Международный маркетинг. 
Международный маркетинг

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Основные концепции и средства международного маркетинга. Особенности деятельности компании на современном мировом рынке Международный маркетинг — современный инструментарий активной деятельности фирмы на мировом рынке. Он отражает философию международного бизнеса и одновременно является коммерческой или не коммерческой интеллектуальной технологией этого бизнеса, имеющей кумулятивный характер. В рамках международного маркетинга в форме вещных и не вещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обмена.

В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития, сущность которых представлена в табл. 1.

Таблица 1. Сущность и этапы развития международного маркетинга.

Прохождение отдельных этапов разными странами отнюдь не синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России высказал известный маркетолог Ф. Котлер, во время визита в нашу страну. Он предсказал неизбежный расцвет российского маркетинга, но не раньше, чем через 20 лет. По его мнению, до этого наша экономика должна пройти пять стадий развития: «Сначала в результате разумной протекционистской политики государства должен установиться здоровый баланс между российскими и западными компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой ценовой конкуренции и слияния мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости — отечественные и западные компании, работающие в России, выйдут на мировой уровень в маркетинге. А затем произойдет глобализация российских торговых марок». Ф. Котлер также выдвинул идею создания министерства маркетинга в России, которое должно решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом и привлечения в Россию туристов.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных этапа реализации международного маркетинга:

Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т. е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме: предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес; выбор конкретного целевого станового рынка; разработка стратегии выхода фирмы на рынок; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.

Такая разработка включает четыре этапа: анализ локальных потребностей в данной стране; глобализация концепции товара, разработанного локально; адаптация товара к каждой конкретной среде; реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности. Это подчеркивает значимость адаптации системы международного маркетинга. Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства, что обуславливает особенность их деятельности на мировом рынке.

В научной литературе выделяют несколько стилей деятельности компаний на современном международном рынке.

Этноцентрическая ориентация предполагает, что практика маркетинга определяется опытом внутреннего рынка и что любая деятельность на международном рынке рассматривается как продолжение операций внутреннего рынка. международный маркетинг стратегия исследование Полицентрическая ориентация подразумевает, что система маркетинга приобрела некоторый опыт на иностранных рынках, но находит мало сходства между ними и пытается иметь с ними дело индивидуально.

Региоцентрическая ориентация предполагает, что система обладает хорошим знанием рынка в пределах данного региона, находит сходство и старается действовать на них по общей программе маркетинга.

Геоцентрическая ориентация подразумевает, что имеется глобальный опыт, создана стандартизированная, возможно, глобально используемая продукция и имеется стремление содействовать ее сбыту повсеместно скоординированными усилиями (табл. 2).

Таблица 2. Отличительные особенности стилей поведения компаний на международном рынке.

Стратегии международного маркетинга, возможности их адаптации к деятельности российских предприятий-экспортеров В настоящий момент проблема разработки стратегии международного маркетинга является актуальной, поскольку, как говорил Ж. Ж. Ламбен: «Стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет. Международную маркетинговую стратегию (ММС) может разрабатывать и реализовывать компания любых размеров (от ТНК до небольшой компании семейного бизнеса)» .

Международная маркетинговая стратегия — общая, достаточно долгосрочная, адаптирующаяся или интеллектуальная программа выработки соответствия товаров и услуг зарубежными ценовыми рынками и затем удовлетворение, как задач компании, так и потребностей покупателя на этих рынках посредством тщательной подстройки компонент соответствующего международного маркетинг-микса товара, цены, распределения и коммуникаций, которые формализуются в виде подпрограмм общей программы ММС.

В научной литературе подразделяют стратегии международного маркетинга на две родовые (Жанэ и Хеннеси), где один род предполагает географическую детерминированность экспансии (внутринациональная, региональная, многонациональная, глобальная); а второй род — товарнорыночная детерминированность (узкий товарный ряд/локальная ниша рынка — широкий товарный ряд/глобальный сегмент рынка).

Внутринациональная стратегия становится в эпоху всеобщей интернационализации мирохозяйственных связей все более редким явлением, исключение составляют огромные рынки (типа США или России).

