Компания «X5 Retail Group»

X5 Retail Group — одна из самых крупных мультиформатных торговых сетей в России. Компания занимает лидирующие позиции по выручке в секторе продуктового ритейла, уступая первенство лишь", как было показано ранее, сети «Магнит (Таблица 2.3.1).

X5 Retail Group имеет более чем 20-летнию историю. Началом ее деятельности в отрасли ритейла можно считать 1995 г., когда компанией «Alfa Group» была основана первая сеть «Перекресток». Позже, в 1999 г., в Санкт-Петербурге была основана торговая сеть «Пятерочка». Постепенно наращивая мощности, компания в 2006 г. произвела слияние торговых сетей «Пятерочка» и «Перекресток», развивавшихся до этого самостоятельно, и переименовала уже объединенную мультиформатную организацию в «X5 Retail Group». Далее, в 2008 г., «Х5» приобрела сеть «Карусель», увеличив количество форматов в своем портфеле до трех. С данного момента основной целью Компании становится развитие трех форматов магазинов (гипермаркет, дискаунтер и супермаркет), что позволяло ей удерживать первое место в списке самых крупных продовольственных ритейлеров страны вплоть до 2012 г. [75,79].

Начиная с 2006 г. и заканчивая 2011 г., компания представляла собой жестко централизованную систему, в которой все бизнес-процессы различных форматов контролировались головным центром. В связи с тем, что концепция различных сетей значительно отличается друг от друга, централизация приводила к множеству трудностей, например, к путанице в распределении продукции между магазинами, а вследствие этого и к конфликтам между руководителями различных форматов. Очевидно, что возникали, как минимум, две проблемы: напряженность в среде руководящего звена различных сетей, а также неразбериха внутри магазинов, связанная с неточностью в поставках товаров, что, в свою очередь отражалось на восприятии магазинов покупателями.

В 2011 г. начался процесс реорганизации системы, который завершился к 2013 г. При этом основные изменения начались со сменой высшего руководящего состава организации. Так, в 2012 г. на смену главы компании Л. Хасису пришел С. Дюшарм. Также были произведено частичное обновление команды менеджеров.

В трехлетний период (с 2011 по 2014 гг.) Компании удалось уйти от жесткой централизации, предоставив различным брендам сетей большую автономию в вопросах управления финансами и кадрами, а также в ассортиментной политике и в ценообразовании. В 2013 г. компания провела ряд изменений по отделению коммерческого и логистического департаментов сети «Пятерочка» от аналогичных служб других сетей ритейлера. Более того, руководству различных форматов частично перешла функция по планированию развития [79].

В период с 2013 по 2015 гг. были обновлены концепции сетей «Пятерочка» и «Перекресток». Так, обновление в форматах «Пятерочка» привело к расширению ассортимента, в котором появилось больше свежих продуктов — фруктов, овощей и мяса. В магазинах различных регионов появились товары местного производства [79].

Изменения в сети «Перекресток» также увеличили ассортимент товаров. При этом центральный офис пересмотрел стратегию построения цепи поставок для данного формата и произвел перестановки в руководящем составе сети.

Самым значительным событием в компании в 2015 г. стали новые перестановки в высшем управляющем звене. Закончив обновление бизнес-модели «X5», Стефан Дюшрам снова возвратился в наблюдательный совет. На данный момент Исполнительным директором группы является Игорь Шехтерман. Помимо этого в Компании было принято решение о трансформации формата магазины «у дома» в дискаунтеры. Данный процесс продолжился и в 2016 г. Организационная структура Компании представлена в Приложении 1 [75,79].

Так как данное исследование предполагает изучение различных брендов сетей магазинов в рамках одной компании, в данном параграфе мы уделим особое внимание каждой из сетей «X5 Group Retail». Прежде всего, следует отметить, что торговые сети компании отвечают различным требованиям клиента в области качества обслуживания и качества продуктов, цены и ассортимента.

На данный момент в портфеле Компании присутствуют следующие торговые сети:

• 1) «Пятерочка», дискаунтер.
• 2) «Перекресток», супермаркет.
• 3) «Карусель», гипермаркет.
• 4) «Магазины у дома» под различными брендами.

Как видно из Рисунка 2.4.1., начиная с 2013 г. «X5 Retail Group» постоянно увеличивает долю выручки дискаунтера, сокращая при этом данный показатель для других форматов. Это связано с наметившейся тенденцией в Компании — в значительной степени увеличивать количество дискаунтеров (Таблица 2.4.1.), что отражает изменения в социально-экономической обстановке в стране и в модели потребительского поведения россиян.

Рисунок 2.4.1. Изменение доли магазинов различных форматов в общей выручке в период с 2013 г. по 2015 г. [79].

Из данных таблицы, представленной ниже, также видно, что число торговых точек за трехлетний период сократилось, в первую очередь, в рамках формата «магазинов у дома», что также можно объяснить новой концепцией Компании.

Таблица 2.4.1.

Количество магазинов «X5 Retail Group» в период 2013;2015 гг. [79].

На данный момент Компания представлена в 9 из 12 экономических регионов России. При этом наиболее освоенным является Центральный район. Поэтому сейчас «X5 Retail Group» стремится расширяться органически за счет увеличение присутствия за Уралом и на юге в центральной части России.

Рисунок 2.4.2. Чистая выручка по экономическим районам России[79].

Что касается изменений, связанных с социально-экономической ситуацией в стране, прежде всего, преобразилась структура чека различных форматов магазинов группы. Так, финансовым директором Еленой Милиновой отмечается рост продаж среди товаров «первой цены», что связано с изменениями в модели потребительского поведения, вызванными кризисом. «До кризиса их доля составляла около 5%, в прошлом году она выросла до 8%». [79]. Поэтому в Компании были предприняты такие шаги, как изменение ассортиментной матрицы в пользу увеличения товаров «первой цены», снижение количества категорий товаров в высокой ценовой категории.

