Теоретические основы потребительских знаний

Определение сущности потребительских знаний

В настоящее время производители различных товаров и услуг осуществляют сбор и анализ информации о том, какими знаниями обладают потребители. Такая необходимость объясняется довольно просто: от знаний потребителя зависит и его выбор. Исследование того, какой продукт готов приобрести покупатель, сколько он готов заплатить за него, где и когда он совершает покупки, позволяет компаниям обнаружить «пробелы» в знаниях и вовремя их заполнить. В этом случае повышается вероятность того, что продукт, который предлагается потребителю, будет им приобретен.

Однако мало заниматься лишь исследованием имеющихся знаний у потребителей, очень важным сегодня представляется уделять большое внимание и вопросам, связанным с управлением их знаниями, а именно их формированию, оказанию влияния на структуру и организацию знаний в памяти потребителей, а также оценке их знаний. При этом следует помнить о том, что если компании удастся добиться известности и сформировать знания о своей марке до того, как на рынке появятся ее различные аналоги (возможно более дешевые), потребители, как правило, сохранят приверженность уже известному им продукту. Именно поэтому различные компании ведут большую работу по формированию знаний у потребителей: постоянно стараются информировать своих потребителей и надеются на то, что информация будет ими воспринята и станет генератором покупочного поведения.

В целом, под знаниями понимают информацию, которая хранится в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителя на рынке, называется потребительскими знаниями.

Потребительские знания представляют собой совокупность всей хранящейся в памяти информации, которая имеет отношение к покупке и потреблению товаров и услуг, а также избавлению от них [1].

Понимание знаний, которыми обладают потребители, несомненно является важным для предприятий различных сфер деятельности, так как:

• 1 позволяет определить, существует ли в действительности в сознании потребителей та позиция, которую компания планировала сформировать;
• 2 позволяет определить барьеры, мешающие совершению покупки;
• 3 помогает выявить потенциальные угрозы своей клиентской базе со стороны конкурентов;
• 4 позволяет повысить эффективность деятельности в области привлечения клиентов [2].

Знания потребителей оказывают большое влияние на принимаемые ими решения, связанные с выбором компании, товаров или услуг, а также оказывают воздействие на собственно процесс потребления. Кроме того, знающие потребители более способны оценивать достоинства продукта компании (и его недостатки), они лучше понимают, на какие его атрибуты следует обращать внимание и как оценивать продукт и компанию по этим характеристикам. Эти способности повышают вероятность того, что знающие потребители совершат более удачный выбор, чем менее знающие. Кроме того, знания потребителей оказывают большое влияние на принятие ими окончательного решения — из имеющихся на рынке компаний и предлагаемых товаров (услуг), потребитель не станет выбирать те, о которых ему ничего не известно.

По данным некоторых исследований, потребители, которые обладают знаниями о характеристиках конкретной компании, а также имели опыт потребления ее услуг, готовы и далее сотрудничать с данной компанией. Количество таких потребителей составляет 68% от всех опрошенных. Потребители, которые имеют только теоретические знания атрибутов компании и не имеют опыта общения с ней, в дальнейшем готовы рассматривать и другие альтернативы при принятии решения. Таких потребителей — 15%. Потребители, которые хотя бы однажды пользовались услугами данной компании и имеют знания о плюсах и минусах такого потребления, но при этом не обладают другими знаниями в отношении атрибутов этой компании, также не вполне готовы в дальнейшем пользоваться ее услугами. И при прочих равных условиях могут выбрать другую компанию. Количество таких потребителей составляет 24% от всех опрошенных. Те же потребители, которые не имеют никаких знаний о данной компании, проявляют минимальную готовность к совершению покупки предлагаемых ей услуг (11%) [19].

Знания потребителей оказывают воздействие не только на выбор и потребление продукта, они также позволяют формировать определенные ассоциации в отношении различных брэндов. Кроме того, важность изучения потребительских знаний определяется тем, что они позволяют потребителям формировать выводы о неизвестных атрибутах продукта на основании известных его характеристик. Так, приемлемость для потребителей цены конкретного продукта часто зависит от знаний цены на аналогичные продукты конкурентов. Кроме того, потребительские знания могут оказывать влияние на изучение и последующую коррекцию новой информации.

Таким образом, знания потребителей — это мощная переменная, связанная с индивидуальными различиями потребителей, которая оказывает разностороннее воздействие на их поведение.

Потребители приобретают свои знания из различных источников. Все они могут быть классифицированы по двум направлениям: личные и неличные; контролируемые и неконтролируемые продавцами.

Первая классификация основывается на том, что источником информации является человек. Вторая — на том, что источник знания связан с организацией (табл. 1) [12].

Таблица 1- Основные источники знаний потребителей.

Таблица показывает, что источники знаний не являются равноценными — какие-то из них могут оказывать большее влияние на потребителя, а какие-то — меньшее. Так, например, отмечено, что потребители недоверчиво относятся к источникам, которые могут контролироваться компаниями, поскольку они подразумевают материальную заинтересованность. Тем же источникам знаний, которые не стремятся заработать на потребителях, они склонны доверять больше. Кроме того, следует учитывать, что различная степень доверия может существовать даже в рамках одного и того же источника знаний.

Важно также отметить, что относительная влиятельность источников знания зависит от типа передаваемой информации и от того, кто ее передает. Так, например, мнение врача о медицинском препарате или приборе может иметь для потребителей большое значение. Однако его же мнение о тенденциях моды уже не имеет для потребителя такой значимости. Потребитель может осторожно относиться к рекламе определенного товара как к источнику знаний о том, как будет функционировать данный товар. Однако в качестве источника информации о существовании данного товара, его цене и месте покупки, реклама, по мнению многих, очень полезна.

