужно ли отращивать волосы длиннее или короче. Он был лидером, двор следовал за ним, а затем и вся Франция. Большинство классиков социологии (Г. Зиммель (1904); Г. Спенсер (1896); Самнер (Y. Sumner, 1906); Г. Тард (1903); Ф. Тённис (1887); Т. Веблен (1899)) писали, что имитация была квинтэссенцией моды. Например, когда король постарел и поседел, придворные из уважения к его преклонным годам стали носить белые парики, хотя сам Людовик их никогда не носил. Эти парики оставались в моде вплоть до конца 1690-х годов (Де Марли, 1987). Король-Солнце всегда очень внимательно отслеживал влияние своего образа на своих подданных. У него был личный живописец Шарль Ле Брюн (Charles Le Brun). Поскольку Людовик считал свою власть равной императорской, Ле Брюн усиливал имперские амбиции своего короля изображением его в роли древнеримского императора. Таким образом, можно с полной уверенностью констатировать тот факт, что становление современной моды было опосредовано оформлением специфической идеологии, культуры поведения и созданием системы нравов, в рамках которых костюм и шире — одежда обрели символическую ценность.

1.3 Кольбер и французская индустрия роскоши

Франция обязана обретенной ею позицией мирового модного центра во многом не только своему амбициозному королю Людовику XIV, но и министру финансов Жану Батисту Кольберу (1619−1683), который был протеже кардинала Мазарини (1602−1661) и занял его место главного министра в 1661 г. С 1665 г. он стал генеральным контролером (министром финансов). Кольбер был уверен, что меркантилистская политика экспансии торговли является ключом к процветанию государства. Он провел реформу казначейства, с помощью протекционистских мер поддерживал французскую промышленность и торговлю, даже пытался сделать Францию морской державой, равной по мощности Англии и Нидерландам, проводя, однако, миролюбивую внешнюю политику.

За время его работы был в значительной мере выплачен государственный долг, коренным образом изменилась налоговая система. Был установлен государственный контроль над промышленностью, поощрительные правительственные премии способствовали развитию флота, начали действовать компании, развернувшие торговлю с Индией и Америкой, были основаны компании в Луизиане, Гвиане и на Мадагаскаре. Это был один из величайших политических деятелей за всю историю Франции, и главной его экономической доктриной стал меркантилизм. В реальной жизни это выглядело как-то, что правительство могло вмешиваться в работу экономики, поощряя определенные производства, создавая государственные предприятия и давая монопольные права компаниям и коммерсантам, чья работа увеличивала производство и торговлю, т. к. любое увеличение производства и торговли способствовало росту государственных доходов. Такая экономическая политика исторически стала также называться кольберизмом.

Наряду с усилением влияния и поднятием престижа французского двора, наиболее существенным для становления французской модной системы и центральным для политики Кольбера было становление французской индустрии роскоши с ее способностью генерировать зависть и имитацию, которые являются мощнейшими стимулами потребления. Экономическая мотивация, а совсем не природная тяга французов к прекрасному, была сильнейшим стимулом для централизации производства товаров класса «люкс» в Париже. Сосредоточенность в одном месте экономического механизма производства роскоши, высокого статуса модной продукции и ее политического престижа заложила основу того, что ныне мы можем именовать французской модной системой. Надо отметить, что на тот момент самыми эстетичными признавались предметы итальянского искусства и соответственно предметы быта, и именно из Италии аристократическая элита привыкла привозить модные товары. Мукерджи пишет, насколько серьезно король и Кольбер относились к этому: «Для Людовика XIV и его министров, которые более чем серьезно относились к его заявлениям о величии Франции, наличие Великой Традиции и происхождение модных трендов из Италии были неприемлемы. Если Франция собиралась стать центром европейской цивилизации, а не только силы, она обязана была стать и культурным лидером. Соответственно, Людовик XIV следовал классическим прецедентам и монументально запечатлевал свои достижения в произведениях искусства, а Кольбер манипулировал модой так, чтобы сделать французские товары желанными для потребителей по всей Европе. Материальная красота была более делом генерирования влияния и славы, нежели вопросом эстетики для этих господ… Французские работы должны были превосходить все, что делалось в Италии, чтобы править эстетикой так же, как в случае военного превосходства» (Mukerji, 1997. С. 101).

