Электронный PR текст

Веб-сайты создаются с целью привлечения внимания потенциальных клиентов и других заинтересованных лиц. Согласно результатам постоянно проводящихся опросов около 80% пользователей не опускаются ниже третьей ссылки результатов поиска, поэтому очень важно наполнять корпоративные веб-сайты грамотно составленными и оптимизированными под поисковые системы текстами.

Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых субъект PR распространяет информацию. Подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) в настоящее время является одним из доминирующих направлений работы отечественных PR-структур. Поэтому, прежде чем приступить к изучению электронногоPR-текста, рассмотрим собственно PR-текст, как первоисточник.

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» часто заменяется понятием «материалы для прессы», так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ—основной канал распространения PR-информации. А. Н. Чумиков выделяет две группы таких материалов — «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ». Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций В целом в достаточно разнообразных исследованиях российских авторов по проблемам паблик рилейшнз вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли скромное отражение. Первой целостной работой по этой теме стала книга А. Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций».

Обратимся к определению понятия «текст» вообще и сформулируем набор признаков, характеризующих PR-текст.

Для семиотики и лингвистики текст — это, прежде всего, система последовательно расположенных знаков — иконических, индексальных, символических. Отсюда знаковость — один из существенных признаков текста.

И.Р. Гальперин определяет текст как «произведение речетвор-ческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку».

Подчеркнем две важные характеристики текста — информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность.

В связях с общественностью текст имеет свой источник — базисный субъект PR. Источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом.

С точки зрения пиарологии базисным (а точнее, прямым предметным базисным) субъектом PR могут быть:

индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонациональные, конфессиональные и др.);

• — социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);
• — социальные институты (государственные и общественные: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения).

Источники PR-текста могут быть как устными, так и письменными. Среди письменных источников выделяют собственно текстовые и иконографические (иконические). Устными источниками являются сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.

Любой текст должен иметь свою тему — это главное, о чем говорится в конкретном речевом произведении, материал, организованный в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. Следовательно, объектом PR-текста, или точнее объектом отражения PR-текста, является деятельность организации, ее первого лица или сотрудников, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.

Связи с общественностью направлены на установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности с целью оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR и прежде всего на формирование нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым, который был определен М. А. Шишкиной как «паблицитный капитал». Такая способность PR-текста называется паблицитностью.

Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства.

Так как PR-текст отражает корпоративную точку зрения, то авторство определяется как скрытое. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PRили пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно является автором этого текста. Общественности важно то, что данный текст исходит от самой организации. Таким образом, для PR-текста превалирует личностное скрытое авторство, хотя выражать корпоративную точку зрения может любой тип авторства.

Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Дадим теперь определение PR-текста. Вслед за А. Д. Кривоносовым, под PR-текстом мы будем понимать простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или — значительно реже — прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Cегодня для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе, как уже говорилось в гл. I выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации.

Модификация жанровой системы PR-текстов происходит под активным влиянием особенностей ее субсистемы — ее электронного варианта. Уже активно используется и термин «электронный PR» (ePR) — паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе.

Рассмотрим особенности электронного варианта PR-текста (ePR-текста), PR-текста, наполняющего корпоративные вебсайты.

Электронный PR-текст — это краткий, наполненный достаточным количеством ключевых слов текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый в сети Интернет посредством размещения на корпоративном веб-сайте. Важная задача создания такого текста — вывод ссылки на него в число первых, отображаемых поисковыми машинами в ответ на запрос пользователя.15 золотых правил PR-специалиста для создания и эффективного функционирования сайта Тексты, предназначенные для Интернета, отличаются от традиционных бумажных текстов. Это обусловлено особенностями:

техническими (отображение текста на экране);

психологическими (поведение человека в Интернете);

ситуационными (ситуация восприятия текста). Контент (от англ. content — содержание) — это информация, размещенная на сайте. К грамотному контенту, в нашем случае электронному PR-тексту, предъявляется множество требований, что выделяет его в специфическую область:

• а) текстовое содержание ресурса должно быть грамотным, интересным и информативным;
• б) контент должен быть максимально лаконичным и доступно изложенным;
• в) текст должен содержать в себе достаточный процент ключевых слов или фраз с целью соответствия поисковому запросу;
• г) контент должен постоянно обновляться, чтобы не были утрачены завоеванные ранее высокие позиции в поисковых системах.

При всем при этом текстовое наполнение сайта обязано быть уникальным — во избежание нарушения закона об авторском праве и неких норм морали, а также неуважения посетителей, у которых может сложиться негативное впечатление о ресурсе, использующем нечестные методы в своей работе.

