Проявление информационной функции телевидения на примере рекламы для детской и подростковой аудитории

информационный функция телевидение аудитория Помимо того, что телевидение характеризуется наибольшим охватом детской и подростковой аудитории по сравнению с другими СМИ, телевизионная реклама является наиболее комплексной и наиболее запоминающейся для ребенка, поскольку сочетает визуальные и звуковые аспекты, содержит быстро сменяющиеся яркие картины и образы, а дети и подростки наиболее восприимчивы к подобной подаче информации. Исходя из указанных особенностей детского возраста представляется очевидным, что среди многочисленных рекламных типов и форм наибольшим психологическим воздействием, по мнению специалистов, обладают непосредственно рекламные ролики.

В силу психологических возрастных особенностей и недостатка опыта дети и часть подростков по сравнению со взрослыми не в состоянии противопоставить рекламному воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии. В связи с этим информацию, получаемую из рекламного сообщения, ребенок усваивает гораздо лучше, чем взрослый. Для ребенка реклама — это не назойливая информация, а небольшая сказка или игра — так дети познают жизнь. Реклама не носит директивный обучающий характер, поэтому становится развлечением. Поскольку дети находятся на начальной стадии социализации, они с удовольствием воспринимают рекламу, пробуют новинки, которые предлагаются в ярких рекламных сообщениях. Таким образом, реклама становится и одним из институтов социализации, является скорее инструментом массовой культуры, а не только средством информирования о новой марке или потребительских свойствах товара. Выходя за рамки исключительно коммерческих интересов, реклама предлагает детям определенные жизненные стандарты, ценности, идеи и представления. Очевидно, что наличие интереса и социального запроса свидетельствует как о значимости, так и недостаточном исследовании данной проблемы.

Вопросы взаимодействия детей с телевизионной рекламой рассматриваются во многих смежных науках, таких как социология, социальная психология, педагогика, экономика и т. д. Это естественно, поскольку данный процесс очень многообразен и имеет множество характеристик.

Отечественные исследователи также принимают точку зрения о том, что рассматривать воздействие рекламы в рамках процесса социализации можно на небольших возрастных группах детей, т. е. рассматривать детство как несколько этапов, различающихся как эмоциональными, перцепционными, так и когнитивными способностями детей. Далее мы предлагаем результаты исследований социологами и социальными психологами влияния телевизионной рекламы на процесс социализации детей и подростков, доказывающие наличие указанной зависимости.

Если говорить об эмоциональной составляющей восприятия детьми и подростками рекламы, то можно констатировать, опираясь на результаты исследования, что доверие к тому, что предлагает реклама, также очень сильно зависит от возраста. Таким образом, степень доверия к информации, предлагаемой рекламой, однозначно зависит от возраста: чем старше ребенок, тем меньше он доверяет рекламе, т. е. эмоциональное доверие сменяется когнитивным (на основе относительно небольшого, но уже имеющегося опыта) недоверием. Интересен и тот факт, что, по результатам исследования, оценки о доверии к рекламе у родителей и детей совпадают. Это говорит о том, что родители все же контролируют процесс восприятия детьми рекламных сообщений.

Исследователи пришли к выводу, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. Большинство родителей считают, что их дети узнают рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения или мелодии. При этом, по мнению родителей, их дети не предпочитают рекламу другим телевизионным передачам. Самые маленькие демонстрируют устойчивое доверие рекламе и, может быть, используют ее в качестве источника культурных образцов в целом и потребления в частности. Однако, чем старше становятся дети, тем они более критично воспринимают рекламу, тем они больше осознают манипуляционную функцию рекламных сообщений. Одновременно родители и дети положительно оценивают только часть рекламных роликов, которые просматривают на телеэкране. Однако дети более старшего возраста и их родители считают рекламу необходимой частью телевизионного эфира, поскольку, по их мнению, она информирует о новых товарах и услугах. Так, очевидно, что от эмоциональной оценки через когнитивные моменты опыта (собственного и родителей) ребенок постепенно приходит к рациональному отношению к рекламе. Тем не менее исследователи считают, что, несмотря на то что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования сознанием детей, необходимы этические нормативы и ограничения телевизионной рекламы, которые бы основывались на более глубоком изучении этой технологии и ее влиянии на сознание человека.