Кольбер был совершенно справедливо уверен, что вкусы элиты экономически и культурно влиятельны и, соответственно, модные товары могут рассматриваться как сила, стимулирующая международную торговлю. Государство использовало законодательную систему регулирования (преимущественно — ограничения) импорта и поддержания экспорта. Существовало специальное законодательство, регламентирующее потребление предметов роскоши. Оно ограничивало выбор предметов одежды, а торговые санкции фактически исключали доступ к иностранным товарам. Кольбер считал, что если элита и дальше будет ввозить одежду и другие предметы роскоши для того, чтобы оставаться модной, то это может разорить местные мануфактуры, поэтому он хотел, чтобы товары для аристократии и финансовой элиты создавались внутри страны (Mukerji, 1997). Кольбер заявлял, что все, чего он хочет — это чтобы французы покупали французские товары. Для этого ему нужно было сделать их модными. Если французские производители смогут удовлетворить вкусы европейских аристократов, то они смогут получить и финансовые преимущества на международном рынке. Посредством государственной системы регулирования, а также путем учреждения королевских и государственных мануфактур была создана модная индустрия. Из Италии Кольбером были привезены специалисты для обучения французских рабочих искусству создания предметов роскоши. В сочетании с особенным французским вкусом, материалами и ремесленными традициями, новые итальянские технологии дали миру то, что теперь известно как французская индустрия класса «люкс». Все эти преобразования переместили силовой центр от независимых ремесленников и городских гильдий к государству, делая моду политическим инструментом центральной власти.

Коль скоро текстильное производство было основой модной индустрии, Кольбер также приложил руку и к созданию шелковой промышленности в Лионе. Французское правительство инициировало законодательную поддержку шелковых мануфактур, способных конкурировать с лучшими итальянскими текстильными производствами. Королевский патронаж и поощрение, наем квалифицированных итальянских мастеров и международная торговая экспансия создали блестящую французскую индустрию моды. Уверенность Кольбера в особой ее важности для Франции совершенно очевидна из его публичных заявлений: «Французская мода для Франции значит то же, что и копи Перу для Испании» (Sombart, 1967. P. 50). Уже к 1660-м годам вся европейская знать начала имитировать французскую моду, и господство моды во Франции стало задавать тон.

Парижу как городу удалось создание международной репутации для своих люксовых товаров. Последний крик моды можно было найти только в нем, что вызывало массовое паломничество в город. Шарль Мотескье (1689−1755) писал в 1721 г. в «Персидских письмах» (Письмо № 99): «Если женщина уедет на полгода из Парижа в деревню, она вернется оттуда настолько отставшей от моды, как если бы прожила там тридцать лет. Сын не узнаёт своей матери на портрете: таким странным кажется ему платье, в котором она изображена; ему кажется, будто это какая-то американка или что художнику просто вздумалось пофантазировать» (Монтескье, 2002. С. 161).

Всего полвека спустя, в 1772 г. маркиз де Каракколь увидел моду уже не в качестве фасона одежды, а в качестве мысленной установки, идеи: «Находиться в Париже и не видеть моду — все равно, что ходить с закрытыми глазами. Площади, улицы и магазины, попоны лошадей, одежды и люди… все демонстрирует моду… Наряд пятнадцатидневной давности уже старомоден среди тех, кто привык хорошо одеваться. Модные люди хотят иметь новые материи, последние публикации, современные идеи, модных друзей. Как только появляется новая мода, столица переполняется ажиотажем, и никто не смеет появиться на людях, пока не переоделся в новый наряд» (Kawamura, 2004. P. 27).

Политика меркантилизма и патернализма в отношении модной индустрии, великолепие французского двора, высочайшее качество лионских тканей, а также успех Кольбера в концентрации торговли роскошью в Париже заложили основы трехсотлетней гегемонии французской моды.