С точки зрения современных специалистов, важнейшим требованием для PR-текстов, опубликованных на веб-сайтах, является краткость, так как пользователи их никогда не читают, а только просматривают. Тексты, которые размещаются на сайте, в отличие от текстов бумажных изданий, испытывают огромную конкуренцию за внимание читателя со стороны других текстов, сайтов, приложений и игр. Поэтому они должны быть прежде всего интересными и притягательными, понятными и краткими. Велика вероятность того, что, если первые фразы не завладеют временем пользователя, он вовсе не станет читать дальше.

Для достижения максимально быстрого восприятия информации на сайте используют различные методы разметки:

деление на абзацы;

шрифтовые выделения ключевых сообщений;

маркированные и нумерованные списки.

Следует помнить, что большое количество информации можно выразить невербально. Знаки воспринимаются более быстро, чем слова: две диаграммы скажут пользователю больше и быстрее, чем таблица с процентами. В Интернете интертекстуальность получила свое буквальное воплощение: любое слово или знак, иллюстрация или фотография могут быть ссылками на документы с дополнительной информацией. Злоупотреблять перекрестными ссылками не следует, однако вынесение всей дополнительной информации за пределы страницы позволяет быстрее донести суть сообщения. А со всем иллюстративным материалом пользователь сможет ознакомиться тогда, когда ему это понадобится.

Текст на веб-странице необходимо снабдить всеми атрибутами, обеспечивающими донесение ключевой информации до пользователя:

заголовок;

подзаголовки;

лид-абзац.

Для PR-текста в Сети применяется общепринятая форма подачи материалов: сообщение начинается с существенного, опорного факта, который в дальнейшем только конкретизируется. В связи с этим особую роль играет лид — первый абзац текста. В PR-текстах для веб от качества лида зависит переход читателя дальше по ссылке к основному тексту. При разработке лид-абзаца следует сразу переходить к сути сообщения: длинный, слишком общий лид может стать причиной того, что посетитель уйдет с сайта, не дочитав его до конца.

Лид должен быть кратким, ясным, недвусмысленным и самодостаточным. Последнее требование означает включение в лид суммы всех фактов, изложенных в тексте. Такой лид называется «суммирующим» (summaryLead). Данное требование обязательно для новостных материалов, статей, но в некоторых жанрах может использоваться другой вид лида (например, в очерке). Всего их, по разным данным, насчитывается до нескольких десятков видов (повествовательный, обзорный, затяжной, философский и др.).

Существуют общие правила написания лида вне зависимости от его вида. Нельзя начинать статью с официальных титулов или полных наименований учреждений, с придаточного предложения, с чисел, написанных цифрами, нежелательно также начинать текст с цитаты.

Для электронныхPR-текстов почти всегда используется «суммирующий лид», который иногда еще называют «емкий абзац». По мнению некоторых специалистов, на долю заголовка и лида приходится до 70% общего смысла информации, и только 30% на все остальное, независимо от количества строк в тексте. В веб-тексте к тому же от качества лида зависит, перейдет ли читатель дальше по ссылке к основному тексту.

Каждая структурная единица веб-текста должна быть самодостаточной и не отсылать читателя к уже прочитанному в целях экономии времени и денег.

В связи с ограниченностью объема вeб-текста особую значимость для него приобретает информационная насыщенность материала. Хорошим считается текст, который по сути невозможно законспектировать. В нем нет лишних слов, ненужных оборотов, «воды», но в то же время не отрицается возможность использования тропов. С тропами нужно обращаться осторожно, так как недостаток художественности в тексте простительнее, чем неточность содержания, которая может расцениваться не только как безграмотность, но и как диффамация.

Кроме того, при составлении текстов для сайта нужно (как ни парадоксально это звучит) избегать использования синонимов, так как это негативно сказывается на индексации сайта поисковыми системами (подробнее о поисковой оптимизации см. ниже).

Подводя некоторый итог, можно выделить ряд особенностей в отношении написания электронного PR-текста.

Умеренный объем (не более 3000 знаков). Длинные предложения плохо считываются с экрана, длина абзацев не должна превышать 3−5 предложений по 7−10 слов).

Текст должен быть разбит на блоки с заголовками и подзаголовками. Поощряется структурирование информации с помощью маркированных списков, а также различные способы выделения текста (полужирный, курсив, подчеркивание).

Больше фактов и цифр.

Необходимо раскрыть суть текста в лиде (первом абзаце). Цель лида — завладеть интересом читателя и задать тон статье, которой он предшествует.

Электронный PR-текст по сути является гипертекстом, поэтому необходимо умело использовать ссылки, обеспечивая непрерывность информации.

Таким образом, электронный PR-текст должен быть лаконичным, ясным, информационно насыщенным, точным, емким и достаточно художественным.