" Пятерочка", как было показано ранее, является самой крупной сетью «X5 Retail Group», а также наиболее популярной среди потребителей. Средняя торговая площадь дискаунтера — около 350 кв. м. Как видно из таблицы 2.4.2. ежегодно средний чек в данных магазинах увеличивается приблизительно на 10%. Преобразования концепции магазинов привели к расширению ассортимента магазинов в 2014 г. на более чем 500 позиций.

Таблица 2.4.2.

Характеристика торговой сети «Пятерочка» [79].

" Пятерочка" является основным форматом Компании, обеспечивая более 70% выручки сети (на 2015 г.) [79]. До начала реформирования сети ее магазины зачастую обладали не столь широким ассортиментным рядом, что было связано с проблемами в поставках товара, с жестко централизованной системой управления и недостатками общей концепции магазинов.

По словам руководящего состава сети «Пятерочка», обновление концепции сети связана с долгой, кропотливой работой. Так, было проведено множество маркетинговых исследований, опросов фокус-групп потребителей, также были изучены все обращения на «горячую линию» компании.

В 2014 г. была введена должность «директора по свежести» внутри каждого магазина сети. В его обязанности входит отслеживание сроков годности продуктов питания, контроль работы персонала магазина, а также прямой контакт с покупателями. Основной идеей новой концепции сети стало стремление обеспечить качество товаров и комфорт покупок потребителями.

Однако 2015 г., несмотря на новшества в работе дискаунтеров, был связан с множеством скандалов по поводу работы охранников «Пятерочки». Данный факт несомненно отразился на восприятии магазинов покупателями и их ожиданиях относительно качества сервиса в магазинах.

" Перекресток" - федеральная сеть супермаркетов. До 2014 г. бренд был представлен двумя видами супермаркетов — «Перекресток» и «Зеленый Перекресток», где последний позиционируется как премиальный супермаркет с расширенным ассортиментом высококачественной продукции. В магазинах действуют различные акции и бонусно-накопительные программы (участвует более 4 млн. чел.) Средняя торговая площадь каждого магазина составляет около 1 000 кв. м. 79].

Как и в случае с «Пятерочкой», в «Перекрестке» средний чек в течение трех лет увеличивался приблизительно на 10% (Таблица 2.4.3.). Ассортиментный ряд также был увеличен в связи с обновлением концепции сети.

Таблица 2.4. 3.

Характеристика торговой сети «Перекресток» [79].

В 2014 г. была произведено обновление концепции магазинов данного формата. В его рамках «Перекресток» и «Зеленый Перекресток» были объединены, а также был увеличен ассортимент свежей продукции. Следует отметить, что данный формат магазинов позиционируется как премиальный, поэтому ожидания потребителей по отношению к качеству и ассортименту гораздо выше, чем в отношении дискаунтеров. Специалисты отмечают, что зачастую жалобы потребителей связаны с качеством обслуживания в магазинах (оформление чеков и ценников), в то время как проблемы, вызванные качеством продуктов питания, решаются на местах.

" Карусель" - одна из крупнейших сетей гипермаркетов в России. Магазины предлагают покупателям высокое качество обслуживания на кассе и программу лояльности. Средняя торговая площадь каждого гипермаркета сети составляет около 3 000 — 4 500 кв. м. 79].

Средний чек магазинов в период с 2013 г. по 2015 г. ежегодно увеличивался менее чем на 10%, ассортимент внутри магазина в данный период практически не менялся.

Таблица 2.4.4.

Характеристика торговой сети «Карусель» [79].

Изменение концепции компании затронуло сеть «Карусель» не столь значительно, как «Перекресток» и «Пятерочку». Однако были введены новые правила по контролю качества продукции, а также несколько обновлен процесс заполнения полок товарами (теперь данный процесс улучшен, скорость заполнения «пустот» на полках увеличена).

" Магазины у дома", представленные такими брендами, как «Перекресток Экспресс» и «Копейка», которые позиционируются как магазины для людей, не располагающих лишним временем. «Перекресток Экспресс» разработан для многолюдных зон (вблизи метро, на территории аэропортов и вблизи железнодорожных станций). Особенностью ассортимента является наличие широкого выбора готовой продукции, составляющей до 50% всего ассортимента.

Бренд «Копейка» предназначен для жилых зон, ассортимент магазина состоит по большей части из свежих продуктов. Средняя торговая площадь составляет около 150 кв. м. на один магазин такого формата[79].

Таблица 2.4.5.

Характеристика «Магазинов у дома» [79].

Как было упомянуто ранее, данные магазины постепенно будут переформированы в дискаунтеры, так как сеть в 2015 г. объединили с «Пятерочкой». До этого потребители часто связывали «Перекресток Экспресс» с «Перекрестком», что негативно сказывалось впоследствии на восприятии сети «Перекресток» [79].

Компания также реализует несколько франчайзинговых проектов. В 2013 г. количество открытых торговых точек в этом проекте составляло 439 [79].

Таким образом, компания «X5 Retail Group» за период 2013;2016 гг. претерпела ряд изменений, затронувших ее бизнес-модель в целом и концепции брендов в частности. В связи с этим был увеличен ассортимент свежих продуктов в различных сетях, большее внимание стали уделять качеству товаров на полках в магазинах. На данный момент основной упор Компания делает на увеличение количества торговых точек. В значительной степени увеличилось количество дискаунтеров, что отражает изменения в стратегии, связанные со сложившейся социально-экономической обстановкой в стране и изменившейся моделью потребительского поведения россиян.