1.4 Система гильдий: регулирование процессов пошива и продажи одежды

С момента правления Людовика XIV процесс производства одежды становится полностью контролируемым. Те, кто продавал текстиль, отделку или саму одежду, швеи и портные — все они принадлежали к гильдиям, осуществлявшим регулирование и контроль. История ремесленных гильдий восходит к Cредним векам. Гильдии как авторитетные публичные структуры управляли количеством производимой и продаваемой ремесленниками продукции, рынком труда, определяли, какими профессиональными навыками должны обладать ее члены, дабы производимая продукция была надлежащего качества. Вырабатывая критерии, необходимые для того, чтобы заниматься определенной профессией, гильдии фактически ограничивали допуск на рынок труда. Определяя зарплаты, количество рабочих часов, применяемые инструменты и технологии, они регулировали как условия работы, так и сам процесс производства. Фактически гильдии были видом монополий и имели возможность полностью исключить аутсайдеров.

Система правил жестко отделяла продажу текстиля от продажи готовой одежды, а также запрещала швеям и портным продавать ткань (Perrot, 1994), покушаться на права купцов, торгующих текстилем, дабы регулировать конкуренцию (Coffin, 1996). Такое разделение существовало только в этой отрасли. Те, кто хотел пошить себе платье, должны были купить материю и кружева у фабричных коммерсантов, а затем уже отнести их портному. Таким образом, пошив и продажа одежды осуществлялись по каналам, жестко определенным сложной системой ограничений, подконтрольной гильдиям.

Кольбер хотел превратить Францию в страну великих коммерсантов и купцов, поэтому его поддержка распространялась не только на владельцев мануфактур, но и на торговцев роскошью. Их права были гораздо шире, чем у всех прочих парижских корпораций (Sargeantson, 1996). Традиционно они играли значительную роль в экономике роскоши с момента своего основания в XII в. и торговали исключительно привозными товарами. Поддерживаемые всемогущим министром финансов, они вновь стали играть первые роли на рынке классных товаров, отвечая за внедрение всего нового, модного и экзотического в Париже. В течение XVIII в. витрины их магазинов представляли собой глобальный дисплей для демонстрации, оценки и потребления новинок. Несмотря на то, что коммерсанты не были вовлечены в процесс производства одежды, возможность доступа к товарам, произведенным ремесленниками и мануфактурами, к импортным материалам (что было запрещено другим торговцам), а также их право производить окончательную отделку одежды позволяли им фактически манипулировать модным рынком (Sargeantson, 1996).

В своей книге «Купцы и рынки роскоши» Каролин Сарджентсон (Sargeantson, 1996) пишет об особенностях коллективной идентичности парижских коммерсантов, которые «не работали своими руками», что отличало их от других членов «Шести Корпораций» («Six Corps»). По сравнению с другими гильдия купцов имела более высокий социальный статус. Купцы активно лоббировали свои привилегии, используя даже судебные тяжбы для защиты себя от действий конкурентов. Для того чтобы стать членом гильдии купцов, требовалось иметь французское происхождение, три года ученичества, а затем три года работы «по профилю». С XII в. институт коммерсанта управлялся уставом, который запрещал участие в производстве, но давал широкие права в торговле вплоть до реструктуризации парижских корпораций в 1776 г. В 1613 г. была введена система актов, которые долгое время оставались весьма действенными и эффективными. Среди наиболее существенных пунктов этих актов были: контроль экспорта и импорта товаров; лимитирование количества членов торговых корпораций; регулирование зарплат и цен, инспекция качества и стандартизация товаров (Roche, 1994). Каждый член корпорации давал клятву подчиняться правилам сообщества, а также оплачивать ежегодные сборы. В качестве вознаграждения за членство торговцы пользовались привилегиями в бизнесе и при заключении сделок и, в то же время, имели более высокий социальный статус в сравнении с другими.

Другой частью ремесленного сообщества были швеи и портные, которые принадлежали к иной системе гильдий, жестко регулирующей и контролирующей производственный процесс пошива. Гильдия портных была создана только в 1402 г. Дело в том, что до этого практически не существовало гендерных различий в одежде. И мужчины и женщины носили одинаковые свободные робы и широкие плащи-пальто. Институт портного возник при переходе от свободного, фактически безразмерного платья к новой системе дизайна, требующей для своего воплощения серьезных профессиональных навыков. Новый императив в создании одежды требовал более сложного соразмерного кроя и определенных методов пошива. Соответственно, шить одежду мог уже не каждый. К XVIII в. профессиональная организация портных консолидировала в своих руках всю власть в этой сфере. По своей природе гильдия портных была весьма патриархальна, и их жены и дочери обычно работали в качестве швей, что было чрезвычайно важно для этого бизнеса, хотя в других ремеслах женщины обычно исключались из работы.

