Общие и функциональные стратегии предприятия

Базовые стратегии развития предприятия выбираются в соответствии с циклом его развития. При этом цикл развития предприятия рассматривается как последовательная смена стадий «рост» — «нестабильность» — «выживание». Он демонстрирует, что наступает в процессе функционирования предприятия ситуация, когда при некоторых внешних угрозах и внутренних слабостях оно переходит от успешного развития к ухудшению своей финансово-хозяйственной деятельности. Каждое предприятие в условиях рыночной экономики, как бы успешно оно ни функционировало, в течение своей «жизни» проходит через первые две, а иногда и все три, стадии, т. е. испытывает такие флуктуации. Задача руководства состоит в минимизации времени на прохождение второй и третьей стадий и максимизации времени экономического роста. В соответствии с циклом развития предприятия выделяются три базовые стратегии: роста, стабилизации и выживания (рис. 1.2) Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. 9-е международное издание: Учебник / Котлер Ф. — Спб., 2000. С.127−132.

ЦИКЛ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Рис. 1.2 Характеристика основных базовых стратегий развития предприятия

Стратегия роста в своем простейшем виде может быть peaлизована при помощи матрицы возможностей И. Ансоффа. В этой связи необходимо, прежде всего, раскрыть содержание и сферы применения матрицы возможностей И. Ансоффа. Матрица возможностей И. Ансоффа, известная также как матрица «продукт-рынок». Эта матрица в принципе предусматривает использование четырех стратегий:

• — проникновение на рынок,
• — развитие рынка,
• — разработка товара,
• — диверсификация.

Выбор конкретной стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможностей предприятия постоянно обновлять производство.

Стратегия «проникновение на рынок» эффективна для предприятия, когда рынок растет или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения и конкурентоспособности цен.

Стратегия «развитие рынка» эффективна, если предприятие стремится расширить свой местный внутренний рынок, или возникают новые сегменты рынка, или для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Стратегия «разработка товара» эффективна, если предприятие и его продукция пользуются приверженностью потребителя. Предприятие разрабатывает новые и модифицирует старые товары, делая упор на улучшение качества.

Стратегия «диверсификация» применяется для того, чтобы предприятие не зависело от рыночной конъюнктуры одного товара. Оно должно начать выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки.

Стратегия стабилизации применяется на стадии нестабильности. Она носит оборонительный характер и направлен на переход к стадии роста. Осуществляется чаще всего за счет экономии затрат и структурной перестройки финансово хозяйственной деятельности предприятия.

Стратегия выживания носит сугубо оборонительный характер и применяется на стадии выживания, имея своей целью выход на режим стабильного функционирования. Данная стратегия не может быть долговременной. Она требует быстрых, решительных и неординарных действий в условиях жесткой централизации управления и связана с коренной перестройкой всей деятельности предприятия.

В настоящее время наиболее популярна теория разработки стратегий при помощи выделения стратегических зон хозяйствования Стратегия и планирование. Учебник / Хассе Д.-СПб., 2001. С. 14−18.

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) — это отдельный сегмент внешней среды предприятия, на который оно имеет (или хочет иметь) выход.

Стратегические хозяйственные центры (СХЦ) — это подразделения предприятия, на которые в силу распределения ответственности возлагаются функции по разработке конкурентоспособности изделий и сбытовых стратегий в рамках выделенных СЗХ.

Как только номенклатура изделий разработана, ответственность за реализацию прибыли ложится на подразделения текущей коммерческой деятельности (ПТКД). Если это технологически возможно, то нужно объединить СХЦ и ПТКД, чтобы не распылять ответственность.

Для выделения СЗХ применяются следующие их параметры: потребность потенциальных потребителей продукции; возможные технологические решения, позволяющие создать продукцию для удовлетворения выявленной потребности. На основании выделенных потребностей и технологических решений уточняется тип клиента (покупателя). Определяется географический ареал, где концентрируется основная масса клиентов. Путем анализа перечисленных параметров устанавливается, какие из них могут обеспечить успех предприятия в данной СЗХ.

