Бизнес-модели современных российских интернет-СМИ

Тенденции развития интернет-СМИ и особенности публикации контента в DIY-медиа и медиа-холдингах

По данным Newspaper Association of America, СМИ окончательно переходят в интернет. В 2015 году рост цифровой аудитории, читающий газеты в интернете вырост на 10% (См. Таблицу) и достиг 179 млн. уникальных пользователей, в то время как темпы роста аудитории интернета, в целом, не превысили и 5%.

Процесс дигитализации СМИ очевиден и практически завершен. Старая экономическая модель перекочевала в цифровую среду, но между тем — она имеет свои особенности. Интернет позволяет сократить количество человек в редакции, снизить стартовый капитал на запуске медиа [Jarvis, 2014].

По словам заведующего кафедрой новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова Ивана Засурского, в обозримой перспективе число локальных онлайн-проектов, сосредоточенных на узкой тематике, будет расти. Small media будут развиваться параллельно с большими холдингами. Засурский утверждает, что иностранные компании уже давно вкладывают в развитие мультимедийного повествования: «На зарубежных рынках мы уже можем наблюдать серьезное увеличение объема инвестиций как в видеохостинги, так и в онлайн-медиа, которые становятся более мультимедийными» Спецпроект «Новые медиа» // Интернет-издание Газета.ру — 23.09.2015. — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.gazeta.ru/tech/2015/09/22_a_7 770 989.shtml (дата обращения 15.05.16) .

Также с развитием интернета и дигитализацией СМИ происходит их конвергенция или взаимоуподобление. Дигитализация убирает границы между отдельными СМИ и уравнивает их содержание, поэтому они становятся всё более интегрированными. Часто одно СМИ можно разделить на десятки разных каналов, каждый из которых представляет собой отдельное small-media. Это может быть канал в Youtube, аккаунт в Instagram, профиль издания в приложении Snapchat. В ходе трансформации информационно-коммуникационной сферы под влиянием процессов конвергенции меняется вся медиаэкономика [Вартанова, 2003]. Поскольку Онлайн-медиа находятся в постоянном развитии: они трансформируются, вступают во взаимодействие с мобильными приложениями и сервисами, поглощаются социальными сетями, необходимо говорить о новых подходах во взаимодействии рекламодателей и медиа.

Рост аудитории, читающей газеты в интернете в 2014;2015 гг. (млн. чел.).

21 мая в Москве прошла конференция «Шторм: как делать нативную рекламу?», её организовала редакция «Медузы» Как делать нативную рекламу? // Интернет-издание Meduza. io — 21.05.2016 — [Электронный ресурс]. — URL: https://meduza.io/specials/storm (дата обращения 21.05.16), а среди спикеров были, как иностранные, так и российские медиа-менеджеры. Своим видением того, как должны развиваться медиа поделились специалисты The New York Times, Quartz, Buzzfeed, «Ведомостей», Look at media, ИД «Комитет» (VC.ru, TJournal), Techmedia.

Все спикеры единогласно признали, что старая рекламная модель финансирования СМИ больше не работает. Читатель перестал замечать рекламные площади на сайтах, устал от стандартных спецпроектов и перестал переходить на сторонние веб-ресурсы рекламодателей. Более того, читатели стали блокировать рекламу с помощью плагинов в браузере, таких как AdBlock. По словам издателя TechMedia Дениса Крючкова, до 40% пользователей их сайта Habrahabr.ru используют плагины, отключающие рекламу в интернете.

Именно поэтому крупные медиа вынуждены перестать провоцировать пользователей на «клики» в рекламных материалах. Становится понятным, что даже оплаченная рекламная площадь на сайте не принесёт рекламодателю увеличения ключевых показателей эффективности KPI (Key Performance Indicators). В ходе конференции издатели и генеральные директора медиа-холдингов представили свои решения этой проблемы. Все инновации были рассчитаны на более точную и эффективную работу с «нативной рекламой» или естественной рекламой, одним из главных преимуществ которой является то, что она не отвлекает читателя от просмотра сайта и не выбивается из общего стиля издания Is Your So-Called 'Native' Advertising Really Native? // Интернет-издание Advertising Age — 06.12.2012 — [Электронный ресурс]. — URL: http://adage.com/article/digitalnext/called-native-advertising-native/238 642/ (дата обращения 21.05.16). По данным Techmedia продажи такой рекламы внутри холдинга выросли на 20% с 2013 года, в то время как обычная баннерная реклама сократилась на 40%.

Издатель «Медузы» Илья Красильщик рассказал зрителям о том, что они планируют запустить новый сервис, позволяющий рекламодателям оценивать реальную эффективность рекламной кампании уже 1 июня. Сервис будет доступен всем рекламодателям издания и предоставлять подробную статистику по каждому нативному рекламному материалу на сайте «Медузы». Издатель Look at media Алексей Аметов поделился с пришедшими новой формулой, по которой будет рассчитываться эффективность нативной рекламы внутри холдинга LAM.