В октябре 2007 г. по заказу Агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications агентством «Business Rating» проводилось исследование доверия россиян к информационным источникам. В опросе приняли участие 886 человек — жителей 15 городов России с населением от 100 тыс. чел. и более в возрасте от 16 лет (квотированная выборка по полу/возрасту/типу населенного пункта). Для анализа были приняты только ответы тех респондентов, кто принимает участие в выборе или покупке товаров не менее двух категорий. Исследование проводилось по 6 товарным категориям: «Напитки и продукты питания, алкоголь, табачные изделия», «Парфюмерия, косметика, средства ухода, обувь, одежда, украшения, часы, аксессуары», «Компьютерная техника», «Медицинские препараты», «Автомобили, недвижимость, мебель», «Аудио/видео и бытовая техника, телефоны, аксессуары» [21].

В ходе исследования респондентам было предложено оценить важность почти двух десятков источников информации о товарах и услугах, в том числе таких, как центральные СМИ, реклама на различных носителях, Интернет-ресурсы, консультации в местах продаж и советы других потребителей. Исследование показало, что традиционные источники информации, например, публикации в центральных СМИ и телереклама, все больше утрачивают доверие россиян. Потребители активно ищут источники более объективной информации и делают ставку на локальные СМИ и Интернет.

По результатам исследования были сделаны выводы о том, что наибольшим доверием потребителей почти по всем группам товаров пользуются статьи в местных печатных изданиях. К этому источнику информации прислушиваются 53% тех, кто совершает крупные покупки (автомобили, недвижимость, мебель), 45% тех, кто участвует в покупке продуктов питания и т. п., 36% тех, кто покупает парфюмерию, одежду и т. п. Центральные печатные СМИ потребители считают одним из наименее важных источников информации о товарах и услугах: в большинстве категорий товаров уровень доверия этому источнику составляет менее 30%.

Источникам, максимально далеким от официальных, доверяют, по данным «Pro-Vision Communications», потребители медицинских препаратов. Чтобы разобраться в особенностях того или иного препарата и подобрать наиболее оптимальный вариант, 53% потребителей обращаются к новостям, публикациям и рейтингам в Интернете, столько же полагаются на советы друзей и знакомых, 52% советуются с посетителями форумов и чатов, примерно столько же доверяют передачам на радио. Доминирование Интернет-ресурсов в категории медицинских препаратов имеет и еще одно объяснение. Уже в настоящее время можно наблюдать выравнивание соотношения возрастных групп пользователей. Хотя наиболее активными посетителями web-ресурсов остаются люди 16−34 лет, хотя бы раз в неделю Интернетом пользуется почти 50% опрошенных в возрасте 35−54 года, а более трети респондентов этой возрастной категории выходят в сеть каждый день. В то же время среди тех, кто принимает решение о покупке медикаментов, 66% составляют потребители младше 55 лет, которые, по-видимому, берут на себя заботу о старшем поколении.

Потребители же, выбирающие компьютерную технику, наоборот, практически не пользуются Интернетом, чтобы принять решение о покупке. На покупку влияют реклама на улице и в транспорте (по 53%), а также консультации продавцов в магазинах (52%) — источник информации, который в других товарных категориях стабильно находится в числе аутсайдеров. Эти цифры позволяют судить о масштабах компьютеризации: в общей массе современных пользователей ПК все менее заметна доля специалистов, которые разбираются в технических характеристиках IT-продуктов. На первый план выступают потребители, которые совершают покупку исходя из других показателей [20].

Данный опрос потребителей не коснулся проблемы доверия россиян к источникам информации применительно к выбору транспортных услуг. Однако можно отметить, что одним из основных источников знаний для потребителей транспортных услуг является устная информация, которую они получают от знакомых, друзей, членов семьи, непосредственно продавцов данного рода услуг и т. д. Это объясняется тем, что при выборе услуги по перевозке потребитель не может заранее оценить ее до самого процесса потребления. Информация же от людей, имеющих практический опыт приобретения транспортной услуги, позволяет потребителю иметь хотя бы некоторое представление о ней, даже если мнение является субъективным. В процессе получения такой информации потребитель имеет возможность узнать о таких особенностях услуги, которые можно оценить только в процессе приобретения.

Важнейшим источником знаний потребителей является их собственный опыт. Никакие знания, получаемые из других источников, не могут заменить реальную практику приобретения и использования товаров и услуг. Кроме того, практический опыт делает потребителя более уверенным в своем покупочном поведении. Такая уверенность может означать, что потребитель, принимая решение о покупке, с большей вероятностью будет полагаться на имеющиеся у него знания и, следовательно, может значительно сузить границы внешнего поиска информации. Знания, базирующиеся на личном опыте потребителя, достаточно трудно изменить и это может вызвать проблему для менеджеров, которые стремятся управлять знаниями потребителей [14].

Таким образом, можно сделать вывод, что потребители в процессе выбора товаров и услуг используют различные источники информации, которые по-разному оказывают влияние на их поведение. Знание того, какие источники информации предпочтительны среди потребителей является очень важным для менеджеров различных компаний, так как в процессе установления контакта со своими потребителями, ими должно быть принято решение о том, какие источники информации использовать. Качество таких решений повышается, если качество информации об этих источниках знаний потребителей, которой обладает компания, очень высоко.