В 1675 г. Кольбер санкционировал создание женской гильдии швей, т. к. существовало определенное неудобство в том, что дамы чувствовали себя неловко, одеваясь, а вернее, раздеваясь у портных-мужчин. Первоначально женская гильдия швей занималась не столько пошивом верхней одежды, сколько белья: детской одежды, дамских панталон, ночных рубашек, носовых платков и т. д. Для того чтобы получить членство в гильдии, девушка должна была три года отработать в качестве ученицы, затем два года полноценным работником и быть не моложе двадцати двух лет (Coffin, 1996).

Таким образом, все эти гильдии швей, портных, коммерсантов — все члены созданной Кольбером экономики роскоши — были определенной ступенью на пути к расцвету французской индустрии моды. Однако, несмотря на немаловажность этих институциональных структур для начала становления модной системы, их было еще недостаточно для создания и популяризации модных трендов. Знать и аристократия оставались неоспоримыми лидерами в этом вопросе, все новые тенденции и стили рождались при дворе, а те, кто воплощал их, оставались анонимными до тех пор, пока не пришли «великие диктаторы моды» Чарльз Фредерик Ворт и Поль Пуаре — первые кутюрье.

1.5 Законодательное регулирование потребления роскоши

Законодательные ограничения налагались не только на работу портных, швей и коммерсантов, но и на покупателей. Универсальной причиной для создания препонов в потреблении предметов роскоши было поддержание классовых и статусных различий. Законодательно регулировались прежде всего частные траты, и это с очевидностью просматривается в западной цивилизации со времен античной Греции (Hunt, 1996). Регулирование потребления роскоши возникает в тот момент, когда более низкие социальные страты становятся достаточно богатыми для того, чтобы копировать стиль жизни элиты. В Европе в Средние века, когда феодальная система начала разваливаться, буржуазии стали более доступны ресурсы старой знати. Правящая элита пыталась сопротивляться этому процессу. Аристократия, не способная сохранить реальную экономическую власть, фактически запрещала использовать свой символический капитал, коим являлись ее образ жизни и способ одеваться. Логика этих действий служит доказательством того, что символический капитал (в данном случае — мода) служит источником реальной власти. Например, в XVI в. среди европейских аристократов распространилась мода на декорирование обуви розами. Затем стали использоваться не натуральные цветы, а более дорогие искусственные, драгоценные камни, ювелирные украшения. В результате были изданы акты, запрещающие простолюдинам носить такой фасон обуви, который являлся символом более высокой социальной позиции (Perrot, 1994).

Уже в XIII в. во Франции существовали законы, ставящие в зависимость от социального статуса количество платьев, которое мог иметь один человек, и даже качество материалов, используемых для их пошива (Hunt, 1996). Более того, определялось не только количество одежды, но количество материала, которое могло пойти на одно платье, и то, кто какой фасон мог носить. Виды тканей были распределены по классам, и те, кто осмеливался нарушать правила, должны были быть наказаны. Естественно, что такие материалы, как шелк, и классические цвета, символизирующие власть — красный и пурпурный, разрешены были только для знати. Даже Людовик XIV, делавший всё для процветания моды, не стремился преодолеть ригидное классовое сознание. Позволить свободную диффузию моды в обществе было бы добровольным отказом от источника власти, коим являлся символический капитал моды. Король законодательно ввел четкие правила потребления моды в зависимости от чина. Такие детали, как золотые галуны и пуговицы, разрешалось носить только в строго определенных обстоятельствах представителям высшего класса, а, например, тафту можно было надевать только летом, легкие ткани — весной и осенью, а меха — только на День Всех Святых и на Пасху (Perrot, 1994). В то же время, были ослаблены ограничения на ношение кружев (исключение, лишь подтверждающее правило), но, например, право носить парчу принадлежало только самому королю, принцам крови и тем, кому сам король мог дать такую «привилегию» за особые заслуги, как и право носить отделку голубого цвета (Steele, 1988). В законодательном акте от 1661 г. значилось: размер декора не должен превышать двух пальцев в высоту, на мужском платье дозволена отделка в виде лент вокруг воротника, а также на подоле плаща, по бокам панталон, на швах рукавов и проймах, по линии центрального шва на спине, а также вдоль линии пуговиц и на петлях. Дамам позволительно носить ленты по подолу нижней юбки, а также вдоль лифа и фронтальной части платья. Купцы, торгующие иностранными лентами и отделкой, будут оштрафованы.