Базовая стратегия развития предприятия конкретизируется в функциональных стратегиях развития предприятия в соответствии с основными направлениями деятельности предприятия, обеспечивая достижение основной цели, поставленной руководством.

Функциональные стратегии развития предприятия разрабатываются соответствующими подразделениями. В силу их предназначения и специфики деятельности различные службы предприятия имеют свое собственное видение достижения поставленных целей (ориентиров), поэтому разрабатываемые ими стратегии не всегда стыкуются, а иногда и просто противоречат друг другу. Искусство руководства состоит в сбалансировании интересов и координации разрабатываемых стратегий. Рассмотрим кратко основные функциональные стратегии развития предприятия Синяев В. Стратегии PR в системе антикризисного управления организации // Маркетинг № 2 С.90−94 .

Стратегия маркетинга — детализация маркетинговой части стратегии предприятия, представляющая собой совокупность направлений ее деятельности на рынке и соответствующих принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии предприятия.

В соответствии с комплексом маркетинга обычно разрабатываются следующие стратегии:

• — стратегия товара,
• — стратегия цен,
• — стратегия товародвижения,
• — стратегия товаропродвижения.

Стратегия маркетинга разрабатывается по каждому сегменту рынка (товару), но при этом делается попытка получения системного эффекта с точки зрения экономии затрат.

Финансовая стратегия предполагает формирование и определение направлений использования финансовых ресурсов для реализации базовой стратегии развития предприятия.

Важность данной функциональной стратегии заключается в том, что именно в финансах отражаются через экономические показатели все виды деятельности, происходит балансировка функциональных целей и их подчинение достижению основных целей развития предприятия. С другой стороны, финансы являются источником, исходным моментом для выработки остальных функциональных стратегий, так как финансовые ресурсы часто являются одним из важнейших ограничений на масштаб и направления деятельности предприятия.

Принято выделять следующие основополагающие компоненты финансовой стратегии:

• ? Структура предпринимательства, выражающаяся в увеличении активов предприятия, в том числе финансовых ресурсов и рационализации их структуры. Особое внимание уделяется обеспечению ликвидности предприятия.
• ? Стратегия накопления и потребления, заключающаяся в оптимизации соотношения между фондами потребления и фондами накопления, которое обеспечивает реализацию базовой стратегии.
• ? Стратегия задолженности, определяющая основные элементы кредитного плана: сумму кредита, источник кредитования и график возвращения кредита.
• ? Стратегия финансирования функциональных стратегий и крупных программ.

В процессе разработки финансовой стратегии важно придерживаться трех основных принципов: простота, преемственность и адаптивность.

Стратегия НИОКР выражает инновационную политику предприятия, позволяющую повышать и (или) поддерживать конкурентный статус выпускаемой продукции. Обычно принято выделять защитную и наступательную стратегии НИОКР. Защитная стратегия направлена на сохранение своих позиций на рынке и чаще всего связана с поддержанием жизненного цикла выпускаемой продукции.

Наступательная стратегия НИОКР направлена на разработку новых технологических решений для реализации стратегии роста. Форма НИОКР существенным образом зависит от специфики отрасли (скорости обновления ассортимента выпускаемой продукции).

Стратегия производства обеспечивает основные направления деятельности предприятия в области выпуска продукции. При этом производственный процесс является наиболее стабильной деятельностью на практике, но и вместе с тем, в случае нестабильности на производстве потрясения для предприятия оказываются наиболее сильными.

Можно выделить три основные стратегические альтернативы стратегии производства на предприятии:

• ? полное удовлетворение спроса — предприятие производит столько продукции, сколько ее требуется на рынке;
• ? производство продукции по среднему уровню спроса — накапливая запасы продукции при падении спроса и удовлетворяет возрастающую потребность за счет накопления;
• ? производство продукции по нижнему уровню спроса — когда недостающее на рынке количество товаров производят конкуренты или предприятия-партнеры в рамках фирмы.