Процесс глобализации имеет лавинный характер, ТНК одновременно выявляют и формируют стандартизированные потребности и создают глобальный спрос и глобальные товары. Далее в этот же процесс вовлекаются и менее крупные международные компании.

Глобальные компании следует отличать от многонациональных компаний (МНК) по важнейшему стратегическому признаку: «глобальная компания будет пытаться максимизировать ее прибыли по всей совокупности дочерних компаний, тогда как транснациональная МНК нацеливает каждую свою дочернюю компанию на независимую максимизацию ее прибыли» .

Ключевыми индикаторами, которые могли бы предоставить международной компании конкурентные преимущества, являются:

• — Взаимозависимость рыночных позиций. Например, демонстрация успешной деятельности в США служит укреплением рыночных позиций компании в других странах.
• — Одинаковый состав потребителей. Главная отличительная черта глобальной стратегии — предоставление своим клиентам требуемых ими услуг в любом месте, где это необходимо, тем самым клиентура становится постоянной, что способствует повышению эффективности работы.
• — Одинаковый состав конкурентов. Глобализация рыночной стратегии позволяет иметь обширную информацию о деятельности конкурентов и более гибко и экономично на эти действия реагировать.
• — Сходство рыночных факторов. Сложные рыночные характеристики позволяют получить выигрыш от глобализации, заключающийся, в частности, в экономии по расходам на маркетинг.
• — Существование рынков-лидеров. Опыт, накопленный при работе на рынке-лидере, позволяет скорректировать работу менеджмента и добиться позитивного результата.
• — Товарно-рыночная детерминированность. Ни одна международная компания не может продавать все и везде. Причина тому — объективная конечность или ограниченность ресурсов, или факторов производства и обмена.

Любой международной компании, стремящейся к конкуренции в мировом масштабе, необходимо сочетать необходимое конкурентное преимущество и совершенное владение ключевыми факторами успеха во взаимоотношении между целевым рынком и отличительной компетентностью компании.

Конкурентное преимущество может состоять, например, в абсолютном или относительном преимуществе инновационной технологии или инновационного товара.

К ключевым факторам успеха могут относиться достижения в области маркетинга в целом, НИОКР, снижение издержек производства.

Выбор конкретной конкурентной стратегии международной компании связан с ее размерами и рядом других факторов (табл. 3).

Таблица 3. Оценка стратегических возможностей компании относительно различных конкурентов.

Укрупненная классификация международных маркетинговых стратегий:

• — базовые стратегии,
• — конфронтационные стратегии,
• — кооперационные стратегии,
• — инновационные стратегии.

Базовые стратегии:

1. Крупная международная компания, уже доминирующая на рынке, располагающая достаточными ресурсами (персонал, технологии, капитал), обычно следует глобальной стратегии главной доли рынка.

Эта стратегия доступна международным компаниям — гигантам. Организационная структура этих компаний позволяет получать экономию за счет масштабов производства и накапливаемого маркетингового опыта.

Условие реализации данной стратегии — уже существующая, занятая досрочно большая доля рынка и высокая степень стандартизации товара. Для уменьшения рисков издержек компании часто практикуют стратегическое партнерство и организацию совместных венчурных предприятий. От включенности в стратегию гиганта могут выиграть и малые участники такого рода стратегических альянсов.

Не следует полагать, что данная стратегия является абсолютно недифференцированной, наоборот, ресурсные возможности компаний такого типа позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения, налагаемые тарифами, квотами…

• 2. Локальные стратегии главной доли рынка позволяют избежать прямой конкуренции с доминирующими локальными компаниями. Механизм выработки и развития такой стратегии учитывает возможные конкурентные преимущества компании на базисе конкретного национального внутреннего рынка. Обычно такие компании полагаются на национальные барьеры, существующие для их конкурентов, кроме того, основу их локального конкурентного преимущества могут составлять, например, национальные таможенные преференции и вообще лучшее знание местной среды бизнеса.
• 3. Стратегия глобальной ниши — это сконцентрированная или сфокусированная маркетинговая стратегия, в рамках которой компания старается угодить особым потребностям рынка, концентрируясь на той узкой сфере, в которой она располагает преимуществом отличительной компетентности.