Акты 1778 г. окончательно запрещали ношение украшений и отделок для платья иностранного производства. Государство жестко кодифицировало фасон, ткани и цвета одежды. Во многих частях Европы аристократы фактически пытались оставить моду для «сословного потребления», так как она была синонимом богатства и социальной власти. Портные становились все менее и менее свободны в своих предпочтениях и загонялись в жесткую структуру классовых ограничений. Король ограничил возможности диффузии моды, делая некоторые вещи недоступными, эксклюзивными, редкими. Вообще феномен эксклюзивности является знаковым для моды, и всегда он будет носить достаточно искусственный характер, сколько бы современные журналы ни пытались представить дело иначе — как естественный порядок вещей. Ведь все, что можно купить за деньги, не может быть эксклюзивным, это противоречит логике рынка. Поэтому ссылка на эксклюзивность была уместна последний раз во времена жестких классовых ограничений в потреблении моды. Однако она продолжает существовать, и видимо, не только как «грамотный рекламный ход» для потребителей. Истоки же этого явления восходят как раз ко временам Короля-Солнца и его великого министра финансов.

Таким образом, потребление моды и создание новых трендов было ограничено законами, определяющими, что люди могут или не могут носить. Эти законы концентрировали моду при дворе, заявляя, что самые модные идеи могут исходить только от аристократов. Одежда является структурным аспектом функционирования общества, так как одновременно поддерживает и демонстрирует иерархическую систему, ее регулирование, социальную мобильность или иммобильность. Она служила и служит внешним знаком, одновременно демонстрирующим и защищающим социальные различия, институализированным инструментом социального контроля. Как только общество стало более демократичным, а классовые различия менее очевидными (а вернее, более скрытыми), право лидера в моде перешло от королевского двора к кутюрье и дизайнерам. Современная модная система родилась в момент, когда те, кто «шьет моду», стали свободны в своих эстетических решениях.

1.6 Процесс демократизации моды во времена революций

Исторически сложилось так, что мода оказалась предметом первейшей значимости для французов, поэтому изменения в одежде одними из первых ознаменовали и указали на разрушение традиционной идеологии (Hunt L., 1984). Примером может быть трансформация модных тенденций, которые сопровождали Великую французскую революцию 1789 года. К моменту Революции во Франции налицо был быстро растущий средний класс, в целом практически исключенный из политической жизни, неэффективная монархия и неэффективное правительство, а также группа философов, чья критика социальных и политических болезней общества имела широкую аудиторию — все это создало условия, которые впоследствии привели старый режим к концу. Темные воды Революции смыли с исторической арены не только сам королевский двор, но и его обычаи, аристократические привилегии, предметы роскоши — парчовые наряды, вышитые драгоценными камнями ленты и кружева, объемные юбки с кринолинами, поддерживаемые костяными и металлическими обручами, сверху украшенные воланами и лентами. Начинался рассвет нового, более демократичного общества. В 1778 г. немецкий философ Гердер высказался в том духе, что носить юбки на обручах, перчатки и украшения из перьев в волосах — явление недостойное (Иллюстрированная энциклопедия моды. 1988. С. 223).

В 1780—1790-х годах совершается оформление классических тенденций в единый стиль. В этот период и женская мода, так же как и политика, живопись и скульптура, стремится к возвышенной простоте. Сначала античность проникает в сценический костюм в 1734 г. Известная парижская балерина Сале выступила в балете «Пигмалион и Ариадна» в юбке без обручей. Она танцевала в легком прозрачном платье, присборенном по античному образцу. В это время в Париже костюм рококо достигает своей вершины. Балерина была просто освистана. А вот в Англии ее приняли очень горячо, ведь именно здесь готовилась почва для нового стиля. Центр Общества любителей античности, основанного в 1732 г., находился в Лондоне, и его представители, пропагандирующие «греческий вкус и римский дух», на различные торжества одевались в античном духе. Но это были единичные попытки введения античной одежды, которые получили повсеместное признание лишь спустя десятилетия, когда мода в стиле a l’anglaise (1780 г.) была одобрена Парижем.