По словам Аметова, нужно перейти от «KPI количества» к «KPI качества». Новая формула ($) расчёта стоимости тысячи просмотров рекламы (CPT — Cost Per Thousand) будет учитывать только лояльную аудиторию. Расчёт специального коэффициента (y) будет отсекать аудиторию, которая не провела на странице больше минуты или, напротив, задержалась на несколько часов, а значит, просто забыла закрыть вкладку в браузере (См. Рис.). По мнению издателя, такую аудиторию не нужно учитывать, так как она не приносит рекламодателю никакой прибыли. Несмотря на энтузиазм Аметова, зрители не придали большого значения этой формуле, так как просто не поняли, насколько точно она будет рассчитывать показатели, а на конкретном кейсе это разобрано не было.

Фрагмент из презентации Look At Media на конференции «Шторм» .

Таким образом, медиа-холдинги хотят улучшить рынок цифровой рекламы в интернете и стать максимально прозрачными для рекламодателей. Они вынуждены делать это, потому что рекламодатель в условиях экономического кризиса вынужден урезать рекламные бюджеты. Кроме того, многие рекламодатели больше не нуждаются в медиа: они находят своих покупателей через социальные сети напрямую и скорее потратят деньги на таргетинг, чем на совместный спецпроект, который пользователи могут просто не увидеть с компьютера [Osterwalder, Pigneur, 2010].

Доля мобильных юзеров растёт с каждым годом — об этом на конференции говорил все иностранные издатели. Особенно ярко эту проблему описал вице-президент по международному развитию Buzzfeed Скотт Лемб. Он подчеркнул, что его компания уже давно не обращает внимание на посещение главной страницы своего сайта [Knox, 2012]. Buzzfeed получает до 80% трафика из сторонних ресурсов: социальных сетей, приложений (к примеру, Snapchat) и канала Youtube. В целом, процентное соотношение таково:

• 23% - прямые переходы на сайт и приложение Buzzfeed
• 14% - канал YouTube
• 2% - поиск в Google
• 6% - трафик Facebook
• 27% - нативное видео в Facebook
• 4% - изображения в Facebook
• 21% - приложение Snapchat
• 3% - другие платформы

Скотт Лемб отметил, что 70% пользователей потребляют контент Buzzfeed с помощью мобильных телефонов, а значит, старые рекламные принципы уже не работают. «Нас интересует поколение от 18 до 34. Если они смотрят телевизор и видят рекламу, они тут же берут телефон и начинают проверят социальные сети или почту, просматривать сайты в интернете», — подчеркнул эксперт. Это, самое активное в интернете поколение, потребляет рекламу по-другому, и если медиа-холдинги хотят на этом заработать им нужно перестраиваться и учиться говорить с пользователем на одном языке: объяснять и подавать каждый рекламный пост в уникальном формате. Лемб отметил, что важна «эмоциональная вовлеченность» читателя в контент.

Издатель Meduza. io Илья Красильщик и генеральный директор Sports.ru Дмитрий Навоша подчеркнули, что это ставит несколько задач перед медиа-холдингами. Во-первых, модель нативной рекламы, действительно, сложно масштабируется. То есть, все рекламные сообщения должны быть созданы специальным редакционным подразделением для определённой целевой аудитории. Во-вторых, сложно предсказать, как обилие нативной рекламы на сайте повлияет на лояльность читателей: когда они от нее устанут и будут ли уходить с сайта из-за таких партнёрских проектов.

Таким образом, изменение модели рекламных продаж преподносит медиа-холдингам серьезные вызовы, так как они не могут точно прогнозировать развитие этого формата. «Никто не знает, что точно будет дальше», — сказала в конце своей презентации директор по маркетингу и монетизации продуктов Quartz Миа Мабанта. С другой стороны, в России появляются новые small-media отличительной особенностью которых являются: очень узкая целевая аудитория, сосредоточение большинства читателей в социальных сетях изданий, отсутствие рекламных продаж и, как следствие, эмоциональная связь редакции и подписчиков издания. Читатели чувствуют, что редакция DIY-медиа работает для них и не пытается заработать на привлечении трафика на сайт. Тем не менее, чтобы обеспечить работу редакции, small media вынуждены искать и создавать собственные финансовые модели.

Создатель The Verge Джошуа Топольски считает, что победят именно DIY-медиа, так как они сужают аудиторию, чтобы говорить о «реальных вещах». В то время как крупные холдинги пытаются охватить огромную аудиторию и превращаются в заводы по изготовлению массового, скучного и однообразного контента. Об этом создатель одного из самых известных американских медиа о технологиях написал колонку на Medium: «Производители контента умрут, а их партнёрские рекламные соглашения исчезнут. Кстати, это происходит уже сейчас».