В последнее время исследования рекламы становятся все более популярными и в российской социальной психологии. Естественно, результаты таких исследований имеют в основном прикладной характер. Социальные психологи также придерживаются мнения, что анализ рекламного воздействия на процесс социализации детей должен проходить только при рассмотрении отдельных возрастных групп детей, имеющих различные психологические черты и особенности восприятия. Но в целом рекламное воздействие на детей и подростков специалисты оценивают как неблагоприятное.

В качестве примера влияния рекламы на детей и подростков, сточки зрения социальных психологов, можно привести экспериментальное исследование уточняющего характера, проведенное исследователями в Нижнем Новгороде. Целью исследования стал анализ степени влияния рекламы на детей дошкольного возраста. Исследователи ввели дополнительный фактор — уровень самооценки рассматриваемой возрастной группы. В социально-психологическом эксперименте (опрос и игровой эксперимент) принимали участие 40 детей дошкольного возраста (средний возраст по группе пять лет) и 30 родителей. В анкетировании и интервью акцент был сделан на рекламе продукции компании Danone.

Результаты исследования показали, что в игре дети не демонстрируют прямого подражания сюжету рекламного ролика, который они могли наблюдать. Особенно интересно, что «влияние позиции родителей в оценке рекламы не абсолютно даже в дошкольном возрасте», несмотря на то что в указанном возрасте самооценка находится на этапе активного становления и при этом наиболее значим процесс интериоризации оценок взрослых. С другой стороны, если реклама нравится ребенку, то потребительское поведение его родителей определяется рекламным воздействием, т. е. большее внимание ребенка к той или иной рекламе определяет выбор родителями соответствующего рекламируемого товара. Основной вывод исследования заключается в том, что проблема влияния рекламы на детей дошкольного возраста (особенно старше пяти лет) очень сложна для глубокого изучения и что наиболее эффективный способ ее решения — анализ опосредованного воздействия рекламы. К тому же в рамках такого анализа помимо общей эмоциональности детей при восприятии окружающего мира, и в частности рекламы, необходимо учитывать эмоционально значимые отношения детей со взрослыми и ровесниками. В дополнение к этому необходимо делать акцент не столько на рекламном воздействии как акте внушения, сколько на относительно сформировавшейся картине мира, мировоззрении ребенка и опосредованных принятии или отвержении им рекламного содержания.

Исследователи социальной психологии имеют две принципиальные точки зрения на проблему восприятия детьми телевизионной рекламы. Одна точка зрения: реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику детей, она лишь может заложить культурные и психологические предпосылки на будущее. Среди специалистов-практиков, которые трудятся в рекламной сфере, распространено такое мнение, что моральный аспект проблемы негативного влияния рекламы на детей сильно преувеличен. Поскольку они признают ложность информации, передаваемой посредством сообщений телевизионной рекламы, представители практической точки зрения считают, что дети должны учиться отличать рекламный образ от реальности. Это один из основных элементов процесса социализации — определение тех источников, агентов и институтов, информации и сообщениям которых можно доверять. Кроме того, без сомнения, современная реклама является частью социализации ребенка, а также одним из способов адаптации ребенка к условиям жизни — «правилам игры» в обществе потребления.

Другие психологи считают такой подход аморальным и критически относятся к проблеме взаимодействия детей с телевизионной рекламой. Одной из основных причин негативного влияния рекламы на детей социальные психологи, придерживающиеся указанной точки зрения, считают процесс формирования исключительно материальных установок у детей посредством рекламы, что может привести в будущем к сильным искажениям в самоидентификации (появлению множества психологических комплексов). Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых марок, «раскрученных» массированной рекламой, а невозможность обладания «полным списком» может привести к комплексу неполноценности. Кроме того, реклама часто демонстрирует сцены насилия или жестокости и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны для их здоровья.

Также многие социальные психологи считают, что глобальное информационно-рекламное воздействие мешает развитию умственных способностей как у детей так и у подростков. Сознание последних постепенно начинает функционировать в качестве лишь «хранилища» штампов, определенных реакций и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены посредством просмотра телевизионной рекламы, процесс критического осмысления информации в таком случае отсутствует. К примеру, исследования специалистов РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус актуальных научных направлений) показали, что даже три часа, проведенные за просмотром телевизионных передач, перенасыщенных рекламными сообщениями, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у любого взрослого, и тем более у ребенка.

Без сомнения, оба подхода к проблеме влияния на детей сообщений телевизионной рекламы имеют право на существование: и та, и другая точка зрения содержит резонные моменты. При этом очевидно, что между интересами представителей указанных точек зрения может существовать разумный баланс, т.к. происходит развитие нейтральных, но более глубоких исследований данной проблемы.