Сама рыночная ниша состоит из географически удаленных, но «маркетингового близких» рыночных сегментов.

Конфронтационные стратегии:

• 1. Фланговая атака — концентрированная маркетинговая стратегия, часто применяемая такими компаниями, которые либо объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для лобовой атаки, либо просто не хотят излишних затрат:
  • а) географическая фланговая атака. На рынках, где основные конкуренты представлены слабо или вовсе не представлены, фирма предлагает товары аналогичные или схожие конкурентным. Компания экономит на маркетинге, используя в неявной форме опыт конкурентов;
  • б) сегментированная фланговая атака — выход на тот сегмент рынка, который еще не обслуживается конкурентами. Главное обнаружить не обслуженный спрос раньше своего сильного конкурента. При этом размер выбранного сегмента должен быть достаточно большой, чтобы окупить издержки компании на его разработку, но не слишком большим, чтобы не привлечь в спешном прядке более сильных конкурентов.
• 2. Подвиды фронтальных атак:
  • а) истинная фронтальная атака — международная компания нацеливается на потребителей тех же географических рынков, что и ее основные конкуренты, ставя целью показать лучший вариант маркетинг-микса. Ограниченная фронтальная атака;
  • б) ценовая фронтальная атака — реализация товара, с характеристиками, аналогичными товарам конкурентов, по временно относительно низким ценам; ценностная фронтальная атака — основана на потребительских отличиях товара «атакующей» компании от товара конкурентов. Эти отличия — решающий аргумент при совершении покупки при равной или большей цене.
• 2. Окружение рынка — атака по всем возможным направлениям — предложение всех доступных товарных рядов на всех сегментах разрабатываемого целевого рынка.
• 3. Стратегия обхода — привлекательна для относительно небольших компаний:
  • а) товарный обход — разработка полностью новой версии традиционного товара или услуги;
  • б) географический обход — концентрация усилий на второстепенных рынках.
• 3. Кооперационные стратегии. Данную стратегию применяют малые и средние компании, которые имеют намерения и потенциальные возможности стать глобальными, которые часто располагают уникальными и перспективными ноу-хау, но их слабость в отсутствии необходимых фланговых, а иногда производственных и кадровых ресурсов. Данная стратегия заключается в создании стратегических альянсов.
• 4. Инновационные стратегии. Данные стратегии имеют в своей основе эксплуатацию конкурентного преимущества международной компании, базирующегося на принципиальной новой технологии, товаре или их комбинации, или идеи.

Маркетинговые исследования в международном маркетинге. Разработка глобальных рыночных предложений Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

• 1. Определение проблемы и целей исследования;
• 2. Разработка плана исследований;
• 3. Реализация плана исследований;
• 4. Сбор и анализ данных;
• 5. Интерпретация полученных результатов.

Маркетинговые исследования в международном маркетинге проводятся по следующим направлениям.

• 1) Исследование рекламы:
  • — изучение эффективности;
  • — исследование коммуникационных каналов;
  • — изучение рекламы конкурентов;
  • — мотивационные исследования;
  • — исследование рекламы до ее массового тиражирования.
• 2) Исследование продукта:
  • — реакция на новый продукт и его потенциальные возможности;
  • — изучение конкурентоспособности продукта;
  • — тестирование существующих продуктов;
  • — исследование упаковки: дизайн и физические характеристики.
• 3) Исследования сбыта и рынка:
  • — измерение рыночного потенциала; анализ доли рынка; определение характеристик рынка; анализ сбыта;
  • — изучение каналов товародвижения; изучение стимулирования сбыта;
  • — продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, представление образцов и т. д.
• 4) Исследование экономики бизнеса:
  • — краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
  • — информационная система управления;
  • — исследование текущей деятельности.
• 5) Исследование корпоративной ответственности:
  • — изучение права потребителей иметь необходимую информацию;
  • — изучение экономических воздействий;
  • — изучение правовых ограничений на рекламу и продвижения продукта;
  • — изучение социальных ценностей.

Наиболее широко используемыми модами маркетинговых исследований являются методы анализа документов, опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы, ЭММ. Содержание и методы проведения отдельных маркетинговых видов исследований можно представить в виде таблицы 4.

Таблица 4. Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований.